前段時間，家電巨頭們交出了過去一年的業(yè)績報表，從財報來看，喜憂參半，頭部分化進一步加劇，而這背后折射出的依然是逐漸疲軟的市場大環(huán)境。
一組數(shù)據(jù)已然說明了問題：根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2025年中國家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%；其中下半年行業(yè)零售額4214 億元，同比下降竟高達16%。
內(nèi)需不足、出口受阻，多重的壓力作用在所有家電從業(yè)者身上，但好不容易熬過了2025年的考驗，一個悲觀的消息是今年可能會更難。因為受原材料成本上升的影響，家電行業(yè)將要迎來大規(guī)模的漲價。
海報新聞報道，海信、海爾、美的、TCL等多家主流家電品牌陸續(xù)宣布自4月起上調(diào)產(chǎn)品價格，漲幅因品類和型號而異，普遍在5%至20%之間，美的空調(diào)個別機型漲幅高達30%。
漲價，能幫助家電巨頭將成本上漲的壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，可問題是，家電早已從 “增量剛需” 進入 “存量替換”的周期，需求彈性極低，尤其是在消費日趨理性的當下，家電巨頭集體漲價，正在導致越來越多的消費者不愿為此買單。
化身“等等黨”
“去年年底開始裝修房子，看好了家電，想等今年買，這才裝了一半，一看價格，幾乎全漲了，比原來的預算多了將近1萬元”，身在上海、剛剛買了房子不久的木木，現(xiàn)在有種腸子都悔青了的感覺。
這一波漲價潮，幾乎貫穿了所有家電品類?？照{(diào)方面，美的提價約6%，格力跟進3%至5%，海爾高端線漲幅達8%；冰箱、洗衣機一級能效機型普遍上漲5%至10%；電視領域頭部品牌高端OLED機型漲幅在10%至15%之間；熱水器主流品牌中高端型號漲幅為3%至6%。其他如掃地機器人等新型智能家電，也出現(xiàn)了上漲現(xiàn)象。
據(jù)一家大型家用電器銷售門店的工作人員表示，其中空調(diào)和電視漲得最多，“每臺電視要漲七八百元，最低也漲了三四百元”。
家電品牌提價的原因在于原材料成本大幅攀升，銅價突破9.5萬元/噸，鋁、塑料、原油等關鍵原料也同步走高，這直接推高了家電產(chǎn)品的制造成本。但消費者不關心緣由，超預期的價格很可能會削弱一部分人的購買欲望，或縮減預算，或干脆再等等。
木木說，如果不知道去年的價格，買就買了，可知道有這么大的價格落差，我實在不想多花那么多錢。她決定等等今年的6·18。
價格上漲，勸退的不只是裝修房子、需要購買家電的人，還包括那些有更新?lián)Q代需求的家庭，而置換更新是當前家電行業(yè)獲取增長的最主要拉動力。只是，多年來在我國大量家電產(chǎn)品正在超期服役，甚至存在大量使用超過10年甚至20年的家電產(chǎn)品，因為“不壞就不換”的消費理念根深蒂固，這導致大規(guī)模的換新需求其實并沒有得到集中釋放。
有媒體曾測算過，根據(jù)《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調(diào)的安全使用年限為10年，洗衣機、熱水器、吸油煙機為8年。2022年，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機等重點產(chǎn)品，在我國的更新量總和約為1.5億臺，理論上占2022年內(nèi)銷量的比重超過80%。但實際上，空調(diào)的實際更新率可能不超過50%，冰箱、洗衣機的實際更新率則在60%左右。
如同手機價格上漲，會進一步把消費者的換機周期拉長，在家電行業(yè)，價格的提升也大概率會讓家電產(chǎn)品的更換周期變得更長。一些家里電器沒壞、但想升級換代的消費者，看到價格上漲太多，很可能會打消這個念頭。
量價難以齊升，廠商已經(jīng)在主動控產(chǎn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線發(fā)布2026年4月三大白電排產(chǎn)數(shù)據(jù)，當月白電排產(chǎn)合計3764萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績下降3.6%。
價格上漲，可能帶不來業(yè)績上漲
價格時不時地上漲，在整個家電行業(yè)似乎已經(jīng)是習以為常的事了，每當原材料上漲，壓力自然而然就被傳導至消費者端。而如果以2015年為起點，這十年左右的時間里，一共出現(xiàn)了三次跨度較長、規(guī)模較大的漲價潮：
第一次是2017年左右，2016年末的大宗商品價格上漲，帶動了家電價格貫穿2016年底-2017年整年的跨年上漲；第二次是2021年左右，在上游原料上漲的情況下，從2020年下半年開始，空調(diào)、洗衣機、冰箱等家電價格再次快速上漲。第三次就是現(xiàn)在，從年初，很多家電產(chǎn)品就開始悄悄漲價。
回看前兩次，伴隨著漲價，美的集團、海爾智家、格力電器等頭部企業(yè)的業(yè)績和股價反而水漲船高。
根據(jù)三大巨頭發(fā)布的財報，2017年，海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額2419億元，同比增長20%，其中利稅總額突破300億元，經(jīng)營利潤同比增長41%；美的集團實現(xiàn)營收2419.19億元，同比增長51.35%，實現(xiàn)歸母凈利潤172.84億元，同比增長17.70%；格力電器實現(xiàn)營收1482.86億元，同比增長36.92%，實現(xiàn)歸母凈利潤224.02億元，同比增長44.87%。
到了2021年，雖然增長的速度放緩了，可美的、海爾和格力還是實現(xiàn)了營收、利潤的雙增長。
為什么三大巨頭在萎縮中的市場中還能成功轉(zhuǎn)嫁成本、持續(xù)盈利呢？一部分原因是行業(yè)的集中度不斷提高。家電漲價，不論漲多少，大部分消費者還是會在海爾這幾個頭部品牌中選擇，所以漲價對它們銷量的沖擊大大減弱，利潤也得以保住。
另一個關鍵原因，則在于地產(chǎn)經(jīng)濟。
2016年時，房產(chǎn)銷售火爆，大量的買房人需要裝修，他們對家電的需求在后兩年集中爆發(fā)；而2021年，雖然房地產(chǎn)的繁榮景象已經(jīng)不再，可前一年的整體銷售面積和銷售額還是處于上漲狀態(tài)的，這說明房子還是繼續(xù)帶動了家電產(chǎn)品的銷售情況。
國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全國商品房銷售面積176086萬平方米，同比增長2.6%；商品房銷售額173613億元，增長8.7%。
但是，今年家電行業(yè)顯然失去了房地產(chǎn)經(jīng)濟的直接助力。2025年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資82788億元，同比下降17.2%；新建商品房銷售面積88101萬平方米，同比下降8.7%；新建商品房銷售額83937億元，同比下降12.6%。買房的人少了，對家電產(chǎn)品的剛需就下降了，此時又逢價格上漲，更新?lián)Q代的意愿削弱，更難以填補剛需下降帶來的缺口。
盡管家電巨頭們在不利的環(huán)境下展現(xiàn)出強大的韌性，可是對他們而言，今年無疑是一次更大的挑戰(zhàn)。
出口還能承載家電行業(yè)的希望嗎？
當國內(nèi)市場的低迷難以為家電企業(yè)帶來新的增長，海外市場的戰(zhàn)略價值就變得尤為關鍵。
拿電視行業(yè)來看，小屏流行、投影儀崛起以及長視頻內(nèi)容衰退，讓國內(nèi)年輕的消費者越來越不待見電視，有的甚至干脆放棄在客廳安裝電視。如今可以說電視巨頭的增量，幾乎完全依賴于海外市場。
美的、海爾、格力這三大巨頭也是如此。根據(jù)2025年上半年的財報，海外業(yè)務成為最大亮點。具體來看，美的集團海外市場營收1072億元，同比增長17.7%；海爾智家海外主營業(yè)務收入791億元，同比增長11.66%；格力電器海外業(yè)務收入163.35億元，同比增長10.19%，創(chuàng)下歷史新高。
家電企業(yè)急于去海外市場尋找增量，可全球貿(mào)易環(huán)境的巨大動蕩，給他們的市場擴展帶來了巨大的變量。
比如關稅，去年一季度，接連兩次加征關稅，讓我國出口至美國的家電產(chǎn)品關稅已經(jīng)高達45%。以白電為例，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)測算，加征后，我國對美出口白電產(chǎn)品綜合稅率在22%—47%左右。其中，家用空調(diào)綜合稅率45%以上，冰箱、冷柜稅率達到45%—46.9%，洗衣機因歷史反傾銷豁免與產(chǎn)業(yè)調(diào)整，稅率調(diào)整至21.8%—28.9%。如果再算上加征的34%的關稅，綜合稅率更是大幅攀升，甚至已逼近 80% 區(qū)間，價格優(yōu)勢顯著削弱。
而美國是我國白家電最大的出口市場。2024年中國家電產(chǎn)品累計出口1286.4億美元，同比增長14.8%，其中對美國出口約235億美元，位居第一位。
今年因為原材料價格上漲，產(chǎn)品價格本來就要提升，再疊加關稅調(diào)整，我國家電產(chǎn)品的價格優(yōu)勢一定程度上被削弱了。當然，通過產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，加征關稅帶來的影響變小了，不過有一點需要注意的是，對于家電巨頭，應對這些外部風險綽綽有余，可對以代工業(yè)務為主、利潤微薄的中小品牌而言，出口業(yè)務變得脆弱。
產(chǎn)業(yè)在線預計，今年空調(diào)行業(yè)出口毛利率有可能將下降3—5個百分點，部分中小企業(yè)會陷入“賣價難漲、成本猛增”的困境。
毛利率下降，直戳我國家電企業(yè)在海外市場擴張面臨的最大難題，即外銷的毛利率遠低于內(nèi)銷，即使是巨頭，也不例外。以格力為例，2025年上半年，格力外銷毛利率僅 18.06%，而內(nèi)銷毛利率高達34.56%，存在近乎一倍的差距。
過去三十年，我國家電行業(yè)靠的是 “規(guī)模取勝”。對外出口的家電產(chǎn)品一直和“低價、實用”綁定，再加上企業(yè)早期的海外擴張，幾乎都是靠代工業(yè)務打根基的，這讓很多海外消費者對我國家電品牌的認知仍停留在“性價比高”的層面。所以，相比那些國際品牌，它們自然難以獲得更高的溢價空間。
而現(xiàn)在，規(guī)模紅利已經(jīng)走到了盡頭。這既是家電行業(yè)的 “至暗時刻”，更是 “分水嶺”。
對于國產(chǎn)家電品牌來說，難的不是在不穩(wěn)定的外部環(huán)境下獲得海外業(yè)務的增長，而是如何把品牌打入中高端市場，吃到更大的利潤。
2026年，全球經(jīng)濟依舊充滿了不確定性。漲價，或許是家電品牌們的無奈之舉，可通過單純的漲價已經(jīng)無法轉(zhuǎn)嫁它們面對的風險。需要與之相對應的產(chǎn)品升級，或許才能夠真正俘獲消費者。那些只會靠漲價維持利潤、沒有核心技術、沒有品牌溢價的企業(yè)，終將在這場三十年未有的行業(yè)洗牌中遺憾出局。
作者：道總有理，科技創(chuàng)新與商業(yè)趨勢觀察家。深耕科技商業(yè)領域 15 年，完整跨越 PC 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、AI 產(chǎn)業(yè)三大變革周期。堅持獨立立場，堅守產(chǎn)業(yè)理性。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權謝絕任何形式轉(zhuǎn)載、摘編與修改，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
