日本的馬桶蓋、電飯煲，德國(guó)的刀具，中國(guó)消費(fèi)者越洋購買進(jìn)口商品的現(xiàn)象比比皆是。背后折射的，是消費(fèi)升級(jí)大潮，以及與此浪潮所不匹配的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。海外購買假貨頻出的現(xiàn)象讓消費(fèi)者焦慮；不斷外流的真金白銀，也讓高喊促進(jìn)內(nèi)需的政府扼腕。

假若國(guó)內(nèi)能提供更契合需求的產(chǎn)品，再加上物流優(yōu)勢(shì)，何愁吃不下居民們?nèi)找娓邼q的消費(fèi)需求？前提即在于供給側(cè)改革，企業(yè)必須從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全面升級(jí)。

現(xiàn)如今看，這是中國(guó)大勢(shì)，順勢(shì)而為或能挖掘到未來10年的商業(yè)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能釋放，多元化、豐富供給是大勢(shì)所趨

從宏觀層面而言，消費(fèi)增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，結(jié)構(gòu)升級(jí)緊隨其后。

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，一直被各國(guó)政府視為重中之重，而中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2018年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率提升至76.2%，2017年這個(gè)數(shù)字是58.8%，一年的功夫，增長(zhǎng)顯著。

過去，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)主要靠投資拉動(dòng)，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的深入，投資增速下降將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。2017年我國(guó)固定資產(chǎn)投資名義增速降至7.2%，已低于GDP名義增速，也低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。這些年的過度投資，也造成了產(chǎn)能過剩。企業(yè)在偏僻的鄂爾多斯大興房地產(chǎn)，與人民需求不符，大量房屋空置，成為鬼城。投資的末端必須靠消費(fèi)來消化，上游生產(chǎn)商得對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有清晰洞察，否則只能將自己逼入死局。

那么問題來了，現(xiàn)今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)究竟有何變化？要倪叔說，消費(fèi)升級(jí)主要是多元化需求的爆發(fā)、服務(wù)性需求的增長(zhǎng)。

首先，多元化訴求增長(zhǎng)。過去的消費(fèi)是崇尚節(jié)儉、量入為出式的，只求解決問題和滿足需要。而現(xiàn)今追求個(gè)性的風(fēng)格化消費(fèi)正在增加，每個(gè)群體的不同需求應(yīng)當(dāng)被注意到。漢服、Cosplay等小眾圈層開始大行其道，個(gè)性化的消費(fèi)訴求倒逼生產(chǎn)商，要求它們推出更為多元化的商品。

“嘗鮮”熱度同樣經(jīng)久不消，新的產(chǎn)品和服務(wù)有極大的吸引力。根據(jù)埃森哲發(fā)布《95后消費(fèi)者調(diào)研》，新興消費(fèi)者樂意嘗試語音下單、定期購、精選訂購等新服務(wù)。他們同樣愛嘗試新品，創(chuàng)新產(chǎn)品能夠刺激消費(fèi)者換機(jī)和購買。

其次，服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)一定會(huì)遠(yuǎn)超實(shí)物消費(fèi)。如，2017年全國(guó)電影總票房比上年增長(zhǎng)超過13%，旅游總收入超過5.3萬億元。由于服務(wù)消費(fèi)的價(jià)格漲幅也遠(yuǎn)超生活資料的價(jià)格漲幅，估計(jì)未來服務(wù)價(jià)格還將進(jìn)一步上漲。

值得注意的是，不管消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)怎么刮，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求從一而終。頭頭是道的曹國(guó)熊也曾說過，消費(fèi)升級(jí)不是簡(jiǎn)單的越貴越好，而是理性消費(fèi)，奢侈品不算消費(fèi)升級(jí)，小米和網(wǎng)易嚴(yán)選才是消費(fèi)升級(jí)。

供給端升級(jí)之火燒向大家電，蘇寧空調(diào)要做什么

消費(fèi)升級(jí)說的是消費(fèi)端的變化，下游需求一變，上游供給當(dāng)然得隨之改變，供給端升級(jí)的時(shí)候到了。蘇寧空調(diào)早知此大勢(shì)，它的2019年計(jì)劃不難看出發(fā)力供給端升級(jí)的決心。

中國(guó)幅員廣大，一二線城市居民和農(nóng)村居民的生活方式和消費(fèi)水平差異巨大，想要在不同人群中一擊即中，定位足夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品才是制勝秘方。

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，蘇寧空調(diào)采用C2M定制模式，根據(jù)農(nóng)村居民的訴求完成空調(diào)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這批產(chǎn)品被稱之為超級(jí)農(nóng)村專供單品，將如一枚枚小型核彈，投入中國(guó)數(shù)十萬村落和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，引發(fā)生活質(zhì)量的爆炸和躍升?？紤]到鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的消費(fèi)力，蘇寧還將投入20億元專款補(bǔ)貼，給予消費(fèi)者空調(diào)專項(xiàng)讓價(jià)。

不過要讓這批產(chǎn)品順利流通到消費(fèi)者手上，打通渠道勢(shì)在必行，蘇寧計(jì)劃為此投入10億，在村鎮(zhèn)開設(shè)門店。按照計(jì)劃，零售云和直營(yíng)店將新開至7000家，同時(shí)在18萬行政村投放刷墻廣告，搞定宣傳。直營(yíng)店的拓張可以大大削減中間環(huán)節(jié)，沒有中間商賺差價(jià)，終端價(jià)格自然降低，售后服務(wù)也能換自己的正規(guī)團(tuán)隊(duì)上場(chǎng)。看得出來，蘇寧空調(diào)的“野心”是要讓村鎮(zhèn)居民買得起、修得起。

對(duì)城市居民，蘇寧空調(diào)主打健康概念，推出“凈肺工程”，推動(dòng)以健康空調(diào)為主打的升級(jí)換代。去年，蘇寧就啟動(dòng)了該工程，對(duì)健康空調(diào)產(chǎn)品予以專項(xiàng)補(bǔ)貼，最高單筆補(bǔ)貼達(dá)1200元，累計(jì)補(bǔ)貼達(dá)6.7億元。今年3月開始，購買健康空調(diào)品類的客戶還能免費(fèi)獲取空調(diào)清洗卡。

考慮到大多數(shù)城市家庭都已裝配空調(diào)，到了換新周期后，他們時(shí)常受困于如何處理廢舊空調(diào)，為此，蘇寧還打造了一站式換新平臺(tái)。平臺(tái)主要提供拆舊機(jī)、領(lǐng)補(bǔ)貼、裝新機(jī)的服務(wù)，值得一提的是，它的折舊補(bǔ)貼高于業(yè)內(nèi)平均水準(zhǔn)。

城鄉(xiāng)的不同策略，是為了滿足不同人群的多元化需求，除此之外，服務(wù)性需求的增長(zhǎng)也是消費(fèi)升級(jí)的核心之一，蘇寧空調(diào)如何應(yīng)對(duì)？

蘇寧有一條為人稱道的的“30365”法則，或許稱得上是品牌級(jí)售后服務(wù)——30天包退、365天包換。對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠信心，才許得出這樣的諾言。它的底氣自有來源，去年上海消保委抽查13家服務(wù)企業(yè)，11家不合格，大平臺(tái)中只有蘇寧服務(wù)能打、收費(fèi)合理，一下成為標(biāo)桿。

至于維修，O2O上門維修可以用幫客家，蘇寧的“幫客家”已經(jīng)覆蓋了全國(guó)97%以上的區(qū)域，可以做到修空調(diào)、修電腦、除甲醛、家政服務(wù)等等。蘇寧還在研究可視化、可追溯系統(tǒng)，把空調(diào)安裝過程錄制下來，用于售后追溯。

供給升級(jí)之路可以單打獨(dú)斗，但蘇寧空調(diào)顯然更想與合作伙伴共謀發(fā)展，為此它提出了“平臺(tái)賦能”。將物流體系向廠商開放，提供專業(yè)的物流倉儲(chǔ)建設(shè)服務(wù)；將C2B反向定制向業(yè)內(nèi)品牌商開放，依靠平臺(tái)大數(shù)據(jù)，提出定制機(jī)型需求，深化“定制”概念?，F(xiàn)今，它的C2B反向定制聯(lián)盟現(xiàn)有美的、格力、海爾、海信、奧克斯等品牌。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的這場(chǎng)革命中，消費(fèi)升級(jí)和供給升級(jí)一體兩面。它們就像虎符，只有兩塊令牌嚴(yán)絲合縫地卡在一起，才能爆發(fā)威力，勢(shì)不可擋。

2019年零售行業(yè)重點(diǎn)在哪？

供給端的升級(jí)，刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，消費(fèi)拉動(dòng)又經(jīng)濟(jì)。

追根溯源，供給側(cè)升級(jí)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新勢(shì)能，也是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的立身之本。蘇寧空調(diào)的新動(dòng)作，是供給升級(jí)的具體表現(xiàn)，也是全行業(yè)“板塊運(yùn)動(dòng)”中的小小一環(huán)。巨浪中的每一滴水，匯在一起，呈現(xiàn)裂山崩石之象。

從整個(gè)零售業(yè)來看，實(shí)物消費(fèi)升級(jí)步伐加快，三四線城市和鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，這也是蘇寧空調(diào)鄉(xiāng)村下沉策略的背景。交通物流、信息技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為鄉(xiāng)村消費(fèi)帶來了新機(jī)遇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年上半年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于城鎮(zhèn)。

2019年零售業(yè)持續(xù)發(fā)展的看點(diǎn)之一，就在于打造消費(fèi)通路，尤其是渠道下沉，深挖鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力。去年，蘇寧小店數(shù)量突破4000家，如毛細(xì)血管般深入人群“供氧”；鄉(xiāng)鎮(zhèn)方面，投30億元搶占四六級(jí)市場(chǎng)，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，它已經(jīng)先一步作出行動(dòng)。

零售企業(yè)還需關(guān)注服務(wù)升級(jí)，大城市工作的年輕人正經(jīng)歷消費(fèi)觀念更新，從注重實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重服務(wù)型消費(fèi)。近兩年來配送到家、智能產(chǎn)品體驗(yàn)店、上門維修等產(chǎn)業(yè)的興起，證明了零售業(yè)依然具有服務(wù)升級(jí)的空間，這也是零售平臺(tái)、零售品牌的又一聚焦點(diǎn)。

產(chǎn)品為地基，渠道與服務(wù)為輔，零售端供給側(cè)升級(jí)正該是揚(yáng)帆起航時(shí)，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)博出一個(gè)新的明天。