文 | 林不二子

閱文集團(tuán)正在發(fā)生著變化。

自2018下半年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)中就開(kāi)始不斷冒出新玩家，免費(fèi)+廣告的商業(yè)模式也在市場(chǎng)中蔓延，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)似乎產(chǎn)生了更多新概念、新玩法，處在這個(gè)發(fā)展與變化時(shí)期中的閱文也正在自我進(jìn)化，通過(guò)其在8月12日發(fā)布的2019上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，讓我們看到了這種進(jìn)化的部分結(jié)果。

財(cái)報(bào)顯示，閱文集團(tuán)2019年上半年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收29.7億元，同比增長(zhǎng)30.1%，毛利為16.2億元，同比增長(zhǎng)35.5%；在線業(yè)務(wù)收入達(dá)16.6億元，同比減少11.5%。

在其他數(shù)據(jù)方面，目前平臺(tái)上累計(jì)780萬(wàn)位作家、1110萬(wàn)部原創(chuàng)文學(xué)作品，據(jù)2019年6月百度小說(shuō)風(fēng)云榜顯示，排名前20部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中有17部出自閱文。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給是閱文發(fā)展多年來(lái)積累下的能力，而現(xiàn)在，閱文也在積極迎接大環(huán)境的變化，加強(qiáng)平臺(tái)更多維度的新優(yōu)勢(shì)，這可能也會(huì)讓其繼續(xù)走在行業(yè)前列。

發(fā)展新階段下內(nèi)容生態(tài)更完善
閱文自我進(jìn)化后有了新優(yōu)勢(shì)

縱觀整個(gè)文娛市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今已經(jīng)與更多內(nèi)容娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有了更緊密的聯(lián)系，在這種情況下，就需要作為IP重要源頭之一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)具有更強(qiáng)的體系化發(fā)展思路，來(lái)保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)產(chǎn)出，與用戶邊界的不斷擴(kuò)散。

而通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，在這方面，閱文集團(tuán)已經(jīng)搭建好了一個(gè)相對(duì)完善的內(nèi)容生態(tài)，并且在隨著市場(chǎng)與環(huán)境的變化在不斷自我進(jìn)化。

在內(nèi)容層面，閱文一直主要集中于做好內(nèi)容品質(zhì)的把控，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析以及編輯團(tuán)隊(duì)的輔助與甄選，讓平臺(tái)中一直能有優(yōu)質(zhì)作品誕生，而隨著發(fā)展，如今閱文通過(guò)為作家群體提供多維度的全面服務(wù)，也做好了作家群體的可持續(xù)孵化與培育。

在這個(gè)背景下，閱文對(duì)新生年輕作家的吸引力不斷增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，閱文集團(tuán)2018年新增作家群體中，90后作家占比73%，且這些年輕作家的潛力驚人，如90后作家“會(huì)說(shuō)話的肘子”憑作品《大王饒命》，拿下了閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)始16年以來(lái)的平均訂閱第一，收獲150萬(wàn)條書(shū)評(píng)。

抓住年輕作者也就是抓住了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來(lái)，在整個(gè)市場(chǎng)愈發(fā)年輕化的當(dāng)下，這些懂年輕人、網(wǎng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)原生一代作家，自然能產(chǎn)出更多適合當(dāng)代閱讀的作品，讓閱文具有更強(qiáng)的年輕用戶吸引力。

同時(shí)，在內(nèi)容層面上閱文也開(kāi)始發(fā)力于垂直細(xì)分領(lǐng)域，借由站內(nèi)資源扶持與征文活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)策略，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)體裁的邊界。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中少見(jiàn)的短篇作品，如今在平臺(tái)上的流量已經(jīng)顯著增加，在現(xiàn)實(shí)主義題材上，閱文集團(tuán)也已經(jīng)確立了足夠的優(yōu)勢(shì)——25部文學(xué)作品獲得了國(guó)家新聞出版廣電總局、中國(guó)作家協(xié)會(huì)及各省市作家協(xié)會(huì)授予的榜單推薦及榮譽(yù)。

在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的生態(tài)新建設(shè)，會(huì)讓閱文繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)力，不過(guò)對(duì)于現(xiàn)在的閱文來(lái)說(shuō)，只做到這一點(diǎn)并不滿足。

如今，閱文也開(kāi)始重視在運(yùn)營(yíng)側(cè)的發(fā)展，通過(guò)對(duì)用戶與作家作品的運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)自身內(nèi)容生態(tài)的豐滿度與內(nèi)容流動(dòng)性，這也是其在推進(jìn)自我進(jìn)化的例證。

用戶的運(yùn)營(yíng)效果是增強(qiáng)平臺(tái)的社區(qū)屬性。比如建立創(chuàng)作群、讀者群等互動(dòng)場(chǎng)景，來(lái)提高用戶在平臺(tái)的活躍度與粘性，這也讓平臺(tái)核心用戶粉絲化的趨勢(shì)更加明顯，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)作品中評(píng)論數(shù)過(guò)百萬(wàn)的達(dá)到13部，較2018年的2部大幅增長(zhǎng)，如熱門(mén)小說(shuō)《圣墟》粉絲數(shù)量已突破1000萬(wàn)，閱文自有平臺(tái)的MAU也增長(zhǎng)了8.7%至1.16億。

而在作家作品的運(yùn)營(yíng)上，則旨在為作家作品拓展更大影響力，從而與平臺(tái)用戶粉絲化現(xiàn)象相互促進(jìn)。此前閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)就舉辦了一次網(wǎng)絡(luò)作家與斗魚(yú)主播一起打手游的活動(dòng)，今年上半年閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)也引入了MCN模式，幫助作家在站內(nèi)外進(jìn)行宣傳。從平臺(tái)走出的《全職高手》也已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)IP，當(dāng)下熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《全職高手》總播放量3天內(nèi)突破3億，作品內(nèi)角色I(xiàn)P葉修成長(zhǎng)為虛擬偶像，品牌代言超過(guò)20個(gè)。

因而，從這里我們就不難發(fā)現(xiàn)閱文集團(tuán)的內(nèi)容生態(tài)格局——以可持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)作品為發(fā)展前提，在作家、題材上進(jìn)一步細(xì)化，讓內(nèi)容生產(chǎn)的源頭具有更強(qiáng)生命力與延展性，對(duì)新用戶釋放吸引力；再通過(guò)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)手段，讓平臺(tái)上的新老用戶更加聚合，讓好作品能夠流動(dòng)于站內(nèi)外，從而再反哺內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容側(cè)與運(yùn)營(yíng)側(cè)的雙重深入，最終形成一個(gè)有效的內(nèi)容生態(tài)圈，把作家、作品、用戶、平臺(tái)串聯(lián)到一起，真正呈現(xiàn)出在當(dāng)下一個(gè)文化娛樂(lè)平臺(tái)應(yīng)有的樣貌。

發(fā)展到17年，閱文前半段路的重心都在于對(duì)內(nèi)容的把控，而當(dāng)走到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的新階段時(shí)，閱文也開(kāi)始注重更全局的發(fā)展，建立出一個(gè)有效的內(nèi)容生態(tài)圈，讓平臺(tái)不只具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也發(fā)展平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這也是在2019上半年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們觀察到的閱文發(fā)展之新變化。

“降維打擊”式入局免費(fèi)
短期陣痛后是平臺(tái)生態(tài)的更多元

如果提到閱文發(fā)展之變化，我們自然也繞不過(guò)在免費(fèi)閱讀蔓延市場(chǎng)的當(dāng)下，閱文所采取的行動(dòng)。在2019年上半年，閱文推出了免費(fèi)閱讀模式的產(chǎn)品飛讀，通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)，這是單以免費(fèi)閱讀市場(chǎng)為觀察角度的一個(gè)側(cè)面，但如果從更全局的視野來(lái)看，做免費(fèi)之于閱文更多的是機(jī)遇。

首先，從中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、游戲等領(lǐng)域，幾乎都是免費(fèi)+付費(fèi)并行的策略，通過(guò)較低的準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)吸引大量用戶，再通過(guò)頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行更集中的變現(xiàn)，在快速做大蛋糕的同時(shí)也能夠持續(xù)獲得收益。

免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展過(guò)程中一直存在，此前更多的是以盜版和促銷手段出現(xiàn)。隨著免費(fèi)閱讀模式的進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也突破了原來(lái)的單一付費(fèi)衡量指標(biāo)，關(guān)注“內(nèi)容”本身的變現(xiàn)效率和變現(xiàn)方式。即使閱文年中報(bào)出現(xiàn)了在線閱讀業(yè)務(wù)的下滑，長(zhǎng)期來(lái)看，“內(nèi)容”這門(mén)生意不論是精品化、還是短平快，都有礦可挖。

在這個(gè)方面，閱文有自己的優(yōu)勢(shì)。整體來(lái)看，閱文做免費(fèi)模式也許是一種“降維打擊”。

在渠道層面，閱文的免費(fèi)閱讀依托于三個(gè)分發(fā)渠道，一方面與戰(zhàn)略合作伙伴騰訊的聯(lián)動(dòng)，能夠快速吸引讀者，2019年一季度閱文就開(kāi)始在手機(jī)QQ和QQ瀏覽器上分發(fā)免費(fèi)內(nèi)容，這為閱文的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品鋪好了路。騰訊系社交產(chǎn)品的傳播力我們無(wú)需多說(shuō)，這是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都望其項(xiàng)背的；另一方面，閱文的新產(chǎn)品“飛讀”，也開(kāi)始進(jìn)行免費(fèi)閱讀內(nèi)容的分發(fā)。

而在內(nèi)容層面，閱文與其他免費(fèi)閱讀新秀相比，擁有更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。目前大量免費(fèi)閱讀產(chǎn)品都依靠第三方獲取內(nèi)容，這在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中無(wú)疑會(huì)受到在規(guī)模和質(zhì)量上的限制，而閱文的免費(fèi)閱讀則有來(lái)自閱文內(nèi)容庫(kù)的精選作品，也有外部合作伙伴的內(nèi)容，這會(huì)讓閱文的免費(fèi)閱讀產(chǎn)品在內(nèi)容品質(zhì)、規(guī)模和獲取成本上更具有優(yōu)勢(shì)。

在技術(shù)層面上，閱文一直以來(lái)積累的大數(shù)據(jù)分析與算法匹配能力，也是提高免費(fèi)用戶閱讀體驗(yàn)的一大利器。在免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，更好的使用體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的用戶吸引元素。因而整體來(lái)看，在這三個(gè)至關(guān)重要的方面都具有足夠優(yōu)勢(shì)的飛讀，是在免費(fèi)閱讀市場(chǎng)具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)上來(lái)看也是如此。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，飛讀在今年第二季度達(dá)到了245.3萬(wàn)的日活用戶規(guī)模，這也使其成為了二季度唯一一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分類的日活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)黑馬。

入局免費(fèi)閱讀市場(chǎng)對(duì)于閱文來(lái)說(shuō)，自然也不只是出于防守策略，從集團(tuán)整體發(fā)展來(lái)看，免費(fèi)+付費(fèi)也是一種生態(tài)互補(bǔ)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019上半年閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品月活躍用戶的增長(zhǎng)，就有飛讀新增用戶所帶來(lái)的貢獻(xiàn)。利用免費(fèi)吸引新用戶的同時(shí)，也能增加廣告上的收益，畢竟效果廣告的大眾接受度已經(jīng)提高，品牌商家也越來(lái)越認(rèn)可效果廣告，如果沒(méi)有免費(fèi)閱讀模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域可能很難輕松地搭上效果廣告增長(zhǎng)的車。

同時(shí)，在用戶群體范圍擴(kuò)大后，也能通過(guò)多種手段將免費(fèi)用戶引導(dǎo)到付費(fèi)上，進(jìn)而讓平臺(tái)的付費(fèi)用戶繼續(xù)增長(zhǎng)。關(guān)于這一點(diǎn)，看看長(zhǎng)視頻會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)就可知，只要有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶從免費(fèi)轉(zhuǎn)向付費(fèi)并不是不可想象。

因而說(shuō)到這里就不難理解，入局做免費(fèi)對(duì)于閱文來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)機(jī)遇——有機(jī)會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)更大化，用戶構(gòu)成更豐富，營(yíng)收來(lái)源更多元，何樂(lè)而不為呢？

三年來(lái)堅(jiān)持自我的“少年心性”
閱文終展現(xiàn)出文學(xué)的鏈條化強(qiáng)價(jià)值

當(dāng)然，在當(dāng)下我們?cè)僬務(wù)摼W(wǎng)絡(luò)文學(xué)，必然也要提及其作為IP源頭的價(jià)值，因而做好全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)就是平臺(tái)們需要思考的事情。畢竟只是單純的呈現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容，那么勢(shì)必會(huì)淪為一個(gè)不具備競(jìng)爭(zhēng)力的分發(fā)平臺(tái)，那么再回過(guò)頭來(lái)看閱文集團(tuán)這個(gè)已經(jīng)17歲的“青少年”，我們或許也需要有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)了。

自2015年閱文集團(tuán)成立以來(lái)，就一直在探尋網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值鏈條化的發(fā)展，2016年其提出了“IP合伙人”概念，在2017年通過(guò)參投影視劇與動(dòng)畫(huà)改編，擁有了3.6億元的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入，而持續(xù)的投入也讓其在2018上半年的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入同比上漲103.6%。2018年閱文又深化出“IP共營(yíng)合伙人”制度，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP覆蓋面擴(kuò)散到影視、動(dòng)畫(huà)、游戲、線下旅游、實(shí)體餐飲等更多文化娛樂(lè)領(lǐng)域。

2016年年中，閱文集團(tuán)曾被艾瑞估值20億美元，彼時(shí)閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝認(rèn)為這是嚴(yán)重的低估，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不只局限于文學(xué)創(chuàng)作，更是泛娛樂(lè)戰(zhàn)略最核心的一環(huán)”，不過(guò)那時(shí)的閱文在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上才剛起步，并沒(méi)能對(duì)外展示出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的更大價(jià)值。

如今，閱文確實(shí)可以在這件事上抬起頭了。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019上半年閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入達(dá)12.2億元，同比實(shí)現(xiàn)了280.3%的大幅增長(zhǎng)，在總營(yíng)收中占比達(dá)40.9%，同比2018上半年的14%有了極大增長(zhǎng)。這意味著，對(duì)于閱文集團(tuán)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價(jià)值確實(shí)正在快速顯露。同時(shí)，在2019上半年，閱文集團(tuán)授權(quán)改編了約70部作品，涉及電影、電視劇、動(dòng)漫及網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，這也會(huì)讓閱文在接下來(lái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)中繼續(xù)擁有更多的主動(dòng)權(quán)。

畢竟，內(nèi)容的IP開(kāi)發(fā)是需要大量經(jīng)驗(yàn)積累的，如何選出適合改編的作品，如何抓住原著的精髓并放大，如何做好改編作品對(duì)新用戶與原粉絲的平衡，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的試錯(cuò)才會(huì)找到更好的答案，因而在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)上連續(xù)進(jìn)擊的這三年，就是閱文最大的優(yōu)勢(shì)與寶藏。

并且，為了更扎實(shí)地邁好這一步，閱文在2018年也收購(gòu)了新麗傳媒，向后端的IP開(kāi)發(fā)再深入。通過(guò)半年多的整合推進(jìn)，既了解影視劇的市場(chǎng)需求與制作工業(yè)，也清楚網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容價(jià)值的閱文，有了更強(qiáng)的版權(quán)源頭梳理能力，像是《精英律師》《流金歲月》這兩個(gè)籌備中的項(xiàng)目就入選了國(guó)家新聞出版廣電總局公布的“2018-2022百部重點(diǎn)電視劇選題名單”。

當(dāng)然，閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)步伐雖然最集中的成果體現(xiàn)在影視劇側(cè)，但在動(dòng)漫、游戲側(cè)其實(shí)也取得了階段性的成果。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年內(nèi)開(kāi)播的7部動(dòng)畫(huà)累計(jì)點(diǎn)擊量破80億，閱文集團(tuán)首款定制開(kāi)發(fā)并自主發(fā)行的網(wǎng)文IP改編手游《新斗羅大陸》上線5個(gè)月也流水破4億，在今年6月，閱文游戲還宣布與37手游、極光網(wǎng)絡(luò)、中手游等合作方聯(lián)合成立IP聯(lián)盟，進(jìn)一步推進(jìn)頭部IP游戲的開(kāi)發(fā)制作。這些都顯示出閱文在IP多形態(tài)開(kāi)發(fā)上的能力。

閱文如此大力推進(jìn)版權(quán)運(yùn)營(yíng)與IP開(kāi)發(fā)，并非只是為了財(cái)務(wù)上的增長(zhǎng)、體現(xiàn)IP流動(dòng)的強(qiáng)大變現(xiàn)能力，多方跨領(lǐng)域合作也同樣會(huì)反哺網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，像是近來(lái)大火的電視劇都有改編小說(shuō)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這也是在豐富網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容池。同樣的，這種IP的流動(dòng)也會(huì)在粉絲運(yùn)營(yíng)層面爆發(fā)出跨領(lǐng)域融合的能量，對(duì)于已經(jīng)關(guān)注到粉絲化趨勢(shì)的閱文來(lái)說(shuō)，也可能讓其成為首個(gè)真正用文學(xué)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)。

因而整體來(lái)看，勇敢的自我堅(jiān)持與不懈努力的沖勁，可以算是閱文身上的一個(gè)特色，像是在IP開(kāi)發(fā)上敢于向虛擬偶像邁進(jìn)，在內(nèi)容題材拓展上率先與二次元融合，都能看出閱文的創(chuàng)新之勇，而在免費(fèi)閱讀模式蔓延市場(chǎng)后其積極調(diào)整自身步伐，也是作為一個(gè)老玩家的沖鋒，已經(jīng)17歲的“青少年”閱文確實(shí)有一股“少年心性”，而這可能也是讓他在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展中能夠繼續(xù)無(wú)畏前行的驅(qū)動(dòng)力。

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