315不痛不癢地結(jié)束了，消費者的困擾卻仍在繼續(xù)。

就像被曝光的非法收集消費者面部信息的行為，互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人對平臺來說都只是一個數(shù)據(jù)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺滲透進生活越深，其作為現(xiàn)代生活的基礎(chǔ)設(shè)施作用越強，數(shù)據(jù)的力量也愈發(fā)讓消費者畏懼。

3月3日，復(fù)旦大學(xué)教授孫金云發(fā)布關(guān)于網(wǎng)約車的調(diào)研結(jié)果后，“手機越貴打車越貴”詞條沖上熱搜。這800多份樣本的研究里，一個可怕的答案呼之欲出——我們都被大數(shù)據(jù)“殺熟”了。

預(yù)估價20多元，實際卻花了小40元；同一家外賣餐廳，和同事買了一個套餐卻貴了不少……這種價格偏差幾乎無處不在。大數(shù)據(jù)殺熟與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂如影隨形，相較此前屢屢被揪出的訂酒店、訂機票，打車這種剛需場景的大數(shù)據(jù)殺熟更容易讓消費者心生憤怒。平臺對穩(wěn)定貢獻的老顧客，遠不及對新人熱情，也讓老用戶愈發(fā)感受到了欺騙。

但業(yè)內(nèi)人士金源告訴虎嗅，這種價格差異很大程度上是供需關(guān)系下的必然結(jié)果，網(wǎng)約車定價機制也并非針對個人，而是一個區(qū)域或某一類群體的運營策略，有其合理性。

在她看來，用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命線，平臺針對用戶的消費行為進行運營，是可持續(xù)經(jīng)營要求下的合理行為，也是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“約定俗成的事情”。

網(wǎng)約車平臺有著復(fù)雜多變的定價體系，這導(dǎo)致了預(yù)估價往往與實際價格相差巨大，用戶的心理預(yù)期與實際付出不符合，加上一些隱藏的規(guī)則，更讓用戶篤定“貓膩”的存在。

預(yù)估價為何總是“虛低”

網(wǎng)約車預(yù)估價主要由兩個因素決定：時間和里程。在一定路程內(nèi)，時長費和里程費組成了實際費用；超過一定距離后，會產(chǎn)生遠途費。這是常規(guī)的定價體系，不同的網(wǎng)約車平臺略有不同，如每公里單價、是否分段計價，此外大體的規(guī)則基本相同。

現(xiàn)實中，造成預(yù)估價與實際價格出現(xiàn)偏差的原因有很多，關(guān)聯(lián)最密切的的是路況。這里分為兩類：即時出行訂單與預(yù)約訂單，前者的預(yù)估數(shù)據(jù)會比后者準(zhǔn)確。

即時出行的預(yù)估價格是根據(jù)當(dāng)前路況評估所得，而預(yù)約單的價格形成就復(fù)雜得多。預(yù)約單發(fā)布時間與出發(fā)時間存在一定間隔，系統(tǒng)估價基礎(chǔ)是導(dǎo)航的大數(shù)據(jù)算法，通過收集巨量用戶的歷史數(shù)據(jù)，再以歷史數(shù)據(jù)平均出一個數(shù)值預(yù)估路況。

但實際出發(fā)的情況不會完全符合預(yù)估路況，遇上交通事故、惡劣天氣、特殊時期的政策等，也會影響預(yù)估價的準(zhǔn)確性。

除實際行駛路況、司機開車風(fēng)格等因素，走了哪條路也至關(guān)重要。系統(tǒng)預(yù)估時會按路線最近去算，實際走的時候?qū)Ш綍?yōu)先高速，這時會產(chǎn)生較大價格差異。

“正常情況下的價格差異，基本都出在時長上，而時長是一個非常不可控的因素，造成的差異在早晚高峰特別明顯?！苯鹪幢硎?，里程因素通常較為固定，除非司機繞路或換路線。以現(xiàn)在網(wǎng)約車平臺對路程的把控程度來看，繞路很難實現(xiàn)，換路線則可能在用戶主動要求下實現(xiàn)。

實際價格與預(yù)估價有偏差就是被“殺熟”了嗎？當(dāng)然不是。

如果用戶打車的同時用導(dǎo)航，會發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航永遠比網(wǎng)約車計時準(zhǔn)確，這是因為導(dǎo)航在實時獲取位置信息，實時刷新路況、更新到達時間與價格，網(wǎng)約車預(yù)估價則在下單那一刻就固定了?；诼窙r的多變性，整個網(wǎng)約車行業(yè)預(yù)估價與實際價格有合理的浮動范圍，即上下10%以內(nèi)。

你是如何被“殺熟”的

那么，起點和終點相同 ，時間長之后價格卻從30幾塊漲到了50多塊，這種現(xiàn)象又如何解釋？

“這種情況有可能是平臺調(diào)整價格了，也有可能計價方式變了。網(wǎng)約車平臺改價還是挺頻繁的。”金源舉了個例子，按起步價模式算，以前起步價是15塊錢，三公里10分鐘以內(nèi)都是10塊。平臺調(diào)價后，表面上看起步價還是15塊錢，但有可能起步范圍只含兩公里；或者原來說1公里1塊錢，10公里以內(nèi)都如此，平臺改變計價規(guī)則后，第1公里到第5公里每公里1塊錢，再往上每公里的單價逐級增長。

調(diào)價不只按照時間和里程推進，也可以針對人群和地域。

平臺定價不似用戶想象中的一個地方統(tǒng)一價，而是劃分成很多塊區(qū)域運營，每個區(qū)域采用的定價系統(tǒng)都可能不是一套，價格自然也會出現(xiàn)差異。典型如，消費者在機場打車與在機場旁邊小區(qū)打車的定價規(guī)則就可能完全不同。

這種細微規(guī)則的改動，直接影響著用戶最終的付款金額，但通常用戶不會關(guān)注這種隱藏在深處的變化，只能在付錢時深刻感受到價格偏差帶來的不爽。

此外，平臺因人而異的運營策略下，也會加劇這種價格差異。

“平臺都會做用戶分層，判定用戶是活躍用戶、流失用戶還是新用戶，給到不同的優(yōu)惠。越大的網(wǎng)站數(shù)據(jù)量越大，其分層就越細致，越細致的分層對應(yīng)的運營策略就越精確?！苯鹪凑f，“從技術(shù)上來講，實現(xiàn)分人群、分地域、分時段的定價機制，沒有門檻?！?/p>

加上現(xiàn)如今各個平臺建立起的會員體系下，用戶權(quán)益的差異，使得對應(yīng)的優(yōu)惠政策也完全不同，平臺能夠?qū)崿F(xiàn)真正的“千人千面”。

可怎么判斷是不是區(qū)別對待用戶呢？要從網(wǎng)約車定價依據(jù)講起。

網(wǎng)約車定價體系是一個復(fù)雜且多變的龐大系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的定價依據(jù)，基于用戶行為和用戶需求，取決于供需關(guān)系。

比如，一個站點的用戶需求量非常大，而車又偏少，匹配效率低，平臺就會采取漲價的方式抑制需求，提高匹配，以此實現(xiàn)利益最大化。

具體來說，如果區(qū)域內(nèi)有100個用戶有用車需求，但只有10輛車，平臺只能匹配10單，此時平臺通過價格調(diào)升抑制需求，當(dāng)價格調(diào)到剩下50人仍要打車時，不管這50個人在不在平臺打車都不重要，因為需求仍大于供應(yīng)，但此時平臺匹配10單的利潤就遠大于開始。

在網(wǎng)約車行業(yè)，供求關(guān)導(dǎo)致的價格變化無處不在，典型如高峰和平峰時期的價格差。除這種消費者不能看到的系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)控，擺在明面的調(diào)價如平臺的動態(tài)調(diào)價，臨時加價××倍……

以滴滴為例：滴滴快車使用的是排隊政策，因為快車的用戶群體對價格較為敏感，可能不會接受加價的方式。滴滴禮橙專車用的是加價策略，用加倍的價格來抑制需求，讓接受高溢價的即時出行需求者得到運力。

特權(quán)價差與認知偏差

如果基于供需關(guān)系進行調(diào)價進行用戶篩選是合理的，那么通過會員特權(quán)插隊呢？

當(dāng)前，各家平臺都試圖通過會員體系鞏固用戶粘性，由此賦予了級別較高用戶插隊的權(quán)益——快速通道。也就是說，即使消費者接受了高峰時期的漲價，也會面臨被高級別用戶插隊。

目前各個網(wǎng)約車平臺排隊的技術(shù)實現(xiàn)方法不一樣，有的平臺是直接插隊，有的平臺會將排隊做成兩個序列，就像去機場柜臺辦理托運，普通用戶一個隊伍，金卡用戶另起一隊。

“快速通道肯定會傷害到一部分正在排隊的用戶的利益，這是必然的，但平臺必須保障高等級用戶的用戶體驗?！彼Q。

但是，排隊的優(yōu)先權(quán)益本質(zhì)依據(jù)是公司經(jīng)營的利益最大化原則?；钴S用戶的高等級權(quán)益是通過忠實、穩(wěn)定的消費行為獲得的，相比偶爾使用的低頻消費者，平臺會優(yōu)先保障前者的權(quán)益和服務(wù)體驗，以達到運營的高效率與經(jīng)營的持續(xù)性。

“即使兩個人在同一個地點一起下單，所面對的供應(yīng)關(guān)系也不盡相同。”在金源看來，不同手機或賬號顯示的價格不一樣，并不代表是被大數(shù)據(jù)殺熟了。

當(dāng)下，每個人在平臺面前就是一個數(shù)據(jù)，平臺為了自己的經(jīng)濟效益，會對現(xiàn)有規(guī)則進行調(diào)整。這里有消費者能感知且看見的，也有看不見的部分，比如給新用戶或者非活用戶的獨家優(yōu)惠。

“特別是這種雙向匹配的平臺，看不見的調(diào)整一定存在，因為本身有一定的動態(tài)空間。而平臺要實現(xiàn)利益最大化，就要實現(xiàn)更多的供需匹配?！?/p>

在網(wǎng)約車行業(yè)，動態(tài)溢價和降價隨時都在發(fā)生。如果當(dāng)前的需求溢出，平臺就會漲價；如果供給溢出，價格就會調(diào)降。

時間、里程、路況等導(dǎo)致的價格偏差不可避免，且也是技術(shù)無法解決的問題。但如插隊這樣的會員權(quán)益，能否做到每個用戶人人平等，每個地域人人平等，確實存在區(qū)別對待的情況。

而孫金云教授的研究結(jié)果，打車費用和手機價格相關(guān)，技術(shù)上確實沒有障礙。因為諸如手機品牌、型號、操作系統(tǒng)、適配情況，甚至是屏幕分辨率，在用戶下載App的那一刻就不再是秘密。而平臺通過行程信息的數(shù)據(jù)積累，可以推導(dǎo)出更多用戶信息。

但從平臺的角度看，“愿意花錢買貴手機的人，不見得愿意花錢打車，我還不如去獲取你的出行信息更直接?！彼J為，這兩部分用戶并不重合，平臺運營是為了利益，干這種事情“不值”。

“在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只要需要做用戶運營，所謂的大數(shù)據(jù)殺熟就是一個約定俗成的事情?！苯鹪凑J為，用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命線，平臺要促活、要留存，針對用戶的消費行為進行運營就不可避免。

“如果你是一個活躍用戶，平臺肯定不會在你身上過多投入，而會把有限的成本投入到更多的流失用戶或新用戶身上，以達到用戶量的累積增長?！?/p>

平臺始終會根據(jù)經(jīng)營利益制定規(guī)則，而不是從個體角度去做決定。她認為，目之所及的大數(shù)據(jù)殺現(xiàn)象，更多是平臺針對不同活躍度用戶進行的區(qū)別運營策略，在大眾眼中產(chǎn)生的認知偏差。

“平臺會把更多的預(yù)算花在新用戶和流失用戶上，但絕對不會給活躍用戶漲價，因為大家都是用腳投票，你漲價用戶就會選擇其他平臺，反而會導(dǎo)致用戶流失。兩個月后平臺可能需要更多成本才能把用戶召回來。這非常不劃算?！?/p>

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 虎嗅APP，作者 ： 李玲