采寫／王舒然

編輯／萬天南

大模型火到今天，如何落地成了行業(yè)主旋律。

如果說有些領(lǐng)域存在“拿著錘子找釘子”的“嫌疑”，那么，營銷領(lǐng)域則恰恰相反，屬于“一堆釘子等錘子”——營銷中存在大量的基礎(chǔ)性工作，等待AI來解放。

首當(dāng)其沖的是制作廣告素材，文生圖、圖生圖、文生視頻......各種形式的內(nèi)容生產(chǎn)，皆命中AIGC的能力靶心。數(shù)字營銷公司NP Digital對此預(yù)測，2024年AI將主導(dǎo)廣告等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)作。

不止如此，在廣告精準(zhǔn)匹配、投放計劃設(shè)置等環(huán)節(jié)，更懂用戶和數(shù)據(jù)的AI也將有十足的用武之地。

用AI將營銷全鏈條重做一遍，已是大廠共識，他們左手有AI大模型，右手有客戶和場景，可謂AI營銷落地的最佳“試煉場”。

《財經(jīng)故事薈》盤點大廠近一年的AI營銷動作發(fā)現(xiàn)，他們在整體思路上有共性，都布局了從廣告生產(chǎn)到投放的全鏈條，但在各環(huán)節(jié)的功能落地上，或因業(yè)務(wù)場景和主體客戶不同，他們現(xiàn)階段各有側(cè)重。

但伴隨時間和技術(shù)迭代，我們認為，在功能的全面性上，他們將不斷趨近，“你有的我也會有”。

AI+營銷，主打降本增效

在降本增效的大背景下，商家面臨的營銷難度在變大。

一邊要向存量市場求增長，另一邊卻是預(yù)算在減少，據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2024年中國市場營銷投資信心整體不足，43%的廣告主認為整體營銷投入將減少，其中13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少。

來源：《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》

如何用有限的預(yù)算獲得確定性增長，是擺在商家面前的核心命題。

降本增效的“代言人”AI成了公認的解題希望，上述報告顯示，AI營銷是廣告主未來最期待的創(chuàng)新營銷形式，未來會使用的廣告主比例高達44%。

現(xiàn)階段AI為營銷帶來的新價值，主要是優(yōu)化各環(huán)節(jié)效率。

比如，在廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)，AI能更快得產(chǎn)出營銷素材，降低商家的時間和人力投入，從而將營銷人員從繁瑣的執(zhí)行過程解放出來，回歸到創(chuàng)意本身的思考。

以制作電商模特圖為例，在傳統(tǒng)流程中，場景實拍加后期制作，整體可能耗時兩三天甚至更久，但AI介入后，幾分鐘就能產(chǎn)出幾百條素材，供商家做投放測試。

這不僅能提高效率，還增加了批量測試出“爆款”的概率。

目前AI廣告正被不少商家所實踐，《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，3成廣告主在使用AI生成圖文，2成廣告主通過AI生成視頻，還有超過3成的廣告主計劃使用AI生成圖文或視頻。

當(dāng)然，現(xiàn)階段部分AI廣告還存在不盡如人意的地方，譬如被詬病的“塑料感”“AI味兒”“假面”等，但大模型技術(shù)迭代速度很快，應(yīng)用也將隨之越來越廣泛。

據(jù)量子位智庫估計，中國目前生成式AI在廣告營銷行業(yè)中業(yè)務(wù)營收占比不到1%，但未來每年增速或?qū)⑦_到60%以上，預(yù)計2030年將達到1500億左右規(guī)模。

再比如，在廣告投放環(huán)節(jié)，AI基于對用戶意圖和廣告內(nèi)容的理解，能將兩者更精準(zhǔn)智能的匹配起來，從而減輕商家投放過程的復(fù)雜度。

此前，廣告投放一度被認為是“玄學(xué)”，投放效果如何，很大程度上依賴廣告優(yōu)化師對投放計劃的設(shè)置，如人群定向、出價策略等，而這大多基于個人的能力和經(jīng)驗，并無方法論，因而效果可能不穩(wěn)定，同時也難以“復(fù)制”給其他人。

AI則能基于底層技術(shù)逐漸掌握“玄學(xué)”，雖然當(dāng)下并不能完全代替廣告優(yōu)化師的能力，但其能在數(shù)據(jù)反饋中不斷自我迭代，趨近最優(yōu)解。

總的來說，AI現(xiàn)階段對營銷的賦能主要是針對現(xiàn)有投放環(huán)節(jié)的優(yōu)化，但其想象空間不止于此，未來AI可能會對廣告格局、商家經(jīng)營等產(chǎn)生一系列聯(lián)動影響。

比如，AI基于營銷數(shù)據(jù)分析輸出洞察，指導(dǎo)商家的生產(chǎn)和設(shè)計，按需定制生產(chǎn)可能成為現(xiàn)實；比如，AI基于對個體用戶的理解，自動生成個性化廣告，徹底改變現(xiàn)有廣告模式.....

面對這廣闊前景，大廠們已盡數(shù)下場。

AI生成廣告，多模態(tài)是共識

近一年內(nèi)，大廠們相繼推出了自己的AIGC工具，用于商家制作廣告素材。

比如，阿里媽媽去年7月上線的“萬相實驗室”、今年3月阿里又上線了“繪蛙”；百度去年6月推出“擎舵”；抖音去年10月推出“即創(chuàng)”；京東去年12月推出“京點點”；騰訊今年1月推出“妙思”；快手推出“盤古”。

除了新開發(fā)工具外，部分大廠還對原有工具進行“AI改造”，使其更智能化。比如，阿里媽媽對其創(chuàng)意生態(tài)中心“淘積木”進行AI升級，能自動抓取商品賣點，為商家定制大促落地頁；還有京東的“羚瓏”，能根據(jù)商家需求秒級生成促銷海報、活動宣傳圖等素材。

其實，廣告素材無外乎圖片、文案、視頻等，大廠投放場景多元，從長遠看，全面支持多模態(tài)廣告的生成將是他們的一致選擇。

但就眼下而言，他們還是優(yōu)先服務(wù)于主要場景，因而，功能點有一定差異。

阿里、京東主要服務(wù)電商場景，兩者均支持根據(jù)商品信息自動生成商品場景圖和營銷文案。

而在圖片生成方面，阿里特別支持生成商品模特圖，這或許是因為服裝是其優(yōu)勢類目。在“萬相實驗室”和“繪蛙”中輸入商品圖片，選擇系統(tǒng)內(nèi)置模特，便會自動生成商品模特圖，后者還支持輸入自帶模特圖，系統(tǒng)會將其訓(xùn)練成AI模特。

此外，“萬相實驗室”今年3月還新增了生成視頻功能，上傳圖片輸入動作文字指令后，靜態(tài)圖片就能在各種場景中動起來。

騰訊、百度則服務(wù)于泛行業(yè)營銷，如游戲、閱讀、教育、電商等。

其中，百度“擎舵”目前支持生成廣告文案和數(shù)字人口播視頻，圖片生成功能已在規(guī)劃中，但尚未開放體驗。

騰訊“妙思”目前僅支持生成圖片，和阿里京東一樣，其可以根據(jù)商品原圖合成不同背景，但特別的是，其還支持僅通過提示詞生成圖片，該功能尤其適用于非實物行業(yè)如閱讀、游戲等的投放。

不過，視頻等多模態(tài)能力已在騰訊規(guī)劃中，在今年3月的騰訊“妙思”發(fā)布會上，騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理郭偉提到，“妙思”未來探索方向之一是構(gòu)建多模態(tài)能力。

抖音、快手主要支持短視頻場景，抖音“即創(chuàng)”可生成數(shù)字人口播視頻，同時還支持生成帶貨樣式的圖文；快手“盤古”則能生成AI配音和短視頻切片。

值得一提的是，除了抖音，字節(jié)系還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等流量場景，因而需要適配更多元的素材形式，這可能會由字節(jié)巨量引擎今年1月推出的自動化投放平臺UBMax負責(zé)，巨量引擎產(chǎn)品運營中臺負責(zé)人于粟天表示，2024年UBMax會探索廣告創(chuàng)意的自動生成問題。

可以看到，大廠的AIGC工具還剛剛起步，所支持的功能各有側(cè)重，但他們都在朝著更全面的方向迭代。

簡化投放操作，大廠各有側(cè)重

在簡化投放操作方面，多家大廠推出了新的智能投放平臺或功能。但由于投放計劃涉及因素眾多，難以一蹴而就徹底“AI化”，因而，他們基于自身能力和客戶需求的考量，現(xiàn)階段選擇從不同側(cè)重點切入。

百度去年9月推出“輕舸”投放平臺，側(cè)重于目標(biāo)人群的設(shè)置簡化——此前，商家需要設(shè)置大量的搜索關(guān)鍵詞圈定目標(biāo)受眾，如今只需用自然語言描述即可。

以老牌教育機構(gòu)中國東方教育為例，其在“輕舸”平臺直接描述“幫我把廣告投放給想學(xué)IT找工作的年輕人”，再設(shè)置好落地頁、投放時段、出價和預(yù)算等基礎(chǔ)信息后，“輕舸”便能自動鎖定人群。

基于此，此前商家需要管理十幾萬關(guān)鍵詞，如今只要提供400多個自然語言提示詞，創(chuàng)編一條搜索廣告方案的時長也大大縮減，從此前的2小時縮減到5分鐘左右。

阿里媽媽則主要從全域流量整合的角度切入。

此前，商家需要對搜索、信息流等不同場域進行區(qū)隔投放設(shè)置，但去年8月阿里媽媽推出的效果廣告投放平臺“萬相臺無界版”和品牌廣告投放平臺“阿里媽媽百靈”，將搜索、推薦、直播、短視頻等各場域流量整合，商家可一站式投放。其中，后者還打通了淘外其他阿里系的流量渠道。

全域整合的利好是，品牌商家可以從人群、貨品等更精細化的維度做整合投放管理，“萬相臺無界版”對此提供了“序列化追投”能力，當(dāng)AI發(fā)現(xiàn)某用戶搜索了商家產(chǎn)品，但沒有購買時，便會在其他流量場景對其進行二次觸達；平臺還會指引商家根據(jù)貨品從測款、上新到爆品塑造的不同生命周期進行追投。

字節(jié)方面，巨量引擎的UBMax平臺主要側(cè)重于簡化多計劃設(shè)置、盯盤的復(fù)雜度。

此前，商家為搶占站內(nèi)流量會設(shè)置多時段投放計劃，并需及時盯盤，根據(jù)跑量情況補充或關(guān)停計劃，這不僅導(dǎo)致操作復(fù)雜，還可能因為判斷不足，導(dǎo)致計劃之間相互擠壓，或部分計劃只消耗不轉(zhuǎn)化。

UBMax的方式是由系統(tǒng)代替人工盯盤，自動感知競價環(huán)境，通過跑量模型預(yù)估出最佳投放時間和計劃條數(shù)，在保障投放成本的同時，提升跑量能力。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，UBMax平均幫助客戶節(jié)省45%的創(chuàng)編時間，提升125%的跑量。

快手方面更“大刀闊斧”，其去年9月推出直播智能托管功能，直接省略了人群定向設(shè)置，商家只需選擇好預(yù)算、預(yù)期ROI和投放時段，系統(tǒng)便會自動選擇人群并智能出價，這尤其適合對投放不熟悉的新商家。

騰訊“妙思”目前則主要盯上了投放審核環(huán)節(jié)，對其進行了大幅度提效。

此前，廣告素材的審核等待時間可能長達4到6小時，大促期間甚至更長。對此，“妙思”打通素材生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)，素材一經(jīng)生成便即時提交審核，不符合條件的素材會自動攔截，避免投入精力，由此廣告主平均審核等待時長能縮短80%左右。

京東投放的“AI改造”也在規(guī)劃中，從其近期官宣看，其“京準(zhǔn)通”投放平臺將會從“全域投放”、“為商家提供對話交互方式的智能助手”、“智能出價”等多個角度切入，這與前述幾家大廠的側(cè)重點既有重疊，又有不同。

AI賦能，更懂用戶

除了簡化素材生成和投放設(shè)置外，大廠還在用AI賦能投流的前后鏈路，以進一步放大營銷效果。

前鏈路是指流量撬動方面，各大廠均通過訓(xùn)練大模型來增強對用戶意圖的理解，以提升廣告匹配精準(zhǔn)度。

成果已盡數(shù)體現(xiàn)在他們的財報業(yè)績上。比如，騰訊財報顯示，2023年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長23%，驅(qū)動因素便是“廣告AI模型的改進顯著提升了精準(zhǔn)投放效果”。

來源：騰訊財報

再比如百度，AI對其廣告的增長助力也已開始顯現(xiàn)。財報顯示，2023年Q4百度在線營銷收入為192億元，同比增長6%，而據(jù)百度創(chuàng)始人李彥宏表示，2024年大模型將為廣告和人工智能云業(yè)務(wù)帶來數(shù)十億元的增量收入。

值得一提的是，在認知用戶方面，阿里媽媽正持續(xù)升級方法論，其3月25日發(fā)布的LMA大模型技術(shù)，不只根據(jù)單一的購買行為定義用戶，而是通過興趣、生活場景、文化屬性等多維度，挖掘用戶的潛在需求。

比如，針對購買過入門款登山杖的用戶，系統(tǒng)會自動提煉出“戶外小白”人設(shè)，并繼續(xù)向其推薦防曬衣、露營椅等跨品類的初階戶外產(chǎn)品。如此，商家便可突破品類限制，獲取更多圈層的流量。

同時，阿里媽媽還將發(fā)布“以付費流量撬動自然流量”的新產(chǎn)品，進一步拉動商家全域增長勢能，這背后皆賴于對用戶的“立體”認知，才能更全面的匹配用戶和商家。

而在后鏈路環(huán)節(jié)，多家大廠正嘗試用AI數(shù)字員工的方式承接用戶，并在智能化服務(wù)中完成轉(zhuǎn)化。

百度在去年11月推出對話式營銷產(chǎn)品“商家智能體”，在部分搜索場景中，商家專屬“智能體”會適時觸發(fā)，與用戶智能互動，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

比如，在品牌三棵樹的智能體對話中，用戶咨詢“我刷墻后多久可以入??？”，智能體會在回答行業(yè)知識的同時，洞察到商機，主動為用戶推薦三顆樹的健康涂料。

據(jù)百度營銷披露，商家智能體的接待效果大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)AI機器人，展現(xiàn)量提升51%，消費提升56%，咨詢開口量提升72%。

京東則是對原有智能客服“京小智”進行了AI升級，使其實現(xiàn)更加智能化的咨詢與導(dǎo)購服務(wù)，尤其在營銷大促節(jié)點時，能為商家分擔(dān)不少服務(wù)壓力。

在去年的雙11大促中，開售10分鐘，“京小智”累計咨詢服務(wù)量超188萬次，服務(wù)商家數(shù)量超36萬。

巨量引擎UBMax也在規(guī)劃類似服務(wù)，其表示將利用智能接待技術(shù)，讓機器人自動承接用戶咨詢，或者生成推薦話術(shù)輔助人工接待用戶，以提升投放后的線索轉(zhuǎn)化效率和咨詢效率。

其實，智能客服早已存在多年，各大廠目前都有自己的智能客服產(chǎn)品，如淘寶的“店小蜜”、騰訊企點的智能客服等，在大模型的加持下，他們均有望進化成真正懂用戶的金牌員工。

AI數(shù)字人的服務(wù)形式也正被更多廣告主接納，《2024數(shù)字媒體營銷趨勢》顯示，79.1%的廣告主愿意將數(shù)字人應(yīng)用到廣告與品牌內(nèi)容傳播上，以兼具科技感和人性化的互動，在調(diào)研、售后、咨詢等場景創(chuàng)造新的消費體驗。

綜上可見，AI有能力重構(gòu)營銷的各個環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是讓機器替代人完成那些繁瑣復(fù)雜的工作，并通過自我迭代不斷達成更優(yōu)的效果，而人則可以去做真正有價值的思考。

但必須承認，目前AI營銷才剛起步，大廠們的“AI改造”只是“冰山一角”，更多智能營銷場景等待挖掘，而平臺和商家們在新時代的增長機會就蘊藏其中。