2025年的雙11熄燈號(hào)已經(jīng)響過，這也是淘寶教育第10屆天貓雙11商家大直播。

伴隨102條“淘寶天貓高增趨勢(shì)賽道”的披露，這一次，藏在主流類目錄像夾縫里、年增速卻動(dòng)輒兩到三位數(shù)的細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)得以浮出水面。

移動(dòng)電視支架、小寵倉鼠別墅、AI眼鏡、匹克球拍、兒童平衡鞋……它們體量不大，卻用復(fù)刻可循的故事證明：平臺(tái)進(jìn)入“全域大消費(fèi)”時(shí)代后，最大的紅利不僅僅是“大而全”，更藏在“細(xì)而深”之中。

把這些散落的故事收攏成四束暗流：【場(chǎng)景重構(gòu)、興趣破圈、做專做精、近場(chǎng)提速】——也許下一次，你的新增量就來自其中一條。

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場(chǎng)景重構(gòu)：把舊場(chǎng)景切成新情境，把新情境賣成解決方案

年輕人第一次意識(shí)到“客廳可以移動(dòng)”，是因?yàn)楸被“央娨曋Ъ茏龀闪藥Щ喌摹白冃谓饎偂薄?/p>

北弧旗艦店品牌主理人 師猛（左一）

以往，支架只是安裝環(huán)節(jié)的小配件，客單價(jià)低、關(guān)注度更低。北弧卻用“可移動(dòng)、可旋轉(zhuǎn)、可升降”把單品升級(jí)成了“場(chǎng)景改造方案”——租房黨想把投影挪到臥室，寶媽想把動(dòng)畫片推到餐廳，游戲玩家需要屏幕面向沙發(fā)。

這樣的真實(shí)需求于是被一條支架切出了三個(gè)微場(chǎng)景，也切出了今年雙11北弧旗艦店超預(yù)期的增速，“移動(dòng)電視支架”跑出同比近80%的增長(zhǎng)。

“年輕用戶對(duì)空間的利用率前所未有地高，他們希望電視跟著場(chǎng)景走，而不是人跟著電視走?！北被≈骼砣藥熋驮谥辈ブ斜硎?。

平臺(tái)當(dāng)然也在背后添了一把火。今年，淘天集團(tuán)家享生活行業(yè)圍繞“空間場(chǎng)景”的主題運(yùn)營，讓眾多細(xì)分品類有了大彈性，也享受到“趨勢(shì)賽道”的流量灌溉。

在服飾行業(yè)，同樣不乏“場(chǎng)景煥新”的典型樣本。

一直以來，德訓(xùn)鞋憑借其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、舒適的腳感，始終擁有一眾粉絲。但傳統(tǒng)德訓(xùn)早已不是新鮮物種。

2025年，德訓(xùn)賽道卻長(zhǎng)出許多更加細(xì)分的高增品類：芭蕾德訓(xùn)、復(fù)古德訓(xùn)、皮毛德訓(xùn)……

這些趨勢(shì)最終被中國設(shè)計(jì)師品牌敏銳地捕捉。2022年創(chuàng)立的PANE就圈粉無數(shù)，每雙德訓(xùn)鞋售價(jià)近1000元。

雙11開賣首小時(shí)，PANE成交同比翻倍，不僅賣爆復(fù)古氣息濃厚的秋冬百搭單品“微風(fēng)輕訓(xùn)”系列，也帶火了可折疊、可通勤、可拍照的“芭蕾德訓(xùn)鞋”。

正如天貓服飾總經(jīng)理米瀾總結(jié)，顏值經(jīng)濟(jì)正在主導(dǎo)消費(fèi)決策，很多趨勢(shì)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)品類的邊界。一雙鞋，既是芭蕾風(fēng)又是德訓(xùn)款；一個(gè)包，用的是小眾高級(jí)的植鞣皮，但設(shè)計(jì)又日常百搭。消費(fèi)者要的不再是標(biāo)簽，而是能表達(dá)自我的風(fēng)格。

PANE聯(lián)合創(chuàng)始人 高高

而這便是眼下的消費(fèi)需求真相。

當(dāng)房間可以被任意移動(dòng)、當(dāng)芭蕾可以通勤，當(dāng)皮草可以日常，家裝與服裝的邊界通通可以被改寫。平臺(tái)提供的不僅是流量，更是一套“場(chǎng)景定義權(quán)”：

誰能把舊空間拆成新情境，誰就能拿到下一年的趨勢(shì)通行證。

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興趣破圈：把小眾熱愛做成社交貨幣，讓圈層自己長(zhǎng)流量

過去，“它經(jīng)濟(jì)”約等同于貓狗經(jīng)濟(jì)，但貓狗之外，今年小寵異寵市場(chǎng)已經(jīng)開始暗暗發(fā)力。

斬獲天貓雙11全周期小寵異寵成交榜TOP1的CARNO旗艦店，始終目光聚焦在倉鼠、鸚鵡等聽起來高冷的小寵身上。

品牌推出的亞克力倉鼠別墅籠自帶溫濕度計(jì)、隧道拓展口和拍照背景板，售價(jià)是普通籠子的三倍，卻在雙11賣出數(shù)千套。

買家在小紅書曬出倉鼠別墅改裝筆記，單篇點(diǎn)贊可達(dá)十萬，評(píng)論區(qū)排隊(duì)求鏈接。

天貓寵物行業(yè)總經(jīng)理賞音在直播中說：“小寵異寵賽道熱門品類頻出，無論是寵糧的原料升級(jí)、寵居的美學(xué)材質(zhì)升級(jí)，還是假日經(jīng)濟(jì)中倉鼠月餅的爆火，可以看出小寵異寵們已經(jīng)被當(dāng)做家庭成員親密對(duì)待了?！?/p>

被當(dāng)做興趣來重新審視的，還有黃金。

沒錯(cuò)，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃金的意義都是投資品、媽媽的存貨。2025年，古法金的工藝和IP的情緒價(jià)值疊加，讓黃金既有投資價(jià)值，也有可以曬、可以聊、可以炫耀的“社交貨幣”價(jià)值。

今年天貓雙11，搶黃金券成了“新全民運(yùn)動(dòng)”。社交媒體總看到有人感嘆：“三萬的葫蘆瞬間沒了，折后38萬的鴛鴦也被買走了……”

老鳳祥和《圣斗士星矢》做的“黃金擺件”，精準(zhǔn)拿捏70/80后的童年情懷，上線便被搶空。通過IP聯(lián)名，迅速扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)在男性消費(fèi)領(lǐng)域的不足，提起他們的購買的欲望。

老鳳祥市場(chǎng)部經(jīng)理李明浩一句話點(diǎn)破：“IP不是貼花，而是戰(zhàn)略級(jí)破圈工具。”

淘寶天貓?jiān)诮衲?月專門設(shè)立高工藝黃金和IP黃金新類目，短短數(shù)月，該類目商品成交額環(huán)比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。

在社交媒體時(shí)代，這才是真正的爆款土壤——黃金的價(jià)值，不止在克數(shù)，還在它承載的那份熱愛和身份認(rèn)同。

老鳳祥市場(chǎng)部經(jīng)理 李明浩（右一）

興趣的力量同樣落在“人以群分”的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)。

匹克球，這個(gè)連續(xù)5年全美增速最快的運(yùn)動(dòng)，愛好者形容它“拿著乒乓球拍，在羽毛球場(chǎng)，按網(wǎng)球規(guī)則打”。

今年夏天，匹克球闖進(jìn)了中國人的羽毛球館、乒乓球臺(tái)和朋友圈。天貓的數(shù)據(jù)同樣像打了雞血——自5月開始，這個(gè)小眾球拍的銷售連續(xù)3個(gè)月一路高增，同比增幅超1000%。

來自德國的老品牌優(yōu)拉（JOOLA），過去70年專攻乒乓球，用它積累的拍面技術(shù)跨界到匹克球，一腳踩在這片藍(lán)海里。

優(yōu)拉深圳副總經(jīng)理方騰在直播里說得很直白：“我們現(xiàn)在的身份，不只是賣拍，而是推廣匹克球。”

他們的拉新邏輯很簡(jiǎn)單——從網(wǎng)球圈拉人，從羽毛球圈拉人，從乒乓球圈拉人，把三個(gè)圈層的種子用戶攏成一個(gè)“運(yùn)動(dòng)社群”。

落到天貓，就是把旗艦店當(dāng)做窗口，直接聽消費(fèi)者的喜好、做本地化產(chǎn)品運(yùn)營；平臺(tái)一方面讓數(shù)據(jù)成為商家的底氣，另一方面聯(lián)合品牌和協(xié)會(huì)舉辦賽事，讓圈層自己長(zhǎng)流量。

圈層的蔓延是飛速的，有張曼玉、比爾·蓋茨、馬斯克等明星和企業(yè)家在打，有媽媽一口氣買兩支拍——一支親子、一支職場(chǎng)團(tuán)建；還有在上海辦的表演賽，把阿加西、格拉芙和李小鵬拉到一個(gè)球館，讓2000名觀眾看到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)“容易上手、容易快樂”的真相。

優(yōu)拉深圳副總經(jīng)理 方騰（右一）

從“它經(jīng)濟(jì)”到“社交貨幣”，再到“興趣圈層”，邏輯殊途同歸：

先找到一群愿意為愛發(fā)光的人，再把他們的發(fā)光點(diǎn)做成可展示、可炫耀、可交換的商品。

平臺(tái)角色是放大器，也是翻譯官。把圈層“黑話暗號(hào)”翻譯成大眾能懂的趨勢(shì)，把手工原創(chuàng)升級(jí)成可復(fù)制的供應(yīng)鏈。

3

做專做精：用技術(shù)重新定義剛需，讓消費(fèi)進(jìn)入下一維

“穩(wěn)健經(jīng)營是核心，做專做精才是關(guān)鍵?！痹陔p11商家大直播的開場(chǎng)，淘天集團(tuán)快消/運(yùn)動(dòng)戶外/汽車/天貓奢品總經(jīng)理激云開門見山。

這句斷言在多個(gè)高增賽道得到印證：做專做精的“黑科技”不再是噱頭，而是下一代剛需。

函德仕電商總監(jiān) 趙小林

就拿雙11“防脫用品”的火爆為例——后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，它的搜索人群規(guī)模去年就超過了控油去屑，今年防脫精華的增速甚至比洗發(fā)水還猛。原因很簡(jiǎn)單：用戶開始用護(hù)膚的態(tài)度養(yǎng)頭皮——找靶點(diǎn)、看成分、講機(jī)理。

函德仕旗艦店正是踩中這條暗流，用一款次拋膠原蛋白發(fā)膜殺進(jìn)防脫和燙染修護(hù)賽道，從科研直擊二硫鍵損傷，一次一顆，干凈衛(wèi)生又高效，上線當(dāng)天售罄，小樣回購率超30%。

平臺(tái)也為“防脫”開了項(xiàng)目組，從主播坑位到防脫標(biāo)簽認(rèn)證，把流量、人群、供給全配齊。科學(xué)消費(fèi)時(shí)代，誰能用產(chǎn)品力拯救“發(fā)際線焦慮”，誰就能吃到長(zhǎng)期紅利。

同樣的“做專做精”思維，也發(fā)生在母嬰行業(yè)。onmygame把“兒童運(yùn)動(dòng)”做得像成人裝一樣潮酷，做出了輕量支撐、易穿脫、顏色編碼的跑鞋和訓(xùn)練服。

onmygame品牌聯(lián)合創(chuàng)始人 陳韋宏

當(dāng)發(fā)現(xiàn)孩子也有專業(yè)裝備，家長(zhǎng)自身的購買意愿也被瞬間激活，除了為孩子購物，“大碼運(yùn)動(dòng)童裝”也被不少時(shí)尚媽媽采購上身，這也為onmygame帶來了連續(xù)3年3位數(shù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)。

夸克AI眼鏡上線即售罄，翻譯、導(dǎo)航、會(huì)議紀(jì)要、提詞器、Vlog拍攝一鍵切換，用戶說：“戴上它，就像把賈維斯戴在臉上?！敝辈パ菔局校鞑ビ醚坨R實(shí)時(shí)翻譯韓文菜單，彈幕刷屏“原來AI可以這么日?！薄?/p>

夸克AI眼鏡產(chǎn)品總監(jiān)

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遠(yuǎn)近一體的增長(zhǎng)本質(zhì)：滿足急人，也寵愛懶人

“閃購是那種讓‘急人’和‘懶人’最有安全感的購物方式?！贝笾辈ガF(xiàn)場(chǎng)，寶潔全域零售事業(yè)群銷售總經(jīng)理司徒衛(wèi)表示。

急人，像護(hù)舒寶的用戶，“姨媽說來就來”的那一刻必須立刻到貨；佳潔士牙膏永遠(yuǎn)擠到最后一絲才發(fā)現(xiàn)徹底沒了；懶人，則是早上喝奶茶順手翻一翻閃購頻道，看到什么就點(diǎn)什么。

剛接到天貓超市的閃購合作邀約時(shí)，司徒衛(wèi)的心里也犯嘀咕：會(huì)不會(huì)分走主站流量？會(huì)不會(huì)增加運(yùn)營成本？

結(jié)果一試，周末銷量和用戶雙雙翻到平時(shí)的2~2.5倍，新客占比超過90%。同時(shí)能讓他們孵化出只屬于閃購的特色單品——比如寶潔在閃購發(fā)現(xiàn)了小眾的當(dāng)妮留香珠，訂單量是日常的 2~3 倍，并且持續(xù)上漲。

天貓超市運(yùn)營中心總經(jīng)理循進(jìn)的總結(jié)更直接：“閃購的核心是滿足即時(shí)場(chǎng)景。讓這些需求被即時(shí)捕捉、快速放大?！?/p>

說到“急人”，當(dāng)然還有“喝到一半發(fā)現(xiàn)酒不夠”的客戶，華致酒行負(fù)責(zé)人表示：“直接在手機(jī)上下單，半小時(shí)送到桌上，這個(gè)體驗(yàn)他們覺得很驚喜。”

這家主營高端白酒的店鋪，在8月接入淘寶閃購，旗艦店下單+附近門店履約，滿足臨時(shí)加購和送禮的即時(shí)場(chǎng)景。

據(jù)天貓乳飲酒水卡券行業(yè)負(fù)責(zé)人語盈介紹，在目前的閃購項(xiàng)目中，天貓食品生鮮行業(yè)整體有3000個(gè)店鋪掛靠10萬個(gè)門店，其中約800家酒水店鋪掛靠1萬門店，頭部商家日均訂單破萬。

這些資源與場(chǎng)景的組合的案例，意味著品牌可以在確定的大盤之外，找到一個(gè)即時(shí)、高頻、可量化的新支點(diǎn)——用閃購，把一時(shí)的需求，做成一貫的生意。

寶潔全域零售事業(yè)群銷售總經(jīng)理 司徒衛(wèi)（左二）

天貓超市運(yùn)營中心總經(jīng)理 循進(jìn)（左三）

尾聲：暗流之上，漂浮著下一輪增長(zhǎng)的船票

這些故事讀下來，表面各有精彩，底層卻踩著同一條暗流：細(xì)分需求被數(shù)據(jù)照亮，平臺(tái)供給鏈被模塊化，商家只需抓住一個(gè)“高增趨勢(shì)賽道”，就能借力打力。

場(chǎng)景重構(gòu)、興趣破圈、做專做精、近場(chǎng)提速——四束暗流交匯成一張清晰的航海圖：

• 誰能把“舊場(chǎng)景”拆成“新情境”，誰就能享受場(chǎng)景煥新的流量灌溉；
• 誰能把小眾熱愛做成社交貨幣，誰就能讓圈層自己長(zhǎng)流量；
• 誰用技術(shù)重新定義“剛需”，誰就能占領(lǐng)下一代消費(fèi)心智；
• 誰能在4小時(shí)內(nèi)完成“種草—成交—曬圖”閉環(huán)，誰就能把即時(shí)零售變成日常實(shí)驗(yàn)室。

平臺(tái)不再只是“賣流量”，而是提供“趨勢(shì)洞察+供應(yīng)鏈升級(jí)+場(chǎng)景運(yùn)營+履約提速”的組合拳。商家也不再賭“大而全”，而是在確定性細(xì)分里起跑，再讓平臺(tái)幫他們把賽道鋪成高速公路。

下一次，也許會(huì)有新的102條趨勢(shì)賽道，但增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)寫定：

用實(shí)戰(zhàn)案例跑通細(xì)分，再用平臺(tái)放大細(xì)分——這張船票，今天就可以開始劃線。