作者 |木木

前段時間，隨著臺劇《想見你》劇情逐漸推進，劇中的穿越標志——用磁帶機聽《Last Dance》——也沖上了熱搜。

很多劇粉，最終在伍佰的歌中重逢。QQ音樂的評論區(qū)，已然是電視劇劇情和臺詞的交流區(qū)。而很多陌生人，也因為歌曲《Last Dance》的病毒式傳播，被一步步帶進了電視劇的“坑”。而這不是個例，去年《陳情令 國風(fēng)音樂專輯》以3500萬元的累計銷售額，一躍成為2019年度銷售額最高影視音樂專輯的往事，并沒有走遠。

事實上，上述例子的爆紅，都不僅僅是單純的音樂擴散?！禠ast Dance》的病毒式傳播，短視頻是重要的一環(huán)；《陳情令 國風(fēng)音樂專輯》的天量銷售額，伴隨著音樂劇和演唱會的音樂鏈條推進。觀眾對音樂消費的需求已經(jīng)越來越多元，音樂產(chǎn)業(yè)也在光速發(fā)展中，而音樂平臺也正在適應(yīng)著相應(yīng)的變化。

從音樂到音樂生態(tài)

據(jù)艾媒咨詢《2019-2020中國手機音樂客戶端市場研究報告》顯示，2019年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長6.6%，整體規(guī)模達5.80億人，預(yù)計2020年將增至6.18億人。中國手機音樂客戶端已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模，并在穩(wěn)步增長中，未來音樂產(chǎn)業(yè)可拓展的市場空間仍為廣闊。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，音樂場景的價值潛力逐漸凸顯。

前互聯(lián)網(wǎng)時代，聽眾可消費的音樂內(nèi)容極其有限，接觸音樂的渠道同樣局限在電視、廣播、電臺等。優(yōu)秀的作品在話語權(quán)權(quán)威和集中的商業(yè)利益的助推下，往往會完成最大化的傳播。這也就造就了一首首刻著鮮明時代氣息的作品，它們往往是一代人、一群人共同的回憶。

互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是萬物互聯(lián)時代的到來，人們接觸音樂的渠道在豐富，汽車、手機、智能音箱、手環(huán)……切割著一個又一個音樂場景；人們的聽歌選擇也在增多，說唱、電音、搖滾……形成著一個又一個圈層；人們對于音樂的需求同樣變得多元，聽、唱、看、玩……拓展著一個又一個界限。

消費者需求的增多，同樣促使著音樂流媒體平臺對音樂內(nèi)容邊界進行拓展，無論是影音聯(lián)動，還是音游聯(lián)動，都起到了放大音樂價值的作用，也拓展著本就十分開闊的行業(yè)邊界……

當(dāng)音樂平臺逐漸突破邊界，承擔(dān)著滿足消費者需求和部分行業(yè)責(zé)任的時候，又促使它們進一步往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。比如成立自己的音樂廠牌、參與音樂節(jié)目出品與制作、對獨立音樂人進行扶持、提供在音樂制作、發(fā)行、推廣、銷售、粉絲運營維護等一系列服務(wù)等；又比如涉足線下的Live House、演唱會、音樂節(jié)，完成手機、電視、咖啡廳、車載、音箱等場景的布局。

以騰訊音樂娛樂集團為例，自成立之初，騰訊音樂娛樂集團便致力于布局完整“聲”態(tài)鏈路的構(gòu)建，其旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺，與包括3345與百億工作室在內(nèi)的多個潮流音樂工作室，為用戶與行業(yè)工作者提供豐富完整的音樂內(nèi)容，滿足了用戶“聽、看、唱、玩”等多方面的內(nèi)容訴求，從用戶生態(tài)到場景生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，逐步構(gòu)筑完整音樂生態(tài)。

當(dāng)音樂生態(tài)逐漸形成，消費者和平臺方、內(nèi)容方的互動模式在改變，也非常直接地將品牌方和音樂的互動推向了新的模式。

從音樂營銷到音樂生態(tài)營銷

音樂之所以能夠成為品牌連接消費者的最佳橋梁，因為音樂場景蘊含著豐富情感價值。在不同時間和空間中，可以給予每一個人情感寄托。

在這次疫情中，QQ音樂、酷狗音樂等平臺，通過抗疫加油歌單、電臺防疫站、專題節(jié)目等形式，在普及防疫知識的同時，也為大眾傳遞音樂的力量，緩解大眾對疫情的焦慮。

同時，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在最近的春節(jié)長假期間，騰訊音樂整體平臺人均日使用時長增加30%，旗下平臺QQ音樂用戶聽歌次數(shù)增長25%。音樂場景成為了眾多網(wǎng)友在特殊時期釋放情緒的主要選擇，而音樂所獨有的“情感聯(lián)結(jié)”屬性，其價值愈發(fā)凸顯。

“情感聯(lián)結(jié)”恰恰是場景化營銷最核心的點。當(dāng)音樂價值愈發(fā)凸顯，音樂的場景化營銷價值同樣在展現(xiàn)自己的實力與潛力。

無處不在的音樂營銷，人們并不陌生。從成為一代人共同記憶的“正義的來福靈，一定要把害蟲，殺死，殺死”來福靈口水歌，到“我的地盤我做主”周杰倫和中國移動的互相成就，再到如今各類音綜不斷刷屏：《中國好聲音》與王老吉火遍大江南北，《創(chuàng)造101》與各種品牌線上線下互動營銷，將流量導(dǎo)入更多領(lǐng)域成功沖進大眾文化圈，這些都是典型的音樂營銷案例。這些案例證明了音樂是連接大眾最有效介質(zhì)之一，也正好展示了音樂營銷不再是單純的電視 TVC配樂，而是在不斷進階演變，玩法也愈加多元化。

以往，音樂作為電視 TVC 的配樂，尤其是電視廣告主導(dǎo)的時代，成為很多品牌在進行廣告宣傳的時候的重要元素。那時候的音樂營銷，僅僅以旋律來強化消費者的記憶并起到烘托氣氛的作用。

而到了如今，尤其是萬物互聯(lián)時代的到來，音樂營銷逐漸從音樂本體走向音樂多維場景，比如德芙推出的歌詞包裝，不僅讓品牌和消費者多了互動感，也讓經(jīng)典歌曲搭建的場景對現(xiàn)實產(chǎn)生進一步烘托，用音樂的語言向年輕人群傳達品牌訴求建立情感鏈接。配合包裝內(nèi)QQ音樂的兌換碼，完成對用戶線上線下的全覆蓋。

從音樂單曲走向音樂圈層，比如江小白和說唱圈的深入綁定。在江小白與騰訊音樂的合作中，騰訊音樂憑借平臺自身的資源優(yōu)勢與對圈層人群的精準洞察，圍繞江小白品牌產(chǎn)品定位，構(gòu)建了一個潮流說唱的多維營銷矩陣——利用《中國新說唱》節(jié)目音頻同步在QQ音樂上線的優(yōu)勢，為江小白定制品牌專屬排行榜、定向中文說唱廣告和QQ音樂說唱榜，充分承接說唱的熱度和粉絲效應(yīng)，有效幫助江小白觸達目標人群，持續(xù)深化圈層影響力，不斷強化品牌的潮流屬性。

從單純的音樂營銷走向音樂生態(tài)的整體營銷，如在今年春節(jié)期間，好時便與騰訊音樂創(chuàng)造成功案例。好時品牌與彩虹合唱團定制春節(jié)神曲，依托騰訊音樂與獨有的全鏈路覆蓋能力，整合QQ音樂閃屏、焦點圖、翻轉(zhuǎn)、專題頁面等多種優(yōu)質(zhì)曝光資源，全面覆蓋用戶的核心聽歌觸點，與此同時， 騰訊音樂通過聯(lián)動其生態(tài)下的兩大產(chǎn)品QQ音樂、全民K歌，激發(fā)用戶參與K歌互動，進一步擴大活動的傳播廣域。

這其中，覆蓋用戶聽歌全鏈路和跨平臺互動為品牌曝光提供了保證；不同類別的音樂平臺累計的用戶資產(chǎn)和各類觸點，配合多位明星與KOL，保證了多元且豐富的營銷展開；將不同場景串聯(lián)起來的生態(tài)建設(shè)，則為如何實現(xiàn)一場高效且持續(xù)的音樂營銷提供了解決方案。

品牌如何借勢音樂生態(tài)營銷

音樂生態(tài)營銷正在逐漸成為主流。而隨著音樂營銷完成了從本體走向場景，從單曲走向圈層，從營銷走向生態(tài)營銷的蛻變，品牌方如何更好地切入其中？

除了激活“聽、看、玩、買”立體娛樂場景，更重要的是借助平臺的樞紐作用將其串聯(lián)在一起，形成營銷閉環(huán)，提升品牌價值。

去年8月底，芬必得“追夢好聲音 唱響赤子心”K歌大賽拉開帷幕。全民K歌上線了“閃屏”、“大賽列表入口資源”、“跑馬燈”等多檔核心入口資源，對大賽進行了多通道、多點位、全覆蓋的宣傳展示與強勢曝光。

同時，全民K歌還為芬必得定制了專屬道具與外鏈浮層跳轉(zhuǎn)，據(jù)官方透露，平均每條賽道為芬必得商品詳情頁引流1.7萬+人次，平均外鏈點擊率比單賽道高出20%。此外，線下城市賽也同步舉行。全民K歌聯(lián)合芬必得在9月28日舉辦的上海線下城市賽中，吸引了300+人在現(xiàn)場一展歌喉。

這一過程中，多通道聚合保證了足夠的品牌曝光，而明星和KOL的參與則撬動了更大體量、更多元化的粉絲群體。同時，專屬的定制道具和線下城市賽進一步強化了品牌印象，定制浮層跳轉(zhuǎn)對接產(chǎn)品線上銷售渠道則實現(xiàn)了無縫引流。

可以說，這次品牌營銷過程，就完美地展現(xiàn)了“聽、看、玩、買”立體娛樂場景的激活過程。品牌方深入?yún)⑴c幾乎所有環(huán)節(jié)，同時，依托騰訊音樂在大數(shù)據(jù)、智能硬件等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和社交資源，營銷將不再局限于音樂本身，而是升級為無縫對接生活場景，完成對用戶的精準定位和轉(zhuǎn)化。

此外，借助音樂跨越時間和空間的獨特傳播性，品牌往往可以在營銷過程中，將品牌內(nèi)涵和目標受眾聯(lián)結(jié)在一起，完成共同體構(gòu)建或者完成IP場景化。

在新階段的音樂營銷選擇中，尋找到好的場景切入，無疑會將自身的品牌形象更好地展現(xiàn)，也能更精準地觸達用戶。那么，在目前的市場，究竟有哪些機會，可以更容易地切入音樂營銷生態(tài)當(dāng)中？

1、國潮營銷：近年來，“國潮”開始頻繁被提起，將充滿美學(xué)體驗的文化元素與品牌進行跨界結(jié)合，不僅幫助品牌得到了更好的傳播，也讓品牌形象在用戶腦海中的場景構(gòu)建更為完整。從前年聯(lián)合敦煌研究院、故宮博物館開辦創(chuàng)新大賽,到去年舉辦“醉國風(fēng)”征集計劃……都是優(yōu)秀案例。原本相對“枯燥、呆板”的傳統(tǒng)文化在音樂的幫助下“活”了過來，也更受年輕人的喜愛。

2、圈層營銷：在一個個圈層逐漸形成之后，利用圈層營銷進行綁定，無疑是最為簡單找到用戶的辦法。尤其是隨著說唱、搖滾、古風(fēng)等垂直領(lǐng)域在近年來的出圈，音樂場景也逐漸成為各品牌的重點爭奪場景。而圈層爭奪的關(guān)鍵就在于如何準確地觸達圈層人群，依托平臺全面的人群覆蓋與全類型的圈層曲庫，騰訊音樂能夠精準地洞悉各圈層人群喜好，幫助品牌精準觸達圈層人群，實現(xiàn)圈層共振。

3、熱點事件中長尾營銷：每一個熱點事件的背后都有不同的熱度周期，如何精準地把握熱度的峰值從而最大化品牌營銷的效果則成為品牌熱點營銷的重中之重。憑借平臺自身大數(shù)據(jù)能力與潮流營銷洞察，騰訊音樂能夠幫助品牌洞悉潮流熱點，充分挖掘熱點事件的長尾營銷價值，實現(xiàn)品牌、平臺、音樂人與用戶之間的多贏。

4、大事件樂評營銷：樂評，無疑已成為當(dāng)代人情感維系的重要載體之一，無論是在《Last Dance》的評論區(qū)，還是QQ音樂疫情專區(qū)的評論區(qū)，都展現(xiàn)著樂評強大的感染力與情感共鳴。通過樂評，能有效地與用戶建立情感聯(lián)系，拉近品牌與用戶的距離，提升品牌好感度 。

5、音樂巨星：巨星的價值毋庸置疑，如去年周杰倫新歌創(chuàng)造的音樂奇跡，新歌發(fā)售 3 小時內(nèi)，數(shù)字專輯僅在 QQ 音樂的銷量已過 360 萬張，《說好不哭》的攬金能力已過千萬。而在最近新冠疫情發(fā)生后，林俊杰和李宇春等明星通過發(fā)布新曲助力全民抗擊疫情，在用音樂輸送力量的同時激發(fā)大量話題討論 ，再一次印證了音樂+明星的傳播影響力與音樂的情感共鳴力。

6、音樂生活：現(xiàn)如今音樂陪伴已無處不在，音樂已然成為人們生活的“剛需”：手機、音響、汽車、餐廳、咖啡廳、商場等都存在著音樂的身影。通過音樂這一特殊紐帶，可以與用戶生活緊密地聯(lián)結(jié)到一起，不斷強化品牌印記，建立起深層連接。

音樂生態(tài)的價值在于通過構(gòu)建品牌方、內(nèi)容方、平臺和用戶的完整鏈路，完成精細化、全場景的覆蓋，從而讓所有人都能快速找到滿足自己的需求目標與落地場景。在這一點上，騰訊音樂的生態(tài)構(gòu)建顯然已經(jīng)逐漸成熟，四大平臺提供了足夠的覆蓋和差異化；多元營銷場景適配進一步聯(lián)結(jié)起營銷鏈條；生態(tài)的開放性則提供了足夠的精細化場景落地。

另外，騰訊音樂也在不斷開拓音樂生態(tài)的邊界，發(fā)掘更多音樂場景，與更多優(yōu)質(zhì)平臺共創(chuàng)音樂生態(tài)，釋放音樂生態(tài)引力。如前不久QQ音樂與B站深度合作扶持音樂人計劃，給雙方平臺上的原創(chuàng)音樂人帶來了更多發(fā)展和獲利機會。

換句話說，在持續(xù)的場景構(gòu)建與生態(tài)建設(shè)中，騰訊音樂開辟了新的航道，也為市場提供了可參考的航向。

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