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配圖來自Canva可畫

在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代中，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都離不開堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，比如在電商、短視頻、網(wǎng)文、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域中，流量在平臺(tái)未來的穩(wěn)定發(fā)展中都起到了至關(guān)重要的作用。

誠(chéng)然，在流量思維之下企業(yè)的發(fā)展被進(jìn)一步加速，比如拼多多、抖音、快手等就借助急速增長(zhǎng)的流量成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中尤為重要的存在。但在利好之下，流量思維也給部分企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的困擾，比如知乎。

向流量靠攏的知乎

如果以IPO做為節(jié)點(diǎn)的話，經(jīng)歷了十年慢發(fā)展的知乎，終于在新的十年中加快了腳步。但不論是前期“小而美”的封閉階段，還是后來的開放階段，甚至是如今的商業(yè)化階段，知乎在發(fā)展的過程中一直都在向流量思維靠攏。

而知乎向流量思維靠攏的表現(xiàn)，主要是體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面，并且各有特點(diǎn)。

其一是表現(xiàn)出具有多元化特點(diǎn)的內(nèi)容層面。對(duì)于知乎來說，所依靠的手牌只有問答內(nèi)容這一張，想要獲得不錯(cuò)的流量成績(jī)，平臺(tái)中多元且豐富的問答內(nèi)容就是必不可少的。所以知乎這些年來一直在擴(kuò)張內(nèi)容，不論是從內(nèi)容本身還是形式上，知乎都下了不小的功夫。

其二是因?yàn)閮?nèi)容變化而導(dǎo)致的品牌層面。因?yàn)閮?nèi)容的多元化，促使知乎從原來的封閉精英社區(qū)轉(zhuǎn)型為開放的大眾社區(qū)，這也就體現(xiàn)出了這一層面中不斷破圈的特點(diǎn)。而這種特點(diǎn)也正好貼合了知乎所需要的流量思維，在不斷更新自身定位的過程中吸引越來越多的用戶。

其三就是基于內(nèi)容和品牌的用戶層面。最開始的知乎只是一個(gè)200人上下的小型社團(tuán)，但是隨著內(nèi)容和品牌的不斷變化，用戶也開始向更多元的方向發(fā)展。而這一層面的特點(diǎn)可以用“下沉”一詞來總結(jié)，為了獲得流量的增長(zhǎng)，知乎的用戶從精英下沉到了更大眾的層面。

并且用戶的增加會(huì)豐富平臺(tái)的問答內(nèi)容，吸引更多用戶進(jìn)入知乎平臺(tái)之中，進(jìn)一步加速內(nèi)容和用戶之間的循環(huán)，在相互促進(jìn)中保證知乎的流量思維繼續(xù)運(yùn)行。

流量思維下的平臺(tái)變化

在這多方面的動(dòng)作之下，原本“小而美”的知乎在向流量靠攏的過程中也取得了一定的成績(jī)。

根據(jù)知乎的招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)4310萬人，合計(jì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問題和答案，而在2020年第四季度，知乎的平均MAU達(dá)到7570萬，而同期月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次。

如今的這種體量自然是十年前還處于邀請(qǐng)制的知乎所想不到的，但是流量的變化對(duì)于知乎來說帶來的不僅僅是用戶、內(nèi)容等方面的數(shù)據(jù)增多，也帶來了其他層面的沖突。

沖突一方面來自于平臺(tái)的內(nèi)容方面。正如創(chuàng)始人周源所說，最開始的小群體奠定了知乎的內(nèi)容基調(diào)，但是隨著流量化的進(jìn)行，知乎平臺(tái)中的內(nèi)容也出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，有十分優(yōu)質(zhì)的專業(yè)回答，同時(shí)也有抖機(jī)靈、軟廣、搞笑段子等內(nèi)容存在。

這種內(nèi)容層面的沖突，是知乎在流量化的過程中產(chǎn)生的并發(fā)癥，也是所有從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái)所需要面對(duì)的，B站就是很好的例子。而這種內(nèi)容上的沖突，也讓知乎原本的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，最終走上微博、今日頭條等平臺(tái)的老路。

沖突另一方面來自于用戶層面。對(duì)于用戶來說，吸引他們走進(jìn)知乎平臺(tái)的是內(nèi)容，但是不同的內(nèi)容所吸引來的用戶也是不同的，這也就帶來了知乎用戶層面的沖突。

一部分用戶不滿于知乎日漸下滑的內(nèi)容而紛紛選擇離開或痛斥現(xiàn)狀，而另一部分用戶往往是被博人眼球但毫無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容所吸引，他們心中知乎的用處只不過是看段子、找樂子罷了，這也加劇了不同用戶群體間的沖突和矛盾。

知乎適合流量思維嗎？

不難看出，向流量靠攏的知乎雖然有了一定的成長(zhǎng)，但是在流量的沖擊下知乎自身也發(fā)生了巨變。而且在這些變化的背后，知乎發(fā)展受限的核心問題也逐漸明顯。

想要理解知乎的動(dòng)作，可以用B站來對(duì)比。因?yàn)椴粩嗟钠迫?dòng)作，B站不論是在自身業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)表現(xiàn)上，如今都取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。而這些成績(jī)自然讓知乎眼紅，于是發(fā)展起點(diǎn)很相似B站，就成了知乎效仿的對(duì)象。

通過多方面的破圈行動(dòng)，從小眾的領(lǐng)域逐漸向大眾過度，基于流量的增加向綜合平臺(tái)邁進(jìn)，并在過程中探索穩(wěn)定且多元的商業(yè)化道路。B站通過這種流量思維取得了不錯(cuò)的成績(jī)，慢了一步的知乎同樣也想抓緊趕上。

但是這種流量思維對(duì)于B站很合適，對(duì)于知乎而言卻存在一定的問題，這主要是因?yàn)橹醯膬?nèi)容基調(diào)和流量思維有所沖突，而這也就是知乎發(fā)展受限的核心問題。

對(duì)比來看，B站的內(nèi)容調(diào)性是以?shī)蕵窞橹鳎瓦B科普內(nèi)容、教育內(nèi)容也有較強(qiáng)的娛樂性質(zhì)，而這種娛樂性質(zhì)保證了B站在擴(kuò)張中的穩(wěn)定，平臺(tái)的穩(wěn)定也就保證了用戶的留存以及后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

但是因?yàn)閱柎饍?nèi)容的特性，用戶希望自己的問題得到較為準(zhǔn)確的解答，所以知乎的內(nèi)容調(diào)性從一開始就偏向嚴(yán)肅認(rèn)真，所以在平臺(tái)中充滿娛樂化內(nèi)容的時(shí)候，知乎的用戶矛盾也格外激烈，破圈舉動(dòng)也困難重重，利用流量思維獲得更好發(fā)展的愿望也大打折扣。

知乎需要另辟蹊徑

如此看來，似乎知乎并不適合流量思維的發(fā)展辦法，但事實(shí)果真是如此嗎？答案雖然是否定的，但卻并不簡(jiǎn)單，而這也需要知乎在內(nèi)容把控層面下更多的功夫。

一方面是內(nèi)容基調(diào)的精細(xì)把控。因?yàn)閱柎饍?nèi)容的嚴(yán)肅性，持續(xù)向流量靠攏的知乎更需要把控好平臺(tái)內(nèi)容的基調(diào)。但娛樂化并不是不可取，而是需要控制在可控的范圍內(nèi)，利用娛樂化內(nèi)容為嚴(yán)肅的問答內(nèi)容增添活力，掌握好各類內(nèi)容的占比。

另一方面是內(nèi)容形式的持續(xù)發(fā)力?；诓煌膬?nèi)容形式，可以提高用戶對(duì)內(nèi)容的接受程度，也可以用更具吸引力的方式位平臺(tái)帶來更多的流量。雖然現(xiàn)階段知乎在音視頻、圖文等多方面都有布局，但是未來還需要繼續(xù)加碼。

通過這兩方面的持續(xù)升級(jí)，知乎或許可以在流量化的過程中保證咬定自己的特點(diǎn)不動(dòng)搖，將流量思維更好運(yùn)用在自身的發(fā)展之中。

當(dāng)然，這并不只是知乎獨(dú)自需要考慮的，已經(jīng)走在前面的B站如今雖然已經(jīng)成為Z世代中最受歡迎的視頻平臺(tái)，但在流量沖擊下如何保持基石同樣也是一大難題。而其他想從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái)，這個(gè)問題同樣是重點(diǎn)。

總而言之，如今的知乎已經(jīng)開始了新的十年征程，其商業(yè)化腳步也在流量思維的落實(shí)中不斷加速。但是在商業(yè)化的道路上，知乎依舊處于成長(zhǎng)期，未來的挑戰(zhàn)依舊更多，而能否好好利用流量思維，也影響著知乎未來的發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110