當(dāng)黃渤扯著嗓子、拉長(zhǎng)了尾音在電視上喊著“人人車”的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到它的危機(jī)來(lái)得如此之快。
剛剛過(guò)去的10月，可謂人人車創(chuàng)立以來(lái)最黯淡的一段時(shí)光。
先是中旬爆出創(chuàng)始人李健已卸任公司法人的消息，再是十幾天后又傳出公司已被58同城收購(gòu)。盡管之后雙方都否認(rèn)了這一說(shuō)法，但很明顯，人人車的困境再一度公開(kāi)化。
在當(dāng)下現(xiàn)存幾家二手車交易平臺(tái)中，由于創(chuàng)立時(shí)間早，人人車曾是最為知名的，也曾風(fēng)光無(wú)限。和其他幾家相比，行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)它也不曾落下。開(kāi)線下店，布局新車業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、包賣、服務(wù)車商，甚至打了不少卓有成效的品牌廣告。也是最早獲騰訊大額領(lǐng)投的，并在之后又與滴滴達(dá)成過(guò)戰(zhàn)略合作，獲得過(guò)其入口級(jí)的支持。
但在行業(yè)長(zhǎng)跑過(guò)半，疫情影響之下，它又是最快出現(xiàn)危機(jī)的。有評(píng)論甚至指出，在與滴滴合作、騰訊轉(zhuǎn)投瓜子時(shí)，人人車的前途便已不再明朗。有人更認(rèn)為，早于2016年下半年資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，人人車危局已現(xiàn)。
人人車的裂痕究竟是何時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)的？危機(jī)萌發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，顯然比它已經(jīng)出現(xiàn)時(shí)要早許多。
變局初始
需要提及的是，盡管幾年前，互聯(lián)網(wǎng)人就秉持著改造線下二手車市場(chǎng)的目標(biāo)進(jìn)入這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，并聲稱要打掉交易的中間環(huán)節(jié)，但幾年后，這一目標(biāo)并未成為現(xiàn)實(shí)。甚至，在試圖改造市場(chǎng)的過(guò)程中，他們的目標(biāo)可能還會(huì)漸漸與原先的理念偏離，以至需不斷更換商業(yè)模式，求得生存。
楊浩涌在2020年5月接受采訪時(shí)就曾表示，后來(lái)發(fā)現(xiàn)做得再大，還是有很多人在車商那兒買車?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)并存，依舊是行業(yè)現(xiàn)狀。服務(wù)車商，甚至還成了二手車電商的一部分業(yè)務(wù)。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，誰(shuí)能堅(jiān)持到曙光初現(xiàn)的那一天。
早于2012年前后，就有人開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造二手車市場(chǎng)各交易環(huán)節(jié)，但這一行業(yè)真正的熱度是從2015年開(kāi)始的。主要原因則是C2C模式興起了，二手車電商需要直面用戶。瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車的廣告陸續(xù)投放市場(chǎng)。
這三家公司在此后形成了C2C的“三足鼎立”局面。它們選擇在此時(shí)對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行狂轟濫炸，都為著同一個(gè)原因：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有二手車電商C2C第一品牌，三家都想用簡(jiǎn)單粗暴的方法盡快占領(lǐng)用戶心智。正如楊浩涌在之后所說(shuō)，現(xiàn)在不投1億人民幣打廣告，未來(lái)可能花10億美金都未必能拿下這個(gè)市場(chǎng)。
2014年4月就成立的人人車，是有著起跑優(yōu)勢(shì)的。創(chuàng)始人李健是風(fēng)投都會(huì)喜歡的那一類創(chuàng)業(yè)者，早年在百度工作過(guò)7年，極具產(chǎn)品經(jīng)理氣質(zhì)；之后加入58同城，有過(guò)管理二手車產(chǎn)品的背景。
人人車剛創(chuàng)辦時(shí)就獲得了紅點(diǎn)創(chuàng)投的500萬(wàn)美金A輪融資，僅半年多后，又完成了2000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。當(dāng)然，最大的支持來(lái)自騰訊，成立的次年8月，騰訊以8500萬(wàn)美金領(lǐng)投了人人車的C輪融資。2015年，人人車宣布，全年成交月度復(fù)合增長(zhǎng)率超30%，成為國(guó)內(nèi)最大的二手車C2C電商。
李健在2017年一次活動(dòng)上復(fù)盤(pán)時(shí)也說(shuō)過(guò)，那時(shí)自己的所有指標(biāo)都好過(guò)對(duì)手。
正如前文所說(shuō)，由于售賣效率問(wèn)題，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這一想法在事實(shí)上很難實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果往往是，他們要么把車直接賣給了中間商，要么自己通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)的方式，成了中間商。
這從消費(fèi)者角度來(lái)講很好理解：對(duì)于汽車這類大宗商品，很少有人會(huì)完全放心把它拿到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售賣，也不會(huì)直接在網(wǎng)上下單購(gòu)買一輛車。這也就導(dǎo)致，幾家平臺(tái)的模式到后來(lái)都變成了，用戶聯(lián)系平臺(tái)的銷售，由銷售跟進(jìn)一對(duì)一服務(wù)。這其實(shí)也就是傳統(tǒng)的二手車市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，只不過(guò)所有的數(shù)據(jù)都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。
基于“改造失敗”，平臺(tái)也就必須不斷轉(zhuǎn)換模式，重新找尋交易鏈條上可被互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)節(jié)。在這一過(guò)程中，就極為考驗(yàn)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略和決策能力，如何轉(zhuǎn)變模式，布局何種戰(zhàn)略，同時(shí)又要避免成為一個(gè)傳統(tǒng)的二手車市場(chǎng)，是幾家頭部公司之后探索的方向。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)到底價(jià)值何在，同是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的李健和楊浩涌都有過(guò)深度思考。李健表示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)最重要的貢獻(xiàn)是，可以用技術(shù)的方式提高行業(yè)的交易效率、授信率、吸引車源的能力、撮合效率等。
楊浩涌在創(chuàng)業(yè)之初則表示，互聯(lián)網(wǎng)可以解決原有市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問(wèn)題，因買賣雙方不信任產(chǎn)生的交易過(guò)程痛苦的問(wèn)題。
在具體打法上，幾家也存在著差異。以2015年瓜子入局為起始，二手車C2C行業(yè)進(jìn)入真正形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的階段。
漸趨被動(dòng)
人人車面臨的整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可分為兩段，瓜子從58分拆前和分拆后。
據(jù)媒體報(bào)道，58、趕集合并之前，人人車還能從這兩個(gè)網(wǎng)站拿到合計(jì)約30%的流量，但合并之后，人人車遭到封殺。
瓜子獨(dú)立后，楊浩涌攜6000萬(wàn)美金和一個(gè)必勝的信念入場(chǎng)，剛?cè)雸?chǎng)就延續(xù)了趕集的推廣風(fēng)格，開(kāi)始瘋狂打廣告。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，自2015年9月開(kāi)始，瓜子拿出2億元投放廣告，營(yíng)銷策略堪稱豐富，廣告覆蓋40座城市，投放類目涉及電視、網(wǎng)絡(luò)、LED、公交、車站、地鐵等。僅4字可形容：鋪天蓋地。
但此時(shí)人人車在聲勢(shì)上也沒(méi)輸給瓜子，雖然上線時(shí)間慢了半拍，由于有黃渤助陣，也是鋪天蓋地投廣告。
2016年，人人車發(fā)布了“縱橫戰(zhàn)略”，可看作是初次布局。該戰(zhàn)略主要由“千城計(jì)劃”和“開(kāi)放生態(tài)”組成。千城計(jì)劃是指，人人車交易平臺(tái)2016年要覆蓋300座城市，2017年覆蓋1000座城市；“開(kāi)放生態(tài)”指，人人車將與售后、維修、金融、拍賣乃至新車置換的合作方展開(kāi)產(chǎn)業(yè)合作。此戰(zhàn)略為人人車奠定了之后的發(fā)展思路，既要橫向做大，又要縱向做深。
競(jìng)對(duì)中有瓜子這種級(jí)別的對(duì)手，從客觀上也就要求，人人車在布局和發(fā)展自己的“縱橫戰(zhàn)略”時(shí)，要時(shí)時(shí)提防著瓜子。
二手車電商沒(méi)有干掉中間商，在交易過(guò)程中也依舊會(huì)給用戶帶來(lái)些不好的體驗(yàn)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，其中尤為普遍的一些問(wèn)題有，用戶會(huì)認(rèn)為買車必須要到現(xiàn)場(chǎng)看，買二手車不如買新車，但買新車資金門(mén)檻又很高。于是，開(kāi)線下店、布局新車和金融業(yè)務(wù)，很快成為二手車C2C電商重要發(fā)展方向。
2016年，最早入場(chǎng)的人人車開(kāi)始接觸起了新車業(yè)務(wù)，入局方式是與第三方平臺(tái)團(tuán)車網(wǎng)開(kāi)展汽車團(tuán)購(gòu)。但顯然，團(tuán)購(gòu)的資金門(mén)檻還是不夠低。同年11月，剛獲C輪投資的，汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)代表大搜車推出面向C端用戶的“彈個(gè)車”，試圖以汽車融資租賃模式切入市場(chǎng)。不久，同樣主打這一方向的花生好車獲得京東金融戰(zhàn)略投資，顯示了資本市場(chǎng)對(duì)這一模式的看好。同一思路下，瓜子之后也布局了毛豆。
起跑一段時(shí)間后，人人車因燒錢(qián)太厲害，出現(xiàn)第一次資金危機(jī)。
在2017年一次分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的活動(dòng)上，李健曾表示，自己在2016年Q3季度出現(xiàn)了失誤。這失誤指的是，由于監(jiān)管原因，部分錢(qián)沒(méi)有到賬，錯(cuò)失了競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)。
這里指的是2016年年底人人車面臨的資金鏈緊張問(wèn)題。而當(dāng)時(shí)，人人車還處于打仗的狀態(tài)，按照年初的戰(zhàn)略，線下已經(jīng)擴(kuò)展到了100個(gè)城市。
出現(xiàn)資金鏈吃緊問(wèn)題，李健的選擇是收縮。
接下來(lái)，人人車在戰(zhàn)略的實(shí)施上開(kāi)始顯得被動(dòng)，資本市場(chǎng)也不如之前有信心了。次年，在優(yōu)信、大搜車、瓜子分別于1月、4月和6月完成新一輪融資后，在這個(gè)需要資金快速補(bǔ)給戰(zhàn)場(chǎng)的行業(yè)，人人車遲至9月才拿到滴滴的2億美金戰(zhàn)略投資，是瓜子3個(gè)多月以前B輪融資的一半。
內(nèi)外交困
選擇和滴滴合作，看似將會(huì)形成雙方的業(yè)務(wù)協(xié)同，但人人車首先需要付出的，是一部分原先的自己，其中包括團(tuán)隊(duì)文化和價(jià)值觀。
據(jù)媒體廣泛報(bào)道，時(shí)任人人車員工介紹，人人車自拿到滴滴投資后，曾在阿里任職的徐杰加入了人人車，全面負(fù)責(zé)銷售，原先的聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍則被架空。據(jù)網(wǎng)絡(luò)上一些爆料，徐杰和原有團(tuán)隊(duì)磨合并不順暢，且在任用人才上與原先團(tuán)隊(duì)發(fā)生了不少矛盾。
據(jù)稱，2017年年末，李健把公司大部分VP和區(qū)總聚集起來(lái)召開(kāi)了個(gè)討論公司價(jià)值觀的會(huì)議，爭(zhēng)論焦點(diǎn)是，人人車到底更應(yīng)該追求用戶價(jià)值還是市場(chǎng)規(guī)模。
這其實(shí)也是一直以來(lái)困擾人人車的問(wèn)題。更注重買方市場(chǎng)，在汽車后市場(chǎng)上考慮更多，是當(dāng)時(shí)的人人車區(qū)別于瓜子的特征之一，而瓜子則被認(rèn)為打法兇猛，更注重車源和成交效率，會(huì)將車賣給車商，換取規(guī)模增長(zhǎng)。
這次討論的結(jié)果，呈現(xiàn)在了人人車數(shù)據(jù)上的瘋狂景象上。之后人人車各項(xiàng)數(shù)據(jù)像是坐上過(guò)山車，一直超越行業(yè)普遍增長(zhǎng)情況。如人人車于2018年年初宣布，2017年第四季度成交量、車源量均創(chuàng)下紀(jì)錄，其中，12月、11月、10月連續(xù)環(huán)比增幅為35.5%、41.2%和44.5%，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。
這明顯和在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的發(fā)展形勢(shì)相矛盾。
真相很快露出冰山一角。兩個(gè)月后，一篇報(bào)道人人車刷單的文章引起普遍關(guān)注。文中，一位車商向記者表示，自己10日內(nèi)僅在人人車真實(shí)成交1臺(tái)車，卻收到了8臺(tái)車的交易信息；另一人人車銷售則爆料，他們會(huì)拿C端成交的訂單到B端進(jìn)行拆單，多出更多訂單。
一種廣為流傳的說(shuō)法是，此時(shí)滴滴對(duì)人人車的發(fā)展提出了高要求，這直接導(dǎo)致，人人車在2017年年底做出了激進(jìn)追求業(yè)績(jī)的舉動(dòng)。
就在同一階段，瓜子推出新車業(yè)務(wù)毛豆網(wǎng)，公司升級(jí)為集團(tuán)，雙品牌發(fā)展，更加大了廣告投入。資料顯示，2017、2018年瓜子的市場(chǎng)投放已超過(guò)了每年10億元的量級(jí)。人人車要想繼續(xù)跟進(jìn)，沒(méi)那么容易了。
到2018年瓜子拿到騰訊領(lǐng)投的8.18億美金C輪融資后，人人車面臨的壓力就更大了。這一年，雙方競(jìng)爭(zhēng)重心也轉(zhuǎn)移到線下。9月，人人車和瓜子先后開(kāi)出嚴(yán)選線下店，策略趨同。所不同的是，此時(shí)的人人車，已危機(jī)不斷。
分公司陸續(xù)關(guān)閉是其中一大危機(jī)，不少員工在微博上講述門(mén)店突然關(guān)閉的前因后果，媒體當(dāng)時(shí)查閱人人車官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，截至2018年11月，其服務(wù)城市列表中只剩70多座城市，“覆蓋超百座城市”的文案已被刪除。人人車再一次選擇了戰(zhàn)略收縮。
從2017年年底的一些品牌報(bào)道來(lái)看，人人車對(duì)于和滴滴的戰(zhàn)略合作曾寄予厚望，然而就在次年，雙方合作剛展開(kāi)時(shí)，滴滴接連遭遇安全事件，合作也就沒(méi)了下文。在2018年4月，和滴滴有深度淵源的高盛領(lǐng)投了人人車新一輪3億美金投資，之后，人人車的融資記錄再無(wú)更新。
如果說(shuō)2018年年底，當(dāng)人人車負(fù)面新聞不斷時(shí)，官方還會(huì)出來(lái)辟謠一番的話，那么進(jìn)入2019年，人人車的戰(zhàn)略失當(dāng)，則已被完全擺到臺(tái)面上。當(dāng)年2月，李健在內(nèi)部信中公布了人人車戰(zhàn)略升級(jí)計(jì)劃，員工可自愿購(gòu)買一種4萬(wàn)元的“資源包”升級(jí)為“合伙人”，或直接離職。員工購(gòu)買線索，自負(fù)盈虧，與人人車不再是雇傭關(guān)系。
這一策略，幾乎宣告人人車曾設(shè)想的“沒(méi)有中間商”模式正式失敗。而對(duì)員工來(lái)說(shuō)，繳納4萬(wàn)元僅購(gòu)買250條車主線索，令人不解。
離李健慶祝合伙人破千人不到3個(gè)半月，2019年6月，人人車突發(fā)裁員信，據(jù)受訪者向媒體透露，HR稱裁員比例高達(dá)60%。
此時(shí)，距瓜子推出新的形象代言人雷佳音還有3個(gè)月。
已難逆轉(zhuǎn)
回過(guò)頭來(lái)看，人人車雖然可能會(huì)成為第一個(gè)倒下的玩家，但行業(yè)內(nèi)其他玩家走過(guò)的道路也多有曲折，甚至至今依然處于在泥濘中掙扎的局面。大家面臨的問(wèn)題是行業(yè)性的，區(qū)別只在于，誰(shuí)能撐到最后。
優(yōu)信二手車于2018年6月率先在美股上市，當(dāng)日市值為29.67億美金。但截至2020年11月4日，其市值已掉到3.24億，不及上市時(shí)的九分之一。
上市并不意味著負(fù)面新聞的終結(jié)。“套路貸”、被做空，這些標(biāo)簽可以說(shuō)一直伴隨著優(yōu)信二手車的發(fā)展，而后者更是一度使得其股價(jià)暴跌超50%。2019年以來(lái)，裁員、裁撤“一成購(gòu)”業(yè)務(wù)、拆賣非主營(yíng)業(yè)務(wù)、高管離職等風(fēng)波更是接踵而至。
進(jìn)入2020年，受疫情影響，優(yōu)信二手車加快了砍掉非主營(yíng)業(yè)務(wù)的步伐，大幅套現(xiàn)以維持主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。3月將優(yōu)信拍業(yè)務(wù)剝離并以1.05億美元價(jià)格賣給58同城后，優(yōu)信表示，之后將更專注于B2C業(yè)務(wù)。從中不難看出優(yōu)信的戰(zhàn)略收縮姿態(tài)。
而作為行業(yè)頭部公司瓜子來(lái)說(shuō)，盡管取得了更多市場(chǎng)份額及資本市場(chǎng)的支持，它的麻煩也從未結(jié)束。2020年上半年，依然有媒體曝光瓜子二手車在檢測(cè)不周的情況下，賣出泡水車的新聞；同時(shí)，汽車融資租賃的新業(yè)務(wù)模式依舊任重道遠(yuǎn)，在很多消費(fèi)者對(duì)其還不甚了解的情況下，瓜子及其他同行需要做的，還有很多。
你覺(jué)得真正的對(duì)手是誰(shuí)？3年前曾有記者問(wèn)過(guò)楊浩涌這個(gè)問(wèn)題，那時(shí)他的回答是，正因?yàn)槟悴恢啦趴植?。從目前?lái)看，BAT越來(lái)越多地布局二手車，“終局”的到來(lái)或許正在加速。其中，瓜子背后站著騰訊，而深挖產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大搜車則有阿里的支持。這也是兩巨頭在不同商業(yè)模式間的下注。
從二手車切入汽車消費(fèi)業(yè)，也僅僅是開(kāi)始。正如楊浩涌在2018年4月所說(shuō)，除了不造車，新車、二手車、汽車金融以及汽車后服務(wù)都是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，瓜子都做?？梢?jiàn)，行業(yè)的血雨腥風(fēng)，才剛開(kāi)始。
反觀人人車的提前倒下，除了和戰(zhàn)略有關(guān)，更多的，或許還和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大有關(guān)。作為C2C平臺(tái)，一方面，它需要不斷投放廣告，以加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知；另一方面，它又要拿出足夠的錢(qián)來(lái)探索市場(chǎng)，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)移。瓜子也并非每一步都走對(duì)了，只能說(shuō)較之對(duì)手，它走得更穩(wěn)更從容，能燒的錢(qián)更多。而對(duì)人人車來(lái)說(shuō)，當(dāng)戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，行業(yè)又有明星選手的情況下，要反超實(shí)在過(guò)于艱難。
在這個(gè)殘酷的游戲中，二手車行業(yè)幾個(gè)頭部玩家依然還在探索前行的最佳模式，并靜靜等待市場(chǎng)爆發(fā)的那一天。而在此之前它們要做的就是好好活下去，穿越冬天。
李健曾舉過(guò)一個(gè)“火場(chǎng)逃生”的例子來(lái)形容創(chuàng)業(yè)。他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)就像是，21層著火了，大家一起往下跑。人人車年輕，跑得快，到第15層的時(shí)候，對(duì)手才到第17層。
眼看對(duì)手要完蛋了，卻見(jiàn)他在這時(shí)選擇了縱身一跳。大家都以為他自殺了。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，他落到了第10層。如今再看這個(gè)故事，不免唏噓。
烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) ?？素?cái)經(jīng)，作者 ：何旭
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