最近，巨頭阿里巴巴的動(dòng)作不斷。

3月10日支付寶宣布，要從全球最大的數(shù)字支付平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為全球最大的“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。隨后不到一周，阿里又提出了“餓了么口碑七大賦能商家”的策略。

仔細(xì)看來(lái)，此番阿里一系列動(dòng)作的核心，是開(kāi)始加大對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的支持力度，尤其是憑借高舉高打、先聲奪人的宣傳策略，讓人印象頗深。

那么，阿里為何在此時(shí)重倉(cāng)加持本地生活？又為何會(huì)提出減傭這樣的政策？

增速放緩，阿里需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

進(jìn)入2020年，阿里迫不及待將本地生活組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，并調(diào)任蟻金服CEO胡曉明成為阿里本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)，這也意味著支付寶與本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)和打通將增多，本地生活業(yè)務(wù)也將成為阿里巴巴本年度的發(fā)力重點(diǎn)。

無(wú)論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是減傭金，阿里此番動(dòng)作都像是在進(jìn)行一場(chǎng)破釜沉舟式的豪賭，而背后很可能與其自身核心業(yè)務(wù)增速趨緩有關(guān)。據(jù)阿里近期發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴第三財(cái)季營(yíng)收1614.56億元，同比增長(zhǎng)38%，繼上季度創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收增速新低后，再次創(chuàng)下新低，且營(yíng)收增長(zhǎng)主要依靠新零售快速增長(zhǎng)。

阿里營(yíng)收放緩的很大部分緣由，在于傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的頹靡。統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)，即商戶服務(wù)營(yíng)收增速(Costomer management)與傭金營(yíng)收(Commission)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)(23%與16%)均遠(yuǎn)低于總營(yíng)收增速(38%)。

分別看兩項(xiàng)營(yíng)收的增速。商戶服務(wù)營(yíng)收增速方面，在連續(xù)兩季度該營(yíng)收增速不斷下滑后，本季度這一指標(biāo)再次出現(xiàn)下滑，為23%，低于上季度的25%和再前一季度的27%。這表明商戶在淘寶天貓平臺(tái)投入廣告營(yíng)銷費(fèi)用的意愿并不太強(qiáng)烈。而與交易水平息息相關(guān)的傭金收入同比增速下滑更為嚴(yán)重，僅為16%，為歷史最低水平。這表明，阿里平臺(tái)的交易水平增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定瓶頸。

與此同時(shí)，近年來(lái)阿里核心業(yè)務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：淘寶、天貓身后，似乎京東最近又很熱鬧，市場(chǎng)上又冒出了個(gè)拼多多。

雖然阿里依舊領(lǐng)先，但這種差距正在被逐步蠶食。

在3月2日京東集團(tuán)發(fā)布的2019全年財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)高達(dá)122億元，這是京東成立22年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。與此同時(shí)，在過(guò)去的2019年，拼多多GMV首次突破萬(wàn)億元，年活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近6億，在單季用戶凈增方面，拼多多已經(jīng)超過(guò)了阿里，可以說(shuō)拼多多用了不到5年時(shí)間便完成了阿里14年的“小目標(biāo)”。

無(wú)疑，阿里巴巴在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，作為龍頭已經(jīng)率先觸及天花板，營(yíng)收增速開(kāi)始下滑，在核心電商業(yè)務(wù)上同時(shí)面臨京東和拼多多夾擊，未來(lái)一段時(shí)間將面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這個(gè)時(shí)候急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而給資本市場(chǎng)講新的故事。而本地生活的一系列調(diào)整，以及通過(guò)降傭來(lái)吸引外界關(guān)注，正是起到了這一作用。

“減傭”謎云，影響幾何？

?

要給資本市場(chǎng)信心，無(wú)疑首先就要制造出聲響。阿里邀請(qǐng)胡曉明控局、調(diào)整組織架構(gòu)、給商家減傭，背后似乎就是要傳達(dá)兩句話：我有錢(qián)、我有流量。但有一個(gè)略微尷尬的是，阿里一直都以有錢(qián)有流量著稱，但奇怪的是，這對(duì)本地生活領(lǐng)域似乎一直都沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)決定性的作用。

本地生活服務(wù)是相對(duì)較重的業(yè)務(wù)，需要實(shí)實(shí)在在的投入才能確保運(yùn)力充足以及豐富供給。減傭政策，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)可能是一部大棋，因?yàn)樗蝗卞X(qián)。但對(duì)于餓了么，則有點(diǎn)得不償失的味道，為其以后能否成為巨頭埋下一定的障礙。

如果真的要求餓了么給所有商戶降低5%的傭金，這部分成本將會(huì)對(duì)阿里財(cái)報(bào)造成怎樣的影響，又是否是阿里所愿意看到的，我們不妨簡(jiǎn)單算一筆賬。

一般來(lái)說(shuō)，傭金會(huì)占到外賣(mài)整體收入的8成左右。在阿里公布的2020財(cái)年第三季度(自然年2019年第四季度)財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)(餓了么口碑)營(yíng)收75.84億元，同比增長(zhǎng)47%。按照傭金占比8成計(jì)算，那么餓了么口碑單個(gè)季度的傭金收入會(huì)在60億元左右。

假設(shè)餓了么向商家收取的傭金為20%，如果按其所稱在全國(guó)降低傭金3-5%，則相當(dāng)于傭金收入直接減少了四分之一。如果在餓了么75億營(yíng)收基礎(chǔ)上，扣去減傭導(dǎo)致的損失15億元，那么去年Q4單個(gè)季度餓了么口碑營(yíng)收也才60億元，環(huán)比上一個(gè)季度68.35億甚至還出現(xiàn)下降。

不僅如此，即便在不減傭的情況，餓了么就已經(jīng)拖累了阿里整體財(cái)報(bào)，2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，口碑餓了么與大文娛虧損相當(dāng)，成了業(yè)績(jī)的“沉重包袱”。減傭?qū)е鲁杀驹黾?，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拖累阿里整體營(yíng)收，讓本就增速放緩的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加難看。

而餓了么在阿里生態(tài)中，將因?yàn)闇p傭難以擺脫一直被輸血續(xù)命的尷尬境地，更不要去談更大發(fā)展空間了。

因此，從阿里整體利益角度來(lái)看，餓了么此次高調(diào)減傭很大可能只是一種宣傳策略，如果真的嚴(yán)格兌現(xiàn)，減傭所產(chǎn)生的資金成本無(wú)疑會(huì)加重阿里負(fù)擔(dān)；而如果不能兌現(xiàn)，就是為了吸引資本市場(chǎng)而做的宣傳“造勢(shì)”，無(wú)疑將會(huì)陷入“出爾反爾”的窘境。

?

這是一個(gè)很難破解的困局。最關(guān)鍵的，因?yàn)檠a(bǔ)貼而留住用戶和因?yàn)楫a(chǎn)品力留住用戶，很明顯是后者更為靠譜。減傭策略其實(shí)并不高明，如何提高產(chǎn)品力才是王道。

基因悖論：流量末端與場(chǎng)景打通的困局

除了傭金，阿里本地生活今年主攻的最大利器是支付寶。支付寶定位改變后，王磊對(duì)外稱，“本地生活商家可以說(shuō)是支付寶改版最大的受益者，餓了么口碑流量會(huì)有顯著提升，但這只是第一步”。

確如王磊所言，在阿里下定決心調(diào)動(dòng)阿里系的全部資源來(lái)打造本地生活服務(wù)后，其帶給餓了么的不再單單是流量支撐，流量打通背后，很有可能是數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、配送的打通。這和阿里近些年來(lái)主推大文娛、搭建新零售的思路如出一轍。

不過(guò)當(dāng)生態(tài)協(xié)同帶給餓了么無(wú)限商業(yè)暢想的同時(shí)，一個(gè)多年前就橫亙?cè)诎⒗锩媲暗膯?wèn)題再次出現(xiàn)，處于流量末端的支付寶真的有輸出能力嗎？真的能夠盤(pán)活這么大一個(gè)本地生活服務(wù)的攤子嗎？畢竟當(dāng)年即使擁有阿里在移動(dòng)端的兩大利刃支付寶和手機(jī)淘寶齊上陣，加上免傭金的“大旗”，口碑也終究敗落下來(lái)。

根源仍在于支付寶的工具屬性。這么多年來(lái)，支付寶的用戶流量首屈一指，可用戶使用時(shí)長(zhǎng)難以企及其它同等體量的產(chǎn)品，這是因?yàn)橛脩暨M(jìn)入支付寶更多的是單純滿足支付需求。如今阿里把整個(gè)本地生活服務(wù)搬到支付寶內(nèi)，可只要這一需求起點(diǎn)和用戶習(xí)慣無(wú)法改變，就很難和外賣(mài)、酒旅、文娛、生鮮及配送的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接。

歸根結(jié)底，這背后的商業(yè)邏輯很難成立。一般來(lái)講，正常的用戶習(xí)慣是遵循從消費(fèi)需求產(chǎn)生到消費(fèi)選擇再到最后消費(fèi)交易的正向路徑，平臺(tái)往往也遵循著這種路徑前后打通。比如外賣(mài)，平臺(tái)先用巨額補(bǔ)貼改變了消費(fèi)選擇的習(xí)慣，才有能力鋪設(shè)自己的交易方式，形成完整的閉環(huán)。

而在阿里的本地生活服務(wù)場(chǎng)景中，想讓支付寶的末端流量驅(qū)動(dòng)用戶向前端走，這實(shí)際上是反向的。我們看到除了支付場(chǎng)景衍生出的需求，近些年來(lái)支付寶試圖擺脫工具屬性的嘗試幾乎無(wú)一例外地受到了重挫。這次其產(chǎn)品定位的改變，與其說(shuō)是阿里重新整合本地生活服務(wù)，還不如說(shuō)是借餓了么之力讓支付寶實(shí)現(xiàn)從工具到平臺(tái)突破。

所以說(shuō)，如果阿里的這一步能夠成功，最大的受益者不是餓了么，而是支付寶。只是從工具到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日好像也沒(méi)有成功案例。支付寶是強(qiáng)大工具屬性產(chǎn)品，這種強(qiáng)大造就了它，卻也是轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)。

未來(lái)一年，阿里押寶本地生活服務(wù)，這對(duì)餓了么來(lái)講既是支持，也是壓力?？芍Ц秾毜闹Ыo餓了么的并不一定是攻城略地的坦途，如若今年仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兌現(xiàn)，餓了么的境況只會(huì)更加尷尬。

所以，我有錢(qián)，錢(qián)要有用；我有流量，流量要對(duì)口。當(dāng)然，持久戰(zhàn)是少不了的，對(duì)用戶而言，持久戰(zhàn)沒(méi)什么不好，還能薅薅羊毛?？偠灾?，阿里的本地生活策略，無(wú)異于舉起了一把雙刃劍，能否取得成效，需要慎之又慎。