2024新年將至，休閑零食賽道的熱度又高了起來。不過，在新零售、新消費時代來臨時，休閑零食賽道也正在發(fā)生“大變局”。
最明顯的變化是，以三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑零食品牌，業(yè)績與股價雙雙承壓，甚至在新型量販零食店、本地生活服務平臺、新興即時零售等模式的沖擊下，有節(jié)節(jié)敗退之勢。
以三只松鼠為例，據其發(fā)布的第三季度業(yè)績公告稱，2023年前三季度營收約45.82億元，同比減少14.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.7億元，同比增加81.42%。
雖然單看第三季度數據，公司實現了正向盈利整體表現還算漂亮，但相比疫情期間的2020年和2021年同期，分別盈利7645萬元、9043萬元，卻有著明顯差距。由此也足以說明，三只松鼠已經步入了業(yè)績下滑期。
無獨有偶，休閑零食賽道另一個炙手可熱的玩家良品鋪子，今年前三季度的業(yè)績表現同樣不容樂觀。數據顯示，良品鋪子前三季度實現營業(yè)收入約59.99億元，同比下滑14.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%。
由此可見，相比三只松鼠通過“節(jié)衣縮食”勉強實現了盈利，良品鋪子更是錄得營利雙降，可謂壓力山大。
那么，“看起來很美”的休閑零食賽道，為何在疫情過后國內經濟復蘇、線下流量“復活”時，反而進入了業(yè)績下滑期？而此類明星休閑零食品牌，又如何打破如今營收增長乏力、盈利困難的僵局？在經濟環(huán)境、行業(yè)格局、市場需求都在發(fā)生悄然變化之時，答案恐怕沒有那么簡單。
①
存量市場時代，巨頭玩家要怎么玩？
據中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年國內零食市場發(fā)展現狀及趨勢研究報告》，當前，零食行業(yè)已開始由增量市場向存量轉化。不過，報告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。
與此同時，新消費風口來襲，零食賽道也迎來了新的變局。根據中商產業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年中國廣義休閑零食市場空間超過1.5萬億元，近五年復合增長率超過10%。
這也意味著，休閑零食市場的發(fā)展空間依然巨大。只是，休閑零售賽道是一個大行業(yè)、小企業(yè)集中的賽道，行業(yè)集中度不高。相關統(tǒng)計數據顯示，2022年，休閑零食行業(yè)CR5為14.7%，CR10為23.3%，低集中度下行業(yè)缺乏強勢品牌，由此也導致下游渠道相對擁有更高議價權。
零食行業(yè)的分散程度，通過我國零食相關的公司主體數量就可以窺見一斑。據天眼查數據顯示，目前我國有16.3萬余家零食相關企業(yè)，注冊資本在100萬元以下的零食企業(yè)有14.4萬余家，占比高達88.8%；10.3萬余家零食相關企業(yè)成立于5年內，占比63.4%，有3.8萬多家已成立5-10年，占比23.1%。
不過，隨著宅經濟、消費升級等概念引導市場發(fā)生變化，目前零食賽道的商業(yè)模式主要分為兩種。一種是以洽洽、衛(wèi)龍食品為代表的大單品制造型零食商，以“商超+經銷渠道”為主。另一種則是以三只松鼠、良品鋪子、來伊份零食三巨頭為代表的渠道型零食品牌的B2C模式。
除此以外，近年在疫情的洗禮下，以美團、餓了么為代表的本地生活服務平臺，以及以叮咚買菜、美團買菜等為代表的O2O生鮮平臺、以及眾多的社區(qū)團購平臺形成的“即時零售”模式，逐漸取代了傳統(tǒng)的線下購物模式，讓國內居民養(yǎng)成了居家購物的習慣，并逐漸成為時代主流。
以美團買菜為例，近日，成立五年的美團買菜，宣布更名為小象超市。小象超市業(yè)務負責人特別強調，啟用新品牌是美團向本地零售領域進階的戰(zhàn)略舉措。
據觀察，這也是美團買菜基于美團在本地生活服務的基本盤，在實現了“生鮮即時零售”商業(yè)模式跑通后，進行品類擴張的一次重要戰(zhàn)略決策。與此前美團從送外賣到送萬物的蛻變，如出一轍。
也正是因為這樣的行業(yè)趨勢影響，以前在線上占據極大優(yōu)勢的三只松鼠，依靠線下門店規(guī)模效應崛起的良品鋪子，都逐漸陷入了增長瓶頸期，與各大新型零售平臺展開了新一輪的市場博弈。
由此可見，隨著國內經濟的逐步復蘇，休閑零食品牌或許需要積極順應新時代和新趨勢，加強線上線下融合，方能把握即時零售O2O等新零售業(yè)態(tài)帶來的增量機會。
②
行業(yè)激戰(zhàn)正酣，誰主沉?。?/strong>
很多公司在上市之初，會給公司找一個行業(yè)第一的頭銜，而標準格式便是“XXX第一股”。休閑零食賽道也是如此，來伊份自2016年登陸A股資本市場，自封“休閑零食第一股”，隨后于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品鋪子也分別給自己冠以“互聯網零食第一股”、“高端零食第一股”的標簽。
通過各大玩家爭搶“零食第一股”的頭銜不難看出，雖然零食賽道集中度不高，沒有明顯的行業(yè)寡頭，但是行業(yè)競爭早已是一片紅海，由此形成的，同樣是頭部品牌“領銜主演”的行業(yè)格局。
不過，對比分析三大零食玩家的占位，卻各有優(yōu)劣、難分伯仲。而且，這些零食頭部玩家，不僅面臨中腰部品牌的業(yè)績追趕壓力，而且也都在受到以美團為代表的本地生活服務、即時零售平臺等“跨界選手”的競爭與沖擊。
一方面，休閑零食賽道玩家數量眾多，很多玩家雖然目前規(guī)模尚不足與三家上市公司匹敵，但是其競爭實力也不容小覷，甚至正在對三大頭部玩家“窮追猛打”。
據觀察，在新零售、新商業(yè)、新消費等概念的加持下，很多新興玩家相繼涌入零食賽道，并用不同于傳統(tǒng)零食巨頭的玩家，不斷滲透這個萬億市場。
例如，近年大街小巷隨處可見的量販零食店，正有當年新茶飲賽道高速擴張的態(tài)勢，尤其是一些定位高端零食的品牌，也在不斷通過資本、通過線上線下銷售渠道，撬開這個巨大的市場。
另一方面，隨著行業(yè)競爭的加劇，一些零食品牌批量關店也在同步發(fā)生。例如，今年年中，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進的品牌a1零食研究所也關閉八成門店。
與之形成鮮明對比的是，一些炙手可熱的新型玩家，正在受資本熱捧，摩拳擦掌。公開數據顯示，2022年以來，零食賽道的投融資事件越來越密集。根據烯牛數據，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。
而在這些玩家中，零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭更是風頭正盛，先后獲得巨額資本加持。
不容忽視的是，以美團為代表的互聯網平臺，也瞄準了休閑零食這個巨大的市場，并試圖通過其流量優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢分得一杯羹。
除了前文所述的“美團買菜”升級為“小象超市”，暴露了美團在零售賽道的野心外，美團優(yōu)選及美團閃購作為美團布局本地生活服務與即時零售的另一種玩家，也在不斷蠶食著以零食為代表的本地消費市場。
眾所周知，同城配送及所謂的即時零售，多數以居民日常消費中“衣食住行”有關的剛性需求為主。而零食產品作為該類剛性需求之一，自然也會成為美團旗下平臺的重點關注“對象”。
以美團閃購為例，今年三季度配送總訂單量達到62億筆的美團閃購，從業(yè)務模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業(yè)態(tài)。而三季度數據顯示，美團閃購已經與近400個零售品牌建立合作關系，年活躍商家數同比增長30%。
值得一提的是，美團除了在商家端“大刀闊斧”整合資源、向全品類進發(fā)以外，在終端消費市場上，也早已呈現出了規(guī)模效應。據了解，在今年9月的美團即時零售產業(yè)大會上，美團副總裁、閃購負責人肖昆透露，過去四個季度，美團閃購規(guī)模已達1750億；到2026年將超4000億。
由此可見，如今的零食市場，早已不是三只松鼠、良品鋪子等頭部玩家占據絕對話語權的賽道。在群雄逐鹿、各自為戰(zhàn)的行業(yè)混戰(zhàn)中，想要保持持久的生命力與成長性，也唯有適應時代變化，掌握上游的供應鏈資源、中游的流量資源、下游的用戶資源，才能立于不敗之地。
寫在最后
縱觀休閑零食賽道近年的發(fā)展，行業(yè)格局的變化，或許與零售產品的銷售渠道早已發(fā)生了天翻地覆的變遷有關。10年前，三只松鼠依靠“淘系”的流量入口，打造了一個以第三方平臺流量為主的商業(yè)模式，并且獨領風騷數年。而更早成立的良品鋪子，則以“店海戰(zhàn)術”的策略，在行業(yè)站穩(wěn)腳跟。
不過，細究二者背后的產品與供應鏈，卻難言有太多壁壘與優(yōu)勢，甚至都逃離不了代工模式的掣肘，并因此經常陷入“食品安全”的危機。
有人認為，這是零食行業(yè)過去“有品類、無品牌”的市場空白，給二者帶來的機會，與產品與供應鏈并無關聯。事實上也大抵如此，無數零食玩家似乎都在用其成長過程證明，零食行業(yè)就是一個銷售渠道為王、流量為王的賽道。
所以當消費者的選購渠道悄然變化，而這些品牌的流量紅利不再，而三只松鼠、良品鋪子等依靠渠道崛起的品牌，似乎也經不起考驗，甚至如同在行業(yè)大潮中裸泳之后，遇上了流量退潮的危機。因此，此類品牌此時的業(yè)績難看、節(jié)節(jié)敗退已是必然。
但愿這些頭部品牌能夠先知先覺，為這個多變的市場，做足充分的準備?；蛟S也唯有如此，零食行業(yè)的形勢，才會有所逆轉，而曾經風光無兩的這些品牌，也才有機會逆勢翻盤。
作者：尼古
編輯：尼克
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