采寫／王舒然
編輯／陳紀英
在淘京抖拼集體瞄準“價格力”策略時，視頻號反向而行，強調(diào)起了“品牌力”——繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數(shù)量大于10”提升至“大于20”后，近日，其再次升級了新規(guī)則。
據(jù)億邦動力近期報道，今年2月上旬，視頻號更新了品牌商家入駐認證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號粉絲等評估維度。
多位從業(yè)者稱，此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺。
一位在天貓開設了旗艦店的家居類目商家就表示，其近期申請的視頻號旗艦店認證未通過，原因是“品牌力不夠”。
關于此次品牌認證升級，行業(yè)人士有著不同的解讀。
一位直播操盤手表示，說白了，以后無良商家會越來越少。
電商分析師李成東認為，這體現(xiàn)了視頻號的謹慎態(tài)度，“視頻號還在摸索階段，在發(fā)展比較快的情況下也容易產(chǎn)生問題，收緊優(yōu)質(zhì)品牌的認證有利于保護用戶體驗。”
視頻號營銷科技公司百準CEO龔海瀚則認為，這是視頻號邁向更成熟電商的重要一步，相當于形成了自己的“基本法”，意味著視頻號開始基于自身特質(zhì)和用戶群體去定制玩法。
視頻號直播官方運營服務商微盟也有同感，其認為，視頻號新規(guī)采用了更符合騰訊生態(tài)特質(zhì)的準入標準，為商家營造了更公平統(tǒng)一的營商環(huán)境，同時，視頻號生態(tài)管理的標準化、透明化，乃至資源賦能效率也有望更上一層樓。
無論何種解讀，都體現(xiàn)了視頻號對“品牌力”的關注，視頻號與其他電商平臺正走向“品牌力”和“價格力”的分岔路。
視頻號不拼低價，拼品牌
其實，視頻號自一開始就很關注品牌力——不同于拼多多、淘寶“初期先引入白牌商家，打造低價，吸引用戶，再引進品牌商家”的路線，視頻號在初期（2022年底）就啟動了品牌商家的認證，2023年初又推出了品牌商家激勵計劃，當然，同時其也引入了產(chǎn)業(yè)帶服務商，以指導白牌商家入駐，擴大整體規(guī)模。
關于此次視頻號將品牌認證規(guī)則升級為“不再對標外部平臺資質(zhì)”的背景，龔海瀚告訴《財經(jīng)故事薈》，是因為此前存在不少商家刷數(shù)據(jù)“造假”的情況，這樣的商家可能會對用戶體驗造成一定程度的傷害，并非平臺真正想要的優(yōu)質(zhì)品牌。
原因在于，根據(jù)視頻號此前發(fā)布的政策顯示，品牌商家在諸多方面享有比普通店鋪更高的權重，包括激勵政策、開通授權矩陣號、開通優(yōu)選聯(lián)盟等，這意味著，品牌商家在視頻號的發(fā)展空間及觸達用戶的機會更多，在很大程度上影響了用戶體驗和生態(tài)調(diào)性。
此外，龔海瀚認為，視頻號品牌認證轉(zhuǎn)向自身制定的維度，如公眾號粉絲等，可能會帶動微信原生商家轉(zhuǎn)型做“微信電商”，“這些商家原本可能通過公眾號、小程序等方式在微信生態(tài)有了根基，他們更懂微信和騰訊生態(tài)，具備更好的品牌資質(zhì)。”
值得一提的是，視頻號對原生的重視不只針對商家，達人亦如此——2024微信公開課內(nèi)容顯示，2024年，視頻號將繼續(xù)給予原創(chuàng)和主戰(zhàn)場在視頻號的達人以傭金和流量方面的激勵，同時對該類達人的運營也將更加細致和清晰。
總的來說，視頻號上述種種規(guī)則，本質(zhì)是為了保護用戶體驗和生態(tài)的良性發(fā)展。
這是其一以貫之的價值主張。
在去年5月的財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態(tài)體系的高質(zhì)量。
在去年7月的一次商家大會上，視頻號相關負責人也表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。
不過，品牌力也是一把“雙刃劍”——高品質(zhì)與低價格難以絕對兼得，在“好”和“省”之間，各平臺只能盡量找平衡。
淘京抖拼選擇順應當下的主流消費理念，向“省”傾斜。
去年，淘天、京東打出低價口號，如今，抖音也做出定調(diào)。據(jù)晚點報道，抖音電商已將 “價格力” 設定為2024年優(yōu)先級最高的任務，2024年的核心策略是全網(wǎng)比價，并上線了“爆款競價”功能——如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額流量曝光扶持。
視頻號則選擇了另外的路，其從未大張旗鼓得鼓勵低價，且嚴禁超低價違規(guī)行為。
比如，去年3月，《視頻號櫥窗達人不正當營銷實施細則》修訂版規(guī)定，如果通過直播畫面或口播內(nèi)容，以低于市場均價的價格宣傳推廣商品，將受到嚴厲處罰。
再比如，去年10月，視頻號官方稱，將加大力度排查低價引流行為，違規(guī)賬號將受到禁止開播、封禁櫥窗功能、嚴重者永封、清退店鋪等處罰。最低價格低于5元的商品將暫時無法準入聯(lián)盟，低于5元的商品將無法繼續(xù)在聯(lián)盟推廣。同時禁止商家采用憋單手段或針對大量商家售后評價不佳的低價商品進行促銷，以及禁止“炸福利”、“秒殺福利”等利用低庫存引高流量的促銷行為。
視頻號為何“杠”品牌？
現(xiàn)階段視頻號關注品牌力是必要的，一方面，盡管品牌商家正加速進場，但視頻號上的品牌商家還是相對較少。
微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號品牌店鋪GMV增長超226%，入局的品牌數(shù)量增長超281%，破千萬的品牌店鋪數(shù)量增長超860%，但品牌商家貢獻的GMV占比只有15%。
該數(shù)字比其他平臺低不少。據(jù)晚點報道， 2022年淘寶天貓有七成收入來自品牌商家；另據(jù)36氪報道，2021年抖音品牌方GMV占比高達近60%。
品牌商家在視頻號的直播頻率與其他平臺的“落差”，也能印證這一問題?！敦斀?jīng)故事薈》抽樣發(fā)現(xiàn)，部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號只是“偶爾”。
比如，蘭蔻、巴黎歐萊雅、vivo的抖音官方賬號直播動態(tài)均顯示，今年以來，他們在抖音每天都有直播，而在視頻號上，蘭蔻、巴黎歐萊雅官方賬號顯示“1個月前開播”，vivo則顯示“2個月前開播”。
可見，在品牌力的打造上，視頻號還需補課。
另一方面，品牌商家的入駐對現(xiàn)階段的視頻號來說頗有益處——視頻號還處于發(fā)展初期，團隊資源和管控機制等基建有待完善，吸納自帶更好的品控和更完善的物流售后等服務的品牌商家，能在一定程度上緩解平臺的管控壓力。
此外，與普通商家比，品牌商家對平臺的廣告?zhèn)蚪鸬仁杖氲呢暙I度也會更大。
參考阿里，西南證券研報顯示，伴隨2011年天貓上線且占比逐漸提升，阿里的貨幣化率快速提升，2012財年-2019財年間，從 2%上升至 3.6%。
其實，視頻號不強調(diào)價格力所促成的生態(tài)調(diào)性，也能提升其對商家的吸引力。
畢竟，低價會拉低各個環(huán)節(jié)的利潤，商家需要的不是另一個抖音或拼多多，而是視頻號人無我有的獨特價值——“基于社交邏輯帶來的強私域?qū)傩?，商家在視頻號的“人設基礎”更易實現(xiàn)，與用戶的情感鏈接更深，商品由此獲得更強的“信任”背書，進而有機會獲得溢價空間”，微盟如此表示。
高端女裝品牌朗姿就曾告訴《財經(jīng)故事薈》，視頻號給商家營造了一個良性競爭環(huán)境，能沉下心把品質(zhì)和品牌做上去。
龔海瀚認為，視頻號再做一個低價電商平臺沒有太大意義，換句話說，視頻號不能用抖音的方式打敗抖音，也不能用拼多多的方式打敗拼多多。
這也是騰訊對視頻號的定調(diào)，“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結(jié)合自身特點，做熟人社交的短視頻”，馬化騰在2024年演講中如是說。
騰訊年會
此外，視頻號對品牌力的關注并非平臺“一廂情愿”，也是符合視頻號用戶群體的消費理念的。
先看視頻號的用戶畫像，在2024年微信公開課上，相關負責人表示，視頻號一線、新一線和二線城市的消費者占比超過六成，30-50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。
這是中國電商領域的一群寶藏人群，消費能力較強。2024微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年，視頻號各行業(yè)的平均客單價為180元，高于同行水平——可以參考的是，2022年6月，時任快手電商負責人的笑古曾在接受采訪時透露，淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是120-150元、90元和50-60元。
而且，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，視頻號用戶有著較高的品牌偏好度。增長黑盒去年9月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，視頻號偏好知名大品牌的用戶占比為47.7%，偏好小有名氣品牌的占比為38%，偏好完全不知名甚至沒有品牌的占比僅為14.2%。
來源：增長黑盒
可以說，視頻號的品牌力策略頗有些“天時、地利、人和”之感。
他人“捉對廝殺”，視頻號“獨善其身”
眼下，淘京抖拼正處于“捉對廝殺”態(tài)勢。據(jù)晚點報道，淘天集團在2024年初將抖音電商列為了頭號競爭對手；另有接近拼多多人士則稱，拼多多內(nèi)部擔心抖音電商會效仿自己的策略，引入白牌，然后集中比價實現(xiàn)低價。
但電商“新秀”視頻號卻仿佛游離在競爭之外，“偏安一隅”“獨善其身”。
其底氣在于，一方面，騰訊當下不以電商為主要營收手段，來自游戲、企業(yè)服務等多元化業(yè)務的收入仍有可觀的增長空間。
財報顯示，2023年Q3騰訊營收同比增長10%，其中包含游戲在內(nèi)的增值服務收入占比49%，同比增長4%，網(wǎng)絡廣告收入占比16%，同比增長20%，金融科技及企業(yè)服務收入占比34%，同比增長16%。
來源：騰訊財報
所謂“手中有糧，心中不慌”，這給了視頻號不必參與價格戰(zhàn)以搶占市場的底氣，正如馬化騰在演講中所提到的，“BAT里好像就我們能發(fā)點新芽，包括小程序、搜索、小游戲等?！?/p>
反觀其他平臺，電商多為主力業(yè)務，如2023年Q4阿里淘天營收占比為49.6%，2023年Q3京東零售收入占比85.6%，主營業(yè)務受到挑戰(zhàn)，壓力自然更甚。
另一方面，視頻號和其他平臺所處發(fā)展階段不同，其他平臺好似陷入“中年危機”，或多或少遇到增長瓶頸，必然要在低價競爭中做好防御。
比如，阿里財報顯示，淘天集團2023年Q4營收為1291億元，同比僅增長2%；據(jù)晚點報道，2023年抖音電商支付GMV超過2.2萬億元，接近團隊預測的2萬億元到3萬億的天花板，同比增速為40%左右，低于前一年的100%。
而視頻號還處于“青年時期”，抓手已明確，向上走的態(tài)勢已定，有底氣保持自己的節(jié)奏。
微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號直播帶貨GMV同比增長近三倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量同比增長超244%。
而在2024年，這位“青年”視頻號的成長想象力還將進一步擴大。馬化騰在演講中對此定調(diào)，“今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！?/p>
微信公開課內(nèi)容顯示，2024年，視頻號將在基建、投流、激勵等各個環(huán)節(jié)釋放新的紅利。
基建方面，新一年會不斷增加團隊人員，估計團隊會有數(shù)百人水平的擴張。
激勵政策方面，視頻號將在2024年加大投入扶持力度，提供至少兩倍以上的資源支持——可以參考的是，據(jù)億邦動力報道，2023年視頻號累計投入傭金減免等超過5億元，流量激勵超3億元。
廣告投流方面，也將有新的突破。微信計劃聯(lián)合AMS（騰訊的營銷服務）推出新的投放產(chǎn)品，助力微信豆和ADQ深度融合，商家可以基于此探索更高效的投流手段。
同時，公私域結(jié)合也將是2024年的重點，預計會推出公私域結(jié)合的新方案、新產(chǎn)品。騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪曾表示，視頻號將成為2024年公私域結(jié)合的典型案例。
可以看到，上述政策仍無一項和低價有關，而是著力于提高商家在視頻號經(jīng)營的確定性上。
在2024年的電商戰(zhàn)局中，視頻號將繼續(xù)遵循自己的節(jié)奏和調(diào)性，與其他電商平臺同臺競技。
