新一季中餐廳播出，姚安娜成為話題焦點，有八卦的網(wǎng)友還在她的微博中翻出了她出發(fā)前的vlog。觀眾注意到了一個小細(xì)節(jié)：姚安娜開箱，里面都是國貨品牌。

但是觀眾們也不奇怪。姚安娜在今年年初正式出道，出道后的第一個代言就是本土新能源汽車品牌WEY，而在參加中餐廳節(jié)目錄制的地方，也在機場被人扒出穿著國潮工裝搭配帆布包。

當(dāng)然，有網(wǎng)友“不懷好意”地揣測她這也是為自己立人設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)紛紛繞繞，與倪叔無關(guān)，但是倪叔卻認(rèn)為，這是姚安娜準(zhǔn)確地找到了自己的定位。她在出道時是飽受爭議的， 但是這半年來，頻繁和國貨同框，到如今，作為一個出生后就帶著民族企業(yè)光環(huán)（壓力）的藝人，參加了一個以本土飲食為核心元素的慢綜藝，用著好看、好用的新國貨，打造接地氣的人設(shè)，去尋找屬于她的路人緣。

這背后，除了個人喜好和選擇外，時代的“勢”是不能忽視的推力。

這個“勢”是新國貨浪潮。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌占有率達(dá)72%，其中459個新品牌成為細(xì)分行業(yè)的銷量第一。前段時間，倪叔有幸參加了吳曉波頻道舉辦的“半程2021·風(fēng)往哪里吹：年中經(jīng)濟論壇”，吳曉波老師演講的五個主題之一，就是新國貨。

“新國貨”已經(jīng)成為中國消費市場的核心關(guān)鍵詞，并在商業(yè)世界乃至整個社會民生里已經(jīng)成了一個現(xiàn)象級的事物：就像河南水災(zāi)里，積極捐款的鴻星爾克完成了從口碑到銷量的逆襲，也催生了網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)的正能量的段子。當(dāng)然，也不止鴻星爾克，大批量的國貨品牌已經(jīng)完成了身份轉(zhuǎn)換，蛻變成了“新國貨”。

這背后，是國貨發(fā)展底層邏輯的徹底迭代。

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從價格力到產(chǎn)品力：新國貨的透鏡效應(yīng)

所謂“透鏡效應(yīng)”，是指當(dāng)汽車表面上存在小水滴時，由于水滴是呈扁平凸透鏡狀的，因此在陽光照射下會對日光有聚焦作用，使其焦點處的溫度可高達(dá)800℃——1000℃。

新國貨無論是聯(lián)合營銷，還是批量崛起，最后落到產(chǎn)品本身，正在呈現(xiàn)出極致的透鏡效應(yīng)，也就是錨定某個產(chǎn)品特征，將這個產(chǎn)品痛點在用戶心智中徹底打透，形成1000℃高溫的產(chǎn)品引燃點，成為品牌最牢不可破的用戶印象，逐步帶動品牌其他產(chǎn)品形成完整的矩陣與生態(tài)鏈。

簡單來說，就是從國貨從過去的“面時代”到“點時代”，再到“鏈時代”。

回顧歷史，就是1992年及之后幾年，當(dāng)時深化改革的方向既定，熱鬧又空白的市場上涌現(xiàn)出無數(shù)國貨品牌，今天不少知名國貨品牌正是誕生于那個時期，比如雙匯、蘇泊爾、格蘭仕、比亞迪等等。

當(dāng)時那一撥國貨的崛起路徑，可以說貿(mào)易導(dǎo)向、組裝制造，技術(shù)反而排序在后，應(yīng)該說，這種路徑有一定的時代合理性，因為在國內(nèi)消費從無到有，大量消費者消費不起國外品牌的時代，能夠大批量制造老百姓用得起的商品，也是國內(nèi)企業(yè)的使命和機會。

拿汽車業(yè)來說，大眾在2009年引入到國內(nèi)的首款SUV，曾經(jīng)保持了長期加價，甚至作為20萬區(qū)間的車可以加價到5萬的“盛況”，簡直算是一車難求，而此后長城哈弗、長安CS等國產(chǎn)車型以低價格、高配置，對進口SUV市場造成了很大的沖擊，為今天消費者在汽車市場話語權(quán)的提升起到了很大的作用。

當(dāng)然，在消費升級的背景下，限于性能和品牌（說到底還是核心技術(shù)），老國貨的提升空間就有限了，比如我們曾經(jīng)對國產(chǎn)車的認(rèn)知就是低價格配置高小毛病多、國產(chǎn)手機品牌把3000元視為“雷區(qū)”……在小家電的吹風(fēng)機領(lǐng)域，眾多國產(chǎn)品牌只能在200元以下區(qū)間殘酷內(nèi)卷。

于是在今天，以科技、技術(shù)為底盤，新國貨堅定走自主品牌道路，告別跟風(fēng)，由內(nèi)而外追求突出的產(chǎn)品性能點，比如國產(chǎn)車突出智能、國產(chǎn)手機突出超強性能、國產(chǎn)家電突出節(jié)能實用，標(biāo)志著新國貨運動正在產(chǎn)品意識層面引領(lǐng)消費者進入新生活，從過去的“樣樣都學(xué)但樣樣不精”到如今的“小而美甚至一招鮮”，一個消費分層對應(yīng)的產(chǎn)品性能分層時代已經(jīng)到來。

像今天，蔚來、小鵬這些新能源汽車企業(yè)已經(jīng)主打中產(chǎn)消費市場，和國外豪華品牌直接對線。

而姚安娜在《中餐廳》節(jié)目中用的吹風(fēng)機是直白和中國航天聯(lián)名的高速吹風(fēng)機HL908，在天貓官方旗艦店券后的售價就高達(dá)1999元，而這個定價的底氣就是產(chǎn)品力。

首先，遵循透鏡效應(yīng)，直白吹風(fēng)機擊中了消費者最關(guān)心的產(chǎn)品力：超強風(fēng)量。拿HL908來說，因為應(yīng)用了航天動力學(xué)原理和航天動平衡調(diào)節(jié)原理，保證了風(fēng)量更大的同時，噪音更輕。從產(chǎn)品價值點上，為消費者提供了一個具備足夠穿透力的認(rèn)知。

其次，對比老國貨時代產(chǎn)品的“面面俱到”，直白這些新國貨講究的是產(chǎn)品力的“一超多強”，超是指超高風(fēng)險，強是指其他多個基于前沿科技與新潮設(shè)計的配置，比如智能恒溫控制技術(shù)、業(yè)內(nèi)首款搭配智能LCD、極具航天科技感的銀白色機身……

這種從價格力到產(chǎn)品力躍遷的背后，代表著新國貨品牌們對科技、設(shè)計的空前重視，也是企業(yè)在發(fā)展生產(chǎn)鏈條上的一體化與生態(tài)化：縱向看，新國貨把握了從技術(shù)、生產(chǎn)到營銷的全價值鏈條，而且能夠基于大數(shù)據(jù)與C2M讓這個鏈條形成閉環(huán)。橫向看，鏈條上的每一個單獨的節(jié)點，都能有效地整合社會、兄弟企業(yè)的資源，邁向生態(tài)化，也讓自己從“點時代”升級到“鏈時代”。

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從工具到標(biāo)簽：新國貨重新定義“商品”

應(yīng)該說，基于時代背景，新國貨品牌們在底層發(fā)展邏輯不斷迭代，就讓自己完成了“身份”的轉(zhuǎn)變。

時代背景有兩個關(guān)鍵的要素：

第一是大國敘事。

這一點其實不需要過多論述了，2021年有太多的關(guān)鍵詞：全球不確定性加劇、疫情卷土重來、水災(zāi)、奧運會……我們的消費者如今在消費的時候已經(jīng)夾雜了更多的因素和情緒，就拿鴻星爾克的爆紅來說，在某種意思上，這個品牌的捐款同時點燃了消費者對國外大牌端起碗吃肉放下筷子罵娘的長期積攢下的怒火、對國家民族崛起與個體幸福感一體化的認(rèn)同……這些“消費情緒”，是過去企業(yè)經(jīng)營里沒遇到過的課題。

第二是消費升級。

商業(yè)無外乎“供應(yīng)”與“需求”。以前，我們講消費升級，可能是從安踏用到耐克，從TCL用到蘋果，從義烏雜牌子吹風(fēng)機用到松下、戴森……但是現(xiàn)在，我們的消費升級需求變了，我們要更美好的生活，但是我們不要繳智商稅，即拋開對立的民族情緒，國外那些行動遲緩和傲慢的大牌能不能滿足這些新需求，都是要打個問號的。

但是中國的新國貨企業(yè)可以。在供給側(cè)，中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)獨特的市場活力與縱深度，以及完整的生產(chǎn)消費體系正在催生出全球最大的單一消費市場，與此同時在數(shù)字化變革過程中，中國制造業(yè)的數(shù)字化浪潮正在加速塑造超級供應(yīng)鏈，以滿足消費者的全新消費需求。

綜合以上，從產(chǎn)品本身的價值而言，新國貨有了徹底的轉(zhuǎn)變，比如以前我們區(qū)分國貨和國外大牌奢侈品其實是以一個非?！拔锘钡木S度區(qū)分：前者是便宜、能用，后者是貴、好用（這個好用也包括了社會角色的認(rèn)同價值），但是現(xiàn)在，消費者購買產(chǎn)品需要的回饋太多了：愛國、前衛(wèi)、懂產(chǎn)品、懂生活，還包括懂他們自己……

就像以前我們衡量一個明星的身份地位，是要看這個明星拿著哪些國外大牌的包包、穿著哪些歐洲名牌的高定……但是現(xiàn)在的新生代明星們，可能身上沒有幾件國潮都不好意思和別人打招呼，包括我們前面提到的姚安娜，穿著國潮工裝、用著國產(chǎn)高速吹風(fēng)機直白，不但不丟份兒，而且還能為自己的路人緣加分。

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從央視標(biāo)王到新型營銷：新國貨生態(tài)在崛起

多少了解點中國商業(yè)史的朋友，應(yīng)該都知道一個詞“標(biāo)王”，就是以前的企業(yè)為了央視的廣告資源大肆投入，高投入換來高回報的故事。首屆標(biāo)王是孔府宴酒，在1994年11月花費0.31億成為央視標(biāo)王——那是94年的0.3億哦。

我們這不討論標(biāo)王的得失，只討論那個時代的商業(yè)邏輯：企業(yè)面對一個流量高度中心化的傳播時代，需要投入大量的資金建立排他性，獨占觀眾的眼球。

在今天，玩法已經(jīng)完全變了，新型營銷之下，新國貨不再排他，而是聯(lián)合營銷：創(chuàng)新合作，尋求契合年輕人的營銷方式。

于是，新國貨品牌跨界營銷、聯(lián)手推廣的案例越來越多地出現(xiàn)在消費者視野中，僅從表面來看，這是品牌之間相互借力，重組與擴散兩種不同的品牌文化，營造更立體的營銷事件。

如果跳脫出來，更全面地思考這種普遍現(xiàn)象背后的本質(zhì)，其實是新國貨品牌在資源與精神層面的團結(jié)之路。尤其是面對紛繁多變的全球經(jīng)濟形勢，國貨品牌先天要面臨巨大的難題，在這樣的背景下，《團結(jié)就是力量》顯得恰如其分。

但是需要強調(diào)的是，比起品牌和品牌之間的聯(lián)名推廣，不同產(chǎn)業(yè)位置上的企業(yè)、IP進行聯(lián)合、優(yōu)勢互補，才跟夠容易打造出一個強有力的競爭生態(tài)。比如作為國內(nèi)最知名的電商平臺之一的天貓，就已經(jīng)是國貨新品牌孵化的利器。拿小家電領(lǐng)域來說，依托天貓成長的小狗吸塵器、云鯨掃地機器人、直白高速吹風(fēng)機，不論在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、還是在價格上都已經(jīng)開始各自擅長的領(lǐng)域進攻戴森，形成合圍之勢。

此外，我們的國產(chǎn)科技也正在用聯(lián)合營銷的方式，讓更多國人認(rèn)知。中國航天·太空創(chuàng)想就是其中之一。國產(chǎn)電動車新興品牌WEY、國內(nèi)電動牙刷品類領(lǐng)跑者usmile，研發(fā)出國產(chǎn)第一臺高速吹風(fēng)機的直白……他們與中國航天的聯(lián)合，正是國產(chǎn)車企、家電企業(yè)的聯(lián)合“團結(jié)“，進擊市場的方式。

而看姚安娜在《中餐廳》拍攝時攜帶的直白吹風(fēng)機，正是直白和中國航天聯(lián)名款，不但在情緒上貼合了當(dāng)下的消費者，也在機器的設(shè)計語言上打破了傳統(tǒng)的女性向吹風(fēng)機設(shè)計語言，順利出圈，彰顯了“聯(lián)合”的力量。

結(jié)語：

新國貨的變其實也是“不變”，沿襲了我們民族自強不息的氣質(zhì)。這也許是新國貨品牌實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的基本盤：誕生于大風(fēng)將起之際，面對強大而不確定的外部環(huán)境，聯(lián)起手來，以產(chǎn)品、服務(wù)與最懂中國消費者需求的洞察，與那些同樣力挺國貨的人、品牌一道，穿過迷霧，通往光明未來。