他們都站上過綜藝贊助的C位，一時間風(fēng)光無兩。然而，不是每一個金主都能押中爆款，不是每一次贊助都能喜提營收。

紅過，而已。

國綜的江湖一直在變，其金主也是。

對于綜藝類型來說，熱潮總是來得快走得也快。當(dāng)《快樂女聲》、《中國好聲音》這樣的歌唱類選秀節(jié)目不再成為主流，取而代之的是從《偶像練習(xí)生》到《創(chuàng)造101》等聚焦偶像團體、深入粉絲文化的愛豆秀場；

當(dāng)《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》之類輕松的游戲競技類綜藝開始啞火，而《見字如面》、《國家寶藏》等文化類綜藝一度成為爆款，還有將明星綜藝與紀(jì)錄片結(jié)合的《奇遇人生》這樣的慢綜藝在小眾范圍內(nèi)偶然走紅，但熱度也都是轉(zhuǎn)瞬即逝。

從真人秀的全民追捧到戀愛觀察的崛起，不同時代下觀眾的需求總是在引導(dǎo)著綜藝主題變化，新鮮感的快速消耗是熱門綜藝的棘手難題之一，另一個則是資金。放眼整個利益趨同的綜藝市場，更為針尖對麥芒的激烈競爭，是背后那些動不動就豪擲幾個億的冠名商和贊助商們，金主們的搏殺。

從涼茶、乳制品，到藍(lán)綠大廠的手機轟炸，后來又是眾多互聯(lián)網(wǎng)移動APP紛紛下場，再到現(xiàn)如今攻勢迅猛的微商，他們每一個都站上過綜藝贊助的C位，一時間風(fēng)光無兩。

然而，不是每一個金主都能押中爆款，不是每一次贊助都能喜提營收。

01 、瘋狂的快消

“怕上火，就喝加多寶?！?2012年，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》橫空出世，成為同時段收視率第一。但在C位出道的恐怕不是任何一位參賽選手，而是其節(jié)目主持人“中國好舌頭”華少的強勢口播——加多寶。

這一年，加多寶涼茶銷售額同比增長超過50%，在廣東、浙江等重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%，創(chuàng)造了階段性新高峰。

搭上熱門綜藝節(jié)目的快車，曾經(jīng)是快消企業(yè)實現(xiàn)飛速增長的終南捷徑。

最早嘗到甜頭的，是蒙牛。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔湖南衛(wèi)視全新的綜藝節(jié)目《超級女聲》，花費1400萬元——這點錢甚至都沒驚動蒙牛乳業(yè)集團的創(chuàng)始人牛根生，卻收獲了驚人的25億元銷售額。

八年后，加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴在2013年《中國好聲音》第二季冠名權(quán)競價會上，聲嘶力竭：“兩億！”。

在此之前，立白洗衣液就曾以1.5億元冠名湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，而匯源也以3.3999億元的驚人價壓倒眾多對手，獲得央視《星光大道》2013年的獨家冠名權(quán)——中標(biāo)額幾乎是匯源上半年營業(yè)收入16.9億元的20%，也稱得上是當(dāng)時的天價。

短短幾年間，湖南衛(wèi)視部門黃金資源的招標(biāo)額飛飚至37億元，其中《我是歌手》第四季冠名費用就超過5.5億元。

事實上，我們不難發(fā)現(xiàn)，在電視綜藝領(lǐng)域的贊助和廣告貼片多數(shù)都是以快速消費品為主，例如飲料、化妝品、手機，客戶也基本以本土客戶為主。加多寶連續(xù)4次冠名《中國好聲音》，立白洗衣液連續(xù)3次冠名《我是歌手》，伊利多次冠名《爸爸去哪兒》……

當(dāng)下，基于綜藝節(jié)目內(nèi)容的品牌營銷已經(jīng)成為快消品行業(yè)突圍營銷的創(chuàng)新方式。如果要用?？率降恼Z句要敘述的話，快消掌控了瘋狂，把它還原為一種與消費品營銷相關(guān)的最自然不過的現(xiàn)象。

然而，“瘋狂之所以如此，是因為它闖過了資產(chǎn)者畫出的界限”，給予了資產(chǎn)者驚喜。

首先，綜藝節(jié)目的個性化與消費品牌強調(diào)的功能訴求，有巧妙的結(jié)合點。以《最強大腦》為例，節(jié)目本身就是展示大腦潛能的挖掘，而作為節(jié)目的冠名商，“六個核桃”的產(chǎn)品核心功能定位訴求就是補腦產(chǎn)品，所以廣告植入之間的強關(guān)聯(lián)度非常明顯。

而消費品牌自身巨大的增長壓力，也是金主們急于砸重金重新尋找流量的出口，消費品的價格便宜，及時變現(xiàn)能力強。包括手機等電子產(chǎn)品，早已成為更新?lián)Q代快速的消耗品之一，加上嘉賓們的賣力“推銷”、花式口播，綜藝節(jié)目自然成了最佳推廣平臺。

數(shù)據(jù)顯示，在《中國有嘻哈》播出期間，農(nóng)夫山泉品牌贊助參與指數(shù)峰值達(dá)108.1，遠(yuǎn)超行業(yè)均值的50.6；品牌收益則普遍高于100分。同時，根據(jù)新浪微博指數(shù)，關(guān)鍵詞“維他命水”的出現(xiàn)頻率與節(jié)目播出時間段相吻合，每周會迎來一個高峰，在最后兩期的復(fù)活賽和決賽前后達(dá)到最高峰。

在綜藝冠名圈，坊間曾經(jīng)有雙奶雙機的說法，指的是蒙牛、伊利、OPPO和vivo四大金主。到了快消品的下半場，流量時代，奶制品開始過氣，評語就變成了 “世上綜藝千千萬，OPPO、vivo各一半”。

2013年年底開始，從湖南衛(wèi)視到浙江衛(wèi)視，從江蘇衛(wèi)視到東方衛(wèi)視，電視上的綜藝節(jié)目幾乎被OPPO、vivo包圓。藍(lán)（vivo）綠(oppo)兩大場系出同門步步高，論財大氣粗也是如出一轍。2016年，vivo以7億的價格繼續(xù)獨家冠名《快樂大本營》，OPPO則以5億拿下《我們來了》。神仙打架，外人艷羨，無數(shù)同行也開始下場。

2017年，《奇葩說》第四季，小米砸下1.4億拿到了節(jié)目冠名權(quán)，雷軍帶著那句原汁原味的“Are you ok”，獻(xiàn)出自己的綜藝首秀。而金立則先后冠名和贊助了東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、和浙江衛(wèi)視《真聲音》……

但對于手機廠商來說，并非所有的廣告費都能轉(zhuǎn)化為出貨量，藍(lán)綠兩廠在形象上主打青春，受眾定位于三四線城市，代言人為當(dāng)紅流量小生和小花，其代言人又是其贊助綜藝節(jié)目的主要嘉賓群體，輻射最大范圍的消費者，廣告轉(zhuǎn)化率相對較高。而對于那些節(jié)目收視慘淡，冠名定位尷尬，節(jié)目受眾與產(chǎn)品的消費者并不存在交集的巨額投入來說，綜藝經(jīng)濟這張牌的轉(zhuǎn)化率太過有限。

金立的結(jié)局，想必我們也都知道了。

02、 互聯(lián)網(wǎng)“救世主”

2018年的凜冬，誰都是如履薄冰。對于綜藝節(jié)目來說，發(fā)得起“余糧”的金主，也寥寥無幾。

而幾年前就開始小跑入場的互聯(lián)網(wǎng)平臺突然加速，在傳統(tǒng)快消品牌趨于保守和謹(jǐn)慎的時候，各大互聯(lián)網(wǎng)APP都大手筆撒幣，壕氣過冬。除了“金主”之外，姿態(tài)里好像更有幾分“救世主”的味道。不論是“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”的抖音，還是魔性洗腦“拼得多，省得多”的拼多多，在這一年，都刷足了存在感。

從《極限挑戰(zhàn)》開始，當(dāng)紅白的愛心LOGO病毒式地包攬了綜藝的角標(biāo)，拼多多贊助了各大一線衛(wèi)視超12檔電視綜藝，人們開始抱怨，拼多多好像“無處不在”。根據(jù)拼多多Q3財報，其第三季度投入品牌推廣、廣告及促銷的銷售費用高逾32.30億元。

但對于拼多多來說，惡評或許早就習(xí)慣了，“山寨、假貨、低端”的全網(wǎng)黑熱潮都不值一懼，畢竟MUA才是實打?qū)嵉恼娼鸢足y。拼多多在今年3月最新發(fā)布的年報顯示，2018年，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較2017年的2.448億勁增1.737億，同比增長71％。2018年全財年，拼多多實現(xiàn)營收131.20億元，較2017年同期的17.441億元同比增長652%。這里面，不能說沒有綜藝廣告營銷的功勞。

比起拼多多的廣撒網(wǎng)，其他多數(shù)電商平臺都偏好押寶女性向綜藝，謀求精準(zhǔn)營銷，如聚美、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等等。以2018年火力全開的小紅書為例，開年1月就“押中”《偶像練習(xí)生》，激發(fā)了用戶大范圍的互動傳播，實現(xiàn)了APP滲透率的爆發(fā)式增長。

下半年，又PICK了騰訊視頻同樣是偶像頭部綜藝的《創(chuàng)造101》，把自己打造成粉絲為明星打CALL的專屬平臺以及節(jié)目花絮專享平臺，借勢粉絲經(jīng)濟，快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

APP們?yōu)槭裁炊糚ICK綜藝？

一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，線上流量的獲取成本越發(fā)水漲船高。而爆款綜藝則為互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動、引流提供了新的可能。另一方面，隨著泛娛樂化的深入，傳統(tǒng)電視綜藝的收視率江河日下，網(wǎng)綜的發(fā)展卻如火如荼，而網(wǎng)絡(luò)綜藝和互聯(lián)網(wǎng)公司，本來就是極佳的配對，更不要說那些原本就帶著視頻基因的APP。

于是，互聯(lián)網(wǎng)金主的決戰(zhàn)在短視頻和直播這條賽道上進(jìn)入白熱化。

過去兩年來，快手贊助了《中國新歌聲》、《明日之子》、《聲臨其境》等，抖音選擇了更為年輕潮流化的《中國有嘻哈》《中餐廳》《明星大偵探》系列等，火山小視頻投放了《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒5》等，陌陌則冠名了《我愛二次元》、《幻樂之城》。贊助的綜藝節(jié)目從幾檔到十幾檔不等，廣告呈現(xiàn)形式包括口播、花字、壓屏條、冠名、提示標(biāo)板、創(chuàng)意中插等，而贊助價格則都在千萬級到億級范圍內(nèi)。

總之，“什么火投什么，不差錢”。

短視頻的綜藝投放，在初期確實獲得過可觀回報。在綜藝廣告的滲透下，2018年春節(jié)期間，僅上線500天的抖音短視頻在App Store的排名一直穩(wěn)居高點，下載量持續(xù)走高。但隨著監(jiān)管的持續(xù)升級和行業(yè)天花板的到來，恐怕這一招挽救不了其深層業(yè)務(wù)困境。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Trusdata發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2018年6月份之后，短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)大規(guī)模下降。具體到各個平臺，雖然抖音依然引跑行業(yè)，但瓶頸也即將到來。截至2019年1月，抖音宣布日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破了5億，但其增速顯著放緩于去年四個月8000萬的狂飆突進(jìn)。

但是，對于更多的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，巨額的廣告費用并非那么容易就能在短時間內(nèi)通過業(yè)績回收的，提升品牌價值，扭轉(zhuǎn)品牌形象，也是廣告的重要作用之一。

快手在《中國新歌聲》里投放的40個短視頻廣告短片”每個歌聲都值得被記錄”，受到了一些知乎用戶的好評，大眾轉(zhuǎn)變了對其低俗的唯一認(rèn)知。除了綜藝廣告外，快手還做了“500個家鄉(xiāng)”廣告，分別投放到快手員工所在的家鄉(xiāng)，打了一手好情懷牌。

而2018年年底，抖音海外版Tik Tok成為紐約時代廣場跨年儀式上的贊助商，占據(jù)全球最佳廣告C位。

可見有些金主爸爸的訴求不僅僅是月活和營收而已。

03微商“抬頭”

2018年12月，一檔由何炅帶領(lǐng)，著名表演老師劉天池帶隊的“專業(yè)老師團”加持的愛奇藝綜藝《演員的品格》播出，這檔綜藝的冠名商是麥吉麗，一個微商品牌。

微商如今的實力不可小覷，曾經(jīng)你愛搭不理，現(xiàn)在高攀不起。

昨日，還傳出女明星張庭及其夫林瑞陽旗下微商企業(yè)——上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司正在籌備臺灣上市。目前已聘請德勤入駐，計劃上市時間是今年9月。自2013年起，這家公司就以“活酵母”概念為主，銷售面膜、乳霜等護膚品，通過大量明星背書，以令人咂舌的速度崛起。

去年，微商品牌三草兩木贊助了湖南衛(wèi)視《向往的生活》第二季、《親愛的客?！?。7月，湖南衛(wèi)視發(fā)布面向微商的廣告招商，開啟了一檔名叫《跟著大微去旅行》的綜藝招商，這檔微商自明星綜藝節(jié)目，給微商更多推廣自己的品牌機會，被稱為微商版《偶像來了》。

如果你看過《延禧攻略》，想必對麥吉麗這個微商品牌并不陌生。其與《延禧攻略》的廣告合作，不僅出現(xiàn)在前情回顧獨家廣告位和劇中右下角的貼片廣告，除了捆綁IP，還與佘詩曼在微博平臺頻繁互動——并為其產(chǎn)品膠原蛋白果飲做背書。

2018年，在麥吉麗拿下《扶搖》騰訊視頻獨家總冠名，進(jìn)軍網(wǎng)劇之前，就已經(jīng)將商業(yè)觸角伸向了綜藝。

2017年6月18日，麥吉麗正式成為浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》戰(zhàn)略合作伙伴。而2018年，江蘇衛(wèi)視出品的全新觀察類真人秀《三個院子》，也選擇了麥吉麗作為特約贊助商，這是麥吉麗與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合舉辦《2018跨年演唱會》后的又一次廣告合作。

這個從微商起家，定位高端護膚的美妝品牌，走的是“國產(chǎn)輕奢護膚”路線，目前已經(jīng)在百貨商場、電子商務(wù)、社交電商等渠道全面發(fā)展，全國線下百貨專柜達(dá)到500多家，線上店鋪2000多家，年銷售總額以2倍增長比逐年遞增。

相似的故事，我們不禁想到了一葉子。

2018年，舞蹈類網(wǎng)絡(luò)綜藝《這！就是街舞》的官宣招商超過了6億，一葉子獨家冠名花了1.5億。

作為微商起家的一葉子，是韓束旗下的面膜，許多爆款綜藝都有它的贊助。早在幾年前，一葉子就曾冠名和贊助過《超級戰(zhàn)隊》、《蒙面歌王》、《世界青年說》和《火星情報局》等國民級綜藝。

上美微商的CEO呂義雄曾經(jīng)說，一葉子面膜銷量會成為“全世界第一”，他認(rèn)為，14億人口的國度能夠產(chǎn)生很多奇跡，而一葉子微商團隊正是創(chuàng)造奇跡的團隊。

果不其然，2018年，在《這！就是街舞》與天貓歡聚日聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)活動中，一葉子首日上線19分鐘便獲得1000萬元銷售額，整個歡聚日期間銷售額逾2700萬元，其爆款鮮嫩水光面膜禮盒更是憑借超408萬盒的銷量，拿下美妝類目銷售TOP1。

如今，代言人已經(jīng)是鹿晗、劉昊然、胡一天等當(dāng)紅小生的一葉子似乎早已脫去了微商的外衣，但與一葉子在公開報道中呈現(xiàn)的精品形象截然不同，盡管一葉子在廣告上傾注了巨大的資金和精力，但身邊的群眾卻往往不屑一顧。

“農(nóng)村消費者吧”?！安恢?，看了廣告就不想買”。

昨日，還傳出女明星張庭及其夫林瑞陽旗下微商企業(yè)——上海達(dá)爾威貿(mào)易有限公司正在籌備臺灣上市。目前已聘請德勤入駐，計劃上市時間是今年九月。自2013年起，這家公司就以“活酵母”概念為主，銷售面膜、乳霜等護膚品，通過大量明星背書，以令人咂舌的速度崛起。

請流量明星、冠名熱門綜藝，無疑幫助微商品牌提高了聲量，但對其質(zhì)量、效果的懷疑不絕于耳，微商品牌的口碑出口，和國產(chǎn)化妝品的固有障壁恐怕并不是那么容易突破的。呂義雄那句“7年內(nèi)，上美的化妝品板塊要力壓寶潔、歐萊雅”的豪言還是為時過早了。

通常而言，廣告都是經(jīng)濟的晴雨表，在經(jīng)濟遇冷的情況下，那些還能保持增長態(tài)勢的產(chǎn)品，是最有實力成為金主的。

過去一年，偶像選秀全民pick、真人秀高處跌落、音樂類節(jié)目困獸猶斗、文化類慢節(jié)奏逆生長，在中國綜藝市場的觸斗蠻爭里，爭用戶流量、爭制作團隊、爭熱搜排名、爭嘉賓番位……爭得最面紅耳赤的，往往是招商廣告的那個出道位，這一年，還在繼續(xù)。

而站在這個C位上的，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有爸爸們永恒的揮金如土。