空氣投籃可能崴腳

久坐站起昏頭漲腦

夜間輾轉(zhuǎn)很難睡著

白天憔悴骨立形銷

當(dāng)代年輕人號稱脆皮一代，讓人破防——才20幾歲就想提前退休？

其實這并非社會全貌，僅是網(wǎng)絡(luò)熱梗，網(wǎng)絡(luò)的事還需要網(wǎng)絡(luò)來解決。我們20幾歲的人，要不從網(wǎng)上找些好東西來養(yǎng)養(yǎng)生？

就是這樣一個基本邏輯，催生出了聲勢浩大的年輕人養(yǎng)生潮。滿滿的叛逆感：誰說養(yǎng)生是中老年朋友的專屬標(biāo)簽？我們年輕人也要養(yǎng)生。

但此養(yǎng)生非彼養(yǎng)生，年輕人號稱【熬最深的夜，養(yǎng)最野的生】，并且這種野性養(yǎng)生也要找搭子、拼單子，是一種社交貨幣，更是生活潮流?！按嗥ぁ?？不過是享受這種年輕養(yǎng)生的借口罷了。而以拼多多為代表的新電商，恰好成為供需兩端的情緒與價值連接器，讓老字號、新銳品牌與產(chǎn)業(yè)帶賣家，精準(zhǔn)對接上年輕群體的【豐沛生命力】訴求。

1

在思想上，Z世代給養(yǎng)生祛魅再賦能

你還以為年輕人所謂的養(yǎng)生是“上班喝茶”“泡枸杞”嗎？早就沒這么單調(diào)了，從刻板印象進化到“無所不養(yǎng)”，養(yǎng)生不再是某種特殊限定，而是滲透進入了年輕人生活的各種細節(jié)，成為豐沛生命的一種精致點綴了。

在拼多多平臺上，這種精致點綴具象化為很多很多干貨硬貨，比如黑芝麻丸、黃芪片、小瓶椰子水等爆款單品，構(gòu)成了青年養(yǎng)生的基本盤。雖說是生活潮流，卻不是盲目跟風(fēng)，這些爆款養(yǎng)生單品背后有著獨屬于年輕人的生活邏輯，本質(zhì)上是大家在消費認(rèn)知上有了自己的看法，過去的那種符號式的養(yǎng)生消費被年輕人祛魅了，大家跳出了諸如【大牌才是優(yōu)質(zhì)】【越奇怪越養(yǎng)生】的慣性思維陷阱，懶得再在那些冗長故事上浪費自己的情緒溢價，轉(zhuǎn)而信奉配料表即正義、直給的營養(yǎng)最營養(yǎng)。

“實事求是”的配料表主義，給“養(yǎng)生”重新標(biāo)定了科學(xué)價值，成為了Z世代養(yǎng)生消費的核心標(biāo)簽，在消費決策時本能地查看有無熏硫處理、是否0添加蔗糖、是否符合藥食同源標(biāo)準(zhǔn)等等，你說這樣的“養(yǎng)生”它還是你理解的“養(yǎng)生”嗎？明顯不是，它更像是科學(xué)生活主義。

廣東老字號福東海的一款羽衣甘藍粉就因“青草味過重”遭00后吐槽，但這正是直給的營養(yǎng)，不過品牌也聽勸，在遵循直給營養(yǎng)的前提下，迭代出奇亞籽羽衣甘藍粉，就是在羽衣甘藍粉內(nèi)加入滋補元素，不僅更加營養(yǎng)，口感也更為年輕人接受，還推出了【躺平莓好】這樣的網(wǎng)感品名，旗下小睡瓶、即食燕窩粥等滋補單品，更常年穩(wěn)居線上銷量前列。在福東海的理解中，養(yǎng)生不僅是科學(xué)，更成了活生生的年輕人生活。

誰說養(yǎng)生就要吃苦？就要獵奇？養(yǎng)生在我們年輕人這里更是一種適配自身審美的美妙體驗?，F(xiàn)在的青年養(yǎng)生消費恰恰是貫徹了自我表達與實用主義的最佳平衡，既要嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，又要隨性態(tài)度，這才是生活本身。

而社交屬性的注入也讓養(yǎng)生產(chǎn)品完成了從功能品到社交貨幣的躍遷。中秋期間福東海四拼養(yǎng)生禮盒銷量增長十倍，印證了年輕人社交禮儀的健康密碼；平日里“曬工位養(yǎng)生角”“分享拼單好物”則成為去除班味的有效玩法。現(xiàn)在的年輕人，誰還沒幾樣拿得出手的養(yǎng)生單品呢？本質(zhì)是新青年生活的圈層認(rèn)同行為，只不過彼此認(rèn)同的介質(zhì)擴展到了養(yǎng)生這個古老話題，養(yǎng)生被祛魅之后，又被賦能了。

這種轉(zhuǎn)變，也讓養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)突破了老年滋補的邊界，滲透到了年輕人日常消費與節(jié)日饋贈的全場景。

2

在供給上，商家打鐵更要自身硬

年輕人這塊“鐵”，那是鐵鐵的，他們在思想上堅定重塑了“養(yǎng)生”這件事，強力制定出了自己的玩法規(guī)則。那么要打這塊鐵，商家這把供給的錘，就要自身更硬，要跟上年輕人的思想，追上年輕人的腳步，在滿足年輕人的能力方面、在追到年輕人的渠道方面，與年輕人實現(xiàn)正面連接。

在一個明顯的市場消費變革潮流中，勝出的商家一定是最理解年輕人的，而不一定是那些最有名氣的。有這么三類商家，他們在此次“年輕養(yǎng)生潮”里脫穎而出，正是對這一現(xiàn)象的印證。

一種是老字號商家，前面提到的福東海，其轉(zhuǎn)型核心正是放下“老資歷”，完成了對青年消費語言的破譯，這是新養(yǎng)生文化能力的體現(xiàn)。

而在供應(yīng)鏈上，這家1966年誕生的老店，依托數(shù)十年中藥材供應(yīng)鏈積淀，將傳統(tǒng)膏方改造為鐵棍山藥餅干、五黑沙琪瑪?shù)攘闶承螒B(tài)，把單一藥材組合成適配拼單的禮盒。在追尋年輕人方面，其借助拼多多新電商平臺的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉年輕需求痛點，打破了“中老年用戶固化”的困境。

養(yǎng)生不再是養(yǎng)生，老字號也不再是老字號。一些老字號品牌的運營者們由衷感慨，此前縣鄉(xiāng)市場與年輕群體難以觸達，而新電商對于新青年的精準(zhǔn)追尋讓適配青年需求的新品無需重金推廣即可觸達目標(biāo)用戶。這些曾經(jīng)被電商邊緣化的老字號，重新借助新渠道激活了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

第二種是新銳品牌的崛起，比如輕上，其追尋年輕人的歷程宛若一場“精準(zhǔn)卡位+敏捷迭代”的賽道突圍。

作為從椰泰集團孵化出來的新銳品牌，輕上避開了傳統(tǒng)飲料渠道競爭，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了年輕人“輕養(yǎng)生”潮流，2023年，輕上根據(jù)市場洞察有針對性地將椰子水規(guī)格從常規(guī)的360ml改為245ml小規(guī)格。此舉精準(zhǔn)解決了年輕白領(lǐng)人群“喝不完浪費”的場景痛點，首年即帶動品牌在拼多多銷售額大幅突破。這樣的“微小創(chuàng)新”背后實則也是“新青年消費語言破譯能力”的體現(xiàn)。

輕上創(chuàng)立四年便從200萬增至2.5億的銷量業(yè)績，一方面是其年輕養(yǎng)生文化理解力的體現(xiàn)，另一方面則是依托新電商快迭代機制的支撐。拼多多為品牌提供的消費趨勢分析，讓輕上這樣的新銳品牌能在7天內(nèi)將創(chuàng)意落地為產(chǎn)品。這打破了傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品與渠道方面研發(fā)周期長、試錯成本高的經(jīng)營痛點，讓敏捷響應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為了市場回報，這也成為了年輕養(yǎng)生潮流中得以凸顯出來的一種新商業(yè)邏輯。

再如每日喬安，創(chuàng)始人陸喬安本人就是耶魯大學(xué)化學(xué)碩士、國際認(rèn)證營養(yǎng)師，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)文婷則說：“我們不是賣產(chǎn)品，我們是在尋找‘成分共識’的知音?！碑?dāng)品牌的創(chuàng)始者就是某種養(yǎng)生科學(xué)的布道者，則品牌的宿命就是通過時代的渠道找到共識者。

這樣的共識者，就在拼多多。每日喬安通過一年的觀察，看到了拼多多的這些共識者，這些Z世代青年和尋求消費升級的媽媽人群，本質(zhì)上就是在尋找年輕養(yǎng)生的新潮流與新產(chǎn)品。每日喬安給大家講清楚了黃精“九蒸九曬”的工藝與“12年以上年份”的稀缺性之后，大家在拼多多果斷下單，這是對養(yǎng)生共識的力挺。

第三類是產(chǎn)業(yè)帶商家，從深圳汽修轉(zhuǎn)行扎根甘肅岷縣黃芪產(chǎn)地后，賣家羅偉有發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式下多級批發(fā)商成本增加，導(dǎo)致藥農(nóng)收益微薄、消費者難以觸及源頭好貨。眼看著年輕人其實也非常歡迎養(yǎng)生真品，卻找不到精準(zhǔn)對接這些年輕人的渠道。

這其實是隱藏在時代洪流之下的真切痛點，多少產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)賣家都為此苦惱不已，而拼多多充當(dāng)了這樣一個解題小能手，而且不是傳統(tǒng)意義上的“中介”，更是有附加價值的“撮合”。

根據(jù)平臺用戶反饋，羅偉有將黃芪加工為不同規(guī)格切片、粉劑適配多元場景，這種“源頭直供+按需定制”的模式，不僅釋放了產(chǎn)業(yè)帶的源頭價值，更契合了年輕人“場景化養(yǎng)生”的需求，實現(xiàn)供給端與消費端的雙向奔赴。

借助新電商平臺撮合產(chǎn)業(yè)帶賣家與全國消費者，羅偉有的年銷突破2000萬元，帶動甘肅當(dāng)?shù)?00多戶藥農(nóng)增收，可以視作一條“流通鏈路由中介化轉(zhuǎn)為撮合化”的經(jīng)典通路。

3

在生態(tài)上，新電商實現(xiàn)了最高效的供需撮合

撮合，真是互聯(lián)網(wǎng)時代最美好的生態(tài)，它意味著平臺要利用手中的資源為供需兩端提供很多額外的服務(wù)，而供應(yīng)商與消費者不用額外付出，卻可以享受到更多的增量價值。年輕人在新電商撮合下看到了更多的“夢中情生”，供應(yīng)商在新電商撮合下可以制造出不愁銷路的“夢中情品”。

無論老字號、新銳品牌還是產(chǎn)業(yè)帶商家，多元化商家在新電商平臺都實現(xiàn)了集體增長，這是消費升級、渠道變革與供需重構(gòu)的多重合力結(jié)果。

作為新電商代表，拼多多的核心價值也不再僅僅是傳統(tǒng)視角下的打造爆款，更是搭建起了高效、有效、有趣的供需撮合生態(tài)體系，讓消費端需求快速傳導(dǎo)至供給端，讓供給端優(yōu)勢精準(zhǔn)觸達需求端。這是知其然，更是知其所以然；這是年輕養(yǎng)生潮流的起點，也是年輕養(yǎng)生潮流的在場結(jié)果。

本質(zhì)上也是我們電商圈子常說的“貨找人”邏輯，打破了固有的流量壁壘，讓流量向真正的價值傾斜。過去，流量總是青睞市場頭部品牌，像本文提到的新銳品牌、老字號與產(chǎn)業(yè)帶賣家則舉步維艱。現(xiàn)在，只要產(chǎn)品貼合需求、品質(zhì)過硬，就能通過拼多多觸達目標(biāo)用戶。

從供需關(guān)系維度，拼多多把養(yǎng)生與年輕人打造成了真正的CP，實際上是精準(zhǔn)解決了傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)“供需錯配”的痛點。長期以來，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)都面臨著“消費者找好貨難、商家找需求難”的雙向障礙，而新電商通過用戶數(shù)據(jù)、消費趨勢分析等服務(wù)，降低了商家的創(chuàng)新試錯成本；同時，源頭直供模式縮短了中間鏈路，讓消費者以合理價格獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

Z世代的養(yǎng)生潮，本質(zhì)是青年群體對健康安全感的追求與表達。而新電商的撮合，則是優(yōu)化了養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，通過高效撮合，讓傳統(tǒng)滋補與青年日常生活潮流實現(xiàn)了雙向融入，讓供給端的價值與消費端的訴求形成了共振。

年輕人是美好的，生活是美好的，讓養(yǎng)生這樣的老話題重新變得生機勃勃，也是美好的。