今年“雙11”玩家有點(diǎn)多，除了淘寶、天貓、京東等老牌電商玩家外，拼多多、抖音、快手都接連投奔入海。而這片熱海中的沸點(diǎn)則是直播帶貨。

伴隨著李佳琦、薇婭、辛巴的名字一次次登上熱搜，如今最打眼的莫過(guò)于一眾塔尖上的帶貨主播們。

一場(chǎng)直播動(dòng)輒幾十億的帶貨銷量：薇婭53.2億元，李佳琦38.7億元，辛巴18.8億元，僅三人就突破百億，令人咋舌，他們身邊圍繞的是前呼后擁的商家和以此牟利的中間商；有人指望他們沖銷售業(yè)績(jī)過(guò)個(gè)好年，有人卻批評(píng)他們?yōu)椤拔怼薄?/p>

而位于塔底的主播們，每天直播10個(gè)小時(shí)，售賣著MCN機(jī)構(gòu)派發(fā)過(guò)來(lái)的單價(jià)幾元、十幾元的商品，盡管坑位費(fèi)為零，傭金很低，卻還在憂心無(wú)商家投放，無(wú)消費(fèi)者購(gòu)買。

科幻作家郝景芳曾在《北京折疊》里描繪了這樣的三重空間，不同的時(shí)空競(jìng)相折疊；第一層空間里的人，擁有最黃金的時(shí)間和職業(yè)，第二層相對(duì)次之，而留給第三層空間里的人，只剩無(wú)盡的黑夜和無(wú)望的人生。

回到現(xiàn)實(shí)，火熱的直播帶貨行業(yè)，背后是更為復(fù)雜的利益較量。其中，也存在折疊的空間和不同層級(jí)的玩家，而這一空間，是由主播們和商家們共同搭建起的。

數(shù)字召喚

清晨四點(diǎn)，主播李佳琦關(guān)閉了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)小時(shí)的直播，發(fā)了一條微博，感謝粉絲的陪伴和購(gòu)買。

這一天算是“雙11”節(jié)日前的預(yù)熱。

進(jìn)入第十二個(gè)年頭的“雙11”變得“更長(zhǎng)了”：周期從11月1日開始分成兩段（1日-3日為第一波，11日為第二波），淘寶將其稱之為“雙截棍”，預(yù)售則從更早的10月20日就開始了。

這對(duì)主播們而言，像是一場(chǎng)持久的馬拉松，但每個(gè)人又必須以百米沖刺的速度拿下階段性的勝利。

數(shù)字是最頻繁被提及的。就像運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)一樣，它們也預(yù)示著主播，階段性小跑完成的如何。

197個(gè)和234個(gè)鏈接， 觀看人數(shù)破3億，預(yù)售額超70億，這是李佳琦和薇婭共同創(chuàng)下的神奇數(shù)字。薇婭更是創(chuàng)下單個(gè)購(gòu)物鏈接6億的記錄，專屬Whoo后天氣丹護(hù)膚禮盒的淘寶鏈接已經(jīng)預(yù)定了超過(guò)42萬(wàn)件。

看到這份碩果，沒(méi)人會(huì)不貪念，京東、拼多多、快手、抖音新老電商早已躬身入局，加入雙十一直播的促銷陣仗中，更多的新來(lái)者也涌入其中。

小秋是一位寶媽，生完孩子之后，就一直沒(méi)再重回職場(chǎng)。最近，在同小區(qū)的寶媽群里知道了帶貨主播這個(gè)職業(yè)。為了尋找保障，她簽下了一家位于廣州的MCN機(jī)構(gòu)，并花費(fèi)200元錢購(gòu)置了直播設(shè)備?！耙灿?0多塊的，但是我想選個(gè)好一點(diǎn)的。”這部分錢，機(jī)構(gòu)是不出的。機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程給個(gè)教程，老師指導(dǎo)一下，就算培訓(xùn)了。“但是好的是，他們能夠給我提供貨品。”

在自家餐廳找個(gè)塊空地，掛上從淘寶19.9元買的背景布，小秋就開播了，之所以選擇餐廳，是因?yàn)殡x廚房近，“做個(gè)飯燒個(gè)水都能及時(shí)看著，方便?！痹谛∏锏闹辈ラg內(nèi)，總共有十幾個(gè)鏈接，單品大多是超不過(guò)50塊錢的，有12塊錢6桶的酸辣粉，9塊9的蘆薈霜，以及7.9元的電動(dòng)牙刷。在線觀看63人。那天，小秋做了兩場(chǎng)直播，共漲粉9人。

預(yù)售當(dāng)天，被稱為“快手一哥”的辛巴并沒(méi)有加入到這場(chǎng)激烈的纏斗中，但他早已經(jīng)為自己的徒子徒孫們鋪好節(jié)奏，“辛選演唱會(huì)”在10月18日舉行，胡彥斌、鄧紫棋、吳亦凡等眾星云集，辛巴在當(dāng)日甚至以下跪?yàn)檫抵x粉絲，也是在這個(gè)舞臺(tái)上，他瀟灑地喊出了“雙11”沖刺80億(銷售額）的宏大目標(biāo)。

這場(chǎng)并未帶貨的直播，令辛巴沖破了6500萬(wàn)粉絲大關(guān)，成為名副其實(shí)的帶貨直播“一哥”，也為團(tuán)隊(duì)里其他主播的帶貨提前預(yù)約足流量。

開始就是結(jié)束

一個(gè)個(gè)以“億”為單位的恐怖數(shù)字，刺激著場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的無(wú)數(shù)玩家，在天平的一側(cè)，主播和消費(fèi)者們的大戰(zhàn)還未真正開始，另一側(cè)，對(duì)有的商家來(lái)說(shuō)，“雙11”其實(shí)已經(jīng)結(jié)束了。

斯理的感受更為準(zhǔn)確一些?！拔覀儚?月份就開始排薇婭的檔期了，前幾天告訴我沒(méi)被選上，完了，年底沖業(yè)績(jī)的希望破滅了，這個(gè)‘雙11’和我們已經(jīng)沒(méi)太大的關(guān)系了?！?/p>

斯理是一家食品廠家，早就看中頭部主播的帶貨能力，在去年雙十一的時(shí)候，已經(jīng)和薇婭有過(guò)合作，“薇婭帶一次貨，相當(dāng)于我們平時(shí)兩三個(gè)月的銷量。”今年再次合作被拒，斯理找人打聽原因，“可能是因?yàn)槲覀兇尕洸欢啵荒軡M足她那邊的需求，薇婭也需要完成KPI。但我們也不能生產(chǎn)太多貨，萬(wàn)一賣不出去，全砸手里了?！?/p>

“怎么會(huì)不能上（李佳琦）？”何曉雯面對(duì)老板的質(zhì)疑，無(wú)可奈何。今非昔比，畢竟曾經(jīng)找李佳琦合作的時(shí)候，他并沒(méi)有如今的熱度和知名度。何曉雯和老板在現(xiàn)場(chǎng)共同感受過(guò)李佳琦的帶貨實(shí)力，“啪，鏈接一上。幾萬(wàn)單幾萬(wàn)單涌進(jìn)來(lái)啊，其他都可以作假，但賣貨是真實(shí)的啊，我們也沒(méi)有備選，就是李佳琦?！?/p>

何曉雯告訴Tech星球，在電商直播行業(yè)內(nèi)部，有一條不成文的潛規(guī)則，對(duì)于國(guó)貨，尤其是新銳國(guó)產(chǎn)品牌的廠家們來(lái)說(shuō)，面對(duì)李佳琦與薇婭，需要做出“二選一”的抉擇，而上過(guò)了李佳琦意味著不可能再去找薇婭帶貨。

Tech星球10月底向辛巴團(tuán)隊(duì)求證，辛巴本人的檔期早已排滿，現(xiàn)在只有團(tuán)隊(duì)里的個(gè)別主播有坑位。

主播小秋也有相同感受，幾乎所有的直播帶貨網(wǎng)紅們都已經(jīng)開始“雙11”了，但他們都是同樣的套路：超級(jí)大牌+超級(jí)低價(jià)+超級(jí)贈(zèng)品+巨額紅包。這一輪轟炸下來(lái)，幾乎就能瓜分完直播帶貨市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，他們已經(jīng)提前全部鎖定了自己的受眾，提前賣掉了產(chǎn)品，也提前完成了銷售業(yè)績(jī)。

也就是說(shuō)，對(duì)小秋這樣的主播，雙十一活動(dòng)早已經(jīng)開始，甚至已經(jīng)結(jié)束。

超級(jí)頭部主播們像坐在一只巨大花車上的領(lǐng)頭人，引領(lǐng)著道路兩旁的觀眾不停地駐足、觀望，有的甚至跳上車去，和他們一起玩耍。

而受到此等召喚而來(lái)的玩家，天時(shí)地利人和，缺一不可。

權(quán)利與游戲

在直播電商的王國(guó)里，價(jià)格意味著一切。有超越別人的價(jià)格，就有了賣出突破紀(jì)錄的底氣。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，拿到低價(jià)，比什么都重要，地位只由銷量決定，因此銷量和低價(jià)密不可分。

有人的江湖里，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的話題。即便是所屬不同的平臺(tái)，但也把對(duì)方當(dāng)作自己的敵人。

辛巴在直播間售賣一款按摩椅時(shí)，氣憤地用手指著屏幕說(shuō)，“某寶主播賣的價(jià)格虛高，并隔空喊話，你怎么比我賣的貴3000多？”

雖然未指名道姓，面對(duì)似有似無(wú)的公開質(zhì)疑，李佳琦顯得平淡，略含嘲諷淡淡地說(shuō)道，“我的產(chǎn)品都是要交稅的，都是正規(guī)渠道，我不搞偷稅漏稅。”

辛巴的徒弟“時(shí)大漂亮”，也在售賣一款美妝產(chǎn)品的時(shí)候直接點(diǎn)名薇婭，“某婭姐，我比你還便宜?！?/p>

能讓主播們有這份膽量向?qū)Ψ浇邪宓模钦嬲牡變r(jià)。而低價(jià)來(lái)源于廠商們的一再退讓?！巴甓际钦罩X門砍價(jià)，今年是直接照天靈蓋砍?！币晃簧碳腋嬖VTech星球關(guān)于今年”雙11“的最直觀感受。

馮凡在“雙11”被選入和辛巴合作，回憶起合作細(xì)節(jié)時(shí)告訴Tech星球（微信ID：tech618）， “前期經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的選品、等待、砍價(jià)、核對(duì)、再砍價(jià)的磨合，價(jià)格一改再改，終于等到直播，但是突然辛巴又變了，臨近直播說(shuō)還要再砍價(jià)，知道他狠，沒(méi)想到這么狠?！?/p>

對(duì)辛巴至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)，紅姐也深有體會(huì)，“主播都是坑位費(fèi)+傭金的合作模式，但辛巴更貪心，他要核算我們產(chǎn)品每一道環(huán)節(jié)的成本，給我們算得明明白白的，最后，只給我們留下10%的利潤(rùn)。好像我們就是給他打工的，辛巴，他就像是個(gè)吸血鬼?！?/p>

有人選擇憤怒，有人則不得不卑微地示弱。一則老板與直播團(tuán)隊(duì)的對(duì)話出現(xiàn)在商家群里，要求屬下員工與主播溝通時(shí)注意語(yǔ)言和態(tài)度。

主播小秋感受不到商家的困惑和搖擺，因?yàn)?，她根本接觸不到商家。選品是由MCN機(jī)構(gòu)決定的，分給她什么品就賣什么，價(jià)格也是定好的，在她所在的MCN機(jī)構(gòu)里，還有上百個(gè)主播在和她賣一模一樣的SKU，她們是寶媽、學(xué)生，甚至是在農(nóng)閑時(shí)做點(diǎn)直播生意的農(nóng)民，散落在全國(guó)各地。

權(quán)利不僅體現(xiàn)在商家對(duì)主播所出讓的利潤(rùn)上，一個(gè)最明顯的變化是水漲船高的身價(jià)。在“雙11”這個(gè)公認(rèn)的賣貨黃金期里，頭部主播的身價(jià)基本翻倍。前述接觸薇婭團(tuán)隊(duì)的商家表示，薇婭平時(shí)的坑位在5-10萬(wàn)之間，“雙11”基本翻倍，20萬(wàn)只是打底。

而與之相反，中腰部主播則拿出最大力的優(yōu)惠力度以示誠(chéng)意。

主持人劉儀偉最近轉(zhuǎn)型成帶貨主播，更是天貓美食臺(tái)的官方認(rèn)證主播，Tech星球（微信ID：tech618）通過(guò)其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了解到，1.5萬(wàn)純傭金直播的報(bào)價(jià)，相比李佳琦和薇婭簡(jiǎn)直是白菜價(jià)。10月底，其招商團(tuán)隊(duì)仍然在不停地為他11月初的直播招商。

有的主播甚至拿出比平時(shí)還低的優(yōu)惠價(jià)，但仍然鮮有商家問(wèn)津，這一點(diǎn)，Tech星球（微信ID：tech618）從MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)星夢(mèng)工廠和飛博共創(chuàng)的高管口中得到證實(shí)，網(wǎng)星夢(mèng)工廠的范蠡告訴Tech星球，“去年我們是天貓'雙 11 '站外機(jī)構(gòu)帶貨第 1 名，今年為了取得更好成績(jī)，我們的主播是打包價(jià)，為了跑量甚至比平時(shí)略有下降?！?/p>

相比與頂部大主播的強(qiáng)勢(shì)與權(quán)謀，明星和網(wǎng)紅主播構(gòu)筑起的中堅(jiān)力量，則更像是一場(chǎng)轉(zhuǎn)型游戲，有網(wǎng)友調(diào)侃，直播帶貨簡(jiǎn)直是過(guò)氣明星的再就業(yè)基地。

主播小秋沒(méi)想過(guò)漲價(jià)，對(duì)于她來(lái)說(shuō)“雙11”是漲粉的好時(shí)機(jī)，因?yàn)樗仨毜煤煤貌?，就算是只有這些不知名的小產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)也會(huì)分發(fā)給銷量更好的主播，“如果播得不好，可能連這些都拿不到了?！?/p>

商家掐著人中看直播

與明星網(wǎng)紅名聲在外的，是不相符的帶貨實(shí)力。商家們奔著名氣而去，慘淡落寞收?qǐng)?，消費(fèi)者們并不買賬。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從最新的11月1日（付尾款第一天）電商銷量榜上看，第1名的辛巴單場(chǎng)狂攬15.83億銷售額，這一成績(jī)是當(dāng)晚明星銷售額最高的胡海泉（1.27億）的12倍之多。

另一組數(shù)據(jù)則更為殘酷，在10月21日-10月31日雙11預(yù)售期間，電商主播帶貨銷售額TOP30榜單中，唯一上榜的網(wǎng)紅明星主播羅永浩，僅以1.6億的銷售額排在第28位，與第一名薇婭56.69億的帶貨數(shù)據(jù)可謂天壤之別。

“我真是掐著人中看完整場(chǎng)直播。”王顏是某家日化產(chǎn)品的電商直播負(fù)責(zé)人，在“雙11”期間投放了一位抖音上粉絲量上千萬(wàn)的”帶貨一姐“，“在線人數(shù)最多就4000多，期間還一度降到2900多，就這流量，還賣啥？我都不敢問(wèn)運(yùn)營(yíng)，我怕我會(huì)暈過(guò)去?！苯Y(jié)局是，保守預(yù)期1.5的ROI ，結(jié)果才做到0.3。

商家曾尅也向Tech星球表示，他最近也投了某夫妻檔的千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)，“傭金好幾萬(wàn)，賣貨只賣了幾千，本都回不來(lái)。”

與慘淡的銷量相比，商家更怕地是隨時(shí)“罷工”的主播。

“主播媽媽來(lái)了，今天播不了”，“不好意思，開播之后夫妻倆吵架就下播了”，“主播開了眼角，還在修養(yǎng)，暫時(shí)要延期了呢”，這些都是不同商家收到延期的回復(fù)，這也是商家們拒絕再和網(wǎng)紅主播們合作的又一原因，相比與頭部大主播的專業(yè)和契約精神，中腰部主播的不確定性，大大加劇了商家們所要承受的風(fēng)險(xiǎn)。

一位直播代運(yùn)營(yíng)公司的許總告訴Tech星球（微信ID：tech618），“某明星主播，之前談的好好的純傭，后面準(zhǔn)備播的時(shí)候找我們要加贈(zèng)品，不給就不播了，我們就勻了200個(gè)贈(zèng)品。然后他們的商務(wù)又說(shuō)，有別的競(jìng)品簽了他，讓我們支付2000塊，主播才播?？赡阆胂肱?，一場(chǎng)直播3-4個(gè)小時(shí)，3-5分鐘2000塊，一晚上的總體費(fèi)用是多少呢？”“當(dāng)然也不排除這是機(jī)構(gòu)公司自己的操作，明星并不知情。”

商家們偏愛(ài)薇婭李佳琦等頭部主播，不是沒(méi)有原因，與之相比，拼盤式什么貨都能帶的主播，其實(shí)并不多。即便是明星，這條規(guī)則也仍然適用。

所以，會(huì)玩的MCN機(jī)構(gòu)就依據(jù)明星特點(diǎn)為其跑馬圈地。娛樂(lè)圈內(nèi)成立的明星MCN機(jī)構(gòu)銀河眾星，旗下?lián)碛兄x娜、汪涵、李湘、吉杰等一眾明星主播，相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，“為了避免明星內(nèi)部爭(zhēng)搶資源，也為了有區(qū)分度，汪涵只招國(guó)貨，側(cè)重扶貧助農(nóng)；謝娜主做綜藝直播，胡兵調(diào)性高，主帶奢品；湘姐走貴婦人設(shè)，養(yǎng)生保健帶的很好?！?/p>

時(shí)間也是一個(gè)能夠衡量的維度，相對(duì)于頭部大主播的固定時(shí)間日播，明星跟中小網(wǎng)紅的直播時(shí)間也不是隨隨便便選定的，需要選擇避開頭部流量。

主播寶媽小秋卻不存在避開流量峰值的問(wèn)題，畢竟自己的收入是和直播時(shí)長(zhǎng)和賣貨數(shù)量是直接掛鉤的，商家也絕對(duì)不用擔(dān)心她會(huì)不播，想播就播，有空就播，有時(shí)候一天開播4、5場(chǎng)都是常事，時(shí)間十幾分鐘到幾個(gè)小時(shí)都不固定，粉絲來(lái)了就多播一些，粉絲少了，就播一會(huì)就下播。面對(duì)不喜歡的品，她也沒(méi)有資格說(shuō)“no"。

“我希望天天播，時(shí)時(shí)播，這樣我就能有更多粉絲，賣出更多的貨?！?/p>

小周從去年踏入直播帶貨的行業(yè)，他還記得自己第一次找主播合作的場(chǎng)景，“心里既期待，又緊張，提心吊膽的，不知道能賣的咋樣”，前期特意去調(diào)研了這位主播的數(shù)據(jù)，認(rèn)為不錯(cuò)才談到合作。但當(dāng)天賣貨效果很不理想，“心里特別難受，最后開導(dǎo)自己，可能是運(yùn)氣原因。”但在經(jīng)歷過(guò)3、4次翻車后，小周已經(jīng)不那么難過(guò)了，之前他還和主播搞一下對(duì)賭，保一下ROI（投入產(chǎn)出比），可最后發(fā)現(xiàn)對(duì)賭都是假的，刷單、退貨，最后還是在虧錢。

“每次談合作的時(shí)候，其實(shí)心里面都是想拒絕的。但如果不在直播這個(gè)渠道找到突破口，我又該去哪兒呢？我現(xiàn)在都有直播恐懼癥了?！?/p>

孵蛋與造星

“雙11”第一波熱浪已經(jīng)漸漸平息，在各種直播帶貨群里，主播們商務(wù)和中間商依舊活躍，“無(wú)坑位費(fèi)、純傭、有意私聊”，“大量現(xiàn)貨、價(jià)格全網(wǎng)最低”，“最后一個(gè)坑，甩品問(wèn)價(jià)”聲音仍頻繁響起。

只有商家還在觀望。

因?yàn)?，擺在商家面前的是一道難解的題：是苦苦等待大主播千金難求的坑位，還是像走進(jìn)一場(chǎng)賭博，選擇明星和網(wǎng)紅，面臨虧本的風(fēng)險(xiǎn)，賭一把。

今年“雙11”可能呈現(xiàn)出了更極端的兩極分化：超級(jí)直播可能創(chuàng)造奇跡，而絕大多數(shù)賣家顆粒無(wú)收。

這條道路上似乎沒(méi)有“不做”這一個(gè)選擇。

在問(wèn)起為什么時(shí)， 老李告訴Tech星球，“賺不了也得死撐著啊，雙11可是淘寶最重要的電商節(jié)日啊”。

更多的商家選擇了第三條道路，親自上陣，自己做直播。

老李花了999元報(bào)名了一堂商家直播課，40好幾的他認(rèn)真做了筆記，將老師的ppt小心保存在手機(jī)里以便隨時(shí)復(fù)習(xí)，科技和風(fēng)口的快速更迭讓老李感概：“幾年前我做了電商，現(xiàn)在又要學(xué)習(xí)直播，當(dāng)初就是因?yàn)椴粣?ài)學(xué)習(xí)才做生意的，現(xiàn)在反而要天天學(xué)。”

商家缺人，MCN機(jī)構(gòu)缺貨，于是，一些MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)自己做供應(yīng)鏈。

Mirror的老板就是一個(gè)，據(jù)他介紹，老板跑到法國(guó)談了一個(gè)紅酒的合作權(quán)，直播第一場(chǎng)，就賣出去5單，這幾單還都是內(nèi)部員工為了不讓老板太難堪買的，“自此以后，老板再?zèng)]提過(guò)供應(yīng)鏈的事。”

孵化新品牌與打造新主播，每天仍然在大大小小的商家和機(jī)構(gòu)中重復(fù)上演，他們都想再創(chuàng)一個(gè)李佳琦和完美日記。

而對(duì)于小秋這樣更小的主播來(lái)說(shuō)，成為李佳琦則是想都沒(méi)想過(guò)的，她最近的夢(mèng)想是，多賺點(diǎn)錢，等播到孩子上學(xué)就不播了，找一個(gè)穩(wěn)定的工作。

她的生活里除了孩子就是直播，有時(shí)候甚至為了介紹商品，顧不上孩子，這讓婆婆和老公多有埋怨。有一次在她直播期間，孩子在臥室哭鬧，惹得老公心煩，直接過(guò)去關(guān)掉了她的直播，還說(shuō)：“一天忙到晚，也賺不上幾個(gè)錢，真把自己當(dāng)大明星了？”

晚上六點(diǎn)，小秋對(duì)直播間粉絲喊話， “姐妹們我要下播了，我要趕快去拍作品，每天的作品都是趕出來(lái)的。等我拍完作品，吃個(gè)飯?jiān)俳o大家播哈”，就匆匆離開了直播間。

拍更多短視頻，為直播間導(dǎo)更多流量，就會(huì)有更多的人買貨，這是小秋最近悟出的一點(diǎn)直播心得。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)Tech星球(微信ID：tech618)，作者 ：?jiǎn)萄?/p>