本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，“社區(qū)”幾乎算得上最古早的產(chǎn)品形態(tài)之一。

早在1991年，一個(gè)叫羅伊的北京人用Telnet搭建了國(guó)內(nèi)最早的BBS站點(diǎn)長(zhǎng)城站開始，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就開始飛速發(fā)展。

從1995年一群學(xué)生在清華校園里搭建的水木清華社區(qū)，到1998年一位老師用600元的工資供養(yǎng)的西祠胡同；再到后來(lái)的天涯，虎撲、豆瓣、知乎；再加上如今正當(dāng)風(fēng)口的B站和快手。以“社區(qū)”為基礎(chǔ)的產(chǎn)品形式幾乎貫穿了中文互聯(lián)網(wǎng)從萌芽到PC，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全過程。

不過，社區(qū)產(chǎn)品雖然在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中歷久彌新，但一直以來(lái)，社區(qū)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的圈子里其實(shí)都算不上最主流。原因在于，社區(qū)本是一個(gè)極重運(yùn)營(yíng)的東西，所以雖然人們喜歡它的用戶忠誠(chéng)度和粘性，但卻又嫌它是苦活累活，賺錢效率低。

但就是在這種矛盾中，無(wú)論是今年2月份上市的快手，還是即將二次上市的B站，他們都在明確強(qiáng)調(diào)自己關(guān)于社區(qū)的定位。同時(shí)，也正是因?yàn)檫@種定位，他們都被資本市場(chǎng)給予了極高的期望與估值。

所以，為什么被人們認(rèn)為是苦活兒累活兒的社區(qū)會(huì)被一再的強(qiáng)調(diào)，同時(shí)又被投資者看好；而又是為什么，讓社區(qū)在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)這么多年的發(fā)展之后仍然擁有強(qiáng)大的生命力，被內(nèi)容消費(fèi)者所需要呢？原因值得我們認(rèn)真思考。

選擇與認(rèn)同

是什么讓社區(qū)在吸引所有人？人們?yōu)槭裁磿?huì)懷念2015年前后的知乎，又為什么會(huì)吹捧如今的B站？

要回答這個(gè)問題，我們首先可能得討論一下，社區(qū)的本質(zhì)究竟是什么。

在維基百科上，關(guān)于社區(qū)一詞在當(dāng)下的解釋為，因?yàn)楣蚕砉餐瑑r(jià)值觀或文化的人群，居住于同一區(qū)域，以及從而衍生的互動(dòng)影響而聚集在一起的社會(huì)單位。

根據(jù)這種定義，我們可以試著回顧那些一直被人們所懷念的社區(qū)產(chǎn)品，從這些產(chǎn)品的交集中，或許能夠找到一些關(guān)于社區(qū)本質(zhì)的東西。

例如以早期的天涯論壇為例。天涯社區(qū)曾經(jīng)誕生過許多自發(fā)連載小說的創(chuàng)作者，產(chǎn)出了諸多如《鬼吹燈》、《明朝那些事兒》等經(jīng)典作品；早期的知乎則是另一種集合，基于邀請(qǐng)制的精英式文化，以及隨之而來(lái)對(duì)待問題基于理性與較真的討論成為吸引人們的關(guān)鍵。

相同的，早期即刻在RSS的基礎(chǔ)上建立了以圈子為基礎(chǔ)的信息交流平臺(tái)，以及B站最初是依托于ACG文化凝聚了一小撮人，才借以立足并發(fā)展壯大。

從這些產(chǎn)品中我們發(fā)現(xiàn)，一款好的社區(qū)產(chǎn)品它們往往都具有一種相同的氣質(zhì)，那就是它們都擁有一種在同一文化基調(diào)下的，人與人之間的認(rèn)同。

但這種認(rèn)同不是無(wú)端建立的。理論上，人作為一種社會(huì)化的動(dòng)物，本能地會(huì)通過各種方式來(lái)找到與自己相似的人——這個(gè)本能推動(dòng)著社區(qū)的形成，又被社區(qū)放大——于是通過用戶在這個(gè)社區(qū)中生產(chǎn)的內(nèi)容（即UGC內(nèi)容）為載體，雪球越滾越大，核心越來(lái)越堅(jiān)固。

于是依托內(nèi)容表達(dá)，一部分人表現(xiàn)自己，他們輸出知識(shí)、觀點(diǎn)和價(jià)值理念，提出自己所關(guān)心的、熱愛的；而另一部分人閱讀這些內(nèi)容，并以自己獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。

在這樣的機(jī)制下，內(nèi)容成為人與人之間互相認(rèn)同的方式，人們會(huì)因?yàn)橄胍玫淖晕冶磉_(dá)而輸出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而另一部分人也以找到與自己共鳴的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，篩選的掉大部分的劣質(zhì)內(nèi)容。

而基于這樣的內(nèi)容傳遞，社區(qū)會(huì)進(jìn)行一種自我選擇，去蕪存菁，并最終形成屬于自己的文化氛圍與認(rèn)同價(jià)值。

例如，早期的知乎人依靠專業(yè)性來(lái)討論問題，抖機(jī)靈并不被人們所待見，而專業(yè)性的回答往往又具有高門檻。因此知乎逐漸形成了專業(yè)、理性、較真的標(biāo)簽。相同的，依靠電影評(píng)分、讀書與小組起家的豆瓣，即使到了今天，也仍然具有一種濃烈的文青氣質(zhì)。

所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳遞與選擇形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍，而當(dāng)這種社區(qū)氛圍形成之后，最終又會(huì)反過來(lái)驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。當(dāng)這種良性循環(huán)開始了之后，社區(qū)的文化氛圍就會(huì)不斷的增強(qiáng)。

所以，撇開經(jīng)濟(jì)效益不談，社區(qū)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容上一直都存在著特殊的意義。即社區(qū)建立了生態(tài)，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。同時(shí)，社區(qū)讓人在網(wǎng)絡(luò)的世界里有了一個(gè)棲息之地，并讓大家在這里找到一群相似的，值得相互認(rèn)同的人。

B站、知乎或者即刻，之所以被許多網(wǎng)友認(rèn)為值得被珍惜，原因也在于此。因?yàn)樵谄渌缃黄脚_(tái)上，所謂的內(nèi)容正在泥沙俱下。

例如，在微博上，或者傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站中，我們能看到最前沿、具有獨(dú)特價(jià)值的新聞內(nèi)容，但同時(shí)，這些內(nèi)容中也充斥了許多打破底線的娛樂八卦、標(biāo)題黨，甚至于胡編亂造的東西。

在這樣的平臺(tái)中，因?yàn)樗w的東西過于大而全，而又沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以人們很難再通過內(nèi)容來(lái)獲得認(rèn)同與被認(rèn)同。這可能也是為什么，即刻在消失了兩年之后，仍然有一大堆的用戶等待的原因。

這在我看來(lái)，人們期待的很大程度上不是即刻這款產(chǎn)品，而是隨著這款產(chǎn)品帶來(lái)的相同文化認(rèn)同的場(chǎng)所與隨之而來(lái)的人。

社區(qū)是如何煉成的？

雖然社區(qū)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中十分重要，并且歷史上也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的社區(qū)產(chǎn)品，但真正穿越周期的卻沒有幾個(gè)。

我們都知道，對(duì)于社區(qū)而言，創(chuàng)作者是實(shí)打?qū)嵉暮诵馁Y產(chǎn)。但實(shí)際上，想要成就一個(gè)好的社區(qū)，僅僅掌握創(chuàng)作者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

例如，在2006年，天涯就曾因《明朝那些事兒》的突然躥紅而引發(fā)了一次轟動(dòng)一時(shí)的屠版事件。在這次事件中，由于官方一味的維護(hù)成名較早的創(chuàng)作者以至處理時(shí)有失偏頗，從而導(dǎo)致社區(qū)氛圍出現(xiàn)裂痕。

之后到了2010年左右，因?yàn)闆]有跟上互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化的浪潮，再加上產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不力等問題，天涯社區(qū)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者開始陸續(xù)出走。同一時(shí)期，天涯社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量開始下降，用戶開始陸續(xù)向貼吧等其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移。再往后，天涯社區(qū)逐漸泯然于眾。

（天涯明月事件處理公告）

與天涯命運(yùn)相似的，2016年上線的悟空問答一開始就被頭條寄予厚望。在當(dāng)時(shí)的頭條看來(lái)，只要擁有足夠多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，悟空問答就可以乘著知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)，一舉超過知乎，成為國(guó)內(nèi)問答的第一品牌。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，頭條一方面斥巨資從知乎簽走了300大V；另一方面又設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)為社區(qū)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的答主進(jìn)行金錢獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)當(dāng)時(shí)參與的答主回憶，他在知乎寫了一年收入18.23元，其中有10塊還是快手紅包。但在悟空問答寫了三個(gè)月，不僅換了手機(jī)、買了單反，甚至賬戶上還能剩下三分之一。

但即便是如此大力度的金錢驅(qū)動(dòng)，悟空問答仍然成績(jī)平平。那些從知乎轉(zhuǎn)戰(zhàn)悟空問答的優(yōu)質(zhì)答主，即使在30多萬(wàn)展現(xiàn)的高流量扶持下，相關(guān)內(nèi)容也僅有幾十個(gè)贊。以至于到2021年2月3日，悟空問答APP不得不選擇停止運(yùn)營(yíng)。

所以從上述的例子來(lái)看，優(yōu)質(zhì)社區(qū)平臺(tái)的形成和持續(xù)發(fā)展，并不僅僅依靠金錢和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者這么簡(jiǎn)單。那既然如此，為什么B站、知乎又可以持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不斷吸引創(chuàng)作者和用戶呢？

要弄清楚這個(gè)問題，我們首先得弄清楚，對(duì)于創(chuàng)作者而言：我為什么創(chuàng)作，又為什么選擇這里創(chuàng)作。

根本上，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者創(chuàng)作的力量無(wú)非兩點(diǎn)，即內(nèi)在的精神需要與外在的物質(zhì)需求；正如我們前面所說，人是社會(huì)性動(dòng)物，我們總是在尋找與自己一樣的人。再加上社區(qū)發(fā)展初期，幾乎不存在多大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。因此其實(shí)有理由相信，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說，驅(qū)動(dòng)他創(chuàng)作的動(dòng)力，首先應(yīng)該是一種基于外界認(rèn)同的需要。

例如，在早期的B站，用戶因?yàn)锳CG文化而聚在一起。大家一起追番、一起刷劇，一起將彈幕打在公屏上。在這個(gè)過程中，有人想將自己喜歡的番劇安利給更多的人，所以他們開始搬運(yùn)資源、翻譯字幕、制作視頻。

（B站的彈幕）

所以，B站的發(fā)展邏輯在于，先有認(rèn)同，然后有內(nèi)容、最終形成自己的社區(qū)文化并反哺社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作。但與B站不同，悟空問答則試圖依靠金錢強(qiáng)行撬動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作，然后依靠?jī)?nèi)容帶動(dòng)文化的形成，它們?cè)噲D走一條與B站完全相反的路。

但悟空答卻忽略了一個(gè)問題，那就是悟空問答有自己的用戶畫像，并且與知乎格格不入。

在他們將知乎大V挖來(lái)之前，悟空問答的用戶就已經(jīng)形成了一種潛在的，與知乎完全不同的文化形式。所以在知乎大V到來(lái)之后，兩者其實(shí)是一種互不兼容的狀態(tài)。

這種狀態(tài)，對(duì)于用戶和大V來(lái)說，都像是在玩一款沒有回應(yīng)的單機(jī)游戲。創(chuàng)作者的表達(dá)無(wú)法得到回應(yīng)，讀者的閱讀需求無(wú)法得到滿足，最終一個(gè)失去了繼續(xù)表達(dá)的欲望，另一個(gè)失去了繼續(xù)使用這款產(chǎn)品的理由。所以，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束之后，用戶和創(chuàng)作者紛紛作鳥獸散也就無(wú)可厚非了。

當(dāng)然，我們不可否認(rèn)的是，社區(qū)平臺(tái)中有創(chuàng)作者為了認(rèn)同，那么也就會(huì)有創(chuàng)作者為了金錢，而這特別是在一個(gè)平臺(tái)爆發(fā)出自己的商業(yè)價(jià)值之后，尤其如此。例如如今的知乎就常常因?yàn)槎稒C(jī)靈、寫段子、編故事的人太多而被用戶各種花式吐槽。

但在我們看來(lái)，這種因?yàn)樯虡I(yè)化帶來(lái)的對(duì)社區(qū)文化的消融其實(shí)是有限的。我們知道，一個(gè)社區(qū)的商業(yè)化，一定是在這個(gè)社區(qū)成熟了之后才開始的。而這個(gè)時(shí)候，社區(qū)其實(shí)已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的文化和價(jià)值判斷。而當(dāng)這種獨(dú)特的文化和價(jià)值判斷產(chǎn)生了之后，社區(qū)也就有了一種獨(dú)立的隱形的規(guī)則。

因此，后面那些因?yàn)榻疱X而進(jìn)入的創(chuàng)作者，他們或許會(huì)帶著其他創(chuàng)作平臺(tái)獨(dú)有的風(fēng)格，或許會(huì)有工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，但無(wú)論他們采用何種創(chuàng)作風(fēng)格，創(chuàng)作何種內(nèi)容，他們最終需要面對(duì)的，都是如何去適應(yīng)當(dāng)前平臺(tái)的這種隱形規(guī)則。

因?yàn)樗麄內(nèi)绻贿m應(yīng)，那就無(wú)法在這個(gè)社區(qū)里獲得用戶的認(rèn)同和喜愛。這就像快手的視頻很難在抖音出圈，而西瓜視頻的內(nèi)容又很難與B站兼容一樣。

不過，雖然社區(qū)的隱形規(guī)則對(duì)社區(qū)具有一定的自我保護(hù)，但一個(gè)社區(qū)氛圍的保護(hù)和運(yùn)營(yíng)也不能單單依靠這種自我保護(hù)。事實(shí)上，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，社區(qū)管理者對(duì)社區(qū)規(guī)則的樹立與價(jià)值判斷也尤為重要。

一般來(lái)說，這種規(guī)則與價(jià)值判斷分為兩類，其中一類是社區(qū)對(duì)于用戶的選擇，另一類是社區(qū)對(duì)于內(nèi)容的選擇，兩者共同構(gòu)成了支撐社區(qū)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

例如知乎，其第一批創(chuàng)作者來(lái)自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)人一個(gè)人的郵件邀請(qǐng)。這導(dǎo)致了在早期知乎的用戶畫像主要以投資人、媒體人以及IT從業(yè)者為主，而這也成為了知乎理性、較真、精英文化的源頭。

B站也同樣如此。早期的B站一直采用限時(shí)開放的注冊(cè)模式，而且注冊(cè)成功之后用戶還只是普通會(huì)員，不能參與社區(qū)的彈幕與討論。而要成為正式會(huì)員，用戶則還需要回答100道題，分?jǐn)?shù)及格之后才能轉(zhuǎn)正。

B站嚴(yán)格的進(jìn)入機(jī)制保證了用戶的純粹，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系，獲得認(rèn)同的幾率。以至于到今天，雖然B站已經(jīng)開始了全面的“破圈運(yùn)動(dòng)”，但答題轉(zhuǎn)正的模式仍然沒有改變。

B站依靠答題來(lái)篩選用戶，走出了知乎依靠熟人關(guān)系引流不一樣的道路。同時(shí)，B站還與知乎不同的是，知乎的文字創(chuàng)作門檻相對(duì)較低，以至于到后來(lái)出現(xiàn)了很多“濫竽充數(shù)”的內(nèi)容。但B作為“視頻社區(qū)”，其較高的制作門檻也成為另一種對(duì)待用戶與內(nèi)容的自然選擇。

如果說，對(duì)于用戶的選擇決定了社區(qū)的開始能有多高，那么平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的選擇則決定了未來(lái)這個(gè)社區(qū)能走多遠(yuǎn)。

我們?nèi)砸訠站為例，因?yàn)槲覀冊(cè)谥跎习l(fā)現(xiàn)有一位作者分享的一段B站泄露的推薦算法代碼。

從這個(gè)代碼中我們可以看到，目前B站對(duì)于博主們的視頻推薦權(quán)重排序是：硬幣、收藏、彈幕、評(píng)論、播放量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、更新時(shí)間。而對(duì)專欄文章的推薦權(quán)重則是：硬幣、收藏、評(píng)論、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)、更新時(shí)間。

顯而易見，對(duì)B站來(lái)說，內(nèi)容推薦最看重的是內(nèi)容獲得硬幣的多少。這背后來(lái)源于于B站獨(dú)特的硬幣機(jī)制。用戶通過每日登錄、做任務(wù)等方式獲得硬幣，然后將其投給打動(dòng)自己的作品。因?yàn)檎w上硬幣是有限的，所以用戶在投放時(shí)往往慎之又慎，以至于我們經(jīng)常會(huì)在B站看到“下次一定”這樣的彈幕。

用戶對(duì)待硬幣投放的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，幫助B站篩選出受用戶歡迎的內(nèi)容。而緊隨硬幣之后，收藏、彈幕、評(píng)論則成為B站評(píng)定內(nèi)容的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。重視收藏，意味著B站重視內(nèi)容的質(zhì)量；而重視評(píng)論，則意味著重視人與人之間的互動(dòng)。

所以打動(dòng)用戶、值得收藏、能夠引起話題成為B站衡量?jī)?nèi)容的三個(gè)維度，而這也成為了B站持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原因。

而與此相反，知乎雖然也保持早期的內(nèi)容價(jià)值判斷，但由于文字創(chuàng)作門檻低，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的價(jià)值把握和實(shí)際需要的不同，導(dǎo)致劃水的內(nèi)容越來(lái)越多，而最終被用戶吐槽。

結(jié)語(yǔ)

所以，我們?cè)谧詈笤倩剡^頭來(lái)，一個(gè)社區(qū)要保持活力，重要的是建立基于同一文化基調(diào)下的，人與人之間的認(rèn)同。而這種認(rèn)同的建立，又來(lái)源于內(nèi)容的選擇與傳遞。

而當(dāng)社區(qū)認(rèn)同形成社區(qū)獨(dú)特的文化氛圍，再加上科學(xué)的，秉持社區(qū)價(jià)值的內(nèi)容選擇與傳遞機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社區(qū)文化的建立，社區(qū)文化又反過來(lái)驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。則社區(qū)也就開始了一個(gè)良性循環(huán)。

從上世紀(jì)九十年代初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的開端，到如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)產(chǎn)品幾經(jīng)變遷，內(nèi)容的傳播形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。這其中，有些產(chǎn)品死掉了，有些產(chǎn)品從輝煌的巔峰跌落然后變得默默無(wú)聞，還有些產(chǎn)品到今天仍然掙扎在商業(yè)化與內(nèi)容價(jià)值之間。

在未來(lái)，具有更豐富的信息傳遞優(yōu)勢(shì)的視頻將越來(lái)越多的占據(jù)人們的時(shí)間。但無(wú)論時(shí)代怎樣變化，一個(gè)能夠讓人們找到認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的社區(qū)都永遠(yuǎn)會(huì)被需要。

而這才是，盡管社區(qū)不是最賺錢的，但B站依然在整個(gè)內(nèi)容視頻化浪潮中，成為稀有標(biāo)的根本價(jià)值。

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