“人能活到自洽是很難的”，《十三邀》節(jié)目中，李誕面對許知遠(yuǎn)坦誠道。

而何止做人，做事、做企業(yè)也是一樣。自洽需要按照自己的邏輯推演證明自己至少不是矛盾或者錯(cuò)誤的，著實(shí)不易。

與李誕曾有過合作的連咖啡，其創(chuàng)始人王江近日接受采訪時(shí)表示，2018年公司走上了一條自己不認(rèn)同也不擅長的路，“那種自洽的東西開始來了?！?/p>

中國咖啡行業(yè)，以往只存在兩種品牌，一是星巴克，二是其他。后者很難賺到錢。

2014年線上起家的連咖啡，2017年底實(shí)現(xiàn)盈利。2018年投身線下，燒錢擴(kuò)張“越跑越偏”。2019年團(tuán)隊(duì)踩下剎車，戰(zhàn)略調(diào)整四個(gè)月后，連咖啡回到盈利軌道，并完成2.06億元B3輪融資。

至此，連咖啡重返自洽狀態(tài)。王江也從有驚無險(xiǎn)的偏航中再次堅(jiān)定“連咖啡是面向未來的咖啡”，一味追求規(guī)模與速勝而背離初衷、忘掉本質(zhì)實(shí)不可取，唯有笑到最后才是真正的勝利。

文：彬彬（熊出墨請注意）

從迷失中走出

2018年對于連咖啡而言，是迷失的一年。

因?yàn)樾袠I(yè)里殺出瑞幸咖啡，更多的玩家入場，所有人都在跑馬圈地，連咖啡團(tuán)隊(duì)也開始把注意力集中到規(guī)模之上，燒錢應(yīng)戰(zhàn)。

一邊加大補(bǔ)貼力度，一邊把開店擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭?/p>

2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，CEO張曉高表示2018年連咖啡將開啟快速規(guī)模擴(kuò)張。各種優(yōu)惠券、一元拼團(tuán)等活動(dòng)撲向用戶。王江回憶，2017年連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，2018年每杯售價(jià)降至十幾塊錢。

同時(shí)，連咖啡官方在2018年底曾披露北上廣深已有400家門店，以此推算，2018年其至少新開200多家門店。2019年還計(jì)劃在北上廣深杭等城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開設(shè)50至60家形象店。

就這樣，連咖啡偏離原本已經(jīng)跑通的盈利模式。

咖啡大戰(zhàn)未結(jié)束，資本寒冬悄然來臨，連咖啡“難以抽身”，資金鏈斷裂等負(fù)面消息不斷。連咖啡團(tuán)隊(duì)開始反思，自身與瑞幸咖啡本就是不同的物種和打法，比拼線下門店數(shù)量并非初衷。

左腳松開油門，右腳踩下剎車，連咖啡開始戰(zhàn)略調(diào)整。

前端最明顯的表現(xiàn)，就是關(guān)店。之前熊出墨請注意在《這里有一份互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過冬范本 請查收》一文中就曾提到，連咖啡經(jīng)過30%的銷售提價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了一批盈利能力明顯不足的門店，對它們進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化調(diào)整，是為在第二季度重歸盈利。

其他方面的調(diào)整也已跟進(jìn)。產(chǎn)品方面，隨著天氣回暖、飲品旺季來臨，連咖啡從3月份開始回歸到新品密集發(fā)布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿杯意式奶凍等。同時(shí)，連咖啡升級了會員計(jì)劃，購買連咖啡vip會員的用戶每月可獲得3張免費(fèi)配送券，還有專享折扣、超時(shí)賠付等一系列權(quán)益。產(chǎn)品拉新和會員促活齊頭并進(jìn)。

2018年近一年的迷失，2019年用時(shí)四個(gè)月走出。據(jù)悉，連咖啡已于4月份全面回歸盈利狀態(tài)，并完成2.06億元B3輪融資，由創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明投資、高榕資本聯(lián)合投資。

悖論中探尋本質(zhì)

走出迷失之后，更重要的是重新找到商業(yè)的邏輯自洽。

外部壓力之下，是否要繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模？不擴(kuò)張能否應(yīng)對競爭？成了連咖啡必須要思考的問題。因?yàn)椋瑪U(kuò)張規(guī)模意味著燒錢，而規(guī)模做到一定程度才能融錢。

做企業(yè)不是做慈善，賺錢才商業(yè)的本質(zhì)。作為航班管家創(chuàng)始人、美團(tuán)天使投資人的王江，對此認(rèn)知深刻。

互聯(lián)網(wǎng)公司前期大量投入，甚至不惜以嚴(yán)重虧損為代價(jià)也要擴(kuò)張規(guī)模，為的就是形成壟斷，從而提高定價(jià)權(quán)最終獲利。這個(gè)過程之中，所有的創(chuàng)業(yè)公司基本都是被資本催著走。但無論是資本逐利的天性，還是自身的立足，都要求企業(yè)必須抓住商業(yè)的本質(zhì)。

因此，連咖啡所面臨的實(shí)際上是整個(gè)中國商業(yè)社會存在的共性問題，即快資本與慢商業(yè)的悖論。

盈利能力需從創(chuàng)業(yè)初期便開始沉淀積累，伴隨企業(yè)成長能力逐漸增強(qiáng)，這是一個(gè)漫長的、精細(xì)化的運(yùn)作過程。而現(xiàn)實(shí)世界中，資本的催熟往往會令某個(gè)行業(yè)在短期之內(nèi)成為風(fēng)口，吸引眾多玩家涌入，并迅速分出一二名著手收割市場。

根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，沿著這種脫離本質(zhì)的路徑，企業(yè)即便形成壟斷優(yōu)勢，后期也難免會陷入深不見底的消耗之中。O2O、網(wǎng)約車、共享單車等風(fēng)口，無一不是如此。

以網(wǎng)約車為例。前期燒錢大戰(zhàn)殺出重圍，滴滴成為行業(yè)霸主。快的、Uber等玩家相繼退場，易到、神州專車、首汽約車、曹操專車等玩家也沒能造成有效沖擊。2017年就有數(shù)據(jù)顯示，滴滴滲透率已經(jīng)達(dá)到58.6%，其他競爭對手滲透率最高尚不足3%。

處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，滴滴前后對平臺抽成政策進(jìn)行過幾次調(diào)整。近年來，乘客端“打車貴”、司機(jī)端“抽成高”的怨聲從未斷絕，按理說處在中間的滴滴應(yīng)該賺得盆滿缽滿，然而2018年9月程維透露，滴滴上半年整體凈虧損超過40億元人民幣。

滴滴“有問必答”上線，網(wǎng)約車執(zhí)行總裁陳熙正面回答了滴滴抽成高為什么還會虧損的問題。2018年第四季度滴滴平臺平均抽成為19%，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)經(jīng)營成本、納稅支付手續(xù)費(fèi)等組成的運(yùn)營支出和花銷約占到總流水的21%，其間2%的差額就屬于虧損，滴滴需用之前的融資來彌補(bǔ)。

陳熙承認(rèn)“作為一家企業(yè)，這種狀態(tài)無法持續(xù)，否則總有一天會因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營”，但目前“虧損仍是整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！?/p>

另外，安全事故頻出一定意義上也是奔跑過快的惡果。滴滴順風(fēng)車事業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞在公開信中有寫“追求規(guī)模增長的過程中丟掉了應(yīng)有的敬畏，我們并沒有真正理解這個(gè)行業(yè)，沒有認(rèn)識到線下出行場景的復(fù)雜性，忽視了應(yīng)盡到的責(zé)任?！?/p>

為什么是連咖啡

目光拉回連咖啡。去年瘋狂發(fā)展時(shí)，連咖啡似乎也忘掉了商業(yè)的本質(zhì)。而如今之所以有驚無險(xiǎn)地走出迷失、重新尋得自洽，則是得益于此前連咖啡對本質(zhì)的認(rèn)知以及探尋。

首先，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)較為牢靠。

創(chuàng)立之初，連咖啡做的是代購生意，為星巴克、Costa等咖啡提供外賣服務(wù)。剝離第三方品牌，專注自有品牌Coffee Box時(shí)，連咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共識是只要比星巴克好喝一點(diǎn)就行，這一標(biāo)準(zhǔn)在連咖啡的發(fā)展過程中被一升再升。

2018年下半年開始，連咖啡產(chǎn)品原料的升級工作就陸續(xù)展開，金獎(jiǎng)咖啡豆、鮮牛乳、馬達(dá)加斯加香草、頂級谷飼黃油等相繼被用到產(chǎn)品中。比如去年10月份，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的咖啡豆換成國際意大利品鑒金獎(jiǎng)咖啡豆，拿鐵的奶源更換成生態(tài)牧場鮮牛乳。

此外，連咖啡對于產(chǎn)品研發(fā)也相當(dāng)重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年和2018年，連咖啡平均每年上線的新品在40款左右。這背后便有一支成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

其次，連咖啡緊握社交這一核心。

“咖啡是情感和社交的載體”，連咖啡合伙人、CMO張洪基認(rèn)為，社交是線上咖啡正確且唯一的方向。

口袋咖啡館去年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，為連咖啡創(chuàng)下一天開店50萬家的成績，正是靠著其社交屬性。在微信這個(gè)超級流量池，連咖啡用小程序、公眾號等工具在用戶和用戶、用戶和咖啡之間建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用拼團(tuán)等玩法積累社交流量，再通過咖啡社交實(shí)現(xiàn)源源不斷地獲客和復(fù)購。

還有會員制度等一系列創(chuàng)新，在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，徹底把連咖啡互聯(lián)網(wǎng)化，與星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)隔開來。連咖啡因此成為“跟星巴克不一樣、也能賺錢的品牌”。

最后，穩(wěn)住節(jié)奏并適時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整尤為重要。

2018年連咖啡的擴(kuò)張之路走得有些偏離主線，但及時(shí)作出調(diào)整，其節(jié)奏并沒有就此被打亂。通過線下門店提高品牌露出，增加用戶對品牌的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智的計(jì)劃仍在繼續(xù)。

新一輪融資到賬，連咖啡開始探索新的擴(kuò)張方向。目前連咖啡正在測試名叫“口袋咖啡”的新項(xiàng)目，相較于原有的體系產(chǎn)品，從測試的內(nèi)容來看，口袋咖啡有意在品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上把價(jià)格再次壓低，比如拼團(tuán)用戶可以每杯5元的價(jià)格買到一杯美式。未來幾個(gè)月內(nèi)，口袋咖啡極有可能會成為連咖啡新的突破點(diǎn)。

綜上，速度與穩(wěn)健、規(guī)模與本質(zhì)在企業(yè)的成長中是相輔相成，顧此失彼終將付出代價(jià)。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是連咖啡的自洽之道。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

“寒冬”聽得多了，人都變得神經(jīng)兮兮。

一個(gè)殘酷的事實(shí)，2019年已經(jīng)過去六分之一了，而2018年的寒冬卻依然滯留。高壓狀態(tài)下，過冬的企業(yè)若稍微顯露出一絲不適，都有可能引來外界一波過分解讀。

近日，有媒體報(bào)道稱互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌代表之一的連咖啡在“全國幾個(gè)主要布局的城市已經(jīng)開始大量關(guān)店”。一發(fā)不可收拾，“市場洗牌”、“涼涼”等各種言論甚囂塵上。

隨后連咖啡官方回應(yīng)，這一輪調(diào)整從年前就已經(jīng)開始，到目前已經(jīng)基本結(jié)束，為的是在今年二季度重回盈利軌道，并且透露將在4月份公布新一輪的融資計(jì)劃。

簡簡單單的回應(yīng)，給此次事件畫上句號的同時(shí)，也令人反思，開源節(jié)流本就是企業(yè)過冬最應(yīng)該做的事，連咖啡一定意義上可以作為范本。下次再有類似事件發(fā)生，我們是不是應(yīng)該更多地去關(guān)注調(diào)整背后的邏輯所在，而非一擁而上盲目地跟風(fēng)唱衰？

文：彬彬（熊出墨請注意）

“關(guān)店”背后我們更關(guān)注什么？

不少解讀連咖啡關(guān)店的文章都試圖向外傳達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)——關(guān)店是倒閉的信號。熊出墨請注意對此不以為然。

首先，連咖啡線下門店的鋪設(shè)與調(diào)整都是適時(shí)之舉。作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，連咖啡此前四年時(shí)間在線下的布局多是功能性的“咖啡車間”，通過前置倉模式為消費(fèi)者提供服務(wù)。這一模式較輕，卻同時(shí)導(dǎo)致其在線下品牌露出不足，因此才有不少消費(fèi)者反映，“怎么在街上看不到連咖啡？”

為提升品牌形象，2018年底連咖啡宣布要在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市核心區(qū)域陸續(xù)開設(shè)超50家形象店。按照連咖啡回應(yīng)的時(shí)間線，這輪如火如荼的門店調(diào)整工作似乎從這時(shí)候已經(jīng)開始了。

去年末，連咖啡在北京望京SOHO開了首家線下形象店，面積更大、位置更好的形象店可以承擔(dān)更多品牌形象的展示、新品提前內(nèi)測、線下互動(dòng)交流等作用。緊接著今年1月份，連咖啡又在上海宣布Coffee Box Lab研發(fā)中心店開業(yè)。這家店的定位是集咖啡烘焙、飲品研發(fā)以及配食研發(fā)進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

在開設(shè)新店以及升級品牌的同時(shí)，其原有的“咖啡車間“也進(jìn)入了新一輪的門店調(diào)整周期，于是就有了媒體傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“關(guān)店”，事實(shí)上，對于連咖啡來說，有新店開業(yè)必定就會有老的店面關(guān)張，其核心目的不過是為了回歸理性，為“過冬”做準(zhǔn)備。

不過，這一系列動(dòng)作被關(guān)注到的時(shí)間點(diǎn)確實(shí)較為特殊。比如線下門店杯量減少，2月是一個(gè)特殊月份，其涉及到春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，不少行業(yè)都會因此迎來淡季。不論是外賣、出行還是服務(wù)行業(yè)，整體業(yè)績下滑是正?，F(xiàn)象。但從3月開始旺季來臨，據(jù)悉連咖啡團(tuán)隊(duì)會再次進(jìn)入密集的產(chǎn)品發(fā)布和品牌活動(dòng)的節(jié)奏。

再有就是資金儲備，有文章稱連咖啡已經(jīng)陷入資金危機(jī)。公開資料顯示，連咖啡上一輪融資是在2018年3月，金額為1.58億人民幣。而近日就關(guān)店一事回應(yīng)36氪時(shí)，連咖啡提到“新一輪融資將于4月前宣布”，謠言不攻自破。

“寒冬之中，企業(yè)主動(dòng)調(diào)整其實(shí)是明智之舉”，有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨請注意，“調(diào)整的方向無非就是兩個(gè)，開源和節(jié)流?！?/p>

開源，最直接的途徑就是尋求融資。比如，車好多集團(tuán)近日宣布獲得軟銀愿景資金新一輪15億美元的融資。節(jié)流更為常見，裁員、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的公司比比皆是。比如，滴滴2019年組織升級計(jì)劃將對非主業(yè)進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，對崗位重疊和績效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行裁撤。

所以，連咖啡是在開源節(jié)流并舉，所作所為與外界所傳的“將死”恰恰相反，其是為了在寒冬之中活得更好。

圍繞“效率”而戰(zhàn)

效率為王是商業(yè)競爭中不變的黃金法則，特殊時(shí)期更應(yīng)恪守。

據(jù)連咖啡稱，在這一輪調(diào)整優(yōu)化之前，先進(jìn)行了一輪銷售提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格在原有的基礎(chǔ)上上浮30%。旨在揪出那些效率低下、盈利能力欠佳的門店，實(shí)行末位淘汰。

“團(tuán)隊(duì)管理人員此前在KFC、DQ等連鎖餐飲企業(yè)中積累有豐富經(jīng)驗(yàn)”，一位接近連咖啡的內(nèi)部人士表示，“其實(shí)這在連鎖行業(yè)不是什么特別的事?！?/p>

出于效率和利益考慮，KFC之類的連鎖巨頭也經(jīng)常會進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，但并沒有太多媒體去報(bào)道。還有近期陸續(xù)退場的鄰家、131、全時(shí)等便利店企業(yè)，也都沒有引發(fā)過多關(guān)注。至于為何連咖啡為何會掀起一陣風(fēng)波，或許真的是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)寒冬讓大家都過分緊張。

基于科學(xué)的測算，連咖啡對各家店面的毛利水平有了基本的掌握。再通過對關(guān)店之后可能造成的一系列影響進(jìn)行評估，盡力去做到最優(yōu)的排列組合，從而向終極目標(biāo)靠攏。也就是說，實(shí)施精品戰(zhàn)略，留下效率較高的門店，更有利于連咖啡整體盈利。

另外，連咖啡在線上戰(zhàn)場也一直是效率先行。相較于線下，連咖啡線上的優(yōu)勢要更為突出。用互聯(lián)網(wǎng)思維和方法重構(gòu)“人、貨、場”，還創(chuàng)造了咖啡社交的獨(dú)特玩法。

以小程序?yàn)槔?，連咖啡通過各種玩法將其變成了效率的放大器。比如運(yùn)營社交拼團(tuán)，連咖啡設(shè)置“老帶新團(tuán)”、“全民參與”等玩法，吸引了大批用戶自主分享轉(zhuǎn)發(fā)，并取得高效轉(zhuǎn)化。2018年4月10日連咖啡拼團(tuán)活動(dòng)開始3個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)有10萬用戶拼團(tuán)成功。

再如口袋咖啡館，同樣是一經(jīng)推出便刷了屏。用戶通過簡單裝扮，即可在線上開出一家屬于自己的咖啡館。數(shù)據(jù)顯示，口袋咖啡館上線首日PV超過420萬，其中10%以上實(shí)現(xiàn)真實(shí)銷售，有用戶甚至一天之內(nèi)在朋友圈賣出了200杯咖啡。

值得注意的是，以上兩個(gè)案例都是在幾乎0推廣的背景下實(shí)現(xiàn)的，可見連咖啡的流量獲取效率之高。不論是線上亦或是線下，能夠保證效率才是最佳的考核點(diǎn)，因此業(yè)內(nèi)便有了“連咖啡速度”的說法。

不燒錢的寒冬 比拼的是什么？

連咖啡此次優(yōu)化調(diào)整還傳遞出另一個(gè)信息，行業(yè)競爭已經(jīng)過了盲目擴(kuò)張的階段，接下來將是更為理性的精耕細(xì)作。

和其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)咖啡上半場的跑馬圈地也離不開“燒錢”兩個(gè)字。比如瑞幸，創(chuàng)立之初就宣稱要拿出10個(gè)億來教育市場，后期其9個(gè)月虧損8億的新聞證明其沒有食言。

而現(xiàn)在，燒錢顯然已經(jīng)不再是主旋律。即便是瑞幸，也已經(jīng)將免配送費(fèi)的門檻從原來的35元上漲至55元，其他補(bǔ)貼政策也做出了適度調(diào)整。連咖啡這邊，以萬能咖啡為例，2017年雙十一萬能咖啡初上線時(shí)價(jià)格為每杯15元，而近日連咖啡推出的加油套餐中，萬能咖啡已經(jīng)漲至20元一杯，并且配送費(fèi)不再減免。

講這些并不是在批判漲價(jià)，而是為了側(cè)面證明下半場已經(jīng)開啟，玩家必須把重心從燒錢轉(zhuǎn)移至精細(xì)化運(yùn)營以及盈利之上。

以咖啡零售行業(yè)傳統(tǒng)巨頭星巴克來講，雖然其對新零售的理解不及互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其多年以來對運(yùn)營細(xì)節(jié)的把控卻是值得肯定的。最簡單的一點(diǎn)，星巴克在全球有數(shù)萬家門店，同一款產(chǎn)品在任意兩家門店，其口味必定都是一致的。

畢竟，咖啡行業(yè)最終的落腳點(diǎn)還是要回到產(chǎn)品上。從2018年第三季度開始，連咖啡就已經(jīng)在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全面升級：包括推出以日曬耶加雪菲為代表的精品咖啡、將常規(guī)品類升級為金獎(jiǎng)咖啡豆、采用14天保質(zhì)期的冷鏈鮮奶、挑選馬達(dá)加斯加香草籽、新西蘭天然焦糖和芬蘭頂級谷飼黃油等。

今天初，連咖啡又推出了海鹽芝士防彈咖啡為防彈咖啡兩周年獻(xiàn)禮，這背后支撐其如此高頻率的新品發(fā)布的基礎(chǔ)，正是連咖啡強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系。經(jīng)過幾年實(shí)戰(zhàn)，利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，連咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對整個(gè)生產(chǎn)交易流程的精準(zhǔn)把控。熊出墨請注意了解到，連咖啡所使用的全自動(dòng)咖啡即是從瑞士進(jìn)口而來，支持實(shí)時(shí)上傳數(shù)據(jù)，這樣總部就能夠隨時(shí)知曉各個(gè)門店、咖啡車間的物料使用和機(jī)器損耗情況。

某種意義上來說，連咖啡其實(shí)是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司，這為其長遠(yuǎn)發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

最后熊出墨請注意要說的是，2018年無論業(yè)內(nèi)還是業(yè)外都對咖啡行業(yè)給予了太多關(guān)注，以至于讓人懷疑其能否與自身熱度相匹配。2019年玩家冷靜下來、腳步放慢，對行業(yè)來說未嘗不是一件好事。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。

“用最好的商品，最優(yōu)的價(jià)格，感恩我們的消費(fèi)者”，作為雙十一的創(chuàng)造者，馬云馬老師給雙十一下了這樣一個(gè)定義。

確實(shí)，99%的商家在雙十一促銷期間都會以各種形式的優(yōu)惠，讓利消費(fèi)者，比如消費(fèi)者喜聞樂見的打折、滿減、優(yōu)惠券。但是，就像每個(gè)班總有兩個(gè)調(diào)皮搗蛋的學(xué)生，雙十一免不了會有1%的商家就是不聽馬老師的話，價(jià)格不降反漲。

咖啡行業(yè)近期就出現(xiàn)了這樣二位，星巴克和連咖啡Coffee Box?？捎幸馑嫉氖牵瑯邮恰案闾厥狻?，星巴克和連咖啡卻收到了截然相反的市場反饋，一個(gè)被強(qiáng)烈吐槽，另一個(gè)則被用戶瘋狂點(diǎn)贊。

這究竟是是怎么回事？

文：彬彬（熊出墨請注意）

不約而同的漲價(jià)和截然不同的待遇

可以說，不論是星巴克還是連咖啡，這輪漲價(jià)都是在悄無聲息中完成的，但兩者面臨的待遇卻完全不同。

先來看看星巴克。這一輪漲價(jià)是從11月6日開始，主要針對的中國內(nèi)地星巴克所銷售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品，價(jià)格上漲一塊錢。現(xiàn)在，門店和專星送外賣上的標(biāo)價(jià)都已經(jīng)進(jìn)行更新，大杯美式由27元變成28元，中杯拿鐵由28元變成29元......

星巴克中國官方似乎并沒有準(zhǔn)備把漲價(jià)的消息過多宣傳，不少媒體在報(bào)道時(shí)用到了“偷摸”、“悄然”等詞語做修飾。消費(fèi)者在看到相關(guān)報(bào)道之后，瞬間開啟吐槽模式。

“消費(fèi)升級，榨菜漲價(jià)也就罷了，星巴克本來就是已經(jīng)升級過的產(chǎn)物，怎么也來蹭熱鬧？”

對此，星巴克給出解釋，此次漲價(jià)計(jì)劃是基于對租金、物流、門店設(shè)施、人力和產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面綜合考量后制定。

但這番回應(yīng)似乎并不足以人令人滿意，于是我們看到有網(wǎng)友直接搬出美國星巴克咖啡的價(jià)格與國內(nèi)作對比，美國門店“經(jīng)過價(jià)格上調(diào)，星巴克容量為12盎司的“中杯”咖啡現(xiàn)已漲至1.95-2.15美元，合人民幣12.6-13.8元”，而國內(nèi)中杯美式售價(jià)是25元。

各種吐槽滿天飛，星巴克就這樣成了“漲價(jià)”的反面教材?；蛟S連他自己也沒想到，原本平靜的湖面，丟進(jìn)去一塊錢，會激起如此之大的浪花。

連咖啡的漲價(jià)則顯得更為“隱秘”，如果消費(fèi)者不夠細(xì)心，還真得不太容易發(fā)現(xiàn)。

去年雙十一期間，連咖啡推出名為“萬能咖啡”的套餐，消費(fèi)者購買20杯，每杯18元，如果購買100杯，則每杯15元。購買之后，消費(fèi)者可在三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。

今年雙十一，連咖啡重啟“萬能咖啡”，不過規(guī)則較去年有些許變化。套餐最低從20杯變成最低33杯，對應(yīng)價(jià)格為599元。另外還有50杯899元，100杯1799元。這樣算下來，每杯價(jià)格約為18元。

漲價(jià)三塊錢，消費(fèi)者是何反應(yīng)？在連咖啡相關(guān)推文下方，能夠看到網(wǎng)友的互動(dòng)，有的是在調(diào)侃，有的是在認(rèn)真回答問題，“如果可以，你還想用萬能咖啡換什么”?！跋胗萌f能咖啡換天天不上班”、“想用萬能咖啡換我愛豆的吻”、“萬能咖啡能換個(gè)好心情”......

與星巴克漲價(jià)的評論區(qū)相比，這完完全全是另外一個(gè)畫風(fēng)，幾乎沒人表達(dá)對漲價(jià)三塊錢的反感。不僅如此，連咖啡相關(guān)人士私下對熊出墨請注意表示，今年的萬能咖啡對用戶的吸引力要好過去年。

從某種程度來看，“人民群眾喜迎連咖啡漲價(jià)”。

究竟是為什么呢

都是漲價(jià)，為何出現(xiàn)這樣尷尬的局面？星巴克做錯(cuò)了什么？連咖啡做又對了什么？在熊出墨請注意看來，問題的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是方法，二是態(tài)度。

先來看方法。做任何事情都要講究對應(yīng)的方法，不然就很難達(dá)到預(yù)期效果，漲價(jià)也是。一位有著多年市場營銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士表示，一般情況下，漲價(jià)之后想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，要滿足以下幾點(diǎn)：讓消費(fèi)者意識到成本上升，讓消費(fèi)者意識到品牌升級，消費(fèi)者自身進(jìn)行升級。

這些要素，似乎都被星巴克完美躲開。星巴克在做的，只是站在企業(yè)的角度去做定價(jià)，套用“成本X（1+合理利潤率）”的公式。算出的結(jié)果是，需要漲一塊錢，便直接漲價(jià)。沒有與消費(fèi)者做過多解釋和交流，只是生硬地把這個(gè)信息推送給消費(fèi)者。

業(yè)界最多的感受來自于星巴克業(yè)績的下滑。2018年第三財(cái)季星巴克中國區(qū)業(yè)績出現(xiàn)9年以來首次下滑，第四財(cái)季經(jīng)過努力，雖有上漲但依舊沒能走出困境，甚至還傳出關(guān)店、高層調(diào)動(dòng)、裁員的消息。與此同時(shí)，美國市場靠著漲價(jià)措施，實(shí)現(xiàn)增長。目前來看，星巴克的漲價(jià)策略是基于集團(tuán)自身利益來考慮的，漲價(jià)獲取能夠緩解星巴克業(yè)績下滑所面臨的壓力。

反觀連咖啡在過去一年圍繞“好喝”做了一系列的產(chǎn)品推新和升級。根據(jù)公開資料顯示，2017年連咖啡連續(xù)發(fā)布了30多款飲品，比如針對生酮飲食人群的防彈咖啡，取材自泰國本地的天然粉紅椰子水，以及不含咖啡因的牛油果元?dú)鈴椀龋€有精選耶加雪菲高級別G1單品豆的日曬耶加拿鐵，都是從口味出發(fā)，通過好產(chǎn)品和口感來吸引不同的用戶群體。

今年世界杯期間，連咖啡還全面上線了雞尾酒品類，開啟夜檔，滿足晚間消費(fèi)需求，推出了莫吉托品類、長島冰茶、柚見佳人等酒精飲料。

最近的一次升級動(dòng)作是金獎(jiǎng)系列。涵蓋了拿鐵和美式。這次升級中，連咖啡把原來標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的原材料進(jìn)行了一次全面升級，咖啡豆換成了國際意大利品鑒金牌咖啡豆，拿鐵的奶源也換成了生態(tài)牧場鮮牛乳，口感上可以說有了更好的體驗(yàn)。

這也意味著，此次連咖啡重啟的萬能咖啡能夠覆蓋以上任一種飲品，包括售價(jià)高達(dá)31元的日曬耶加拿鐵，當(dāng)消費(fèi)者意識到漲價(jià)的時(shí)候，會深刻感知到品牌在飲品的豐富度、口感以及品質(zhì)升級上的變化。

也就是說，對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，會自行去對比漲價(jià)前后商品的性價(jià)比。讓其自己得出結(jié)論“漲價(jià)但是更值了”，達(dá)到這一理想的狀態(tài)對商家來說是不小的挑戰(zhàn)。

另一個(gè)就是態(tài)度。星巴克在中國市場已經(jīng)不是第一次漲價(jià)，每次都會引來不小火力的吐槽，沒找對方法之外，態(tài)度或許是另一原因。2016年星巴克中國區(qū)門店價(jià)格上調(diào)，以及紅茶拿鐵換用茶粉兩件事，目前網(wǎng)上依然留有許多網(wǎng)友當(dāng)年的抱怨。

看不到應(yīng)有的誠意，反而一次又一次重復(fù)“錯(cuò)誤”，消費(fèi)者心中對星巴克的負(fù)面情緒是長此以往積累而來。如何補(bǔ)救，即如何抵消漲價(jià)帶來的情緒影響，專業(yè)人士給出的建議是，可以適當(dāng)給出優(yōu)惠，給消費(fèi)者留出一個(gè)緩沖區(qū)。

目前我們能夠看到，連咖啡有“每日特價(jià)”活動(dòng)，比如原價(jià)28元的金獎(jiǎng)熱拿鐵，特價(jià)促銷時(shí)僅需8.8元。另外在雙十一，連咖啡還推出“咖啡派對計(jì)劃”，50杯金獎(jiǎng)美式的套餐，僅需199元，換算下來每杯只需3.98元。正因如此，即便萬能咖啡整體上漲了3元錢，但用戶的關(guān)注度和相應(yīng)度反而更高了。

說到漲價(jià)和誠意兩個(gè)關(guān)鍵詞，記得2016年，在日本賣了25年棒冰的赤城乳業(yè)，決定價(jià)格上漲10日元，并專門拍攝一條廣告片，公司全體領(lǐng)導(dǎo)為此集體鞠躬向消費(fèi)者道歉，表示“我們堅(jiān)持了25年，堅(jiān)持不住了。”

根據(jù)以往對星巴克的了解，消費(fèi)者應(yīng)該絕不會奢求它也做出相應(yīng)的舉動(dòng)。另外需要注意的是，漲價(jià)之外，星巴克還公布了將在12月5日實(shí)施的會員新規(guī)，對于玉星和金星等老“星粉”來說，此前的買3贈1和買10贈1杯的優(yōu)惠都將被取消。

寫在最后

被傳統(tǒng)咖啡品牌牢牢把持的國內(nèi)咖啡市場正在被切開一道口子。步入2018年，星巴克在這片未來能夠給自己帶來最大增長空間的土地上，遭遇了有史以來最大的挑戰(zhàn)?？Х刃铝闶鄣睦砟睢⒒ヂ?lián)網(wǎng)的玩法，包括連咖啡在內(nèi)的新生品牌把星巴克打得措手不及。

從升級SKU，提升產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷更新各種營銷活動(dòng)以來，連咖啡今年的訂單增長一直很迅猛。

4月份，連咖啡的日配送量穩(wěn)定在10萬杯以上，比3月份漲了兩倍。到7月份時(shí)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)突破25萬杯。連咖啡CMO張洪基在接受媒體采訪時(shí)表示，之后每個(gè)月的新增用戶數(shù)都超過了2017年全年的數(shù)據(jù)。8月份，星巴克宣布聯(lián)手阿里巴巴開展外賣業(yè)務(wù)，連咖啡基于空間裝扮游戲的小程序“口袋咖啡館“上線，讓用戶自主選擇咖啡館樣式和上架產(chǎn)品，通過微信傳播賣咖啡給好友，上線首日，就獲得了小程序PV超過420萬，累計(jì)開出超過52萬家線上咖啡館的成績。

顯然，在中國互聯(lián)網(wǎng)模式中普遍采用的“補(bǔ)貼用戶”招數(shù)外，連咖啡找到了占領(lǐng)用戶心智的另一種方式。

當(dāng)然，教育用戶和市場對于國內(nèi)的咖啡新零售玩家來說仍然任重道遠(yuǎn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國大陸人均年消費(fèi)咖啡5-6杯，一線城市則為20杯。和人均年消費(fèi)400杯的美國以及200杯的韓國相比，中國的咖啡市場才剛剛起步。

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