采寫/江城子
編輯/萬(wàn)天南

百度單季度凈虧損112億？

先別擔(dān)心，高額虧損主要是長(zhǎng)期資產(chǎn)減值所致。如果剔除這一因素，歸屬百度的凈利潤(rùn)為人民幣26億元，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬百度的凈利潤(rùn)則是38億元。

百度財(cái)報(bào)沒(méi)那么壞，但絕對(duì)談不上好——本季度百度核心營(yíng)收247億元，同比下降7%。

核心營(yíng)收下跌，是因?yàn)檎急葼I(yíng)收六成的在線營(yíng)銷太不給力，本季度營(yíng)收153億元，同比大減18%，這也是自2024年Q2以來(lái)，百度在線營(yíng)銷收入連續(xù)6個(gè)季度下滑。

對(duì)比大盤，QuestMobile報(bào)告披露，2025年Q3，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1875.1億元，同比增長(zhǎng)了6.4%；對(duì)比友商，本季度，騰訊營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入更是同比大漲21%。

大盤很穩(wěn)健，同行在大漲，為什么百度的在線營(yíng)銷卻這么不爭(zhēng)氣？

存量業(yè)務(wù)不給力，百度期待扭核心敘事——本季度，百度首次披露AI業(yè)務(wù)收入，同比增長(zhǎng)超50%。百度集團(tuán)資深副總裁何俊杰在財(cái)報(bào)會(huì)議上解釋稱，百度擁有豐富的人工智能業(yè)務(wù)矩陣，此舉要“幫助投資者更清晰地把握業(yè)務(wù)價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)力”。

假如百度可以完成AI敘事的切換——參考OpenAI，以130億美金的營(yíng)收和巨額的虧損，撐起5000億美金的估值，也許百度可以迎來(lái)一場(chǎng)價(jià)值的重估。

百度到底何時(shí)能實(shí)現(xiàn)青黃交棒，用AI扛起增長(zhǎng)的大梁？

一

廣告主愛(ài)不愛(ài)百度？

在線營(yíng)銷收入大跌的百度，其實(shí)并不缺流量。在上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，其流量和騰訊、阿里近乎持平，處于第一梯隊(duì)。

QuestMobile發(fā)布的《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》披露，截至9月末，騰訊、阿里、百度企業(yè)流量分別為12.68億、12.51億、11.21億，BTA斷層領(lǐng)先。

不差流量的百度，為何在線營(yíng)銷收入，卻和同梯度的騰訊、阿里差了一大截？今年Q3，騰訊營(yíng)銷服務(wù)收入為362億元，同比大漲21%，規(guī)模是百度的兩倍有余。

原因很簡(jiǎn)單，搜索（百度）的流量沒(méi)有社交和短視頻（抖音、微信）、電商（阿里、拼多多、京東）值錢——從曝光到留存、交易的鏈條越短，流量流失風(fēng)險(xiǎn)越小，廣告價(jià)值也就越高。

這從CTR的報(bào)告中也可見(jiàn)一斑。

電商廣告因其品效合一的特性，如今已經(jīng)躍升第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告，2024年，電商廣告以28.15%的市場(chǎng)份額繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告金主中，“美、護(hù)、健”主導(dǎo)的消費(fèi)行業(yè)，是最舍得撒錢的頭號(hào)金主，而這些行業(yè)的投放預(yù)算，更愿意向靠近交易場(chǎng)景的電商平臺(tái)、用戶粘性高的短視頻平臺(tái)傾斜。

厚此薄彼的趨勢(shì)之下，短視頻+電商+社交三巨頭穩(wěn)固，占據(jù)核心廣告場(chǎng)景與品牌運(yùn)營(yíng)陣地。淘寶、抖音、微信也順勢(shì)成為了廣告主（包括20+主行業(yè)）最愛(ài)的前三大硬廣投放媒介，而流量與騰訊、阿里持平的百度，則滑落至第九位。

面對(duì)廣告主們流失的趨勢(shì)，百度也在出手應(yīng)對(duì)。

除了用AI提升搜索的商業(yè)化能力外，百度主動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)起沖鋒。

眼下，達(dá)人帶貨傭金高企，而且頭部主播分身無(wú)術(shù)，百度嗅到了機(jī)會(huì)，試圖通過(guò)數(shù)字人直播，分羹電商紅利。

幾天前的百度世界大會(huì)上，李彥宏曾親自站臺(tái)，與羅永浩數(shù)字人對(duì)話。隨后，百度宣布“羅永浩”同款慧播星高說(shuō)服力數(shù)字人技術(shù)向全球開(kāi)放——幫助帶貨主播克隆自己的數(shù)字人，讓人人都能成為超級(jí)主播。

另?yè)?jù)百度披露，數(shù)字人已成今年雙11的最大增量，83%的商家使用數(shù)字人開(kāi)播，數(shù)字人開(kāi)播規(guī)模同比增長(zhǎng)119%，GMV提升91%。

不過(guò)，目前數(shù)字人的收入貢獻(xiàn)仍然處于低位，李彥宏曾透露，二季度數(shù)字人產(chǎn)生的收入環(huán)比增長(zhǎng)55%，約為5億元。同期，百度核心收入為263億元，以此測(cè)算，數(shù)字人業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)不足2%。

百度也布局了電商業(yè)務(wù)。2023年5月，百度優(yōu)選正式上線。另?yè)?jù)百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁羅戎在財(cái)報(bào)會(huì)議中披露，百度在人工智能搜索中測(cè)試電商組件，剛剛過(guò)去的雙十一，電商組件所創(chuàng)造的日交易額峰值接近 600 萬(wàn)元，不過(guò)這個(gè)GMV不足其他平臺(tái)零頭。

因此，《財(cái)經(jīng)故事薈》判斷，百度未必奢望電商業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，電商更像是百度探索AI變現(xiàn)能力的試驗(yàn)田，比如驗(yàn)證數(shù)字人直播帶貨的價(jià)值等。

二

AI收入何時(shí)挑大梁？

在線營(yíng)銷不給力，百度重啟一套新的AI敘事體系——本季度，首次完整披露AI業(yè)務(wù)收入。

這些AI收入可以分為三塊：強(qiáng)勁增長(zhǎng)33%的AI云；蘿卜快跑全球化加速，本季度訂單同比增長(zhǎng)212%，飆升至310萬(wàn)單；在移動(dòng)生態(tài)中，智能體和數(shù)字人等AI原生商業(yè)化也在高增長(zhǎng)。

AI商業(yè)模式逐漸清晰，但何時(shí)能轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕臓I(yíng)收和利潤(rùn)等？

對(duì)于持續(xù)下滑的在線營(yíng)銷板塊，AI試圖扮演起“拯救者”的角色。這個(gè)切口毫無(wú)疑問(wèn)很正確——在AI的落地應(yīng)用中，如果說(shuō)有些領(lǐng)域存在“拿著錘子找釘子”的嫌疑，那么，營(yíng)銷領(lǐng)域則恰恰相反，屬于“一堆釘子等錘子”——營(yíng)銷中存在大量的基礎(chǔ)性工作，等待AI來(lái)解放。

百度集團(tuán)資深副總裁何俊杰對(duì)此展望到，百度AI原生營(yíng)銷服務(wù)，“通過(guò)提升用戶參與度、優(yōu)化互動(dòng)模式并提高投資回報(bào)率，推動(dòng)百度廣告業(yè)務(wù)開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線”。

本季度，人工智能原生營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收占百度核心在線營(yíng)銷營(yíng)收的比例已達(dá) 18%，較去年的 4% 大幅提升，百度AI原生營(yíng)銷收入達(dá)了28億元，同比增長(zhǎng)262%。

有了AI加持，本季度在線營(yíng)銷營(yíng)收卻依然大跌18%，顯然，AI紅利似乎還沒(méi)得到充分驗(yàn)證。況且，百度在線營(yíng)銷面臨的問(wèn)題是源頭性的——廣告主們更愛(ài)電商、社交、短視頻，AI入場(chǎng)，難以改變搜索場(chǎng)景的天然弱勢(shì)。

相比之下，自動(dòng)駕駛出行服務(wù)，則是百度絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。

2025年Q3，蘿卜快跑提供的全無(wú)人自動(dòng)駕駛訂單飆漲到310萬(wàn)單，同比增速較Q2的148%加速至212%。

李彥宏此前曾預(yù)測(cè)，到2025年，Robotaxi的綜合服務(wù)成本將比人工駕駛更低，當(dāng)服務(wù)訂單邁過(guò)5000萬(wàn)訂單大關(guān)時(shí)，Robotaxi的成本將降低八成，將低于普通快車的服務(wù)均價(jià)，也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化盈利。

不過(guò)，截至2025年11月，蘿卜快跑的累計(jì)出行服務(wù)訂單僅有1700萬(wàn)單，與李彥宏前述提及的5000萬(wàn)訂單臨界點(diǎn)，依然相距甚遠(yuǎn)。

好消息是，蘿卜快跑的安全性已經(jīng)得到充分驗(yàn)證，迄今為止，從未發(fā)生發(fā)生過(guò)人員重大傷亡事故，平均每行駛1014萬(wàn)公里才會(huì)出現(xiàn)一次氣囊彈出事故，相比之下，谷歌Waymo每行駛454萬(wàn)公里就會(huì)出現(xiàn)一次安全氣囊彈出事故，安全性更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人類駕駛員。

蘿卜快破的主要挑戰(zhàn)在于政策面何時(shí)愿意放開(kāi)，因?yàn)閾?dān)心無(wú)人駕駛推廣替代人類司機(jī)，觸動(dòng)就業(yè)民生，主管部門一直相當(dāng)謹(jǐn)慎。如果政策不能徹底放開(kāi)，何談規(guī)模和利潤(rùn)？

不過(guò)，《財(cái)經(jīng)故事薈》依然看好蘿卜快跑的長(zhǎng)期變現(xiàn)潛力。一來(lái)，蘿卜快跑技術(shù)和安全性上得到了驗(yàn)證；二來(lái)，蘿卜快跑具有品牌上和用戶認(rèn)知上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；三來(lái)，蘿卜快跑在場(chǎng)景上可以與百度地圖的打車入口結(jié)合；四來(lái)，蘿卜快跑在全球化上沖得很猛，截至10月，已經(jīng)全球落地22城，未來(lái)海外也能貢獻(xiàn)收入。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit發(fā)布的《中國(guó)自動(dòng)駕駛市場(chǎng)和未來(lái)出行市場(chǎng)展望》預(yù)測(cè)，2030年，Robotaxi市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.3萬(wàn)億左右，在整個(gè)共享出行大盤中占比過(guò)半，有望超越網(wǎng)約車規(guī)模。

在云計(jì)算上，百度入場(chǎng)不算早，份額也比第一梯隊(duì)的阿里云差距不小，勝在增速尚可，本季度AI云增長(zhǎng)33%，其中AI高性能計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的訂閱收入同比增長(zhǎng)128%。

此外，AI應(yīng)用方面，Q3收入達(dá)26億元。財(cái)報(bào)顯示，AI應(yīng)用涵蓋了百度文庫(kù)、百度網(wǎng)盤、數(shù)字員工等多款旗艦型產(chǎn)品，大部分AI應(yīng)用采用高粘性的訂閱模式，可持續(xù)帶來(lái)收入。

AI已經(jīng)內(nèi)嵌到百度各大業(yè)務(wù)板塊，看來(lái)起，百度的確正在變成一家AI公司。

三

AI敘事，能否重估百度？

百度重倉(cāng) AI，既是押注未來(lái)，也期待在資本市場(chǎng)迎來(lái)價(jià)值重估。

AI概念股如今深受厚愛(ài)。OpenAI年?duì)I收130億美金，估值5000億美金；就連蹭著OpenAI對(duì)手概念的初創(chuàng)公司Anthropic，也得到了微軟、英偉達(dá)的投資，估值已達(dá)3500億美元；AI coding明星公司Cursor，剛成立三年，估值就逼近了240億美金。

回看百度，當(dāng)下市值剛剛超過(guò)400億美金——百度的自我定位，和資本市場(chǎng)對(duì)百度的評(píng)估，存在明顯的錯(cuò)位。

在AI上，百度入場(chǎng)很早，但能否笑到最后更重要。比如百度文小言，是百度To C的原生AI App ，上線幾乎是最早的，但據(jù)Questmobile披露，其9月的月活用戶剛剛超過(guò)500萬(wàn)，在 原生AI App月活用戶排行榜上名列第九，與字節(jié)旗下豆包（1.7億月活）、DeepSeek(1.4億月活)、騰訊旗下元寶（3285萬(wàn)月活）等，均相距甚遠(yuǎn)。

對(duì)于外界質(zhì)疑百度“起大早趕晚集”的說(shuō)法。李彥宏倒是很坦承，他認(rèn)為這種說(shuō)法并不冒犯，百度內(nèi)部也研討過(guò)相關(guān)問(wèn)題，答案是創(chuàng)新的特點(diǎn)就是大多數(shù)會(huì)失敗，如果一件事的成敗幾乎完全取決于技術(shù)的先進(jìn)性，那么百度的成功概率就會(huì)大不少。

換句話說(shuō)，百度在技術(shù)上領(lǐng)先，但未必可以順勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、用戶量、營(yíng)收規(guī)模上的同步領(lǐng)先。

不過(guò)，就李彥宏最近在百度世界大會(huì)上的發(fā)言來(lái)看，他依然非常樂(lè)觀，“當(dāng)AI能力被內(nèi)化，智能不再是成本而是生產(chǎn)力”，隨著AI效果涌現(xiàn)，百度的AI技術(shù)紅利，還有釋放空間。

比如，在無(wú)人車上，李彥宏就相當(dāng)樂(lè)觀，他引述了投資機(jī)構(gòu)ARK的研究數(shù)據(jù)表態(tài)，至2030年，美國(guó)robotaxi每英里成本降至約0.25美元，打車需求則放大5到7倍，“當(dāng)打車足夠便宜足夠方便的時(shí)候，需求就被激發(fā)出來(lái)了。無(wú)人車會(huì)成為人們一個(gè)全新的、移動(dòng)的生活空間，帶來(lái)非常多的新可能?！?/p>

而在AI重構(gòu)搜索，進(jìn)而挽救其傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)上，李彥宏也充滿期待，“絕大多數(shù)的搜索結(jié)果都是由AI生成的，而且首條結(jié)果的富媒體化的覆蓋率，已經(jīng)達(dá)到了70%。”

如我們前文所述，百度確實(shí)在AI技術(shù)儲(chǔ)備上具備優(yōu)勢(shì)，而且AII in AI的決心也相當(dāng)堅(jiān)決。

但具體而言，AI重構(gòu)搜索、自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)上，也都存在不同挑戰(zhàn)。前者的挑戰(zhàn)在于廣告主更偏愛(ài)電商、社交、短視頻，AI扭轉(zhuǎn)場(chǎng)景上的弱勢(shì)不甚容易。后者的挑戰(zhàn)則在于政策層面能否放開(kāi)，讓蘿卜快跑得以放量快跑、降低邊際成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；麧?rùn)。

關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)，百度還要繼續(xù)打硬仗。