文 |林不二子

因《大明風(fēng)華》而頻繁登上熱搜的朱亞文，在圣誕節(jié)當(dāng)晚又一次喜提了#朱亞文太會(huì)了#熱搜條目，不過這一次的熱度來自于淘寶直播間。

在今年，淘寶直播的兩大頭部主播影響力快速飆升，薇婭和李佳琦各自借助“薇婭的女人”和“所有女生”，成為了當(dāng)下熾手可熱的大網(wǎng)紅，李佳琦甚至有了向明星身份前行的可能，出席各種時(shí)尚晚會(huì)走紅毯。因而在兩位大主播都自帶流量后，淘寶直播也就賣貨之外出現(xiàn)了新的“功能”——影視劇宣傳。

除了圣誕節(jié)當(dāng)晚朱亞文為宣傳《大明風(fēng)華》現(xiàn)身李佳琦直播間，在前一天馮小剛、黃軒也走進(jìn)薇婭的直播間宣傳電影《只有蕓知道》，而張若昀給李佳琦“講”《慶余年》劇情的事情也登上熱搜。原本影視劇宣傳的渠道集中于綜藝、路演，如今淘寶直播間也成了影視劇項(xiàng)目宣傳的心頭好，這其中的緣由究竟什么？

為什么是淘寶直播？

在進(jìn)入12月后，幾乎每隔一兩天就會(huì)有明星走進(jìn)淘寶直播，演員、導(dǎo)演、歌手、偶像，各種身份的明星都進(jìn)入了直播間，甚至身披作家身份的許知遠(yuǎn)也跑到薇婭直播間體驗(yàn)直播賣貨，在看到自家的產(chǎn)品單向歷在一句話的時(shí)間內(nèi)就賣光，他驚嘆到順口說出了臟話。

其實(shí)，明星走進(jìn)直播間與網(wǎng)友互動(dòng)并不新鮮，像是酷狗直播曾打造直播綜藝邀請歌手參與，入駐抖音的明星也有不少開過直播，但這一次明星參與淘寶直播上的潮流，卻與此前的明星直播大有不同，最主要的差別就是參與淘寶直播的目的性，以及觀看直播的用戶群。

在以往的明星直播中，明星參與的主要目的都是宣傳自己，通過直播的形式與現(xiàn)有粉絲聯(lián)絡(luò)感情，促成明星參與直播的主體都是藝人方，但這一波參與淘寶直播的明星直播，其主體都是圍繞商品或項(xiàng)目。

Justin在薇婭的直播間里為他代言的力士沐浴露打廣告，宋祖兒則幫忙“推銷”她代言的樂事薯片，他們的出現(xiàn)并非來自于藝人方的計(jì)劃，更可能是出自品牌方的營銷策略，這就是此次淘寶直播的明星參與與以往明星直播最大的不同。

同時(shí)，從直播用戶的屬性來看，這一次在淘寶直播上的明星直播，其觀看用戶既有明星的自有粉絲，也有薇婭、李佳琦兩人的粉絲，這就與以往明星直播中幾乎只有藝人現(xiàn)有粉絲的用戶群有了區(qū)別，這大概也是此次在淘寶直播上能夠頻出熱搜話題的原因之一，畢竟觀看直播的用戶面比以往的明星直播要大得多。

所以說到這里，我們可以回到關(guān)鍵的問題，影視方為什么選擇淘寶直播？

在讀娛君看來，這樣的選擇有兩方面因素，一個(gè)是淘寶直播天然的“帶貨”屬性，另一點(diǎn)就是促成“1+1>2”的效果。

在這一次明星參與的淘寶直播中，直播效果最能肉眼可見的就是電影宣傳，因?yàn)樵谥辈ラg中網(wǎng)友不僅能看到明星們分享電影相關(guān)故事，還可以搶到購買特價(jià)電影票的機(jī)會(huì)，在薇婭、李佳琦這樣任何商品都能“一秒即空”的直播間里，電影票也完成了“秒殺”，這就是淘寶直播的能量。包括為電視劇《大明風(fēng)華》宣傳之后，李佳琦的直播間也上線了購買優(yōu)酷會(huì)員的鏈接，這些都顯示出，淘寶直播正在把用戶觀看直接轉(zhuǎn)化為購買力。

觀看淘寶直播的用戶，其本身的需求就是“種草”，他們希望借助主播的視野發(fā)現(xiàn)好的商品，這是淘寶直播強(qiáng)“帶貨”能力的根源，因而延伸到影視劇上，這些用戶也就有極大可能轉(zhuǎn)化為影視劇觀看者，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f種草商品與種草影視劇并沒有多大區(qū)別。

那么關(guān)于第二點(diǎn)，就是影視劇項(xiàng)目宣發(fā)最希望達(dá)成的目標(biāo)。正如前文所說，在淘寶直播上觀看明星直播的用戶，來自于主播與藝人兩個(gè)粉絲群體，有了淘寶直播的加成，讓影視劇宣傳能夠擴(kuò)散到更廣的用戶中，并且，薇婭、李佳琦兩人的粉絲構(gòu)成大多數(shù)是女性，女性群體又是影視劇內(nèi)容消費(fèi)的主要人群，這樣的目標(biāo)受眾重合，大概也是影視劇方選擇淘寶直播的原因。

所以說，在2019年的尾巴，影視劇行業(yè)很可能找到了一個(gè)有力的宣傳新陣地。

李佳琦連登熱搜，直播正在成為綜藝？

其實(shí)，關(guān)于這一次明星參與淘寶直播的潮流中還有一個(gè)有意思的情況，就是直播有了更多綜藝的屬性。

首先是與明星互動(dòng)上，除了簡單的回答網(wǎng)友提問外，李佳琦也為明星設(shè)計(jì)了一些“挑戰(zhàn)”游戲，這也才有了朱亞文摟著李佳琦涂口紅的一幕，讓直播內(nèi)容除了宣傳、賣貨之外也有了更多的娛樂性。

另外，這一波在淘寶直播上的明星參與，相比以往的明星直播也有了更強(qiáng)的話題性。李佳琦與朱亞文的“小朱佩琦”CP，一本正經(jīng)胡說八道的張若昀，都登上熱搜成了網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，張若昀忽悠李佳琦的直播片段視頻，在B站上的播放量達(dá)到了25萬，這種影響力堪比綜藝節(jié)目。

那么，為什么會(huì)形成如今的局面？在讀娛君看來有兩大原因。其一是直播形式更加真實(shí)，更加接地氣，無論是Justin因助理底妝過白而爽朗大笑，還是許知遠(yuǎn)看到了銷售能力而驚嘆，都是明星們最真實(shí)的反應(yīng)，不用一問一答的執(zhí)行流程，讓直播更貼近“真人秀”的本身含義，這是它吸引人看的原因之一。

其二是主播的存在，以及其積累了足夠大的知名度，才讓直播有了話題制造的可能。首先在以往的明星直播中，單人明星很難擁有更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，與網(wǎng)友聊天、唱歌，哪怕是跳一段舞，都不夠湊成吸引大眾的亮點(diǎn)；其次，這一次頻上熱搜都發(fā)生在李佳琦的直播間，由于他本人具有了足夠的話題度與知名度，才能夠形成互動(dòng)之后的話題點(diǎn)。

所以從這兩點(diǎn)來看，讓直播變綜藝并非不可能，但并不是所有人的直播都能稱為綜藝，只有積累了足夠影響力的主播才能帶動(dòng)娛樂性與話題度，這大概也會(huì)成為未來判斷頭部主播與否的一個(gè)門檻。

不過，從李佳琦這一段時(shí)間直播的成果來看，他確實(shí)為主播們提供了一個(gè)發(fā)展的新思路。此前頭部主播們要想進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，只有走明星路線，或唱歌出專輯、或上綜藝刷臉，其實(shí)都是在走向直播外的其他娛樂場景，但連續(xù)幾日連登熱搜的李佳琦，則證明了可以把目標(biāo)放到自己的主戰(zhàn)場，把直播內(nèi)容設(shè)計(jì)得更有趣，通過明星的參與讓更多人感受到他直播時(shí)的魅力，這也不失為一個(gè)可行的大主播成長方向。

在海外，這樣的思路也早已有人實(shí)踐，比如在YouTube上的頭部美妝博主Nikkie Tutorials，就與不少明星的專屬化妝師共同錄制視頻，其實(shí)就是在借助明星的影響力促成自身的知名度成長。

因而再說回到這一次在淘寶直播上出現(xiàn)的明星直播新潮流，單以李佳琦、薇婭的影響力來看，也很難吸引到眾多明星的參與，無非是商家、影視劇方看到了他們的帶貨能力，不過這一波的嘗試，也展現(xiàn)出了直播具的有更多可能性，賣貨直播變?yōu)樵L談綜藝，游戲直播變?yōu)閵蕵肪C藝，等等可能都值得嘗試，也許未來直播確實(shí)會(huì)成為新形態(tài)的綜藝節(jié)目，但就要看如何平衡好直播與綜藝之間的真實(shí)感與娛樂性了。

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