當(dāng)拋開品牌名、標(biāo)簽價格、設(shè)計風(fēng)格等一切無關(guān)因素的時候，一張床墊如果還能讓人真實說出“真舒服”這三個字，就代表這張床墊的實力已經(jīng)不言而喻。

通常這種情況，都是發(fā)生在看不到床墊LOGO的星級酒店里。

為什么消費者的真實評價如此重要？這是因為如今床墊行業(yè)十分復(fù)雜，各種“噱頭”、“吹捧”、“惡意評論”影響了用戶的判斷和選擇。所以千萬別覺得“真舒服”這三個字評價很普通，能做到讓用戶在生活中脫口而出，背后其實要下很多功夫。比如結(jié)實耐用、人體工學(xué)、軟硬適中等等。

總而言之，為了能得到這種安心睡眠的感覺，找到跟自己體驗十分“契合”的同款床墊，很多消費者繞了不少彎路還是沒能做到。更多都會面臨貨不對板、價格昂貴、試錯成本高等困境。

顯而易見，選對適合自己的床墊不是一個簡單的“選擇題”。因為床墊行業(yè)“湖海水深”，很多品牌背后藏著不為人知的故事，普通消費者根本難以洞察。

因此，如何在一個極度不透明的賽道里進(jìn)行選品，是一門學(xué)問。

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床墊江湖的風(fēng)起與云涌

縱觀國內(nèi)床墊領(lǐng)域，走在行業(yè)前列的是哪些品牌？從市場占有率和電商口碑度等指數(shù)來看，喜臨門、慕思、夢百合三家算是公認(rèn)的“頭號玩家”。

三家廠商的產(chǎn)品層面各有千秋，從市場表現(xiàn)來看也光環(huán)燦爛。

從近日喜臨門發(fā)布的2021年第一季度財報來看，該季度整體營業(yè)收入達(dá)12.5億元，在剔除影視業(yè)務(wù)影響后，同比20年增幅104%、歸母凈利潤增幅215%。

夢百合也在2020年僅用半年就實現(xiàn)營收增幅52.89%，扣非凈利潤增幅19.2%，床墊產(chǎn)品營收11.41億元。

慕思雖然還沒上市，但也表現(xiàn)不俗。僅2020年雙十一期間，就達(dá)到了電商全渠道銷售額2.5億元，僅次于喜臨門和雅蘭。

2020年雙十一戰(zhàn)績

（以千萬為單位）

然而，選品的真正焦點不在于看“長板”，而在于看“短板”。很多業(yè)內(nèi)人士和消費者吐槽：慕思越來越側(cè)重營銷，本是東莞企業(yè)卻忙著對標(biāo)歐洲高端品牌；夢百合過于追求利潤，產(chǎn)品進(jìn)化迭代慢缺陷多；喜臨門的市場人群正在年輕化，但由于一直以性價比著稱，導(dǎo)致其進(jìn)攻高端市場還需要很長一段路要走。

看似是“短板”的吐槽，實際卻是品牌的發(fā)力點不一樣。

慕思巧妙地瞄準(zhǔn)了消費者對于進(jìn)口品牌認(rèn)可的心理，主打歐洲設(shè)計風(fēng)格的品牌調(diào)性，收獲了市場極高的紅利。這種營銷策略是行之有效的，實際上不只是床墊領(lǐng)域，在其他賽道里也上演著這種戲碼，比如“元氣森林”，明明是中國制造，但巧妙地借用了各種日本元素，導(dǎo)致不明真相的消費者青睞有加。

相比起來，夢百合就顯得老實多了，直接布局國外，憑借利潤策略收獲市場，從而在國外消費口碑下進(jìn)一步反哺了國內(nèi)市場。這是典型的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”路線，當(dāng)年火爆一時的“達(dá)芬奇”家具，也是這種套路。

喜臨門選擇的模式則完全不同，沒有對標(biāo)洋品牌，也沒有套路，規(guī)規(guī)矩矩地走中式本土路線。誕生于1984年的喜臨門深耕睡眠領(lǐng)域37年，是國內(nèi)最早一批床墊企業(yè)，也是業(yè)內(nèi)第一家上市企業(yè)。喜臨門的特點是不玩高大上的概念和套路，堅持低毛利率的產(chǎn)品生產(chǎn)，這么做的缺點就是在終端市場表現(xiàn)上不夠“討巧”，一直被稱為“性價比最高的床墊”，反而在高端市場略顯弱勢。

足以可見，很多人稱呼三家一個“假洋品牌”，一個“瘋狂擴張”，一個“耿直大廠”也不足為怪了。

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國貨風(fēng)口下?lián)荛_云霧的真相

然而“橫看成嶺側(cè)成峰,遠(yuǎn)近高低各不同”，在國貨崛起的新風(fēng)口下，市場給予了消費者新的觀察角度，“假洋品牌”、“瘋狂擴張”、“耿直大廠”的真相在市場中逐漸撥云見日，消費者看待這三個標(biāo)簽的本質(zhì)也變得更加透徹。

受“新疆棉事件”的波及影響，床墊行業(yè)迎來國貨利好的重要轉(zhuǎn)折點，并且隨著近日美國商務(wù)部對中國床墊作出雙反制裁，消費者進(jìn)一步加大了對國貨床墊的支持。正所謂，時間是檢驗一切的試金石，龐大的國內(nèi)循環(huán)一旦被調(diào)動起來，任何被包裝出來的品牌力都會在消費者覺醒的意識下，變得“不堪一擊”。

具體來看，三家中受影響最深的主要是在國外“瘋狂擴張”的夢百合。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受海外市場的影響，夢百合從今年2月份至今，不到兩個月的時間股價就從48.95元的位置跌到了30.33元，市值蒸發(fā)約25%。

歸根到底，是因為夢百合在國外市場扎根久遠(yuǎn)，國內(nèi)市場滲透率低導(dǎo)致。夢百合為境外記憶綿家居品牌商、家具大賣場MACY'S、LOWE'S、Walmart、Costco、JYSK等知名企業(yè)提供ODM產(chǎn)品，在全球布局廣泛。但很顯然，由于自主品牌沒有著重發(fā)力國內(nèi)市場，導(dǎo)致在新局面下重新“起跑”變得艱難。

雖然還未上市的慕思波及相對較小，但一直以來，作為一家東莞本土企業(yè)的慕思都會有意無意地“引導(dǎo)”消費者，用歐洲設(shè)計風(fēng)格的品牌調(diào)性融入消費者心智，就連外宣的海報上也會印一個法國設(shè)計師的形象。

很顯然，這種營銷方式在奉行“進(jìn)口至上”的時代中，能夠吃盡紅利，而且很大程度上會讓消費者“誤讀”為進(jìn)口品牌，亦或是假裝作為“洋貨”倍有面子。但隨著國貨意識的崛起，消費者似乎對這種營銷方式開始吃透，愈發(fā)變得不買賬。即將要上市的慕思也很快意識到這一點，調(diào)轉(zhuǎn)隊伍開始強調(diào)自己的國貨屬性。

相反來看，一直被吐槽“耿直大廠”的喜臨門意外地跑到了隊伍的前列。究其根本會發(fā)現(xiàn)，越來越多消費者看清行業(yè)真相后意識到，喜臨門被叫“耿直大廠”的背后是因為其產(chǎn)品靠譜、質(zhì)量過硬且性價比高，在注重產(chǎn)品實用性，特別是“用著舒服”的老年群體間自然受到歡迎，在容易被營銷噱頭牽引著消費選擇的高端市場自然“不討巧”。

不靠噱頭，不玩套路。喜臨門在去年全球經(jīng)濟下滑時，自主品牌強勢發(fā)力，2020年營收同比上漲15.43%，增長勢頭持續(xù)攀升。實現(xiàn)這一切的背后，離不開喜臨門37年來致力于深度睡眠科技的鉆研。以搭載了SmartWave護脊深睡系統(tǒng)的Smart1智能床墊為例，整整歷時9年才推出市場，擁有107項專利，其中的專利空氣彈簧技術(shù)，直接顛覆了歐美壟斷200多年的鋼絲彈簧技術(shù)。

說了這么多，基本上床墊江湖的這點事消費者也已經(jīng)看透。換個角度看，慕思雖然前期吃勁了紅利，但國貨崛起后開始逐漸疲態(tài)。同理，全球布局的夢百合實際上也一直走在增速“快車道”，但經(jīng)過反傾銷制裁后短板明顯。相反，一直以來著重產(chǎn)品和研發(fā)的喜臨門，憑借著自主品牌過硬實力，成為了這場賽跑里的真正贏家。

所以，“假洋品牌”、“瘋狂擴張”、“耿直大廠”誰高誰低，真不能只從表面光鮮去看。高大上的“洋品牌”未必對得起定價，價格相對較低的“耿直產(chǎn)品”也不一定就不高級。

事實上，喜臨門是宜家、宜得利、沃爾瑪?shù)仁澜缰揖悠放频暮献骰锇?，全?00多家星級酒店的長期供應(yīng)商，說不定你苦尋不著的那個酒店同款“哇塞”床墊掀開床單就是他家的貨，下次一定要記得看一看。

最后，酒香還是怕巷子深的。喜臨門一直過于低調(diào)，導(dǎo)致其在市場終端的聲量無法與其實際表現(xiàn)匹配。

不過，低調(diào)也有好處，就是能踏下心來做一些真正有用的事情。喜臨門連續(xù)9年發(fā)布《中國睡眠指數(shù)報告》，是真心關(guān)注怎么幫助消費者睡個好覺。最新的報告中得出了一個結(jié)論：人一生需要睡8張床墊。

據(jù)這個報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.5%的消費者認(rèn)為床墊需要保質(zhì)期。同時，通過調(diào)研13個城市數(shù)千樣本，報告得出國人理想更換床墊張數(shù)為8.2張。

喜臨門這份報告不只有數(shù)據(jù)，還有可讀性、話題性。與此同時，慕思和夢百合也沒閑著，慕思發(fā)布了《2021運動與睡眠白皮書》，夢百合發(fā)布《國民睡眠健康趨勢洞察》，也從不同角度觀察了國人的睡眠狀態(tài)。

總的來看，雖然表面看起來深不可測的“床墊江湖”，一直讓很多消費者云里霧里，但時間和市場總會告訴消費者，什么才是“真舒服”的那個床墊。