文 |林不二子
從天蒙蒙亮到日出，早6點的維多利亞港有陳奕迅在歌唱，這大概是歌迷們得到的最溫暖鼓勵。
下半年第一個月，TME live陳奕迅線上演唱會，在“無論今天的情況有多壞，明天都會是新的一天”的初衷下，陳奕迅舉辦了自己的慈善音樂會，日出和黃昏兩個時間段的直播，與樂迷們一起從日出到日落，為每一個聽眾帶去陪伴與鼓勵的音樂能量。而這一場再次全網(wǎng)刷屏，一天沖上9個熱搜。
“重啟”大概正是當(dāng)下這個時間節(jié)點的關(guān)鍵詞，陳奕迅慈善演唱會從日出唱到日落的設(shè)計，也含有啟程的寓意，而通過旗下TME live獨家呈現(xiàn)這場演唱會的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡稱“TME”），也正在自己的四周年之際，用音樂推動大眾生活的重啟、行業(yè)的重啟與音樂人事業(yè)的重啟。
回顧過去數(shù)字音樂行業(yè)十多年的發(fā)展，每一個關(guān)鍵階段TME及旗下品牌都有著預(yù)見性的創(chuàng)新動作，為行業(yè)發(fā)展提供不同維度的推動力與價值。推出“THE WINGS無限羽翼”品牌視覺超級符號，這可能預(yù)示著下一階段數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的新變化，因而讀娛君也想通過梳理這些年TME的種種重要動作，看清TME下一程要如何走，又會把數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展帶向哪里。
新動作：正版化轉(zhuǎn)機(jī)中的那個人
十多年前數(shù)字音樂剛剛起步的階段，盜版橫行導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)對于數(shù)字音樂的出現(xiàn)帶著極大的敵意，“互聯(lián)網(wǎng)沖擊了整個唱片工業(yè)”是那一時期的共識，不過從過來人的角度看，數(shù)字音樂的本質(zhì)合該是一場互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)唱片業(yè)的聯(lián)姻，是集合了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)唱片業(yè)雙重優(yōu)勢的新興產(chǎn)業(yè)，因而在當(dāng)時無解的環(huán)境下，需要一個人站出來化解唱片業(yè)的敵意打破困局。
TME正是站在歷史十字路口的那個人。
2011年開始，騰訊QQ音樂開始為推動在線音樂正版化而努力，2013年就版權(quán)問題與華誼音樂、杰威爾音樂、華研國際、相信音樂等海內(nèi)外知名唱片公司結(jié)成了“7+1”維權(quán)聯(lián)盟，共同發(fā)力網(wǎng)絡(luò)音樂正版化。其意義在于，將數(shù)字音樂拉出了傳統(tǒng)唱片業(yè)的對立面，釋放出“數(shù)字音樂是可以合作”的信號。
而隨著這一舉動的出現(xiàn)，此后，騰訊QQ音樂陸續(xù)與世界三大唱片公司——環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂——達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，一改唱片業(yè)對中國數(shù)字音樂的看法，并且?guī)恿苏麄€數(shù)字音樂賽道玩家重視正版音樂的趨勢，為行業(yè)健康發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
國內(nèi)音樂版權(quán)情況復(fù)雜，推動正版化并非易事，而對整個音樂產(chǎn)業(yè)來說，這卻只是挖掘更大市場的開始。
新模式：革新數(shù)字音樂消費觀
數(shù)字音樂行業(yè)走向正版化，可以理解為度過了最初的難關(guān)，下一個難題就是商業(yè)模式的探索與建立，因而在這一進(jìn)程中就需要思考如何引導(dǎo)用戶為音樂消費。
在普遍理解中，內(nèi)容平臺的內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量是影響用戶消費決策的根本，不過在虛擬的數(shù)字消費領(lǐng)域，這兩點可能都難以讓用戶意識從免費轉(zhuǎn)為付費，這也是眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺開始尋找商業(yè)模式的難點。而TME則最早完成了商業(yè)模式上的創(chuàng)新。
其一是2014年，騰訊音樂首次以“數(shù)字專輯”模式發(fā)行了周杰倫專輯《哎呦，不錯哦》，預(yù)售期就達(dá)到了白金銷量，帶動全網(wǎng)音樂平臺開啟數(shù)字專輯時代。在2019年，蔡徐坤、李宇春、張藝興、R1SE、火箭少女101、Taylor Swift等歌手都創(chuàng)造了千萬級別的銷量。當(dāng)然，也不僅僅是一線歌手，好妹妹、陳粒等獨立音樂人以及莊心妍這樣從音樂直播平臺成長起來的歌手也同樣擁有不俗的成績。
另外一個模式即是以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)的出現(xiàn)。TME跳出傳統(tǒng)音樂平臺依靠會員付費和廣告盈利的固有思維，通過在線音樂+社交娛樂的雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式成為全球第一家盈利的在線音樂娛樂平臺，并通過為數(shù)字音樂消費賦予新價值，從而轉(zhuǎn)變了用戶對數(shù)字音樂消費的理念。
如今數(shù)字專輯也已經(jīng)成為了所有數(shù)字音樂平臺的標(biāo)配，而作為這個模式的創(chuàng)造者，TME也依然是樂迷最愛購買數(shù)字專輯的平臺。今年上半年，TME數(shù)字專輯銷售額占據(jù)今年上半年整體的近8成。
用戶購買數(shù)字專輯是喜歡與支持的心理在驅(qū)動，用戶直播打賞同樣是出于對主播的喜歡，也就是TME為數(shù)字音樂消費行為賦予了溝通的價值，讓用戶的消費變?yōu)橐环N表達(dá)，將用戶喜歡與支持的心理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M的行動力，逐漸培養(yǎng)市場對于數(shù)字音樂消費的習(xí)慣。
新思維：內(nèi)容共創(chuàng)背后的可能性
在有了能夠助力行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的商業(yè)模式后，數(shù)字音樂行業(yè)也就真的走過了初期發(fā)展階段，TME也開始關(guān)注如何讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)唱片業(yè)的這場聯(lián)姻實現(xiàn)1+1>2，于是有了我們看到的TME推動內(nèi)容共創(chuàng)上的創(chuàng)新思維。
首先，是和音樂產(chǎn)業(yè)上游公司也就是傳統(tǒng)唱片工業(yè)的支柱組成價值共建有機(jī)體。海外方面，2018年TME與索尼音樂娛樂合資成立亞洲電子音樂廠牌Liquid State，2020年TME參與完成了收購環(huán)球音樂10%股權(quán)的交易，并購買了華納音樂10.4%的股份。國內(nèi)方面，則與滾石唱片、英皇娛樂、福茂唱片、相信音樂、摩登天空、豐華唱片等知名唱片公司廠牌有著長期深度的合作。
與上游公司的內(nèi)容共創(chuàng)創(chuàng)新，是在進(jìn)一步激發(fā)音樂產(chǎn)業(yè)上游在數(shù)字音樂領(lǐng)域的活力，幫助傳統(tǒng)唱片業(yè)更好地融入到互聯(lián)網(wǎng)的氛圍中，兩者合力共促，讓音樂價值得以最大化。
同時，在內(nèi)容共創(chuàng)方面TME也在泛文娛領(lǐng)域不斷探索，其提出的“TME+”，讓音樂與影視、游戲、動漫等文娛領(lǐng)域都產(chǎn)生更深的交集，從而借助其他領(lǐng)域的用戶影響力放大音樂傳播的覆蓋范圍，并為這些內(nèi)容帶去更多長尾用戶。
這一跨界的內(nèi)容共創(chuàng)創(chuàng)新，則是在整個文娛領(lǐng)域逐漸融合的趨勢下，通過文娛側(cè)的觸角滿足用戶的音樂需求及情感需求，通過用戶的情感勾連釋放音樂的魅力，讓更多泛文娛用戶轉(zhuǎn)化為音樂用戶。
TME這一內(nèi)容共創(chuàng)的創(chuàng)新思維，使得數(shù)字音樂能夠擁有互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)唱片業(yè)的雙重能力，既能如唱片公司那樣孵化優(yōu)質(zhì)音樂新人、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，也能通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，增加數(shù)字音樂的影響力，這些讓數(shù)字音樂不止輻射到音樂用戶，也讓更多泛娛樂用戶對音樂產(chǎn)生好感、提高粘性。
新方向：視與聽的數(shù)字音樂新未來
隨著5G時代的到來，數(shù)字音樂領(lǐng)域整體也呈現(xiàn)出了求變的趨勢，TME的創(chuàng)新力又一次得到了發(fā)揮之地。
首先就是今年TME live的推出。
經(jīng)過4個月的高頻次刷屏，TME live已經(jīng)成為當(dāng)下大眾認(rèn)知度與認(rèn)可度最高的超現(xiàn)場品牌。
《想見你》OST彩蛋音樂會讓劇迷和樂迷同時得到了劇情與情感上的滿足，陳奕迅慈善音樂會用日出與日落場的創(chuàng)新模式給樂迷帶來了與眾不同的新體驗。TME live通過歌手個人特色與用戶期許定制內(nèi)容，并追求極致的專業(yè)呈現(xiàn)與品質(zhì)感。
據(jù)了解，TME live將在視覺呈現(xiàn)上融入更多的前沿科技與互動效果，用戶將會通過線上就能達(dá)到線下演唱會“VIP席”的觀看效果，同時今年3月以來TME live不斷制造“有生之年”系列和全民刷屏級的演唱會，這些在內(nèi)容、制作的創(chuàng)新正是TME live不可復(fù)制、不可超越的地方。
可以說，TME live改變了大眾對于音樂現(xiàn)場的認(rèn)知，讓用戶們認(rèn)識到了線上演唱會也可以如此好看，而對于數(shù)字音樂領(lǐng)域來說，TME live開始有商業(yè)贊助的情況，也證明了音樂現(xiàn)場線上化商業(yè)化的可能。
而另一方面，TME在今年也有另一創(chuàng)新的發(fā)展方向——完善“聲態(tài)”。具體來說，其今年與閱文達(dá)成了戰(zhàn)略合作進(jìn)軍長音頻，并且投資了中國標(biāo)桿性線下公播公司瑞迪歐向公播進(jìn)發(fā)，這兩個動作都超出了原本對于數(shù)字音樂平臺的定義。
從用戶角度出發(fā)，進(jìn)軍長音頻滿足了不同用戶聽的需求，除了歌曲有聲書同樣是值得一聽的內(nèi)容品類，而TME與公播產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，則可能給用戶帶來更多全新的線下音樂體驗；從數(shù)字音樂行業(yè)出發(fā)，長音頻融入到數(shù)字音樂平臺，意味著平臺擴(kuò)大了自身的邊界，進(jìn)一步吸引潛在新用戶群體，公播則代表著線上線下聯(lián)動能力的大幅度提升，甚至挖掘出音樂產(chǎn)業(yè)的新增長點。
可以說，在新的大環(huán)境和時代背景下，TME再次創(chuàng)新，完善了自身發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交這一全場景音樂體驗，同時也為數(shù)字音樂行業(yè)探索出新的可發(fā)展空間與方向，而如果考慮到此前的內(nèi)容共創(chuàng)基底，在玩法與音樂營銷上也可能打造出更多小創(chuàng)新，為上游公司和不同領(lǐng)域的合作伙伴們拓展更多的可能性。
創(chuàng)新者TME
作為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者，TME在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段都有充滿魄力的創(chuàng)新舉措，或穩(wěn)固行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展基石，或推動行業(yè)發(fā)展邁向下一階段，為數(shù)字音樂行業(yè)乃至音樂產(chǎn)業(yè)都提供了足夠的發(fā)展動力。
從戰(zhàn)略到舉措，TME一直在用創(chuàng)新打破困局、改變認(rèn)知、擴(kuò)大邊界，每次都精準(zhǔn)洞悉到市場的需求與轉(zhuǎn)變，行業(yè)的痛點與可能的潛力，并付諸創(chuàng)新來滿足來驅(qū)動，這可能正是創(chuàng)新者TME的價值。
通過自身的大創(chuàng)新與小創(chuàng)新，幫助數(shù)字音樂行業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)在不斷變化的泛文娛領(lǐng)域中釋放價值，成為整個音樂行業(yè)新生產(chǎn)力的驅(qū)動器。
如今TME推出品牌視覺超級符號，將原本的“M”融入了一半的翅膀，也是在寓意著TME為所有合作者插上翅膀，共同飛上高空翱翔，正如其四周年發(fā)布的行業(yè)公開信寫的那樣：面對無限可能，我們愿為相信者一同鑄就翅膀。未來，TME的創(chuàng)新者身份，也會讓其繼續(xù)拓展行業(yè)觸角，向更美好的音樂未來前進(jìn)。
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