薇婭的選品神話早已破滅，但其帶貨女王地位依然堅(jiān)如磐石。

除了近幾個(gè)月的山寨聯(lián)名風(fēng)扇、成分虛標(biāo)的田園主義面包一度將薇婭推至風(fēng)口浪尖，薇婭帶過貨的維他奶、Burberry、睫毛增長(zhǎng)液等產(chǎn)品，也令其頻頻陷入口碑爭(zhēng)議。

但對(duì)當(dāng)前在直播界占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的薇婭來說，零星出現(xiàn)的品控問題，絲毫不影響其帶貨事業(yè)。9月4日，網(wǎng)紅品牌田園主義創(chuàng)始人就成分虛標(biāo)一事道歉當(dāng)晚，薇婭一舉刷新了近一個(gè)月來的最高帶貨記錄，GMV高達(dá)3.15億。

薇婭的巋然不動(dòng)，根本原因是達(dá)人直播面臨著后繼無(wú)人的窘境。2019年，當(dāng)薇婭、李佳琦雙頂流格局形成后，淘寶直播無(wú)法突破打造達(dá)人主播的瓶頸，便轉(zhuǎn)向扶持店鋪直播（店播）。如今，店播模式崛起，平臺(tái)流量得到一定程度的平衡，但達(dá)人直播體系卻面臨人才枯竭的危機(jī)。

面對(duì)危機(jī)，淘寶直播今年起再度加碼扶持達(dá)人主播，薇婭背后的謙尋也未雨綢繆，開設(shè)主播培訓(xùn)課，試圖打造出“下一個(gè)薇婭”。

薇婭不倒

因?yàn)橐淮芜x品失誤，主播小陳的直播間粉絲瘋狂流失，在提高選品門檻后，又經(jīng)歷半年的不懈努力，她的直播間終于恢復(fù)元?dú)狻?/p>

和小陳這種小主播形成鮮明對(duì)比的是，近幾個(gè)月多次“翻車”的薇婭，依然穩(wěn)坐帶貨女王的寶座。

道理很簡(jiǎn)單，中小主播和頭部主播，并不是同一“物種”。

實(shí)際上，用“頭部主播”來稱呼薇婭這種粉絲數(shù)達(dá)千萬(wàn)級(jí)的主播不甚準(zhǔn)確。以今年618淘寶直播主播排行榜為例，排名前10的主播中，位居前4薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝4位主播的粉絲數(shù)均為千萬(wàn)級(jí)。排名第5至第9的5位主播，粉絲數(shù)為百萬(wàn)級(jí)，而排名第10的主播，其粉絲數(shù)僅有30萬(wàn)。

可見，在淘寶直播內(nèi)，粉絲數(shù)過百萬(wàn)即可稱之為頭部主播。而頭部主播之中，也存在著巨大割裂。百萬(wàn)級(jí)粉絲的主播的帶貨成績(jī)和出圈程度，和千萬(wàn)級(jí)粉絲主播的差距仍然十分懸殊。這樣看來，用“頂級(jí)主播”形容薇婭，似乎更為恰當(dāng)。

坐擁8000多萬(wàn)粉絲的頂級(jí)主播薇婭，其帶貨邏輯自然發(fā)生了質(zhì)的變化。最明顯的例子是，中小主播們普遍需要迎合消費(fèi)趨勢(shì)，選擇爆款產(chǎn)品以保證銷量。但是薇婭不需要，因?yàn)樗呀?jīng)具備了締造爆款的能力。在淘寶上，許多薇婭帶貨過的商品的標(biāo)題里，都赫然標(biāo)著“薇婭推薦”字樣，這四個(gè)字，已經(jīng)成為商家心中“爆款認(rèn)證”的近義詞。

薇婭的帶貨女王地位穩(wěn)固的過程，本質(zhì)就是商家和消費(fèi)者依賴薇婭、迷信薇婭的過程。誠(chéng)然，薇婭有著業(yè)內(nèi)一流的團(tuán)隊(duì)和資源，但近幾個(gè)月的多次“翻車”，說明即便是高學(xué)歷員工組成的選品團(tuán)隊(duì)，也并非銅墻鐵壁。

山寨Supreme x GUZI聯(lián)名風(fēng)扇事件，暴露出薇婭團(tuán)隊(duì)在對(duì)合作方以及產(chǎn)品的背調(diào)上存在嚴(yán)重漏洞；田園主義虛標(biāo)成分事件，說明薇婭選品團(tuán)隊(duì)的能力存在局限性，對(duì)于低脂等特殊食品的判斷能力不足，甚至要等到事發(fā)后才進(jìn)行第三方送檢。

這些較為明顯的選品問題，短時(shí)間即“暴雷”。但對(duì)于許多耐用品來說，其產(chǎn)品質(zhì)量需要長(zhǎng)期考察、使用特殊的檢驗(yàn)方法或進(jìn)行第三方檢測(cè)才能有定論，更加考驗(yàn)主播及其團(tuán)隊(duì)的選品能力。

黑貓投訴內(nèi)，近期有不少消費(fèi)者反映薇婭帶貨的珠寶首飾存在還未佩戴就氧化褪色等情況。但這時(shí)距離他們購(gòu)買產(chǎn)品，已經(jīng)過去了兩個(gè)月甚至半年多。由于反饋較晚，薇婭所帶貨的耐用品的質(zhì)量問題往往被時(shí)間所被淹沒。

與之形成鮮明對(duì)比的是，薇婭及其助手，經(jīng)常會(huì)在直播間內(nèi)強(qiáng)調(diào)選品的嚴(yán)謹(jǐn)和艱辛，例如選品的桌子上堆放了多少產(chǎn)品、選品要經(jīng)過多少人的反復(fù)測(cè)試等等。而頻頻“翻車”所暴露出來的種種問題，無(wú)疑讓薇婭的選品神話瀕臨破滅。

除了選品能力，議價(jià)能力是消費(fèi)者迷信薇婭的另一個(gè)重要原因。在議價(jià)方面，薇婭最出名的一場(chǎng)“戰(zhàn)役”，是同款產(chǎn)品，自己直播間的價(jià)格比李佳琦低1元，使得李佳琦方面怒斥該品牌方，也使自己進(jìn)一步名聲大噪。

但今年起，薇婭頻頻被質(zhì)疑其直播間不再是真正的“最低價(jià)”。例如有消費(fèi)反映，9月8日手速節(jié)在薇婭直播間搶購(gòu)了券后79元的衛(wèi)衣，事后發(fā)現(xiàn)該衛(wèi)衣日常券后價(jià)也為79元，直播間有偷換概念之嫌。

面對(duì)大品牌，薇婭等頭部主播的議價(jià)權(quán)正在降低。有直播行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“目前，品牌店播幾乎都已經(jīng)做起來了。對(duì)于大品牌來說，店播的成本更低，用戶沉淀效果也更好，所以‘最低價(jià)’往往是留給店播的，報(bào)給主播帶貨的價(jià)格會(huì)稍高一些。”

“最低價(jià)”不再，這也倒逼薇婭團(tuán)隊(duì)傾向于選擇更有潛力的中小品牌和新興品牌。例如前不久“翻車”的田園主義，便是2020年才成立的全麥面包品牌。

不僅選品和議價(jià)這兩大主播基本功開始松動(dòng)，作為頂級(jí)主播的薇婭，其擔(dān)當(dāng)感近期也被頻頻質(zhì)疑。今年3月，薇婭開播了一場(chǎng)新疆長(zhǎng)絨棉商品的公益直播，力撐新疆棉，口碑和流量雙豐收。但近兩個(gè)月，薇婭直播間出現(xiàn)了維他奶、Burberry等爭(zhēng)議品牌，于是網(wǎng)友吐槽薇婭作為大主播，并沒有多么在乎國(guó)人情緒，而是會(huì)適時(shí)“向錢看齊”。

但目前，零星的口碑危機(jī)，根本難以撼動(dòng)薇婭的基本盤，因?yàn)楫?dāng)下的淘寶直播內(nèi)，薇婭直播間所展示的一切，已經(jīng)是頂級(jí)資源聚合的結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者來說，幾乎沒有更好的選擇。

淘寶達(dá)人“枯竭”

一個(gè)難以察覺的事實(shí)是，淘寶直播內(nèi)，達(dá)人主播資源已經(jīng)瀕臨枯竭。淘寶直播帶貨排行榜上，已經(jīng)很久看不到新鮮面孔了。抖音尚且不斷拉攏明星進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，快手也有瑜大公子這樣的黑馬出現(xiàn)，唯有淘寶直播猶如一潭死水。

2016年，淘寶直播誕生初期，淘寶小二邀請(qǐng)了一批淘女郎入駐成為第一批主播。她們外形姣好、有鏡頭感，自然是直播達(dá)人的絕佳人選，這也奠定了淘寶直播初期以達(dá)人帶貨為主的基調(diào)。

薇婭也是因?yàn)樘耘傻纳矸?，被淘寶小二挖掘成為直播達(dá)人。由于和丈夫董海鋒開了個(gè)人店鋪，所以直播初期，薇婭也給自家店鋪帶貨。雖然仍是以達(dá)人賬號(hào)直播，但只要主播給自家店鋪帶貨，那本質(zhì)依然是店播。

隨著后期直播數(shù)據(jù)越來越好，薇婭和丈夫決定關(guān)閉自家店鋪，全力做達(dá)人直播，這意味著薇婭和店播徹底脫鉤。

達(dá)人直播和店鋪直播有著完全不同的帶貨邏輯和發(fā)展?jié)摿?，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為，達(dá)人直播比店鋪直播的潛力大得多。

在背書效果上，消費(fèi)者面對(duì)店播會(huì)潛意識(shí)地認(rèn)為是品牌方自吹自擂；而面對(duì)達(dá)人帶貨，尤其是頭部達(dá)人，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品是經(jīng)過層層篩選的，更有保障。在潛力方面，受店內(nèi)商品的品類或品牌限制，店播的受眾始終有限，流量見頂周期短，攫取外部流量的速度也較為緩慢。

但達(dá)人直播的發(fā)展上限則高得多，對(duì)于達(dá)人主播來說，即便發(fā)展前期遇到瓶頸，也能迅速打破瓶頸。最明顯的例子就是李佳琦和雪梨，當(dāng)外界坐等他們局限于美妝品類和個(gè)人品牌而快要觸及天花板的時(shí)候，兩人均開拓了帶貨品類，吸引了新的受眾，穩(wěn)住了行業(yè)TOP的地位。

達(dá)人主播優(yōu)勢(shì)多，但問題是競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。有電商從業(yè)者對(duì)「新熵」透露，“由于直播間長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化低迷，許多達(dá)人已經(jīng)離開了淘寶直播。即便是和薇婭同時(shí)期入駐淘寶直播淘女郎Heika-Z、DEMI等人，也許久止步不前了。”

「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，淘寶直播初期和薇婭數(shù)據(jù)差距不大的一批淘女郎主播，目前場(chǎng)均觀看量普遍在40萬(wàn)以下，和觀看量動(dòng)輒2000萬(wàn)以上的薇婭根本不在同一量級(jí)。

復(fù)盤達(dá)人帶貨上半場(chǎng)，造星心切下的淘寶直播將流量和資源向少數(shù)人傾斜，后期馬太效應(yīng)明顯，最終導(dǎo)致達(dá)人主播屆嚴(yán)重割裂。頂級(jí)主播吃肉，頭部主播喝湯，中小主播餓著肚子離開。

2019年，淘寶直播開始大力扶持店播，既能均衡平臺(tái)流量，也能防范因頂級(jí)主播的個(gè)人信用危機(jī)造成直播生態(tài)的危機(jī)。經(jīng)過兩年的努力，店播已經(jīng)成為淘寶直播內(nèi)的主要力量。目前，進(jìn)入淘寶直播內(nèi)，推薦流內(nèi)多為各類店鋪直播。

店播能夠分散流量，但是不能解決達(dá)人直播割裂異常的問題。淘寶直播依然需要達(dá)人。8月19日，淘寶直播發(fā)布了一項(xiàng)主播扶持計(jì)劃。該計(jì)劃強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)將給予包括流量獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的各項(xiàng)資源扶持，單賬號(hào)最高可獲得每日百萬(wàn)級(jí)的流量資源獎(jiǎng)勵(lì)。可見，進(jìn)入下半場(chǎng)，淘寶直播的目標(biāo)是扭轉(zhuǎn)當(dāng)下達(dá)人資源逐漸枯竭的局面。

帶貨達(dá)人陷入后繼無(wú)人的處境，坐擁一流資源的MCN們也難辭其咎，包括薇婭背后的謙尋，李佳琦背后的美ONE，雪梨背后的宸帆電商，張大奕背后的如涵。

今年4月，張大奕背后的MCN如涵控股退市，驗(yàn)證了外界對(duì)其網(wǎng)紅模式不可復(fù)制這一判斷的準(zhǔn)確性。同一時(shí)期，雪梨的宸帆電商也完成了1000萬(wàn)美元B+輪融資，但也肩負(fù)網(wǎng)紅孵化功能的宸帆電商，目前尚未出現(xiàn)雪梨之外的黑馬達(dá)人。

實(shí)際上，淘系的頂級(jí)主播們普遍有“不放權(quán)”的毛病。理論上來說，頂級(jí)主播身旁的助手位，是培養(yǎng)新的頂級(jí)主播的絕佳展位，但目前幾大主播的助手，似乎都不具備成為頂級(jí)主播的潛力。

目前，頭部主播的助手，大致可以分為兩種，一種外型十分路人，存在感不強(qiáng)，以保證他們不會(huì)和主播本人搶風(fēng)頭。另一種是小網(wǎng)紅，雖然外型靚麗，但是能力亟待加強(qiáng)或進(jìn)一步發(fā)揮。她們?cè)谥辈ラg內(nèi)，更像是花瓶和模特，同樣不會(huì)對(duì)主播本人的地位造成威脅。

權(quán)力和資源的過度集中，使得頂級(jí)主播們背后的機(jī)構(gòu)，再無(wú)第二個(gè)頂級(jí)主播。反觀快手，辛巴傾盡全力為各個(gè)徒弟導(dǎo)流，使整個(gè)家族都牢牢盤踞在平臺(tái)頭部。即便辛巴本人出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，徒弟們依然可以在各個(gè)垂類持續(xù)帶貨。家族式帶貨雖然形式粗獷，但也不能否認(rèn)其優(yōu)越性。

薇婭背后的謙尋，早期以簽約有一定粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人、網(wǎng)紅和明星為主，無(wú)需耗費(fèi)太多資源孵化主播。但事實(shí)證明，簽約模式終究是向心力不足。目前，淘寶直播內(nèi)，謙尋旗下表現(xiàn)相對(duì)突出的達(dá)人主播考拉二小姐，還是憑借“薇婭師妹”的名號(hào)出圈，已經(jīng)具備家族式帶貨雛形。

尋找下一個(gè)“薇婭”

今年3月，謙尋學(xué)院上線，并推出了網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)謙尋學(xué)堂。

有學(xué)員告訴「新熵」，該課程價(jià)格約2.5萬(wàn)元，包括15天（三周）的課。薇婭不親自授課，專職講師和謙尋的一線工作人員會(huì)進(jìn)行授課。培訓(xùn)對(duì)象分為主播和運(yùn)營(yíng)兩種崗位，主播多為素人，班級(jí)規(guī)模在30人左右。課程結(jié)束后，謙尋和學(xué)員會(huì)進(jìn)行雙向選擇，有的學(xué)員會(huì)簽約謙尋，有的會(huì)做獨(dú)立達(dá)人或去其他機(jī)構(gòu)。

一期課程營(yíng)收約為75萬(wàn)，對(duì)于僅靠薇婭，每日帶貨傭金就動(dòng)輒數(shù)億的謙尋來說，如同毛毛雨。所以說，當(dāng)下謙尋推出網(wǎng)紅訓(xùn)練營(yíng)，并不是出于盈利的目的。但是不排除謙尋目前正在培訓(xùn)試水階段，未來會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，開辦主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行盈利。

但更有可能的是，謙尋想通過開辦培訓(xùn)課的方式，充實(shí)自己的人才庫(kù)，以及實(shí)現(xiàn)一個(gè)野心十足的目標(biāo)。

「新熵」了解到，謙尋學(xué)堂不僅講授有關(guān)淘寶直播的內(nèi)容，也講授抖音的直播帶貨技巧。這意味著，和阿里深度綁定的謙尋，沒有將目光局限于淘寶直播，對(duì)抖音的巨大流量也垂涎不已。

目前，謙尋的主播勢(shì)力已經(jīng)滲透到了抖音。據(jù)了解，已經(jīng)簽約謙尋的學(xué)員，有的被安排到抖音的品牌直播間做店播。

「新熵」認(rèn)為，謙尋通過培養(yǎng)新主播進(jìn)入抖音生態(tài)，是一種曲線突圍。首先，在抖音帶貨的新主播們不會(huì)和薇婭形成強(qiáng)烈的資源沖突，反而會(huì)補(bǔ)全謙尋在全網(wǎng)的流量短板。其次，對(duì)入股了謙尋的阿里，也是好事一樁。這樣一來，即便抖音對(duì)阿里系電商進(jìn)行封禁，也無(wú)法阻擋品牌方與阿里系的MCN進(jìn)行合作。

即便學(xué)員不和謙尋簽約，謙尋也編織了潛在的人脈網(wǎng)和資源網(wǎng)。在謙遜學(xué)堂的官方紀(jì)錄短片中，多位講師表示學(xué)員們可以隨時(shí)回來請(qǐng)教和學(xué)習(xí)。這種“學(xué)堂制”的培訓(xùn)模式，具備了濃厚的結(jié)盟色彩。從謙尋學(xué)堂畢業(yè)的學(xué)員，身上將始終帶有“謙尋系主播”的標(biāo)簽，這也是一種和家族式帶貨相似的抱團(tuán)。

說到底，謙尋開始培養(yǎng)主播，是想清楚了全網(wǎng)達(dá)人生態(tài)休戚與共的事實(shí)。事物發(fā)展初期，各方同質(zhì)化嚴(yán)重，往往是競(jìng)爭(zhēng)的替代性思路占上風(fēng)，需要消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并搶占市場(chǎng)份額；但個(gè)別主播長(zhǎng)期獨(dú)大，使得直播帶貨進(jìn)入了互補(bǔ)性競(jìng)爭(zhēng)階段，需要行業(yè)內(nèi)的玩家一起把蛋糕做大，以便各自分得更多的蛋糕。

但對(duì)主播進(jìn)行流水線式培訓(xùn)，也存在一定的隱患。有謙尋學(xué)堂學(xué)員畢業(yè)后表示，“做主播，話術(shù)是有一套邏輯性的，先講賣點(diǎn)痛點(diǎn)，然后去講價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最后去講產(chǎn)品能夠給用戶帶來什么?！边@個(gè)固定的萬(wàn)能模板，引導(dǎo)著每一位學(xué)員入門。

可倘若謙尋學(xué)堂不斷拓展規(guī)模，不僅學(xué)員數(shù)量會(huì)激增，謙尋系直播間的帶貨和運(yùn)營(yíng)技巧也會(huì)變得近乎透明，讓整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化加劇。緊接著，整個(gè)行業(yè)又會(huì)陷入新一輪的替代性競(jìng)爭(zhēng)。最終，直播帶貨屆極有可能出現(xiàn)新的頂級(jí)主播或大洗牌。這對(duì)機(jī)構(gòu)而言或許是好事，但是對(duì)薇婭這種頂級(jí)主播來說，則是莫大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

花無(wú)百日紅，單個(gè)主播的爆紅期也不可能無(wú)限延展。無(wú)論是淘寶直播對(duì)達(dá)人主播的再度扶持，還是謙尋的持續(xù)開疆拓土，都意味著主播帶貨界，已經(jīng)做好了頂級(jí)主播更新?lián)Q代的準(zhǔn)備。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)“ ?新熵 ”，作者：于松葉