這場內(nèi)生式改革方向?qū)α耍魬?zhàn)也不小。
采寫/歸去來
編輯/萬天南
算命容易改命難。
“通過短期補貼主導(dǎo)的競爭不可持續(xù)。平臺退補后，品牌如何回歸正常經(jīng)營軌道，才是真正需要面對的難題”，霸王茶姬董事長兼CEO張俊杰態(tài)度明朗。
而對于補貼大戰(zhàn)敬而遠(yuǎn)之的霸王茶姬，自2025年以來，營收與凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。
本季度，霸王茶姬海外市場表現(xiàn)亮眼，GMV突破3億元人民幣，同比大幅增長75.3%，環(huán)比增長27.7%。
但表現(xiàn)不佳的國內(nèi)大盤，拖累了整體業(yè)績。
Q3霸王茶姬凈收入32.08億元，同比下降9.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.03億元，同比下滑22.1%。凈利潤率為12.4%，低于去年同期的18.3%。
圖源：霸王茶姬財報
大中華區(qū)單店月均GMV也持續(xù)多個季度下滑。
為了守住基本盤，霸王茶姬正在打響一場“內(nèi)外兼修”的突圍戰(zhàn)：扣點改為抽傭，幫助加盟商減負(fù)降本；加快推出新品，布局早晚餐，拓寬品類與時段；提升自動化設(shè)備占比等。
一
補貼退坡又遇淡季，新茶飲迎“寒冬”
外賣混戰(zhàn)對終端門店的沖擊直接且猛烈。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授的研究數(shù)據(jù)顯示，在外賣大戰(zhàn)最激烈的7月過后，商戶“外賣+堂食”總訂單量僅微增7%，但每日實收金額卻下降約4%，總利潤降幅更是擴大至8.9%。
更深遠(yuǎn)的影響在于經(jīng)營結(jié)構(gòu)的徹底顛覆，表外表里數(shù)據(jù)顯示，不少餐飲商家的堂食與外賣占比已從原本的3:1逆轉(zhuǎn)為1:7，“堂食為主”的傳統(tǒng)模式被打破。
琉璃凈CEO陳新輝在接受媒體采訪時表示，“整個市場都在發(fā)生變化，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)改變了茶飲品牌的單店模型?！?/p>
霸王茶姬難以獨善其身。今年Q3，霸王茶姬特許茶館（加盟店）營收為28.116億元，去年同期則為32.99億元。霸王茶姬將加盟店收入的下滑，歸咎于外賣平臺“補貼大戰(zhàn)”導(dǎo)致的消費者價格敏感度。
據(jù)來自河北霸王茶姬加盟商張磊透露，其門店堂食與外賣占比從2025年上半年的60%:40%微降至11月的55%:45%。
用以反映實際盈利水平的實收率，從2024年11月的78%—80%降至2025年上半年的73%—75%，11月份更是進(jìn)一步下跌到69%—71%。同期，門店日均實收金額從八九千元縮水至五六千元，11月份更是降到兩三千元。
張磊的門店并非個案。據(jù)霸王茶姬財報顯示，大中華區(qū)單店月均GMV從2023年Q4的57.4萬元，連續(xù)7個季度下滑至2025年Q3的37.85萬元。
圖源：基于霸王茶姬財報
外賣補貼退坡，還帶來了消費認(rèn)知的不可逆變化。
張磊告訴《財經(jīng)故事薈》：“外賣大戰(zhàn)那會兒，好多品牌靠燒錢補貼換’爆單’，結(jié)果顧客養(yǎng)成了奶茶就該便宜的壞習(xí)慣?，F(xiàn)在補貼減少、行業(yè)進(jìn)入淡季，大家對價格更敏感，霸王茶姬定價偏高，不少人一看價格就打退堂鼓?！?/p>
外部沖擊下，霸王茶姬自身短板進(jìn)一步放大。
據(jù)張磊透露，“大單品伯牙子期占門店日常銷量的50%，是絕對的銷量支柱，但現(xiàn)在這款王牌產(chǎn)品也不好賣了?！?/p>
他提到，一是網(wǎng)絡(luò)上“喝伯牙子期會導(dǎo)致失眠”的說法長期流傳，拉低了部分消費者的復(fù)購意愿。二是“爺爺不泡茶”、滬上阿姨“茶瀑布”、瑞幸等品牌紛紛布局輕乳茶類產(chǎn)品，分走了伯牙子期的客流。
三是奶茶本就靠嘗鮮和口味吸引顧客，不像咖啡有剛需屬性和“成癮性”。即使再受歡迎的單品，天天喝也難免發(fā)膩，復(fù)購存在天花板，這也是其他品牌經(jīng)常上新品的原因。
反觀霸王茶姬，今年都沒有上新幾款新品，產(chǎn)品青黃不接，又怎么能持續(xù)吸引顧客呢？
界面新聞數(shù)據(jù)顯示，2025年年初至今，霸王茶姬全國范圍內(nèi)僅上新8款產(chǎn)品，6月之后僅上新4款，其中兩款還是“伯牙絕弦”的迭代版本。另據(jù)霸王茶姬招股書顯示，2022年至2024年，其上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。
作為對比，《2025年中國飲品行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)為43款、53款和60款。這些品牌的上新數(shù)量，幾乎是霸王茶姬的三倍。
圖源：《2025年中國飲品行業(yè)研究報告》
上述問題，在淡季時更被放大。安徽某縣域市場的霸王茶姬加盟商坦言，“中西部縣城的飲品生意，淡旺季分得太清楚了！夏天學(xué)生放假、天又熱，國慶和春節(jié)大家都返鄉(xiāng)，這幾個時段是旺季；可冬天天寒地凍、元宵節(jié)后學(xué)生返校以及打工人回城，行業(yè)立馬就進(jìn)入淡季。現(xiàn)在店里新品少、消費者又特別關(guān)注價格、以前賣得好的主力款也不好賣。淡季一來客流更是肉眼可見地少，經(jīng)營壓力一下子就上來了?！?/p>
門店業(yè)績的持續(xù)下滑，直接傳導(dǎo)至加盟端，讓加盟商對新開門店趨于謹(jǐn)慎。“動輒百萬落地的門店，即便合伙開店將個人成本降至幾十萬，投入這么大，啥時候能回本呢？”張磊的疑問，道出了眾多加盟商的顧慮。
這種情緒直接反映在品牌擴張增速上：截至2025年9月30日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)7338家，較2024年同期同比增長25.9%，但本季度凈新增門店僅300家，增速同比下降64%。其中，加盟店僅凈增長172家，自營店增長128家，加盟渠道的擴張動力明顯不足。
不過，霸王茶姬并沒有躺平，正開啟一場系統(tǒng)性“自救”。
張磊告訴《財經(jīng)故事薈》，今年11月底，霸王茶姬在天津召開加盟商大會，整場大會的核心就是給加盟商“松綁減負(fù)”：一是物料采購成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上降低20%—40%，且全程免運費；二是總部收回優(yōu)惠活動，免除原本需繳納的2萬元履約保證金；三是新增營業(yè)額10%的補貼政策，取消原有的3%扣點（含2%運營管理費+1%市場推廣費）。
霸王茶姬還計劃將原來的扣點模式，調(diào)整為17%的抽傭模式。盡管整套規(guī)則調(diào)整相對復(fù)雜，預(yù)計2026年1月后才正式落地。但據(jù)張磊樂觀測算，若政策全部兌現(xiàn)，“門店實收有望提升3%-4%”。
加盟商的上述消息，也得到霸王茶姬內(nèi)部人士的確認(rèn)。張俊杰表態(tài)，將通過品牌、產(chǎn)品、體驗、渠道四方面貫徹“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的落地。
二
霸王和雪王，都要賣“早餐”？
面對新品匱乏和淡旺季難題，張俊杰透露，“接下來幾個季度，將通過豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單、挖掘新消費場景及強化特色門店發(fā)力，重點布局早餐與晚間時段，提升門店全時段利用效率。”
不止霸王茶姬，蜜雪冰城已在大連、西安、南寧、杭州等城市部分門店試點早餐。
《財經(jīng)故事薈》觀察到，蜜雪冰城一些門店已推出4款早餐專屬飲品，且即使在下午兩三點，仍能正常點單，可見其布局邏輯并非單純瞄準(zhǔn)早餐場景，而是以“全天可售”的補充型產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品品類，抬高營收上限。
圖源：蜜雪冰城小程序
而與飲品的獨立售賣模式不同，雪王同步推出的3款主食，并未單獨上架，而是被納入“雪王上早餐”專屬套餐體系，采用“1款主食+1款飲品”的1+1搭配形式售賣，整套套餐定價為7.9元。
霸王、雪王相繼入局，是因為早餐市場具備剛需屬性與增長潛力——消費頻次穩(wěn)定、用戶粘性強，既能直接帶動營收，還能通過流量互補拉動其他時段銷售。
麥當(dāng)勞管理層在2024年全年及Q4財報電話會議中就曾提及，其美國市場的早餐業(yè)務(wù)不僅自身銷售表現(xiàn)強勁，更成功帶動了其他產(chǎn)品的銷量增長。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家賴陽則表示：“切入早餐市場本質(zhì)是挖掘門店時段價值，在固定成本確定的前提下，延伸營業(yè)時間能攤薄單位運營成本，是提升盈利能力的高效路徑?！?/p>
然而，新茶飲品牌切入早餐賽道面臨多重困境，這一難題同樣擺在霸王茶姬面前。
一方面，早餐市場的品類結(jié)構(gòu)，從根源上給新茶飲品牌出了難題。啟承資本調(diào)研顯示，中國人的早晨中，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%。且“一地一風(fēng)味”（如長沙米粉占比15%，鄭州僅3%），與新茶飲全國標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈存在天然沖突。
圖源：啟承資本
蜜雪冰城采用標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)主食（三款主食中藜麥三明治和咸蛋黃盒子面包來自卡爾頓，純奶方吐司來自樂錦記），雖契合奶茶店“即拿即走”的動線，但難以滿足消費者對中式早餐現(xiàn)制、新鮮的核心訴求。
若適配地域特色推出現(xiàn)制產(chǎn)品，則需重構(gòu)供應(yīng)鏈、增加設(shè)備投入，考驗運營與成本控制能力。
另一方面，并非所有門店都具備早餐運營的基礎(chǔ)，場景錯配成為挑戰(zhàn)。
蜜雪冰城早餐適合地鐵口、寫字樓等趕時間場景，而步行街門店早間客流稀少，早餐產(chǎn)品面臨無客可售的尷尬。
這一問題對霸王茶姬更為突出：其現(xiàn)有店型中商場店占比超70%，多數(shù)商場早9點才營業(yè)，即便部分商場放寬時限，早間客流也極為稀少，與早餐高峰（7-9點）形成明顯時間錯配。
圖源：窄門餐飲小程序
更關(guān)鍵的是，霸王茶姬的高端定位，與早餐“低價剛需”屬性有點錯位。啟承資本數(shù)據(jù)顯示，大眾早餐人均花費為10.3元。如何在不降低品牌調(diào)性的前提下推出適配產(chǎn)品，是其必須解決的難題。
圖源：啟承資本
此外，門店能否落地早餐業(yè)務(wù)還面臨運營難題。
據(jù)張磊透露，當(dāng)前多數(shù)新茶飲門店采用3班制（早8晚6、中10晚8、中12晚10），員工以00后、05后為主。
這一群體生活壓力小、職業(yè)流動性強，干一兩個月離職是常態(tài)。而早餐高峰集中在7-9點，若要覆蓋該時段，員工需清晨五六點到店準(zhǔn)備，這與年輕員工的作息習(xí)慣、職業(yè)預(yù)期嚴(yán)重不符。
“又有多少小孩愿意這么早到店上班呢？”張磊直言，這不僅會加大門店招聘難度，還可能加劇人員流失，進(jìn)一步推高運營成本。
三
自動化狂歡背后：
門店的投入焦慮與行業(yè)內(nèi)卷循環(huán)
面對外賣混戰(zhàn)帶來的短期爆單與員工高離職率，自動化成為新茶飲品牌突圍焦點。
以霸王茶姬為例，其門店廣泛部署擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設(shè)備，通過生產(chǎn)與運營的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化改造，大幅減少人工手工操作環(huán)節(jié)，將飲品口味誤差率壓縮至千分之二，平均出杯效率提升至8秒/杯。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，今年已有部分霸王茶姬門店和子品牌“第二杯茶”部分門店，開始嘗試使用多段式萃茶機。
該設(shè)備不僅能精準(zhǔn)還原原葉茶香，其多段式萃取設(shè)計更進(jìn)一步拉滿出杯效率，成為品牌技術(shù)升級的新方向。張俊杰直言，“只有通過現(xiàn)代化設(shè)備、管理工具，讓一杯東方茶的管理極度標(biāo)準(zhǔn)化，才有機會走向國際?！?/p>
圖源：受訪者提供
然而，與品牌方對自動化的積極布局形成鮮明反差的是，門店端對智能化設(shè)備的使用卻普遍謹(jǐn)慎。
“我以前是外企設(shè)備工程師，太懂自動化的效率優(yōu)勢了——不用讓員工死背SOP，出杯精準(zhǔn)又省事兒，甜啦啦和蜜雪也有自動出液機，但我?guī)准业曛两穸紱]敢買。”
在和《財經(jīng)故事薈》交流中，安徽某地甜啦啦加盟商劉奇（化名）坦言，不是不認(rèn)可技術(shù)價值，而是實際經(jīng)營中顧慮太多。
“一是機器靈活性不夠，新茶飲的核心之一就是小料個性化，客人要多加點珍珠、少放些椰果是常事，但自動出液機只能按固定程序來，無法滿足這些個性化需求。二是機器出現(xiàn)故障后，店里的年輕員工不會修，大家只能干著急?！?/p>
劉奇話鋒一轉(zhuǎn)，語氣里滿是無奈：“更關(guān)鍵的是成本壓力，外賣混戰(zhàn)讓消費者對價格越來越敏感，一杯奶茶利潤薄得可憐，門店回本周期越來越長，業(yè)內(nèi)不少超級加盟商都在閉店或賣店。這時候再花錢買新設(shè)備，后續(xù)還有維護(hù)費、折舊費，本來就緊張的利潤空間直接被擠沒了，實在沒底氣冒這個險。”
劉奇的擔(dān)憂，同樣是不少霸王茶姬加盟商的心聲。有霸王茶姬加盟商透露，當(dāng)前門店最大的困境是高房租與持續(xù)下滑的實收金額形成對沖，盈利壓力陡增，這讓部分加盟商對新設(shè)備采購格外謹(jǐn)慎。
以品牌方提供的冰中式茶飲機為例，單臺售價4.98萬元，若按照核心單品伯牙絕弦20元的單價、66.7%的毛利率計算，門店需售出約374杯才能收回設(shè)備本金——這還只是不考慮維修保養(yǎng)費用的理想狀態(tài)。
而據(jù)了解，部分霸王茶姬設(shè)備單次保養(yǎng)費用為2000元，長期使用成本不容小覷。更讓加盟商顧慮的是設(shè)備的殘值風(fēng)險，一旦門店閉店，這類專用設(shè)備的二手回收價往往大幅折價。
某二手餐飲設(shè)備回收商陸洋（化名）的經(jīng)歷印證了這一點?！敖衲?到11月，他和同行陸續(xù)收了不少霸王茶姬、喜茶、茶百道等頭部品牌的閉店設(shè)備。其中，從霸王茶姬倒閉門店收購的同款冰中式茶飲機，最后二手轉(zhuǎn)賣價僅1.8萬元，你能想下當(dāng)時的回收價有多低？”
陸洋補充道：“二手設(shè)備回收價主要看供需，像今年喜茶宣布停止加盟后，同行怕這類品牌專用設(shè)備砸手里，都壓低了回收價；至于部分區(qū)域小眾品牌的設(shè)備，更是直接拒收?！边@也是霸王茶姬的智能化設(shè)備僅在旗艦店、形象店常見，特殊渠道店、標(biāo)準(zhǔn)店鮮有部署的原因——加盟商都怕設(shè)備砸在手里，沒殘值可尋。
當(dāng)然，二手設(shè)備回收商敢于大規(guī)模收店的核心底氣，源于2025年飲品行業(yè)品牌搶灘加盟商的競爭新邏輯——減免設(shè)備費用。例如，滬上阿姨對老店翻牌免收加盟費，允許加盟商沿用自有設(shè)備，營業(yè)額達(dá)標(biāo)后還能享受返點；其他頭部品牌也紛紛放寬限制，默許加盟商使用符合標(biāo)準(zhǔn)的二手設(shè)備。
有業(yè)內(nèi)人士透露，霸王茶姬部分門店本應(yīng)升級3.0版本設(shè)備（成本數(shù)萬元），但不少加盟商僅升級門店裝潢，設(shè)備仍沿用2.0版本，看似是3.0門店，實則核心設(shè)備未更新。
外賣混戰(zhàn)早已讓利潤承壓，品牌急于通過自動化實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及長期的降本增效，部分門店卻因盈利壓力、靈活度需求，以及回收折價風(fēng)險陷入了糾結(jié)。
霸王茶姬的這場內(nèi)生式改革，方向?qū)α?，挑?zhàn)也不小。（文中受訪加盟商皆為化名）