大量商家在淘寶獲得AI紅利。
采寫/萬天南
編輯/陳紀(jì)英
雙11走到17屆，從“一日短跑”變成了“一月馬拉松”，還能讓人眼前一亮嗎？還能吸引大眾下單嗎？
質(zhì)疑歸質(zhì)疑，噪音背后，數(shù)據(jù)才是真相。
易觀報(bào)告顯示，雙11大促第一周，快遞攬收量和投遞量大漲，從去年同期的110萬單猛增到130萬；作為雙11主場(chǎng)的天貓，成交額同比增長11%，成交額在全平臺(tái)中占比高達(dá)62.2%。
沿著舊地圖，找不到新大陸。作為雙11的發(fā)起者，阿里一度穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，看著各路對(duì)手魚貫入場(chǎng)。
但今年雙11，阿里再度控場(chǎng)，用三個(gè)第一，重新定義雙11，“第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購全面參與的雙11”。
上述三個(gè)“第一”，戰(zhàn)略互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)力，既守土也反攻：盤活存量，用大消費(fèi)卷生態(tài)；主動(dòng)外擴(kuò)，閃購上場(chǎng)卷增量；面向未來，All in AI卷效率。
用戶也松弛了——直減直降成共識(shí)，不用拿著計(jì)算機(jī)撓頭比價(jià)算賬；無需翹首以盼姍姍來遲的快遞，閃購騎手最快半小時(shí)就能送貨上門；AI登場(chǎng)，千人千面的個(gè)性和需求被看見和滿足。
商家也從容了——利用AI上位提效、借道閃購上場(chǎng)提量、借勢(shì)平臺(tái)扶優(yōu)提質(zhì)。
一
雙11，電商開始卷效率
17年前，雙11的場(chǎng)子，只有阿里一家孤零零吆喝。17年之后，雙11早已成為全行業(yè)盛會(huì)。無論從品類還是場(chǎng)景上，平臺(tái)都開始互侵地盤、貼身肉搏，競爭邊界越來越模糊。
從品類來看，淘寶天貓頭頂“萬能”名號(hào)，品類最為齊全；京東靠3C出位，如今，在過去薄弱的女性品類（如女裝、美妝）上也開始發(fā)力。
從場(chǎng)景來看，抖音從直播起步，如今貨架已經(jīng)和直播平分秋色；在即時(shí)零售的地盤里，淘寶、京東、美團(tuán)掀起“三國殺”，陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)電商的交叉覆蓋。
再從商家心態(tài)來看，隨著主管部門“反內(nèi)卷”的指揮棒落下，商家也越發(fā)理性，高質(zhì)量增長成共識(shí)。
雙11前夕，黃金珠寶領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者白帆發(fā)了條朋友圈，“你覺得這個(gè)行業(yè)卷，是因?yàn)槟闵硐萜渲?。跳岀來，換個(gè)視角，其實(shí)是藍(lán)海?！?/p>
“我們是不愿意內(nèi)卷的，你不一定能卷死同行，肯定會(huì)卷殘自己”，白帆告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。雙11前夕，白帆的天貓店鋪粉絲剛剛超過30萬人，這讓她深受鼓舞。白帆堅(jiān)持的破卷之道是“不跟風(fēng)，做原創(chuàng)，拼設(shè)計(jì)，做到人無我有，人有我先”。
作為雙11的發(fā)起者，淘寶天貓?jiān)缇颓逦ㄕ{(diào)了——拒絕無效內(nèi)卷。
這屆雙11，卷效率走向C位，幫助商家降本提效、高質(zhì)量增長。
去年，阿里明確了“All in AI”的戰(zhàn)略。其AI戰(zhàn)略大致可以分為兩塊——一是造新城，比如AI原生應(yīng)用，二是改舊城——比如用AI重構(gòu)淘寶，為商家提效降本、開源節(jié)流。
淘寶做AI，是用務(wù)實(shí)的方式務(wù)遠(yuǎn)，阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫斷言，“「好用的AI」是淘寶AI應(yīng)用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，我們希望AI能解決消費(fèi)痛點(diǎn)，也能讓商家獲得增長。”
長線卷技術(shù)，短線卷投入——蔡崇信和吳泳銘新班子就位后，那個(gè)敢打硬仗、舍得投入的阿里回來了，前幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)，阿里投入數(shù)百億元之巨，本屆雙11全周期，天貓也在平臺(tái)撒了500億的補(bǔ)貼消費(fèi)券。
卷成本也是持續(xù)動(dòng)作——如何把AI開源節(jié)流的紅利最大化釋放，如何幫助商家從粗放增長切換到精細(xì)增長。
女裝潮牌創(chuàng)業(yè)者王方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們現(xiàn)在設(shè)立增長目標(biāo)前，必須先算清楚賬”。
如此篤定，是因?yàn)橥醴皆羞^痛徹心扉的經(jīng)歷。身為制衣家族的廠二代，他的電商創(chuàng)業(yè)始于2023年，起步于某短視頻平臺(tái)，“第一年就沖得很猛，做了1200萬的GMV，但退貨率太高了，特別是雙11，退貨七八成，投流、傭金成本也不低，盤完賬發(fā)現(xiàn)壓根沒利潤，一年到頭白忙活了”。
到了去年，他開始把主陣地前移到了淘寶天貓，“2024年，營業(yè)額雖然下降了四成，但利潤翻了五倍，今年勢(shì)頭也不錯(cuò)”。
二
AI提效，紅利平權(quán)
今年雙11前夕，淘寶天貓默默在背后做了一件事兒——用AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織。
這件事看似很無聊，其實(shí)意義重大，以此把AI培育為“電商專家”——在AI加持下，商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率雙位數(shù)提升，成交也同步增長。
寵物行業(yè)是受益者之一，自天貓雙11開賣以來，由首頁信息流推薦帶來的成交額，同比去年增長超過40%。
這樣的結(jié)果，天貓總裁家洛樂見其成，“淘寶天貓AI目前最大的應(yīng)用在To B端，對(duì)商家提效非常有幫助”。
王方已經(jīng)品嘗到了AI的紅利。今年雙11，店鋪上新的SKU多了三成，GMV同比增長了四成，“但我沒有增加人手，很多活兒AI可以干了”。
比如AI客服，“售前咨詢、售后退貨的六七成場(chǎng)景，AI客服就能搞定了”——陡然清閑下來的客服，被他調(diào)去打包了。
受益的不止王方。雙11期間，淘寶天貓AI客服累計(jì)服務(wù)接待3億人次消費(fèi)者，其中AI全自動(dòng)承接1億人次消費(fèi)者，幫助商家轉(zhuǎn)化效率提升30%。
不止客服，淘寶天貓的AI工具 ，已經(jīng)滲透進(jìn)電商的全鏈路：AI數(shù)據(jù)分析、AI營銷、AI美工和AI客服等。
“AI店長”和6個(gè)“AI員工”組成的“AI數(shù)字員工”，已經(jīng)為500萬商家提供全新AI輔助。AI店長「大促小助理」的角色是“智囊團(tuán)”，可以實(shí)時(shí)經(jīng)營解讀、診斷經(jīng)營流失風(fēng)險(xiǎn)及挖掘新機(jī)會(huì)，陸續(xù)為商家生成500萬條大促經(jīng)營策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。
白帆則對(duì)AIGC很是青睞。店鋪珠寶產(chǎn)品一般只拍攝靜態(tài)高清圖片，如今通過AIGC，可以輕松生成視頻，“有些顧客習(xí)慣了看視頻，那我們也能通過AI滿足她”。
據(jù)悉，雙11期間，淘寶AIGC累計(jì)生成圖片和視頻素材共1.5億個(gè)，AI商品圖提升了10%的商品點(diǎn)擊率。另據(jù)阿里媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人虎豹透露，AI生成的營銷素材“日均能幫助商家節(jié)省4000多萬的制作成本”。
AI營銷更精準(zhǔn)，也讓王方敢于放開手腳投流了，“同等金額的投流，以前利潤可能只有60塊，現(xiàn)在能賺80塊，今年雙11，我們的投流預(yù)算增加了三成，利潤漲了五成”。
滲透全鏈路之外，AI還實(shí)現(xiàn)了大中小商家的科技平權(quán)。
過去，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種新技術(shù)如ERP等，因?yàn)槌杀靖唛T檻高且需匹配專業(yè)人才，往往大商家最早嘗鮮，小微商家則望而卻步。
而AI新技術(shù)，具備普惠性普適性，讓大小商家站在同一起跑線，普享AI紅利釋放。
比如，中小商家大多埋頭干活，往往缺乏專業(yè)的經(jīng)營策略人員，而“AI數(shù)據(jù)分析師”提供的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)覆蓋了90%的中小商家核心分析場(chǎng)景，助商家平均節(jié)省三成工作量，效率提升1.5倍。
此外，AI本身本身就是反爆品邏輯的，可以讓更多優(yōu)質(zhì)長尾商家、個(gè)性化商家脫穎而出。
過去，平臺(tái)不夠了解用戶的個(gè)性化需求，最穩(wěn)妥的做法是為其推薦爆品。如今，AI更懂貨也更懂人，真正實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化推薦，供需兩端的匹配更為精準(zhǔn)，長尾商家有更多機(jī)會(huì)走到臺(tái)前。
作為新銳品牌的創(chuàng)始人，白帆很有同感，“有的同行問我，你們的店鋪流量快趕上頭部黃金品牌了，是投流多嗎？”
白帆擺擺手，“確實(shí)沒有”，不僅如此，轉(zhuǎn)化率也提升了，她猜想，是不是因?yàn)橹鞔蛟瓌?chuàng)風(fēng)格，因此AI識(shí)別推薦了，同時(shí)，AI可以精準(zhǔn)篩選到熱愛原創(chuàng)珠寶的潛在顧客，所以轉(zhuǎn)化率也提升了。
三
扶優(yōu)提供給，閃購拉需求
今年雙11，淘寶天貓?jiān)诙鄠€(gè)核心和潛力品類中，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)超50%的銷售份額。
這樣的高增長，源于平臺(tái)在供需兩端的雙向發(fā)力——需求端開閘，供給端扶優(yōu)。
在需求端，淘寶天貓三板斧齊下。
一是，閃購成為“放大器”，拉動(dòng)電商用戶增長。
據(jù)QuestMobile披露，受淘寶閃購流量拉動(dòng)，今年Q3淘寶月活躍用戶數(shù)已接近10億，創(chuàng)下歷史新高。
二是用淘寶大會(huì)員打通消費(fèi)全場(chǎng)景，形成了閃購和電商的跨場(chǎng)景銷售，連通遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶為雙11訂單數(shù)貢獻(xiàn)超1億單。
三是平臺(tái)投入力度空前，用給力折扣作為鉤子帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。除了500億普灑全平臺(tái)的消費(fèi)券外，還有88VIP雙11消費(fèi)券、無門檻直降等。
多重優(yōu)惠疊加，激活了5300萬88VIP會(huì)員的消費(fèi)力，為雙11頭部品牌貢獻(xiàn)了70%以上的成交。
比如，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎88VIP會(huì)員成交占比超92%。雙11期間，海藍(lán)之謎為88VIP開啟品牌內(nèi)購會(huì)活動(dòng)，88VIP享專屬加贈(zèng)權(quán)益，爆款單品精萃水買正送正，活動(dòng)期全店成交較日常增長超30倍。
而在供給側(cè)，除了利用AI提效，為商家開源節(jié)流之外，平臺(tái)還通過一攬子的扶優(yōu)新政，持續(xù)改善營商環(huán)境，推動(dòng)供給側(cè)升級(jí)。
雙11是增長高峰，也是投入高峰。不過，在淘寶天貓，這個(gè)投入成本，并非由商家獨(dú)擔(dān)，而是平臺(tái)傾斜更大資源，和商家共擔(dān)共投。
優(yōu)質(zhì)商家，往往得到平臺(tái)更多的“厚愛”。雙11期間，平臺(tái)加碼超10億投入，與優(yōu)質(zhì)商家共投店鋪限時(shí)紅包，全面提升消費(fèi)者進(jìn)店、下單積極性。投入和流量雙雙加碼之下，優(yōu)質(zhì)商家不愁增長。
在消費(fèi)者以往詬病的快遞時(shí)效上，平臺(tái)也和商家一起出手了。今年雙11，淘寶天貓與順豐聯(lián)手，開閘迎接超10萬商家接入“極速上門”服務(wù)，次日達(dá)滲透同比提升12%。
一家女性內(nèi)衣品牌，自7月開通上述服務(wù)以來，全店優(yōu)質(zhì)快遞的滲透率提升至90%以上，商品成交轉(zhuǎn)化率提升超過5%。
“真實(shí)體驗(yàn)分”則構(gòu)建了平臺(tái)“優(yōu)勝劣汰”的良性機(jī)制。
過去，部分商家通過發(fā)紅包引導(dǎo)好評(píng)、甚至付費(fèi)刷好評(píng)等，導(dǎo)致店鋪評(píng)分出現(xiàn)扭曲。
白帆就有貼身體感。幾個(gè)月前找投資時(shí)，她曾向機(jī)構(gòu)展示了銷售、評(píng)分都數(shù)據(jù)，對(duì)方反問，“你們這個(gè)分是真的，沒刷過吧？！”
白帆立刻澄清，“確實(shí)沒有，淘寶天貓現(xiàn)在主打真實(shí)分了”。
“真實(shí)體驗(yàn)分”更加透明公正，與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場(chǎng)域直接掛鉤，商品好、服務(wù)好的商家將獲得更多流量激勵(lì)，更容易被消費(fèi)者青睞，并獲得更多增長機(jī)會(huì)。
“企業(yè)的終極目的，即創(chuàng)造客戶和創(chuàng)造需求”。著名管理學(xué)家德魯克的這句名言，至今仍被淘寶天貓踐行著。
以 AI 提效、閃購?fù)匦?、扶?yōu)提質(zhì)為支點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)造新需求、新價(jià)值，雙11就不會(huì)過時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)正少年。（白帆、王方為化名）
END
]]>突如其來，拼多多似乎開始試水批發(fā)業(yè)務(wù)。
根據(jù)多家媒體的證實(shí)和報(bào)道，拼多多正針對(duì)商家內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“多多批發(fā)”的新業(yè)務(wù)。雖然場(chǎng)景搭建尚未完成，但已經(jīng)對(duì)商家開放申請(qǐng)。
這一舉動(dòng)，被不少人解讀為拼多多意在對(duì)標(biāo)1688。但是我們都知道，批發(fā)本就是一個(gè)薄利多銷的業(yè)務(wù)，而拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)一直都是在下沉的零售市場(chǎng)，商品價(jià)格本來難以向上突破。
難道這年頭批發(fā)也要開始走下沉路線了嗎？非也。
從它的加急式推進(jìn)和內(nèi)測(cè)不難看出，拼多多試水批發(fā)業(yè)務(wù)頗有為倉促，似乎本不在今年計(jì)劃之內(nèi)。更像是，它被當(dāng)前緊迫的電商格局所逼，而不得不選擇進(jìn)軍不熟悉的領(lǐng)域。
今年電商格局最大的變化，是下沉市場(chǎng)的重塑。
一直以來，拼多多以下沉巨頭著稱，它的成就也得益于五環(huán)外消費(fèi)人群。但阿里、京東、蘇寧等其他巨頭同樣也在積極布局下沉市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績。阿里巴巴就在財(cái)報(bào)中表示，2020財(cái)年中，70%的新增用戶都來自于下沉市場(chǎng)。
不過應(yīng)該承認(rèn)，與拼多多相比，其他巨頭的下沉缺乏針對(duì)性。直到阿里巴巴正式推出了淘寶特價(jià)版。作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，淘寶特價(jià)版可以說是有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢(shì)，一推出就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢(shì)。
今年618期間，淘寶特價(jià)版拉動(dòng)C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家成交金額同比大增66%，一天凈增100萬新注冊(cè)用戶。推出的三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番，吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷平臺(tái)。
根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版6月的下載量為拼多多的4倍，在可見度和國際化方面，淘寶特價(jià)版的好評(píng)率也明顯優(yōu)于拼多多。
與此同時(shí)，超過234萬次的消費(fèi)者在蘋果應(yīng)用商店上，對(duì)淘寶特價(jià)版給出了4.9分高分評(píng)價(jià)，而97萬位下載了拼多多的用戶，僅打出3.7分。
最新揭曉的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜APP增長TOP榜中，淘寶特價(jià)版成功入圍榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對(duì)競品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢(shì)，拼多多并未入圍。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《6月移動(dòng)App TOP1000榜單》顯示，淘寶特價(jià)版保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，進(jìn)入MAU超千萬App增速Top10。易觀分析報(bào)告進(jìn)一步指出，自三月上線至今，淘寶特價(jià)版保持環(huán)比兩位數(shù)以上的超高速增長，這在月活超過千萬的購物APP中是絕無僅有的。易觀公開的數(shù)據(jù)也顯示，拼多多6月份最新的MAU環(huán)比增幅僅為1.53%，淘寶特價(jià)版當(dāng)月的MAU增速達(dá)到拼多多的7.5倍。
此外據(jù)報(bào)道，淘寶特價(jià)版在上線一個(gè)月內(nèi)，僅寧波一地就有2400多個(gè)商家入駐，它們中超過半數(shù)在拼多多上開過店。上線當(dāng)天，吸引2000家外貿(mào)工廠入駐，20天內(nèi)又有超過5000家義烏商家新入駐，其中有6成是拼多多的商家。
不僅如此，作為后起之秀，淘寶特價(jià)版在全網(wǎng)率先發(fā)起百萬商品1元包郵大促，慌了的拼多多，甚至跟風(fēng)推了一項(xiàng)百萬拼單免費(fèi)搶，結(jié)果卻用戶寥寥。
此前，拼多多因?yàn)橛脩舳ㄎ簧吓c淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產(chǎn)品和服務(wù)不如對(duì)手，但只要價(jià)格低就能贏得相應(yīng)市場(chǎng)份額。而今年，阿里和京東都先后推出了相同用戶定位上的獨(dú)立產(chǎn)品，直接擠壓了它的市場(chǎng)空間。
特別是淘寶特價(jià)版，如前所述，它在用戶新增、用戶滿意度、商家增速、商家重合度等諸多關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)和指標(biāo)上都明顯優(yōu)于拼多多，給它帶來了巨大的壓力。在用戶側(cè)和商家側(cè)，甚至掀起一陣“棄拼入特”的潮。
拼多多一直走低單價(jià)路線，利潤極低，一直深陷虧損泥潭，為了搶時(shí)間窗口，還推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，花大價(jià)錢認(rèn)購國美的可轉(zhuǎn)債，甚至是不斷蹭大品牌熱度，……一系列舉措就是為了進(jìn)軍中高端，提升客單價(jià)和商品毛利潤。
中高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的情況不同，拼多多之前的玩法失效了。簡單粗暴的降價(jià)非但沒有引來金鳳凰，反而頻頻招致各大品牌主動(dòng)辟謠、撇清關(guān)系，中高端市場(chǎng)仍然是傳統(tǒng)巨頭的基本盤。拼多多的用戶增長雖多，但是羊毛黨占了很大一部分。2020年，拼多多Q1人均GMV為1842.4元，環(huán)比增長7.1%，剔除CPI上漲等通脹因素之后，實(shí)際增長有限，與巨額補(bǔ)貼投入幾乎不成正比。
由此可見，前有中高端阻力，后有淘寶特價(jià)版等的緊逼追趕，拼多多遭遇成長瓶頸，進(jìn)入發(fā)展的深水區(qū)，必須補(bǔ)短板才能更進(jìn)一步。
于是，拼多多瞄準(zhǔn)了批發(fā)業(yè)務(wù)，寄希望于通過產(chǎn)業(yè)鏈端的建設(shè)，增強(qiáng)整體競爭力。
然而，產(chǎn)業(yè)鏈端一直是拼多多的薄弱環(huán)節(jié)，拼多多之所以遲遲難以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，很大一部分原因就是供應(yīng)商與大B的缺失。而淘寶特價(jià)版有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠浔澈笳局粋€(gè)運(yùn)營超過20年的巨頭——1688。
數(shù)據(jù)顯示，1688匯聚了超過1000萬家企業(yè)店鋪，每日在線瀏覽人數(shù)達(dá)1.5億，占中國內(nèi)貿(mào)B2B份額的40%。服務(wù)了超過100萬的供應(yīng)商和超過2800萬的采購商，年銷售超4000億，是國內(nèi)最大的線上批發(fā)市場(chǎng)。
TO B的1688，不僅給天貓和淘寶等平臺(tái)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也直接成了淘寶特價(jià)版征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的靠山。1688為淘寶特價(jià)版提供優(yōu)質(zhì)商家資源，淘寶特價(jià)版則為1688和商家創(chuàng)造新的營收和利潤，二者正在形成合力，正是拼多多最為擔(dān)心之處。
如同2019年匆匆上線直播一樣，拼多多不得不緊急上線批發(fā)業(yè)務(wù) “多多批發(fā)”。此舉與其說拼多多對(duì)標(biāo)1688，還不如說是遏制淘寶特價(jià)版的進(jìn)逼，為了阻止它和1688形成合力。
但是，這種對(duì)抗拼多多能走得通嗎？
我們知道，批發(fā)實(shí)際上是一種TO B服務(wù)，這一種模式的業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)都有一個(gè)明顯的特征，那就是一旦建立起了優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河極高。
阿里巴巴是以1688起家的，當(dāng)初那一句“讓天下沒有難做的生意”也是從1688開始喊出來的。雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來自于淘寶和天貓，但1688才是一直獨(dú)霸天下的存在。
過去中國電商波瀾壯闊的20年里，TO C業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些競爭對(duì)手，甚至是會(huì)員電商等陌生領(lǐng)域的小眾獨(dú)角獸，而TOB批發(fā)業(yè)務(wù)卻從未出現(xiàn)一個(gè)可以與1688一戰(zhàn)的對(duì)手。
1688的護(hù)城河恰恰就是，通過其所在領(lǐng)域和to B商業(yè)模式所構(gòu)建起來的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，難以撼動(dòng)。
到了今天，批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務(wù)的是小B（大B一般自己對(duì)接廠家），所以對(duì)商業(yè)配套的要求也變得更加嚴(yán)格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的輸血脈絡(luò)，商家很容易就能完成進(jìn)貨、獲客、賣貨的閉環(huán)。
這也好理解，二十年來電商的模式和消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家倒逼批發(fā)領(lǐng)域，對(duì)流量獲取、金融服務(wù)、物流配送等綜合配套能力要求，也提高到了一個(gè)近乎苛刻的地步。
以物流為例，批發(fā)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷，對(duì)物流成本和效率有較高要求，在這個(gè)環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開支，都能幫助批發(fā)商實(shí)現(xiàn)可觀的利潤。
1688之所以一直沒有對(duì)手，是因?yàn)楸晨堪⒗?，以大?shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務(wù)、降本增效上形成一道其他平臺(tái)無法跨越的天塹。
相比之下，拼多多發(fā)展時(shí)間較短，它在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務(wù)上一直進(jìn)展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達(dá)系”的聯(lián)合抵制。
因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務(wù)，但其實(shí)還不具備開展此類業(yè)務(wù)的能力，除了信息撮合之外無法為批發(fā)商和商家提供更多的支持服務(wù)。如果沒有足夠的利益驅(qū)動(dòng)，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？
無論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術(shù)等配套能力，京東都要強(qiáng)過拼多多很多，但它也沒有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)樗?，線上批發(fā)平臺(tái)的門檻很高、風(fēng)險(xiǎn)極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無意義的投資。
基礎(chǔ)薄弱、實(shí)力有限的拼多多，倉促上線批發(fā)業(yè)務(wù)，其未來難言樂觀。
更有甚者，拼多多匆忙上線批發(fā)業(yè)務(wù)，還將可能導(dǎo)致一些惡果。
2020年，拼多多無論是GMV還是活躍度，都已經(jīng)觸碰到了一定的天花板，即便是接下來仍然發(fā)展迅猛，但是中國的池塘就這么大，留給它粗放式發(fā)展的空間并不多。
過去一直依賴的低價(jià)擴(kuò)張的增長模式，已經(jīng)進(jìn)入了疲態(tài)。這種疲態(tài)體現(xiàn)在用戶增長放緩、人均GMV增長乏力等多個(gè)方面。其中進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的關(guān)鍵所在——大牌招商，更是進(jìn)展停滯不前，甚至被多個(gè)品牌拒絕，索尼、LA MER、戴森、三只松鼠、AMD等品牌還公開發(fā)表了官方聲明。前陣子，特斯拉中國更是直接公開打臉拼多多，制止其蹭熱度的行為，引發(fā)了一場(chǎng)尷尬鬧劇。
是這些品牌商家不想賺錢嗎？當(dāng)然不是，商家的鼻子是最靈敏的。本質(zhì)上說拼多多還并沒有走出拼團(tuán)的圈子，前景并不十分明朗，品牌商家不愿意以損害自身利益為代價(jià)來獲取低質(zhì)量的流量。同樣，大中品牌的態(tài)度決定了其批發(fā)業(yè)務(wù)能不能登陸拼多多，而它們的態(tài)度不言而喻。
此外，前面我們就說了，批發(fā)業(yè)務(wù)是一種低利潤率的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)華爾街的投資者，拼多多勢(shì)必要將批發(fā)業(yè)務(wù)1:1計(jì)入GMV。搞一件批發(fā)等規(guī)則，實(shí)際上與它進(jìn)軍中高端的長期策略背道相馳，反而進(jìn)一步拉低客單價(jià)，拖累人均GMV的增速，更像是為了拉動(dòng)GMV增長，而不得已采用的一個(gè)手段。
它帶來的后果也顯而易見——無論從商業(yè)模式還是體量，拼多多本身并不具備批發(fā)特質(zhì)，反而可能會(huì)分散自身一部分業(yè)務(wù)（一部分平臺(tái)用戶從現(xiàn)有商家轉(zhuǎn)向更低單價(jià)的批發(fā)業(yè)務(wù)商家），出現(xiàn)內(nèi)卷等不利問題。
與之相比的是，淘寶特價(jià)版的定位明確，針對(duì)下沉渠道的增量市場(chǎng)，與淘寶、天貓形成了較明顯的用戶區(qū)隔。只要保持現(xiàn)在的穩(wěn)妥發(fā)育，利用產(chǎn)業(yè)帶商家最大供應(yīng)鏈平臺(tái)的身份，與1688形成合力，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)一步步拉動(dòng)成乘數(shù)效應(yīng)，將給相同定位的拼多多帶來更大的壓力。
這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)都不缺少挑戰(zhàn)者，但是眾多個(gè)挑戰(zhàn)者中，只有個(gè)別人才有機(jī)會(huì)和最強(qiáng)者一掰手腕。
拼多多或許是那個(gè)想掰手腕的挑戰(zhàn)者，但就批發(fā)業(yè)務(wù)來看，拼多多只是出于淘寶特價(jià)版與1688雙重夾擊的壓力，在尚不具條件的情況下倉促上馬，實(shí)力和潛力都比較有限。
而如今的批發(fā)電商平臺(tái)早就跳出了純電商平臺(tái)的中介性質(zhì)，成為了一個(gè)集信息、交易、物流、金融等為一體的服務(wù)平臺(tái)。換句話說，以為自己有商家資源，圈個(gè)地就能批發(fā)平臺(tái)的日子早就過去了。
畫皮難畫骨，在批發(fā)業(yè)務(wù)這個(gè)不擅長的領(lǐng)域中，留給拼多多試水的機(jī)會(huì)有多少呢？
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
網(wǎng)經(jīng)社估算，天貓和京東兩大電商巨頭今年618期間的GMV達(dá)到了9674億元，再加上拼多多、蘇寧、國美和其他數(shù)百個(gè)中小電商，今年618期間全網(wǎng)交易額有望接近12000億元，是2019年雙11的兩倍。據(jù)此它認(rèn)為，618已超雙十一成“全球最大網(wǎng)購節(jié)”。
“全球最大網(wǎng)購節(jié)”這個(gè)結(jié)論暫且不論，但今年618為史上最激烈瘋狂卻是事實(shí)，將對(duì)今后電商格局的走向造成重大影響。
今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長達(dá)數(shù)月的封閉式管理，為中國抗疫事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，可謂功不可沒。但同時(shí)，也給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到或多或少的不利影響。
作為全國性解禁后的第一個(gè)電商大促，618成為了各個(gè)行業(yè)拉動(dòng)銷售的希望所在。相比往年，企業(yè)參與618的積極性非常高漲；同時(shí)由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費(fèi)者希望通過618買到超值商品的愿望也較往年更為強(qiáng)烈。
疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導(dǎo)致史上最激烈618產(chǎn)生的原因是：電商市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰(zhàn)，急于通過618來證明自己。
今年以來，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續(xù)追擊。從年初至今，京東股價(jià)增長了7成，拼多多更是高達(dá)127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關(guān)邁進(jìn)。以美東時(shí)間6月25日的收盤價(jià)，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。
去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現(xiàn)在卻接近了1/3。作為電商市場(chǎng)的絕對(duì)老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將后來者的勢(shì)頭打下去，唯有用數(shù)據(jù)說話，向投資者證明自己的統(tǒng)治力。
618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機(jī)會(huì)。以往618，天貓雖然也在跟進(jìn)，但明顯沒有全面發(fā)力。從618的正式促銷時(shí)間便可看出這一點(diǎn)，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時(shí)間，而京東早就從6月1日延長到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。
往年618，天貓沒有公布過GMV，今年卻破天荒地主動(dòng)公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。
京東：電商老二位置受威脅
在疫情期間，京東憑借著自營模式和自有物流的優(yōu)勢(shì)，成為三大電商平臺(tái)中唯一同比增長的一家，贏得了業(yè)績和口碑雙豐收。受此驅(qū)動(dòng)，京東基本走出了劉強(qiáng)東明州事件之后的陰影，今年以來股價(jià)一路上漲。
然而京東卻并沒有感受到多少輕松。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩(wěn)了電商二哥地位。繼用戶數(shù)量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰(zhàn)。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對(duì)于京東來說，被成立僅4年的企業(yè)拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。
市值被反超并不足以嚴(yán)重危及京東，與股價(jià)、市值這些相對(duì)較虛的數(shù)據(jù)相比，它應(yīng)該更在意下沉市場(chǎng)用戶被拼多多抄截的事實(shí)。拼多多的用戶多來自于五線及以下市場(chǎng)，那也是京東正在推進(jìn)的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎(chǔ)上，而自有物流建設(shè)的周期較長，這讓京東在行動(dòng)上落了下風(fēng)。
前有拼多多，后有淘寶特價(jià)版，如果讓它們牢牢占據(jù)了五線及以下市場(chǎng)，那么未來京東的渠道下沉價(jià)值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價(jià)版悉數(shù)參加，借618實(shí)現(xiàn)下沉破局的意圖再明顯不過。
拼多多：市值高漲難掩老大難問題
用戶數(shù)據(jù)直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按說應(yīng)該最輕松的一個(gè)，但其實(shí)它同樣非常緊張。因?yàn)椋罕M管用戶數(shù)量和GMV的增長推動(dòng)了其市值屢創(chuàng)新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉(zhuǎn)。
因此，即便拼多多市值數(shù)次突破千億美元大關(guān)，它仍不時(shí)被外界質(zhì)疑股價(jià)存在著泡沫。之前推動(dòng)股價(jià)不斷上漲的動(dòng)力，是拼多多的用戶數(shù)量持續(xù)高速增長。隨著用戶數(shù)量接近于淘寶，其用戶增長也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業(yè)用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)，稱計(jì)劃將在今年實(shí)現(xiàn)年度盈利并將利潤率目標(biāo)定為5%，即已意識(shí)到用戶高增長即將結(jié)束。
如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個(gè)業(yè)務(wù)增長的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業(yè)務(wù)增長的潛力，哪怕放棄今年實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃。
市場(chǎng)格局劇變?cè)诩?，阿里、京東和拼多多，這三大平臺(tái)都面臨著不同的重大挑戰(zhàn)，不約而同地將618看成是競爭策略調(diào)整的拐點(diǎn)。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。
有人說今年618大戰(zhàn)的一個(gè)特點(diǎn)是：各家聯(lián)合針對(duì)阿里。這個(gè)說法看起來似乎很有幾分道理，因?yàn)槌颂K寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會(huì)、微盟、有贊等都是騰訊系企業(yè)。它們同時(shí)在618發(fā)力，貌似有一種聯(lián)手沖著阿里而來的感覺。
同時(shí)，也有人認(rèn)為，今年618其實(shí)是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計(jì)劃，可謂是貼身肉搏，針對(duì)性十足自不消說；天貓喊出618主場(chǎng)的口號(hào)，將促銷日期延長與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調(diào)地將百億補(bǔ)貼的大頭投向了數(shù)碼3C，以全網(wǎng)最低價(jià)的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業(yè)務(wù)，和直接打上門沒有什么區(qū)別。
同樣的市場(chǎng)行為，從不同的角度出發(fā)得出了截然相反的觀點(diǎn)。應(yīng)該承認(rèn)，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。
近年來，電商市場(chǎng)格局大體穩(wěn)定，阿里和京東形成了一定的默契，競爭趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認(rèn)對(duì)方各自的主場(chǎng)地位，相互有競爭但又保持著禮節(jié)性的距離。這是近年雙方經(jīng)過多輪博弈下的結(jié)果，因?yàn)橄鄬?duì)于激烈競爭，這樣對(duì)于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。
不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。
在京東和拼多多的追趕下，阿里的領(lǐng)先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰(zhàn)。去年年底，拼多多的活躍用戶數(shù)量達(dá)到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實(shí)現(xiàn)反超。在交易規(guī)模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達(dá)到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。
盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時(shí)打壓京東，以確保自己的市場(chǎng)地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場(chǎng)的口號(hào)，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢(shì)。
不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運(yùn)營模式和經(jīng)營類目上的不同，此前二者在業(yè)務(wù)上的交集很小，雙方甚至還視對(duì)方為遏制阿里的隊(duì)友。
前面說過，拼多多在今年618期間大力補(bǔ)貼蘋果手機(jī)等3C產(chǎn)品，它未必只是單獨(dú)針對(duì)京東，但實(shí)際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經(jīng)不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的絆腳石，意欲搬之而后快。
3C作為京東的核心業(yè)務(wù)，它自然難以容忍任何人的挑戰(zhàn)。今年618京東的一些舉措，與其說是在和天貓競爭，反不如說是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭對(duì)準(zhǔn)拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補(bǔ)貼”、京喜和京東極速版高調(diào)參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。
6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時(shí)被問及如何應(yīng)對(duì)來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個(gè)公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上肯定有它的價(jià)值，但也輪不到我說它能否持續(xù)，要留給市場(chǎng)和顧客去檢驗(yàn)”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說明兩家關(guān)系變得有些緊張。
今年4月拼多多與國美的合作，雙方都用了戰(zhàn)略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國美很難真正落實(shí)重大戰(zhàn)略決策。果不其然，在拼多多之后，國美又和京東扯上了關(guān)系。這表明，它還處在廣撒網(wǎng)的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國美到底將是獨(dú)立發(fā)展還選擇站隊(duì)，現(xiàn)在黃光裕獲批保釋，這個(gè)未解之謎揭曉應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
整體而言，今年618顯現(xiàn)出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰(zhàn)狀態(tài)，均試圖將其他對(duì)手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競爭格局之中，直到形成新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡。
相比正面的陣地戰(zhàn)，阿里、京東和拼多多之間的勝負(fù)手其實(shí)是在側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)上。那就是，阿里的淘寶特價(jià)版、京東的京喜和拼多多之間的較量。
阿里長期以來在廠商資源的雄厚優(yōu)勢(shì)，幫助淘寶特價(jià)版快速打開了C2M模式，為用戶帶來了物美價(jià)廉的商品。淘寶特價(jià)版的商品不但價(jià)格低廉，而且相比拼多多品質(zhì)和服務(wù)更有保障。易觀的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份淘寶特價(jià)版的月活達(dá)到2400多萬，表明正式推出之后其增長動(dòng)力十足。
酒香也怕巷子深，淘寶特價(jià)版的優(yōu)質(zhì)商品如何讓更多的下沉渠道消費(fèi)者知曉，就成了一個(gè)難題。眾所周知，當(dāng)年為了流量控制權(quán)，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信對(duì)等回應(yīng)，國內(nèi)最大的電商平臺(tái)和最大的社交平臺(tái)便從此進(jìn)入到不相往來的狀態(tài)。
在當(dāng)時(shí)而言，阿里的做法可能是對(duì)其最為有利的選擇，將流量控制權(quán)牢牢掌握在自己手上，保持生態(tài)體系的穩(wěn)定。但如今，阿里將能夠開發(fā)的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態(tài)下的用戶是尚未觸及到的最大群體。
因此，阿里未來的關(guān)鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態(tài)內(nèi)的下沉渠道用戶發(fā)展為自己的用戶？確實(shí)不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯(lián)互通，也不是沒有可能。畢竟商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。
京東在今年618戰(zhàn)報(bào)中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計(jì)，京喜今年618的訂單數(shù)量達(dá)到1.26億。相比今年618總GMV達(dá)到2692億元，京東應(yīng)該更樂見京喜的快速成長，觸達(dá)更多的下沉市場(chǎng)。
如今，京喜的頁面裝修、玩法設(shè)計(jì)都與拼多多非常相似，而在供應(yīng)鏈上又像淘寶特價(jià)版取經(jīng)，以扶持中小廠牌入手?？梢哉f，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價(jià)版的結(jié)合。再加上占據(jù)了微信一級(jí)入口，京喜可謂擁有天時(shí)地利。但在如何玩轉(zhuǎn)社交電商上，京喜仍然停留在傳統(tǒng)的電商思維上，需要好好向拼多多學(xué)習(xí)。
比如：用戶打開拼多多時(shí)，首先彈窗顯示的不是低價(jià)商品推送，而是好友動(dòng)態(tài)。這種產(chǎn)品邏輯，強(qiáng)化了用戶之間的社交聯(lián)系，更是巧妙地通過好友為自己進(jìn)行背書。對(duì)于下沉市場(chǎng)的小白用戶而言，如同進(jìn)了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購物，那么它應(yīng)該就是可信任的，無形中接近了用戶關(guān)系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動(dòng)的一個(gè)重要因素。
而京喜的產(chǎn)品邏輯卻還是低價(jià)好物的商品為主，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發(fā)用戶之間的社交互動(dòng)和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當(dāng)微信入口紅利過后將很難維持高增長。
至于拼多多，其未來的關(guān)鍵因素將不再是用戶數(shù)量，而是GMV和人均貢獻(xiàn)值。想提高這兩個(gè)指標(biāo)，靠著低價(jià)雜牌商品并無可能，就必須實(shí)現(xiàn)品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現(xiàn)在已經(jīng)兩年時(shí)間，拼多多的天貓戰(zhàn)略遲遲沒有進(jìn)展。疫情后的五五購物節(jié)和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權(quán)聲明打臉，即是例證。
就像風(fēng)和太陽打賭看誰先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補(bǔ)貼行動(dòng)越是瘋狂，大品牌對(duì)它便越感到擔(dān)心。盡管它們也希望通過拼多多獲得新的市場(chǎng)份額，但更擔(dān)心辛苦多年建立起來的品牌形象和價(jià)格體系，被暴力補(bǔ)貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認(rèn)可。
拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調(diào)整，也得在其用戶數(shù)量達(dá)到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進(jìn)五環(huán)內(nèi)的同時(shí)，拼多多更應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。
618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網(wǎng)購節(jié)，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業(yè)零售的淡季，這是數(shù)千年來商業(yè)文明形成的固有傳統(tǒng)。疫情黑天鵝的影響只是偶發(fā)的意外因素，無法形成持續(xù)影響，想改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣并不容易。當(dāng)然，未來大家會(huì)更重視618大促的作用，這是顯而易見的。
至于電商市場(chǎng)的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時(shí)間內(nèi)，只要不犯重大性戰(zhàn)略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現(xiàn)其中一家出局的明朗結(jié)果，共存競爭發(fā)展應(yīng)該才是最有可能的態(tài)勢(shì)。三家各自為戰(zhàn)，但在品牌入駐上，阿里和京東會(huì)無意識(shí)地站在一條戰(zhàn)線上，聯(lián)手遏制拼多多，畢竟它們已經(jīng)擠上進(jìn)入五環(huán)內(nèi)的班車，不希望再有后來者上車。
快手、抖音等電商新勢(shì)力，會(huì)取得一定的進(jìn)展，但限于供應(yīng)鏈不足和流量機(jī)會(huì)成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會(huì)一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國美會(huì)如何抉擇值得關(guān)注，但不認(rèn)為會(huì)影響市場(chǎng)格局。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
“大象跳舞”這個(gè)說法被大家所熟知，始自于IBM前任CEO郭士納的自傳《誰說大象不能跳舞（Who Says Elephants Can't Dance？）》，在這本書中，郭士納詳實(shí)地介紹了他如何通過一步步改革讓IBM起死回生，最終證明“大象就是能跳舞”。
阿里的B2C電商做起來之后，沒經(jīng)歷過IBM那樣的生死危機(jī)，但確實(shí)有過收入增長危機(jī)，第一次爆發(fā)于數(shù)年之前，第二次就在眼下。
其實(shí)放在一般企業(yè)身上，收入增速放緩并不值得大驚小怪，何況30%以上的收入增速已經(jīng)很難得。
2015年，馬云就在演講中提到，阿里巴巴決定要活到102歲。在2019年，這一點(diǎn)作為愿景，被寫在了阿里的“新六脈神劍”中。對(duì)于想要活102年的公司，收入增速放緩不是小事，不能掉以輕心。
阿里對(duì)此確實(shí)也非常警惕。
第一次大象起舞
在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過渡階段，其實(shí)阿里和騰訊一樣，都經(jīng)歷過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的驚險(xiǎn)一躍。
從2012年到2014年這幾年間，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速爆發(fā)的階段。易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年初中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為4.31億，到2014年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長到了7.29億。
在此期間，雖然阿里已經(jīng)在電商行業(yè)內(nèi)取得了領(lǐng)先地位，但高速增長的市場(chǎng)中充滿變數(shù)，其建立起的優(yōu)勢(shì)并不十分穩(wěn)固。
為了應(yīng)對(duì)這段時(shí)間內(nèi)激烈的市場(chǎng)競爭，阿里不敢明顯提高營銷服務(wù)費(fèi)率和傭金費(fèi)率。導(dǎo)致的結(jié)果是，雖然阿里的用戶規(guī)模在高速增長，但零售業(yè)務(wù)貨幣化率一直在2%左右，不到3%，始終維持在一個(gè)很低的水平，這樣以來就造成了一種奇觀——阿里的GMV在高速增長，但收入增速卻在不斷下滑。
到2014年底（阿里2015財(cái)年Q2截止自然年2014年12月），阿里收入增速已經(jīng)降到了歷史低點(diǎn)，這是其第一次收入增長危機(jī)。
阿里并沒有就此束手受敗，相反，2014年除了沖刺登陸美股市場(chǎng)，也是阿里全面轉(zhuǎn)型移動(dòng)的關(guān)鍵年份。
在2014年，阿里全面停止對(duì)返利網(wǎng)、蘑菇街等上游導(dǎo)購網(wǎng)站的扶持，把流量入口牢牢抓在自己手中。并且陸續(xù)在移動(dòng)瀏覽器、地圖、在線娛樂等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域重金收購、布局。
包括收購UC、高德地圖、把優(yōu)酷土豆打包收購、乃至重金投資微博，持股比例上升至約30%。對(duì)螞蟻金服和支付寶的資產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行重組，加大對(duì)菜鳥的投資力度、云計(jì)算業(yè)務(wù)加速等等。
阿里2014年在紐交所融到的250億美元，幾乎每一分錢都花在了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資上。這些投資，在之后全部轉(zhuǎn)化為阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的競爭優(yōu)勢(shì)。
在電商行業(yè)內(nèi)的競爭力不斷上升，讓阿里在2016財(cái)年之后收入增速再次提高，到2017財(cái)年（截至自然年2017年3月底）收入增速驚人地恢復(fù)到了50%以上。
這就是阿里這頭“大象”第一次“起舞”的過程。
新增長危機(jī)
大象能跳舞，但總有停下來歇一歇的時(shí)候。
2018年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利消退殆盡。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍智能設(shè)備規(guī)模增至11.3億，全年凈增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。
中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體面臨流量增長困境，在電商行業(yè)內(nèi)，作為老大，阿里就是最先碰到流量天花板的那個(gè)。2019財(cái)年（2018年4月初-2019年3月末）阿里中國零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者增長1.02億，2020財(cái)年增長7200萬。
伴隨用戶增速放緩，阿里收入增速也開始降低。2020財(cái)年（截至2020年3月末），總收入增速再次降低至35.3%。回顧歷史，這可以看作是阿里的第二次收入增長危機(jī)。
當(dāng)阿里遭遇增長困局時(shí)，電商行業(yè)卻出現(xiàn)了“新電商開創(chuàng)者”拼多多的異軍突起。
拼多多憑借對(duì)“下沉”用戶需求的高度關(guān)注和深度挖掘，用令人目瞪口呆的速度倏然崛起，在步入存量階段的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中不斷向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。
從2017初年至今的三年多時(shí)間里，拼多多的年度活躍買家數(shù)每年增長1億多。截至2020年一季度，達(dá)到6.28億，與阿里的7.26億，差距不到一個(gè)億。
自身的增長困境疊加拼多多的挑戰(zhàn)威脅，阿里現(xiàn)在遇到的，實(shí)際上是雙重危機(jī)。
塑造“電商直播”風(fēng)口
為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，阿里竭盡全力把“電商直播”打造成新的風(fēng)口，目前來看這一招相當(dāng)有效。
2019年，經(jīng)過阿里“618”和“雙11”的兩輪發(fā)力，直播帶貨被成功帶火。2019被稱為是“電商直播元年”，電商直播也被認(rèn)為是2019年以來的最大風(fēng)口。
事實(shí)上，電商直播不是從2019年開始的，電商直播也和過去所有的風(fēng)口迥然不同。
阿里從2016年3月份就開始了電商直播的試運(yùn)營，蘑菇街差不多也是從這時(shí)就開始推出電商直播，此時(shí)正是“千播大戰(zhàn)”的高潮階段。
2018年，千播大戰(zhàn)結(jié)束，全民直播落下帷幕。到2019年3月，隨著熊貓直播關(guān)閉服務(wù)器，王思聰真的變成“為人低調(diào)的小王”，直播行業(yè)只剩下寥寥幾個(gè)玩家，其中虎牙和斗魚還先后被騰訊收入麾下。
但直播行業(yè)走向落寞的同時(shí)，電商直播卻在2019年陡然爆火。李佳琪從抖音網(wǎng)紅徹底變身為淘寶直播主播；從2016年起就成為淘寶直播主播的薇婭，2019年“618”成交額突破5億元，“口紅一哥”和“帶貨一姐”的分別就位，他們成為了2019年直播帶貨爆火的標(biāo)志性人物。
如果說“電商直播”是風(fēng)口，從巨大的社會(huì)影響范圍和行業(yè)影響力來看，確實(shí)是。
但從目前受益的主體來看，除了用戶，它從一開始就是只能讓少數(shù)電商巨頭、品牌商和網(wǎng)紅、明星受益的風(fēng)口。不得不說，阿里在整個(gè)電商直播風(fēng)口爆發(fā)的過程中，起到了巨大的加速推動(dòng)作用。
大象再次起舞
電商直播的風(fēng)口由阿里親手塑造形成，目前來看，最大的受益者也還是阿里。
目前的帶貨平臺(tái)以淘寶直播、抖音、快手幾大平臺(tái)為主，其中抖音下單購買動(dòng)作很多會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。2020年3月，淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播用戶數(shù)量達(dá)到4億，全年GMV突破2000億元。
今年天貓618期間，超過300個(gè)明星、4大衛(wèi)視全部入局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，6月1日開售首日，淘寶直播成交額就達(dá)到了51億元。今年憑借電商直播，阿里很有希望喧賓奪主，搶走京東的風(fēng)頭，讓天貓成為618購物節(jié)的主場(chǎng)。
當(dāng)然，電商直播的作用可不只是這樣，阿里對(duì)電商直播寄予厚望。
憑借淘寶直播的優(yōu)勢(shì)，即便拼多多用戶規(guī)模上追上了淘寶，淘寶在用戶粘性上也能做到不落下風(fēng)。對(duì)淘寶自己而言，這也是保持零售業(yè)務(wù)整體增速的重要依仗。
電商直播的風(fēng)口已經(jīng)被阿里掀起，2019年底阿里登陸港交所融資超過百億美元，疊加多年儲(chǔ)備的資金，現(xiàn)在的阿里彈藥充足，可以不斷投入到電商直播的競爭中。
憑借這波對(duì)“電商直播”的操作，必然可以提高阿里零售業(yè)務(wù)的競爭力。阿里完全有可能藉此再次實(shí)現(xiàn)高增長，讓這頭成交額突破萬億美元的龐然大物，再次起舞。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>如果近期你發(fā)現(xiàn)公交地鐵、街頭巷尾、路邊的廣告牌鋪滿了火鍋、烤串、大盤雞等等誘人的美食海報(bào)，不要驚訝，收收口水，這全是餓了么干的“好事”。
4月13日，餓了么宣布在全國80座城市包下近4萬塊戶外廣告、10萬個(gè)酒店電視和480萬臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費(fèi)開放給中小型餐飲企業(yè)，幫他們打廣告。
中小企業(yè)在疫情期間的生死存亡牽動(dòng)著各界的關(guān)注，阿里的專項(xiàng)扶持計(jì)劃“春雷計(jì)劃2020”來到了外賣餐飲領(lǐng)域。通過餓了么包下的廣告牌，吸引路過的消費(fèi)者，順手打開App點(diǎn)上一單，商家的營銷成本降低，也在原有渠道之外找到了更多的消費(fèi)者。
值得注意的是，從線下的廣告牌到線上的外賣，這一跨越還可延伸至中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情防控形勢(shì)向好，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，若要真正步入復(fù)蘇正軌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是不可回避的議題。
文：熊出墨請(qǐng)注意
中小企業(yè)的日子不好過，平臺(tái)在給予幫扶之前，應(yīng)掰開揉碎找出問題到底出在哪。
報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒等到，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先來一步。近日，海底撈因漲價(jià)惹來不小爭議，血旺半份從16元漲到23元，一片土豆1塊5，米飯7塊錢一碗，消費(fèi)者大呼“吃不起”之后，海底撈官方致歉，“即時(shí)起，中國內(nèi)地門店菜品價(jià)格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
常言道“沒有什么問題是一頓火鍋解決不了的”，可火鍋店如果遇見問題，老板又該找誰解決？讀海底撈的《致歉信》，除了歉意，大家還應(yīng)看到餐飲企業(yè)在疫情之下的經(jīng)營困境。
企查查數(shù)據(jù)顯示，由于客源驟降以及諸多限制性要求，許多餐飲企業(yè)選擇停業(yè)止損。2020年前兩個(gè)月，全國新增餐飲企業(yè)9.9萬家，注銷1.3萬家。全行業(yè)1095萬家餐飲企業(yè)中，注冊(cè)資本在500萬以下的多達(dá)1042.6萬家。老大哥海底撈都無奈“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低的中小商家的處境不問可知。
下雪不冷化雪冷，后疫情階段，餐飲企業(yè)的復(fù)蘇并非想象中那般簡單。北京朝陽大悅城一餐廳經(jīng)理向熊出墨透露，“公司在北京共有17家店，目前營業(yè)收入恢復(fù)到正常時(shí)期的30%左右，每向上提升一個(gè)百分比都要付出極大努力”。
“因?yàn)楣局熬鸵呀?jīng)建起中央廚房，產(chǎn)業(yè)鏈布局比較完整，所以食材的供應(yīng)、餐品的品質(zhì)受到的影響并不大”，他繼續(xù)說道，“最大的難題出在獲客環(huán)節(jié)，疫情爆發(fā)，老顧客不來用餐，新顧客更不好找。”
為了自救，該餐廳把重心從堂食轉(zhuǎn)向外賣，餐廳工作人員全體轉(zhuǎn)至線上，通過社群+拼團(tuán)接龍小程序，向周邊社區(qū)居民的餐品配送服務(wù)?！熬窒扌院艽蟆?，一方面是用戶體驗(yàn)，社群拼團(tuán)無法像正常點(diǎn)外賣那樣滿足顧客的即時(shí)需求，今天拼，明天統(tǒng)一配送。同一小區(qū)訂單量沒有達(dá)到一定量級(jí)，還要向顧客額外收取配送費(fèi)。另一方面是規(guī)模的限制，“兩個(gè)半月時(shí)間積累了五個(gè)群，每個(gè)群都有400多人，這就是全部的用戶。每天的單量在100-200單之間，再想突破增量就比較困難?！?/p>
不僅是這一家餐廳，萬事開頭難，整個(gè)餐飲行業(yè)實(shí)際上都陷入了獲客困境。前文提到的餓了么包下80座城市的廣告牌，為品牌在線下場(chǎng)景提供強(qiáng)勢(shì)露出的機(jī)會(huì)；線上場(chǎng)景，阿里本地生活上個(gè)月也打響了“推動(dòng)行業(yè)快速復(fù)蘇的第一場(chǎng)大仗”——318大促，與戰(zhàn)略升級(jí)后的支付寶緊密協(xié)同，為本地生活商家提供“公域+私域”全面的流量支持。雙線出擊，或有望幫助商家突破這一瓶頸。
近4萬塊戶外廣告、10萬個(gè)酒店電視和480萬臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視資源，免費(fèi)開放給中小餐飲商家。據(jù)悉，沈陽家食樂、武漢倉橋家、杭州喬村二十八道菜等作為首批品牌，將在本周內(nèi)亮相街頭。
降低營銷成本，找到更多消費(fèi)者，餐飲商家在餓了么的廣告資源扶持下對(duì)經(jīng)營復(fù)蘇又多了幾分底氣。沈陽家食樂營建采購中心總經(jīng)理在微博轉(zhuǎn)發(fā) @餓了么 相關(guān)動(dòng)態(tài)，并表示“沒有一個(gè)春天不會(huì)到來”。
突如其來的疫情讓供給側(cè)的企業(yè)意識(shí)到數(shù)字化經(jīng)營的重要性，同時(shí)更給企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路增設(shè)了諸多新考驗(yàn)。
近年來，數(shù)字化的口號(hào)一直在喊，但不少企業(yè)由于長期扎根線下，對(duì)數(shù)字化并未真正給予重視。比如在餐飲領(lǐng)域，商家投入物力、財(cái)力搭建線上經(jīng)營系統(tǒng)，賬面上能夠?qū)崿F(xiàn)的收益增長遠(yuǎn)不如找到一個(gè)好地段來得明顯。但隨著此次警鐘敲響，相信絕大多數(shù)商家都已意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性。
知易行難，疫情之下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一大考驗(yàn)是生存。客觀而言，轉(zhuǎn)型需要企業(yè)付出一定的成本，在一分錢恨不得掰成兩半花的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型成本的擔(dān)憂再次加大。舉一個(gè)最簡單的例子，上線外賣平臺(tái)需要繳納傭金，近期就有不少餐飲商家就這一成本向外賣平臺(tái)發(fā)起“圍攻”。
為與商家共渡難關(guān)，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都制定了相應(yīng)的扶持計(jì)劃。比如傭金的減免、專項(xiàng)貸款等等。餓了么向商家開放免費(fèi)廣告牌是阿里巴巴幫扶中小企業(yè)“春雷計(jì)劃2020”的一部分。在這之前，阿里本地生活公司在疫情期間累計(jì)已為20萬商家降低外賣傭金，還為1萬多名商家提供總額超過10億元的專項(xiàng)資金支持。
考慮到市場(chǎng)實(shí)際情況，政府也釋放了減稅、退稅等政策紅利。廈門、湖南、深圳等地近日都出臺(tái)了相關(guān)退稅、減稅政策，對(duì)沖疫情的負(fù)面影響。
扶持之下更要自救，對(duì)于轉(zhuǎn)型中的企業(yè)來說，第二大考驗(yàn)在于經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，江山易改本性難移，走出原有的舒適區(qū)，用線上化思維去賣產(chǎn)品并非易事。從堂食到外賣，從成品到半成品，線上化產(chǎn)品的打磨、銷售等等，疫情在最大程度調(diào)動(dòng)餐飲企業(yè)的創(chuàng)新能動(dòng)性。
霸蠻米粉的轉(zhuǎn)型自救就是典型案例。疫情爆發(fā)前夜，霸蠻米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍倓倿楣景聪铝税l(fā)展快進(jìn)鍵，抱著子彈打空的心態(tài)準(zhǔn)備狂奔。迎頭撞上疫情，門店收入清零，成本每月高達(dá)2000萬元，張?zhí)煲粵Q定轉(zhuǎn)型線上，“立馬行動(dòng)讓門店伙伴們?cè)囋囦N售半成品米粉”。
幾天忙活下來，霸蠻門店半成品米粉訂單驟增，天貓等各個(gè)渠道上的銷售增長了300%。門店原有服務(wù)人員身份隨之轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N員、線上客服。2月底張?zhí)煲幌蛎襟w表示，“目前，霸蠻線上的營收比例已經(jīng)有七成，經(jīng)過此次疫情，公司會(huì)堅(jiān)定擁抱、發(fā)展線上?！?/p>
最后還有一大考驗(yàn)就是全流程的數(shù)字化。餐飲企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知不能僅停留在外賣和移動(dòng)支付，更深層的營銷、產(chǎn)品、物流等全鏈路數(shù)據(jù)的打通和可視化，才是數(shù)字化的關(guān)鍵和價(jià)值所在。
疫情的推動(dòng)下，中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，可單憑一己之力難于登天，積極擁抱各大平臺(tái)和生態(tài)，尋求平臺(tái)的數(shù)字化賦能才是正道，這也與各巨頭的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略相契合。阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊近日就表示，“未來要為100萬商家實(shí)現(xiàn)線上線下一體的完整數(shù)字化升級(jí)”。
賦能的背后，阿里生態(tài)已經(jīng)為商家準(zhǔn)備好各種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，商家需要什么就提供什么。尤其是針對(duì)餐飲外賣商家，阿里本地生活舉全生態(tài)之力給予賦能。
缺錢，阿里本地生活聯(lián)合螞蟻金服、網(wǎng)商銀行為商家提供低息貸款；缺流量，支付寶近期改版，餓了么等本地生活場(chǎng)景入口提前。另外，高德、淘寶等國民級(jí)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)為商家提供了更豐富的入口。支付寶國內(nèi)用戶數(shù)達(dá)9億，淘寶8億活躍買家，入口打通之后，數(shù)據(jù)顯示，口碑餓了么的日均訪問人數(shù)已突破1億；缺工具，在阿里生態(tài)中本地生活已獲得集團(tuán)層面的支持，直播、POS、SaaS服務(wù)等數(shù)字化工具，口碑、餓了么平臺(tái)的商家都可調(diào)用，借這些新基建快速提升運(yùn)營能力。
綜上，涵蓋線上的產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、支付、數(shù)據(jù)管理在內(nèi)的全方位數(shù)字化能力，轉(zhuǎn)型是在考驗(yàn)中小企業(yè)，同時(shí)也在考驗(yàn)平臺(tái)和賦能方是否擁有一整套完善的商業(yè)底層操作系統(tǒng)。
中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，作為推動(dòng)它們復(fù)蘇的重要“推手”，BAT等巨頭正以平臺(tái)價(jià)值踐行社會(huì)責(zé)任。
以近期剛解封的武漢市為例。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月8日，武漢市企業(yè)總數(shù)達(dá)214.5萬家，其中注冊(cè)資本在100萬元以內(nèi)的企業(yè)數(shù)量最多，共182.3萬家，占據(jù)總量的85%。
阿里最擅長做的事眾所周知，幫中小企業(yè)做好生意。2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，阿里啟動(dòng)“春雷計(jì)劃”。應(yīng)對(duì)新冠疫情，阿里時(shí)隔11年宣布重啟“春雷計(jì)劃”以扶助中小企業(yè)，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化能力，助中小企業(yè)度過眼前的“危”，找到未來的“機(jī)”。
此前，“春雷計(jì)劃2020”已在多個(gè)城市、多個(gè)領(lǐng)域落地。武漢解封首日，“春雷”如約而至。支付寶第一時(shí)間上線“武漢專區(qū)”，聯(lián)合網(wǎng)商銀行為1000萬家小店提供低息甚至免息貸款等等多項(xiàng)舉措力撐中小企業(yè)。此外，針對(duì)受疫情影響最為直接的本地生活服務(wù)企業(yè)，阿里本地生活與支付寶還推出了餐飲行業(yè)“新藍(lán)海計(jì)劃”，過億讓利扶持，推動(dòng)武漢餐飲商戶的復(fù)蘇。
就如餓了么包下80城4萬塊廣告牌之后所言，雖然“這個(gè)春天還有點(diǎn)難”，但平臺(tái)型企業(yè)與中小企業(yè)“共擔(dān)風(fēng)雨”，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者“抱住就會(huì)暖一點(diǎn)”。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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這兩天，不少人聽到最多的一句話是：你買到口罩了嗎？
京東自營斷貨、線下藥店斷貨，口罩這種以往的平常商品突然一貨難求。一些電商平臺(tái)的第三方賣家商家趁機(jī)漲價(jià)，看到有人發(fā)截圖，顯示某商家一天之內(nèi)就調(diào)了兩三次價(jià)格。部分城市的線下藥店也不例外，漲到十幾倍，一盒5只裝的進(jìn)口口罩甚至賣到1000元天價(jià)。
面對(duì)漲價(jià)之風(fēng)，阿里、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)都發(fā)出了禁止商家漲價(jià)的通知。電商平臺(tái)的這一舉措，博得了人們的普遍贊譽(yù)。雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，災(zāi)難面前不發(fā)不義財(cái)，非常符合道德規(guī)范，但實(shí)際上這種作法是很有爭議的，因?yàn)榧葻o效率也保證不了公平。
且不說，自主定價(jià)是商家的合法權(quán)益，電商平臺(tái)可以規(guī)范平臺(tái)交易規(guī)則，但它并非市場(chǎng)監(jiān)管部門無權(quán)禁止商家調(diào)整價(jià)格。更為不利的是，禁止?jié)q價(jià)非但解決不了問題，反而會(huì)加大供給短缺的矛盾。
想必大家還會(huì)對(duì)當(dāng)年搶購食鹽的事情有些印象，當(dāng)時(shí)一些人成箱、成箱地往家里搬，不少超市一度脫銷，造成其他消費(fèi)者買不到貨。
和食鹽類似，口罩也屬于低單價(jià)商品（上百元一個(gè)的高端口罩是極少數(shù)），囤貨或投機(jī)的成本小，即便浪費(fèi)在自己手里風(fēng)險(xiǎn)也不大。前兩天在圈子看到有人曬口罩訂單，其中不乏成箱或幾十個(gè)上百個(gè)購買。這意味著，若沒有其他限制措施，大量口罩將落入到囤貨的消費(fèi)者或黃牛手中，急需的人們同樣會(huì)以高價(jià)向他們求購。
與商家漲價(jià)的區(qū)別，只在于漲價(jià)帶來的利潤發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從商家轉(zhuǎn)到少數(shù)消費(fèi)者和黃牛手中。而相對(duì)于在電商平臺(tái)一搜索就能找到的商家，他們的信息傳播渠道面有限，能從他們手中買到的人數(shù)更少，價(jià)格往往更高，反而不利于廣大消費(fèi)者購買。
話又說回來，相比之下，囤了貨拿出賣的人還算不錯(cuò)。雖然成本提高了一些，但促進(jìn)了商品流通，沒有造成無謂的資源浪費(fèi)，有利于當(dāng)下的疫情預(yù)防。
強(qiáng)制不讓商家漲價(jià)，商家在平臺(tái)上銷售賺不到錢（上游渠道出貨價(jià)格已上調(diào)，現(xiàn)有庫存賣完后采購成本將上漲）。在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下，商家只能下架相關(guān)商品，轉(zhuǎn)向線下、朋友圈等渠道銷售，或者干脆批量出貨給黃牛，最大受害者還是廣大消費(fèi)者。
事實(shí)上，現(xiàn)在禁止?jié)q價(jià)的惡果開始顯現(xiàn)出來了。阿里、京東、拼多多等平臺(tái)上的商家，只有少量高價(jià)位的有貨，大多數(shù)基本都處于斷貨狀態(tài)。電商平臺(tái)買不到消費(fèi)者，紛紛涌向線下，又加劇了線下渠道的供需失衡，進(jìn)一步推高了線下口罩的價(jià)格上漲。
請(qǐng)問：電商平臺(tái)口罩價(jià)格沒變，但卻有價(jià)無市，這難道是我們大家希望看到的結(jié)果嗎？
電商平臺(tái)是零售渠道的終端，禁止商家漲價(jià)的負(fù)面作用會(huì)通過供應(yīng)鏈逆向傳導(dǎo)到上游，影響到生產(chǎn)廠商的積極性。
現(xiàn)在是春節(jié)，多數(shù)工廠停產(chǎn)放假，其中也包括部分生產(chǎn)專業(yè)口罩的醫(yī)療用品廠家。在急劇擴(kuò)大的市場(chǎng)需求面前，日常庫存數(shù)量不足以滿足，必須恢復(fù)或擴(kuò)大生產(chǎn)。
那么問題來了，廠家擴(kuò)大或恢復(fù)生產(chǎn)，面臨著比平日更高額的生產(chǎn)成本：一方面必須支付較高的工資成本（目前屬于節(jié)假日加班，有看到新聞稱廠家以3倍工資激勵(lì)工人回來上班）。另一方面，原材料、配件、包裝等庫存補(bǔ)充，要啟動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，春節(jié)放假因素同樣會(huì)帶來整個(gè)鏈條上的成本提高。
雙重壓力之下，廠商的生產(chǎn)成本將大幅提高。如果想不虧損，生產(chǎn)廠商就必須提高價(jià)格來消化成本增加，批發(fā)商、經(jīng)銷商則重復(fù)這個(gè)流程，最終賣到消費(fèi)者手中必然漲價(jià)。如果說初期的漲價(jià)是需求劇增帶來的虛胖，那么后續(xù)的漲價(jià)則是采購成本的實(shí)錘。當(dāng)同一商品的采購成本上漲，平臺(tái)禁止?jié)q價(jià)令如何讓商家有積極性上架銷售呢？
說到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們經(jīng)常引用“看不見的手”這個(gè)典故。雖然現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中沒有計(jì)劃控制部門，但“看不見的手”可以有效地調(diào)節(jié)供需、配置資源，促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮。
那么這只“看不見的手”是什么呢？其實(shí)就是商品的價(jià)格，再展開就是供需曲線。當(dāng)商品的需求增加或供給減少時(shí)，價(jià)格就會(huì)上漲，反之則價(jià)格回調(diào)，達(dá)到供給和需求之間的平衡，實(shí)現(xiàn)總體福利的最大化。
因此，電商平臺(tái)禁止商家漲價(jià)看似道德滿滿，但實(shí)際是違反經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，只能起到加大商品短缺的負(fù)面作用。
相反，放開價(jià)格管制，市場(chǎng)上口罩的價(jià)格上漲，生產(chǎn)廠家和商家的利潤就會(huì)提高，從而對(duì)它們形成了強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。現(xiàn)有的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商越是有利可圖，將會(huì)吸引更多廠商加大生產(chǎn)，提高市場(chǎng)供給量。而隨著供給的增加，最終價(jià)格也會(huì)慢慢下調(diào)，甚至接近于原來的價(jià)格水平。
既然禁止商家漲價(jià)有害無益，那么電商平臺(tái)有沒有更好的辦法來幫助用戶呢？有，那就是實(shí)行限購，這是簡單可行的有效辦法。
請(qǐng)注意，這里說的限購，不是各地以戶籍、社保等人為因素限制人們購房購車的情形。而是指：電商平臺(tái)通過技術(shù)手段，對(duì)每個(gè)ID進(jìn)行購買件數(shù)進(jìn)行限制，超過數(shù)量后就無法下單，以保障更多消費(fèi)者可以買到口罩等急需商品。
這個(gè)舉措的優(yōu)勢(shì)非常明顯：成本低，生效快。相比線下實(shí)名登記等手段，電商限購的技術(shù)成本和相關(guān)成本都極低，幾乎可以忽略不計(jì)。目前電商平臺(tái)的技術(shù)能力，通過ID、收件人姓名、手機(jī)號(hào)、收貨地址、IP地址等信息對(duì)用戶進(jìn)行限購，主流電商平臺(tái)如阿里、京東都早已實(shí)現(xiàn)。也就是說技術(shù)是現(xiàn)成的，只需要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行少量工作即可上線。限購上線后，系統(tǒng)可以自動(dòng)識(shí)別用戶信息，作出能否下單的判斷并記錄交易，不增加任何其他人力成本。
其理論支持很簡單，還是基本的供需理論：通過技術(shù)手段，規(guī)避個(gè)人非理性囤貨、打擊黃牛投機(jī)，從而減少了大量非正常的無效市場(chǎng)需求，使得需求曲線減緩向左移動(dòng)的幅度，從而縮小供需矛盾。
阿里、京東等電商平臺(tái)，請(qǐng)立即取消所謂禁止?jié)q價(jià)通知，盡快實(shí)行限購吧。這樣才能既促進(jìn)效率，又最大程度地兼顧了公平。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）。
【烽巢網(wǎng)】
9月25日，阿里巴巴在杭州舉辦了云棲大會(huì)，第一顆自研芯片，含光800，正式亮相。
會(huì)上，達(dá)摩院院長張建鋒對(duì)該芯片進(jìn)行了展示和介紹。
含光800是阿里巴巴自主研制的芯片。采用推理加速技術(shù)，結(jié)合達(dá)摩院先進(jìn)算法，并對(duì)CNN及視覺類算法的計(jì)算、存儲(chǔ)密度進(jìn)行了優(yōu)化，可實(shí)現(xiàn)大網(wǎng)格模型的單顆NPU計(jì)算。
據(jù)介紹，含光800在ResNet-50測(cè)試中，推理性能可達(dá)到78563 IPS，能效比則達(dá)到了500 IPS/W，均處于頂尖水平。而杭州城市大腦的業(yè)務(wù)測(cè)試結(jié)果顯示，1顆含光800的算力相當(dāng)于10顆GPU。
目前，含光800已開始在阿里巴巴內(nèi)部核心業(yè)務(wù)中正式應(yīng)用，基于含光800的AI云服務(wù)在發(fā)布會(huì)當(dāng)天便已正式上線，通過阿里云對(duì)外輸出AI算力，比傳統(tǒng)GPU算力提高了100%。
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7月9日，貓眼娛樂正式發(fā)布了“全文娛”戰(zhàn)略，將形成以票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷和資金為五大核心的“貓爪模型”，聚焦于文娛產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化。同時(shí)，貓眼拉上股東爸爸騰訊組成的“騰貓聯(lián)盟”正式啟動(dòng)，雙方將在音樂、視頻、游戲、云等方面進(jìn)行全方位合作。
也許是巧合：貓眼這次的戰(zhàn)略升級(jí)，似乎有些行業(yè)先行者的影子。比如去年，淘票票曾公布了未來三年的戰(zhàn)略，包括用戶運(yùn)營平臺(tái)、片方營銷平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的三維聯(lián)動(dòng)?，F(xiàn)在看起來，基本就是今日“貓爪模型”效仿的標(biāo)桿。
模仿同樣重現(xiàn)在“騰貓聯(lián)盟”上，騰訊和貓眼的結(jié)合，和阿里大文娛旗下優(yōu)酷×淘票票的融合發(fā)力雷同。
事實(shí)上，騰訊和貓眼此前也曾在“貓眼和微影合并事件”中抱團(tuán)，當(dāng)時(shí)是為了聯(lián)合阻擊幾乎要沖到市占率第一的淘票票。仿佛一個(gè)周期輪回后，眼下騰訊和貓眼的再次結(jié)盟，他們對(duì)面淘票票剛好又進(jìn)入一個(gè)高度產(chǎn)業(yè)聚合化、生態(tài)化的迅猛發(fā)展時(shí)期。騰訊貓眼的每次聯(lián)手，時(shí)間點(diǎn)都卡得很準(zhǔn)。
“一直在模仿，從未能超越?！贝舜巍膀v貓聯(lián)盟”，再次展露出騰訊無法掩飾的焦慮。
阿里大文娛是騰訊焦慮的觸發(fā)
2017年9月，時(shí)任淘票票負(fù)責(zé)人援引比達(dá)咨詢、易觀等第三方數(shù)據(jù)，向外界表示：“淘票票穩(wěn)居市場(chǎng)第一，想要超越已經(jīng)很難?！彼泊蛉さ卣f，當(dāng)然也有快捷的辦法，比如合并之類的。
大文娛早已走馬換將，但當(dāng)年這句斷言，卻有意無意中為未來兩年的市場(chǎng)競爭定下了基調(diào)。
那場(chǎng)發(fā)布會(huì)僅僅兩天后，在騰訊的推動(dòng)下，貓眼和微影公開宣布合并，這也成為了騰訊大張旗鼓對(duì)抗阿里大文娛生態(tài)的第一步。
回想當(dāng)初，騰訊也只是站在貓眼的后面，如今的“騰貓聯(lián)盟”表明，曾經(jīng)站在幕后的騰訊現(xiàn)在也只好親自下場(chǎng)了，可想而知淘票票以及背后的阿里大文娛給到的壓力有多大。
據(jù)此可以肯定，“騰貓聯(lián)盟”雖然對(duì)外表示是聯(lián)合布局文娛產(chǎn)業(yè)，但卻難以藏住對(duì)淘票票聯(lián)動(dòng)阿里大文娛生態(tài)的忌憚。
在對(duì)面，阿里大文娛近年來走上了一條快車道，各業(yè)務(wù)紛紛開花，勢(shì)頭很強(qiáng)勁。
近幾年，淘票票在高強(qiáng)度的戰(zhàn)略引導(dǎo)下走上了快速爬升的發(fā)展階段；優(yōu)酷最近又宣布品牌升級(jí)，6月DAU再創(chuàng)新高，《長安十二時(shí)辰》、《這就是街舞2》等爆款頻出……
就在今日下午，備受期待的《九州縹緲錄》在優(yōu)酷/騰訊視頻雙平臺(tái)官宣播出。騰訊方面急著搶先一步，提前一小時(shí)放出預(yù)告片，緊緊抓住了這個(gè)夏天唯一的“貨”；另一方面，作為主播平臺(tái)之一的優(yōu)酷卻從容不迫——他們畢竟坐擁創(chuàng)造了本年全行業(yè)爆款的《這就是街舞2》，擁有高口碑熱播且自信出海的《長安十二時(shí)辰》，再到擊中萬千少女心的小成本黑馬《春花秋月》，用一位業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)：“看長安，戰(zhàn)九州，優(yōu)酷在今年的市場(chǎng)上完全是縱橫四方?！?/p>
在阿里大文娛生態(tài)化融合發(fā)展的大方向下，從淘票票到優(yōu)酷再到大麥、體育，生態(tài)效應(yīng)正在阿里大文娛的各業(yè)務(wù)中慢慢展開，阿里大文娛正在不斷嘗到此前生態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的甜頭。
阿里甚至還再次提升了大文娛的戰(zhàn)略高度。上個(gè)月阿里在組織架構(gòu)調(diào)整中再次明確了大文娛“一號(hào)位”的戰(zhàn)略定位。顯然，阿里大文娛將繼續(xù)全速前進(jìn)。
這正是騰訊焦慮的根源所在。
尷尬的貓眼
“騰貓聯(lián)盟”雖名義上成立了，看似兩者站在了同一高度向敵人宣戰(zhàn)，其實(shí)貓眼的地位是非常尷尬的。
騰訊本身的地位以及騰訊對(duì)貓眼的控制，決定了騰訊和貓眼不可能平起平坐。那么只能存在一種關(guān)系：貓眼其實(shí)是騰訊的一顆棋子，和微信九宮格里的京東、美團(tuán)等一樣。明確到和淘票票的這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，貓眼準(zhǔn)確說是騰訊用來牽制淘票票的馬前卒。
這也是騰訊一貫的戰(zhàn)略套路，但這其實(shí)并不是最優(yōu)的選擇。從淘票票目前的發(fā)展趨勢(shì)看，貓眼這兩年對(duì)淘票票的進(jìn)攻和防守，都沒有達(dá)到應(yīng)有的期望。究其原因，淘票票聯(lián)合優(yōu)酷的生態(tài)效應(yīng)和戰(zhàn)略領(lǐng)先是最大的阻礙。
從最近的數(shù)據(jù)來看，兩者共同累積的觀影決策數(shù)據(jù)，已經(jīng)使之成為國內(nèi)最大的宣發(fā)陣地，在《復(fù)聯(lián)4》、《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》、《獅子王》等熱門影片公映過程中，優(yōu)酷和淘票票聯(lián)合為觀眾和用戶提供了全鏈路的觀影體驗(yàn)。
這種給客戶持續(xù)產(chǎn)生預(yù)期實(shí)際價(jià)值的聯(lián)動(dòng)模式，要比貓眼和騰訊的戰(zhàn)略概念領(lǐng)先半年到一年。
回顧前面這幾年，貓眼在與淘票票的交手中并沒有占到什么便宜，反而淘票票在這種激烈博弈中成長速度保持得不錯(cuò)。比起淘票票和優(yōu)酷的聯(lián)動(dòng)，以及淘票票背后的阿里大文娛生態(tài)，貓眼都要弱勢(shì)不少。這也許是貓眼的上限了。
所以說，盡管將貓眼作為馬前卒不是最優(yōu)的選擇，但是于騰訊而言，當(dāng)前能夠用來牽制淘票票以及其背后的阿里大文娛的手段，也只有如此。
不穩(wěn)定的“騰貓聯(lián)盟”
戰(zhàn)略上的落后不只是體現(xiàn)在貓眼對(duì)標(biāo)淘票票的吃力上，剛剛成立“騰貓聯(lián)盟”目前還處在戰(zhàn)略概念階段，因而會(huì)面臨著執(zhí)行落地時(shí)的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
騰訊和貓眼的具體分工是怎樣的？執(zhí)行中遇到的問題如何克服？何時(shí)兩者能孵化出第一個(gè)有效的實(shí)際案例？
目前已知的是，騰訊和貓眼的聯(lián)盟在內(nèi)部存在非常大的不穩(wěn)定性，這種不穩(wěn)定具體體現(xiàn)在復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系上。
騰訊在促成貓眼和微影合并后雖然有管理權(quán)，但卻不是最大的股東。根據(jù)此前報(bào)道，合并后貓眼的最大股東是光線傳媒和光線控股，合并后其光線依然擁有66.85%的股份比例，騰訊獲得6.56%股份，美團(tuán)的股份下降至8.46%。
貓眼的這張股權(quán)關(guān)系網(wǎng)，可以說非常的復(fù)雜，包括騰訊、美團(tuán)、光線等各股勢(shì)力都在其中。雖然目前貓眼和騰訊走的最近，貓眼也主要以騰訊系的身份去和阿里系的淘票票正面打仗。但這樣錯(cuò)綜復(fù)雜的股份關(guān)系，也多少會(huì)給貓眼埋下既定的隱患，在面臨一些事關(guān)各方利益的競爭性決策時(shí)，其中的各股勢(shì)力必然會(huì)暗自較量，貓眼在其中的話語權(quán)堪憂。
光線也不好過，7月15日財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，光線傳媒2019H1盈利比上年同期相比下降95.02%-95.97%。盈利的大幅縮水意味著光線身自身正處于業(yè)務(wù)困境之中，這又給貓眼未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。
低迷的市場(chǎng)下，阿里一枝獨(dú)秀
而根據(jù)貓眼招股書顯示，截止2018年前三季度，貓眼月活用戶超過1.346億，其中美團(tuán)渠道占比53.6%，騰訊渠道占比41.3%，自有渠道僅僅占比5.1%。
同時(shí)，中金公司近日發(fā)表報(bào)告指出，上半年中國內(nèi)地實(shí)現(xiàn)票房311.7億元人民幣，同比減少2.7%，九年來首次同比下滑，電影行業(yè)已進(jìn)入“后紅利”時(shí)代。報(bào)告認(rèn)為，中國電影票房收入整體疲軟拖累貓眼娛樂的售票收入，下調(diào)其目標(biāo)價(jià)26.6%至19.3元。截止今天收盤，貓眼股價(jià)大跌。
貓眼的流量實(shí)際都流向了抖音、美團(tuán)和微信等平臺(tái)，最終沒有留存成為貓眼電影的用戶，而由于缺乏社交沉淀，人們來貓眼只是為了購票，買完即走。缺乏自我流量的貓眼，始終是給別人的流量池做嫁衣。這也是騰訊之所以選中貓眼合作的原因，對(duì)于貓眼來說，這種合作到頭來很可能成為一張空頭支票。
此外，貓眼內(nèi)部的不穩(wěn)定性還來自于騰訊本身和貓眼存在直接的競爭關(guān)系。騰訊系目前也在力推自己的各項(xiàng)文娛業(yè)務(wù)，比如以騰訊視頻為生態(tài)的文娛生態(tài)，但這和貓眼的業(yè)務(wù)其實(shí)存在不少重合的部分。
無論是從復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系來看，還是從騰訊本身和貓眼也存在直接的競爭業(yè)務(wù)來看，騰訊和貓眼的聯(lián)盟存在不確定性都是無法消除的，這決定了貓眼和騰訊的利益關(guān)系終究難以實(shí)現(xiàn)最佳效果的融合，所以兩者結(jié)成的聯(lián)盟天花板其實(shí)已經(jīng)擺在那里了。
這樣的“騰貓聯(lián)盟”，存在太多的未知數(shù)，不說對(duì)標(biāo)阿里大文娛，甚至能否跟上優(yōu)酷和淘票票的持續(xù)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)都還是個(gè)未知數(shù)。畢竟優(yōu)酷和淘票票同為阿里大文娛生態(tài)內(nèi)的互補(bǔ)業(yè)務(wù)，他們的融合聯(lián)動(dòng)路上是非常通暢的，并不存在“騰貓聯(lián)盟”這樣的基因問題。
騰訊的焦慮會(huì)越來越嚴(yán)重
上個(gè)月阿里大文娛向外釋放了一股信號(hào)，即對(duì)內(nèi)，阿里將繼續(xù)集集團(tuán)之力去帶動(dòng)阿里大文娛各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，形成更強(qiáng)的生態(tài)效應(yīng)，做到各業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)“1+1>2”的效果。目前阿里大文娛必然信心十足，因?yàn)閮?yōu)酷×淘票票的聯(lián)動(dòng)已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)桿。
有大協(xié)同戰(zhàn)略和范例加持的阿里大文娛，對(duì)騰訊而言已經(jīng)不僅僅是一個(gè)對(duì)手，而是一座難以逾越的大山。
即便與貓眼締結(jié)聯(lián)盟，已落于人后的騰訊仍難追上全速前進(jìn)的阿里大文娛，因?yàn)閼?zhàn)略高度的先后差距短期內(nèi)無法被彌補(bǔ)，騰訊長期將以追趕者姿態(tài)游弋于這場(chǎng)持久戰(zhàn)中。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>據(jù)媒體報(bào)道， 4月26日起美團(tuán)打車在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務(wù)商，用戶可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個(gè)不同平臺(tái)的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。
這意味著，繼阿里之后，美團(tuán)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也走向了平臺(tái)發(fā)展之路。
美團(tuán)打車之前的策略類似于滴滴，堅(jiān)持自營業(yè)務(wù)，希望獲得交易閉環(huán)的全部收益。這次上線聚合模式，算得上是更弦易轍的策略大調(diào)整。美團(tuán)打車之所以這么做，原因是多方面的：
1、美團(tuán)打車進(jìn)展緩慢，拖得越久越不利于市場(chǎng)開拓。當(dāng)年網(wǎng)約車市場(chǎng)亂戰(zhàn)之后，各地方紛紛加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。監(jiān)管政策趨緊容易放寬難，美團(tuán)等新玩家獲得牌照變得極不確定，甚至遙遙無期。截止目前美團(tuán)打車只獲得6個(gè)城市的網(wǎng)約車牌照，早前制定的全國大規(guī)模上線計(jì)劃被迫中止。古人說得好，一鼓作氣、再而衰三而竭，如果一直這么拖下去對(duì)美團(tuán)打車非常不利，很容易讓原本熱心期待的用戶喪失信心。上線聚合業(yè)務(wù)，可以迅速通過第三方供應(yīng)商覆蓋市場(chǎng)，樹立起美團(tuán)打車的品牌。
2、滴滴地位仍然穩(wěn)固，美團(tuán)打車上線后并沒有對(duì)其形成有效沖擊，綜合體驗(yàn)不如對(duì)手。盡管拿到6個(gè)城市的牌照，但包括今年年初剛剛?cè)腭v的鄭州外，美團(tuán)實(shí)際運(yùn)營的城市只有3個(gè)。對(duì)于有著擴(kuò)張無邊界野心的王興來說，這個(gè)成績顯然并不滿意。但問題在于網(wǎng)約車市場(chǎng)的競爭關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)規(guī)模，達(dá)不到最小規(guī)模不但整體成本居高不下，而且很難保證起碼的接單率和用戶體驗(yàn)。在補(bǔ)貼競爭被嚴(yán)格監(jiān)管的當(dāng)下，其他打法都很難快速擴(kuò)大規(guī)模。而上線聚合模式將其他中小網(wǎng)約車公司囊括進(jìn)來，則可以在一定程度上彌補(bǔ)這個(gè)短板，有利于提高接單率和用戶體驗(yàn)，縮小與滴滴的服務(wù)差距。
3、出行市場(chǎng)競爭態(tài)勢(shì)發(fā)生了較大變化，形勢(shì)逼人。之前在網(wǎng)約車市場(chǎng)上主要對(duì)手只有滴滴，單挑滴滴幾乎就等于宣戰(zhàn)整個(gè)網(wǎng)約車市場(chǎng)。而現(xiàn)在阿里系強(qiáng)勢(shì)介入，形成了以高德地圖和哈啰出行為主的強(qiáng)力組合。雖然目前支付寶APP上滴滴出行仍然占據(jù)著首頁入口，但有理由相信待協(xié)議到期后將會(huì)被阿里系自有業(yè)務(wù)替代，或是整合為類似于共享單車的綜合業(yè)務(wù)入口。這樣一來，美團(tuán)面臨著雙向作戰(zhàn)的壓力。在滴滴有車有牌照、阿里有錢有用戶的情況下，兩不相靠的美團(tuán)如果繼續(xù)執(zhí)行原有策略的話，將會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)、有逐漸被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)?？芍^是時(shí)不我待，美團(tuán)必須有所行動(dòng)，于是上線聚合模式走快速發(fā)展道路。
之前我有說過，在2017年之前，阿里主要的直接競爭對(duì)手是京東，而2017年之后就變成了美團(tuán)和拼多多。其中拼多多對(duì)標(biāo)的是阿里旗下的淘寶（未來也可能包括天貓），而美團(tuán)以本地生活平臺(tái)的定位崛起后，雖然對(duì)短期內(nèi)對(duì)阿里的核心業(yè)務(wù)沒有沖擊，但卻影響了其正在擴(kuò)張的外延業(yè)務(wù)——新零售和本地生活服務(wù)。
考慮到本地生活服務(wù)的盤子遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電商市場(chǎng)的前景，以及美團(tuán)在本地生活上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，阿里與美團(tuán)之間的競爭，其重要性要大于相對(duì)優(yōu)勢(shì)下淘寶與拼多多的廝殺，應(yīng)該是未來五至十年阿里最重要的頭等大事。復(fù)活口碑、合資收購餓了么、強(qiáng)化支付寶本地生活平臺(tái)定位等一系列的手法，都在顯示阿里對(duì)于美團(tuán)的極度重視。
同樣，反過來對(duì)于美團(tuán)而言，何嘗也不是如此呢。表面看美團(tuán)的擴(kuò)張無邊界，酒店與攜程競爭、外賣與餓了么對(duì)打、網(wǎng)約車與滴滴糾纏，但實(shí)際上其最大的競爭對(duì)手就是阿里。與攜程、滴滴的競爭只是業(yè)務(wù)層面，而與阿里的競爭是策略層面的。明確一點(diǎn)說，美團(tuán)面對(duì)的對(duì)手是支付寶（其下屬的口碑和餓了么）、高德地圖、哈啰出行等組成的超級(jí)陣容。
阿里在本地生活服務(wù)大市場(chǎng)上的任何動(dòng)向，美團(tuán)必然嚴(yán)密監(jiān)視并及時(shí)作出反應(yīng)，這其中也包括它在出行市場(chǎng)的舉措。
去年以來，阿里發(fā)力網(wǎng)約車的跡象非常明顯，高德地圖上線打車業(yè)務(wù)，早于美團(tuán)一年就開始做聚合模式，而投資的哈羅單車也正式更名，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)意在出行大市場(chǎng)。不難看出，阿里在出行市場(chǎng)上采取了雙管齊下的策略：高德地圖做聚合平臺(tái)，而哈啰出行做自營業(yè)務(wù)。盡管首當(dāng)其沖影響到的是滴滴的業(yè)務(wù)，但也限制了美團(tuán)打車未來的成長空間。美團(tuán)可以在出行市場(chǎng)上輸給滴滴，但絕不容忍被阿里掐住自己的脖子。
因此，從長期策略來說，美團(tuán)必須就阿里在出行市場(chǎng)上的布局，針鋒相對(duì)作出反應(yīng)。在目前自有打車業(yè)務(wù)開拓不力的情況下，推出聚合業(yè)務(wù)不失為一項(xiàng)正確的策略?？梢猿浞职l(fā)揮現(xiàn)有美團(tuán)的用戶和流量優(yōu)勢(shì)，通過做服務(wù)加法達(dá)到提升用戶體驗(yàn)和防御對(duì)手的作用。
其實(shí)聚合模式早就不新鮮了，百度地圖、高德地圖都已實(shí)現(xiàn)，天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)讓它們實(shí)現(xiàn)了用戶時(shí)長和營收利潤的雙增長。支付寶APP上雖然還沒有出行統(tǒng)一入口，滴滴出行、高德打車、哈啰出行等服務(wù)商以小程序的方式出現(xiàn)在第三方服務(wù)欄中，但不排除未來也可能采取類似的做法。
聚合模式是典型的輕資產(chǎn)平臺(tái)打法，通過流量和用戶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，來促成平臺(tái)供應(yīng)商成交，并從中獲得傭金提成。對(duì)于現(xiàn)有超級(jí)流量平臺(tái)來說，投資不多但毛利潤率很高，同時(shí)還能增加用戶價(jià)值，可謂是一舉多得。只要能培養(yǎng)起用戶使用習(xí)慣，平臺(tái)自營業(yè)務(wù)就完全可以在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候重返市場(chǎng)。
也就是說，美團(tuán)未來仍有機(jī)會(huì)上線自營業(yè)務(wù)來搶奪出行市場(chǎng)份額。我想美團(tuán)不會(huì)白白浪費(fèi)辛苦爭取來的網(wǎng)約車牌照，放棄對(duì)未來大出行市場(chǎng)蛋糕的希望，畢竟這是本地生活服務(wù)中的重要一環(huán)。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
經(jīng)過2017年的萌芽，以及2018年的繁榮之勢(shì)后，2019年智慧零售的賽道已經(jīng)有點(diǎn)擁擠。在阿里、蘇寧和京東等電商巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)智慧零售的同時(shí)，一些垂直電商和線下實(shí)體店，也紛紛加入智慧零售變革的陣營。
在多個(gè)選手?jǐn)D入智慧零售賽道的同時(shí)，大量資本也涌入智慧零售行業(yè)。一時(shí)間，無人零售、便利店、生鮮、社區(qū)團(tuán)購等新興的商業(yè)模式相繼登場(chǎng)。讓人意外的是，智慧零售的這場(chǎng)角逐剛剛開始，蘇寧易購智慧零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)就讓人驚嘆，快消業(yè)務(wù)的增長更是可圈可點(diǎn)。
低調(diào)崛起的蘇寧快消
在過去的一年中，蘇寧從智慧零售方面悄悄賺走了2000多億。也是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)，讓蘇寧成功的成為了智慧零售行業(yè)的翹楚。透過蘇寧3.15全民的煥新節(jié)的戰(zhàn)報(bào)，我們不難看出蘇寧在智慧零售領(lǐng)域的實(shí)力，更能看出蘇寧快消業(yè)務(wù)的潛力。
3月15日，蘇寧易購發(fā)布全民煥新節(jié)實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)：截至中午12點(diǎn)，12小時(shí)內(nèi)，訂單量同比增長164%。其中，3C家電和快消業(yè)務(wù)的增長最為強(qiáng)勁。同樣是12個(gè)小時(shí)，蘇寧彩電銷額增長207%，65吋及以上大屏銷額增長623%。
一直以來，3C家電是蘇寧易購的經(jīng)濟(jì)支柱。在3.15煥新節(jié)中，3C家電版塊業(yè)績保持高速增長的同時(shí)，快消業(yè)務(wù)的增長也引起了人們的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，3.15煥新節(jié)中，蘇寧生鮮三文魚銷售增長2369.3%。其中，上海消費(fèi)者最饞嘴，累計(jì)承包約30噸三文魚，可謂實(shí)現(xiàn)了“三文魚自由”。快消業(yè)務(wù)的增長，讓人重新認(rèn)識(shí)到蘇寧易購在智慧零售領(lǐng)域競爭中的潛力和實(shí)力。
從一些數(shù)據(jù)上不難看出，在智慧零售的賽道上，蘇寧易購的出色表現(xiàn)并非偶然。在3C家電已經(jīng)成為蘇寧易購一張王牌的情況下，快消業(yè)務(wù)有望成為另一張王牌。在第100屆全國糖酒商品交易會(huì)(以下簡稱“春糖會(huì)”)上，蘇寧快消集團(tuán)總裁卞農(nóng)表示：2018年，在傳統(tǒng)零售行業(yè)整體增速放緩的情況下，蘇寧大快消全渠道銷售同比增長187%。亮眼的成績，表明蘇寧大快消已經(jīng)邁入新一輪的成長周期。
與京東和阿里的高調(diào)布局形成鮮明對(duì)比的是，低調(diào)崛起的蘇寧快消業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為蘇寧智慧零售業(yè)務(wù)陣營中的一支中堅(jiān)力量。談及智慧零售的布局，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在內(nèi)部講話中表示，要建立內(nèi)部賽馬機(jī)制，希望每個(gè)集團(tuán)都成為王牌。言外之意，蘇寧快消要做張近東眼里的第二張王牌。
蘇寧快消加速布局智慧零售
為了成為蘇寧智慧零售業(yè)務(wù)版圖上的第二張王牌，蘇寧快消業(yè)務(wù)正在加速擴(kuò)張。在喜糖會(huì)上，蘇寧快消集團(tuán)發(fā)布了全力沖刺2019的“V5戰(zhàn)略”和全面賦能品牌的“超體計(jì)劃”。透過這兩大戰(zhàn)略，我們也能看到蘇寧快消對(duì)智慧零售的獨(dú)到見解。
盡管馬云是新零售概念的提出者，但阿里的新零售形態(tài)與蘇寧的智慧零售相比仍過于稚嫩，目前僅僅停留在收購線下實(shí)體店的層面。京東在新零售行業(yè)的布局，也是機(jī)械的布局線下。相比之下，蘇寧在智慧零售領(lǐng)域的布局，則是把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到智慧零售中，打造一個(gè)完整的智慧零售生態(tài)體系。去年，蘇寧為智慧快消鋪設(shè)了完整的助力跑道，V5戰(zhàn)略，本質(zhì)是為蘇寧快消的快速擴(kuò)張?zhí)峁┯辛ΡＵ稀?/p>
具體來說，V5戰(zhàn)略指的是全場(chǎng)景布局、智慧供應(yīng)鏈、智慧物流、科技零售、超級(jí)用戶五個(gè)方面的運(yùn)營戰(zhàn)略。在全場(chǎng)景的布局上，除了線上的蘇寧易購平臺(tái)和線下實(shí)體店外，全國還有5000家蘇寧小店，以及163家蘇寧紅孩子門店，覆蓋了全國74個(gè)核心城市。今年，蘇寧快消的重點(diǎn)是優(yōu)化智慧供應(yīng)鏈和智慧物流。
眾所周知，蘇寧小店作為蘇寧智慧零售業(yè)務(wù)上的一個(gè)著地點(diǎn)，已經(jīng)升級(jí)為連接蘇寧全業(yè)態(tài)的超級(jí)入口，構(gòu)建起了場(chǎng)景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營銷四個(gè)層面的賦能體系，成為推動(dòng)快消品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。目前，蘇寧智慧供應(yīng)鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從反向定制、銷售預(yù)測(cè)、庫存補(bǔ)貨、物流路線規(guī)劃到最后一公里快遞員如何送貨揀貨等全鏈條的智能化運(yùn)營，這為蘇寧快消的長遠(yuǎn)快速發(fā)展提供了強(qiáng)大的保障。
在供應(yīng)鏈端，蘇寧快消集團(tuán)在喜糖會(huì)與福臨門、維納斯等廠商簽訂了戰(zhàn)略發(fā)展協(xié)議，讓上游供應(yīng)鏈也融入到智慧供應(yīng)鏈體系中。此外，通過對(duì)中心倉、前置倉、門店倉全方位的倉儲(chǔ)體系的全新優(yōu)化匹配，實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到物流配送的智慧零售樣本。至此，蘇寧快消實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營，而蘇寧快消針對(duì)新零售的V5戰(zhàn)略布局，本質(zhì)還是技術(shù)對(duì)智慧零售的改造。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)蘇寧快消成長
說白了，智慧零售本質(zhì)就是通過技術(shù)將傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的一種商業(yè)形態(tài)。只是，很多智慧零售賽道的成員，只是單純的通過技術(shù)把線上和線下融合，這樣難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，也不是真正的智慧零售。所以說，蘇寧快消業(yè)務(wù)的高速增長，更多的是技術(shù)在驅(qū)動(dòng)。
在推出V5戰(zhàn)略的同時(shí)，蘇寧快消還推出了超體計(jì)劃，搭建一套數(shù)字化的智慧零售體系。通過線上線下的長期零售實(shí)踐，蘇寧積累了大量科技零售的技術(shù)、人才和行業(yè)解決方案。2019年，面向易購、小店等用戶端口，蘇寧將實(shí)現(xiàn)千人千面100%的推薦覆蓋。在蘇寧快消的體系中，能夠清楚的知道每位顧客的偏好，以及購買習(xí)慣。通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，形成C2B的商品報(bào)名和選品機(jī)制。
另一方面，供應(yīng)鏈體系數(shù)字化后，供應(yīng)商能夠清楚的了解到每個(gè)門店的用戶需求，以及銷量計(jì)劃，這樣真正實(shí)現(xiàn)了線下門店的精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)字化管理。通過數(shù)字化手段，打通了供應(yīng)鏈和銷售端的信息鴻溝后，可以為智能全數(shù)字化無人店的落地打下基礎(chǔ)。
在用戶運(yùn)營方面，蘇寧快消還將打造“超級(jí)用戶——業(yè)態(tài)——零售圈”的模式，圍繞每類業(yè)態(tài)的超級(jí)用戶形成組織，多個(gè)業(yè)態(tài)構(gòu)建高效運(yùn)轉(zhuǎn)、有機(jī)生長的零售生態(tài)。被稱為“新三體”的推客、拼購、蘇小團(tuán)，可以說是蘇寧快消超級(jí)用戶運(yùn)營的有效嘗試。蘇寧快消的超體計(jì)劃，是為合作伙伴提供營銷資源、雙線聯(lián)動(dòng)、會(huì)員運(yùn)營、大數(shù)據(jù)等方面提供全方位的支持。在為合作伙伴提供更豐富流量入口的同時(shí)，數(shù)據(jù)分析還可以為合作伙伴提供產(chǎn)品研發(fā)和推廣方面的支持，讓用戶與合作伙伴實(shí)現(xiàn)零距離的溝通。
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，快消行業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨渠道轉(zhuǎn)型不力、創(chuàng)新活力不足、品牌年輕化不夠等難題。蘇寧快消的智慧零售體系，助力快消行業(yè)完成渠道轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，也拉升了業(yè)績的增長，這也是超體計(jì)劃的目標(biāo)。
寫在最后：就現(xiàn)狀來看，蘇寧、阿里和京東對(duì)智慧零售的理解并不相同。在大量資本涌入后，智慧零售這個(gè)略顯擁擠的賽道上，蘇寧快消集團(tuán)能夠迅速崛起，更多的得益于蘇寧早期的商業(yè)布局。當(dāng)然了，技術(shù)驅(qū)動(dòng)也是一大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹腔哿闶鄣谋举|(zhì)就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的信息流、數(shù)據(jù)流和資金流。
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