全球品牌暗戰(zhàn)奧運會：始于創(chuàng)意，興于流量，成于業(yè)務(wù)。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

奧運會的發(fā)展史，也是一部品牌營銷的進化史。

奧運會的吸睛力，放眼全球數(shù)一數(shù)二，根據(jù)預(yù)計，巴黎奧運會有望吸引全球40億電視觀眾和1300萬現(xiàn)場觀眾；其正向價值，還能給品牌提供正面的形象背書；且投入產(chǎn)出比高，曾有統(tǒng)計顯示，每379美元的奧運廣告投入，可得到1萬美元回報。

如上，奧運會，成了品牌營銷的全球制高點。

做好奧運營銷，首先要比拼財力。比如，中國蒙牛乳業(yè)與可口可樂自2021年-2032年共同贊助奧運會，贊助金額高達30億美元——這一金額超過了蒙牛15年的凈利潤之和。

不過，于大部分企業(yè)而言，上述比拼財力的頂流打法并不可行——財大氣粗的企業(yè)實屬有限，且巴黎奧運會頂級贊助商名額只有區(qū)區(qū)16家。

因此，如何以小博大，撬動奧運營銷，就極端考驗企業(yè)的營銷眼力了，押寶運動員和關(guān)鍵賽事，成為不少企業(yè)的優(yōu)選項。

相對來說，押寶熱門奪金項目和運動員——如乒乓球、體操等，相對較穩(wěn)，但驚喜較少且費用較高；

而如果品牌能夠慧眼識珠，押中拿下首金的運動員和運動項目，則是ROI最高的點金營銷。

比如，中國花游隊成立41年，拿到該項目的奧運首金，以及鄭欽文爆冷拿下中國網(wǎng)球女單奧運首金等，都創(chuàng)造了新歷史，話題性極強。

今年3月成為中國花游隊官方合作伙伴的都市麗人、今年4月簽下鄭欽文的霸王茶姬，在奧運會營銷大戰(zhàn)中，自然贏麻了。

這樣的奧運營銷神來之筆，看似幸運，其實是對品牌財力、眼力、實力等多重緯度的綜合大考。

押中“首金”：運氣的面子，抄底的底子

相比于“奪金”，在奧運會賽場上，更具關(guān)注度和話題性的是創(chuàng)造歷史的“首金”。

北京時間8月8日凌晨，巴黎奧運會花樣游泳集體項目完賽，以高出第二名美國多80分的斷層領(lǐng)先，首奪奧運會集體項目金牌。

擔(dān)任解說的前花游運動員張萌萌，在解說中幾度哽咽，“我們終于，終于成為了奧運冠軍！”

從1984年組隊，到2024年拿下奧運首金，從在全球花游界墊底，到日拱一卒，成為全球一流強隊，一代又一代花游人等待了41年，15000多個日夜，終在奧運賽場加冕奪冠。

“首金”效應(yīng)的價值在于，其開創(chuàng)了奧運歷史上罕見的燃情“時刻”。

前CMO Joanna曾解釋為何可口可樂已經(jīng)全球知名，依然要持續(xù)贊助奧運，“因為這是一個吸引全球眼珠的關(guān)鍵Moment(時刻）”。

而首金，不僅是奧運這一關(guān)鍵時刻中，不可多得的高光燃點。首金也往往有著極高的歷史價值，將會得到大眾的長期記憶和持續(xù)回味，具備長效營銷價值。

首金效應(yīng)，占據(jù)了各大媒體的頭條，比如中國青年報發(fā)文稱，“這歷史性的一刻對于中國花樣游泳來說，是屬于自己的時代全面開啟。”

首金效應(yīng)，也占據(jù)了各大社交平臺的輿論主場。據(jù)微博方面向《財經(jīng)故事薈》透露，中國花游隊拿下奧運首金后，從8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9個微博熱搜，“話題熱度確實很高”。

于品牌而言，押中首金的價值在于，其一，此前該項目或者該運動員并非奪冠熱門，所以競爭相對較小，不那么內(nèi)卷，在營銷預(yù)算上，相對可控；其二，首金效應(yīng)又帶來了不輸，甚至趕超熱門奪冠項目的流量價值和營銷價值。

綜上，品牌在奧運周期押中首金項目和運動員，就如同在超級利好爆發(fā)前，抄底了某績優(yōu)股，投入可控，價值高企，可以說是ROI最可觀的奧運營銷了。

押中首金表面似乎靠運氣，但其實也比拼眼力。

無論是中國花游隊還是鄭欽文所在的女子網(wǎng)球單打項目，雖然從未奧運奪金，但上升勢頭明顯，以中國花游隊為例，此前連續(xù)兩屆拿下奧運銀牌，與奧運冠軍只有幾步之遙。因此，大膽押注潛力項目，展示的是都市麗人的眼力、果斷和自信。

押中首金之外，也要考驗比賽項目和品牌的契合度，要把運動員的人格魅力，轉(zhuǎn)化為品牌的品格調(diào)性。

作為國民內(nèi)衣品牌，都市麗人一直倡導(dǎo)女性的自信、美麗與力量?；ㄓ侮牭膴W運表演，也是對女性力量的極致體現(xiàn)。

八位隊員齊心協(xié)作，有人身居底座，承受著為全隊完成托舉等動作的全部重力；有人擔(dān)任支撐，承上啟下，為尖子隊員完成動作提供支撐；有人擔(dān)綱尖子，身在最頂端，完成難度極高的空中騰躍和跳水動作。

因此，從首金話題性和流量價值、ROI指標(biāo)、品牌契合度等多維度來看，都市麗人這波幾乎贏麻了。

新品引爆、渠道升級，接住潑天流量

奧運會營銷暗戰(zhàn)，是一場步步為營的全壘打，押中“首金”，只是第一步。

創(chuàng)意PK、產(chǎn)品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大戰(zhàn)，這決定了品牌能否承接住這潑天的流量，三者缺位其一，則營銷效果就大打折扣。

必須通過有策略的切入、有創(chuàng)意的內(nèi)容、合適的媒體、巧妙的投放周期等，強化品牌和奪金項目、奪金運動員、奧運賽事之間的關(guān)系。同時把這種緊密關(guān)系，潛移默化的傳遞給大眾群體，形成價值共鳴和情緒投射，并盡量延長關(guān)聯(lián)效果。

這屆奧運會，不少品牌都在絞盡腦汁整活兒，比如歐米茄、三星在巴黎開起了快閃體驗區(qū)，On 跑鞋直接把定制車間搬到了巴黎11區(qū)等，與這些“坐商”不同，都市麗人玩法更豐富。

在正式賽事開始之前的7月底，都市麗人策劃了“一路粉”系列創(chuàng)意營銷活動，包括非遺文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章節(jié)，線上發(fā)布，同時線下覆蓋全國11個城市核心高鐵點位。

以中華非遺文化遙相呼應(yīng)全球體育盛事，都市麗人陸續(xù)邀請京劇、太極、古箏、書法、茶道等傳人，為中國花游隊吶喊助威。

雖然奧運會是全球體育盛事，但每個運動員都背負了家國責(zé)任和國家榮耀，因此，奧運會也成為了傳遞民族自信和傳統(tǒng)文化的最佳窗口。

有趣的是，中國花游隊在奧運比賽中，也呼應(yīng)都市麗人的非遺文化系列創(chuàng)意，完美呈現(xiàn)了東方之美，用腿擺出了甲骨文的山字造型，如同山巒迭起，體現(xiàn)的是奔山赴海，跨越挑戰(zhàn)，勇登新高。

此外，都市麗人還遍訪全國邀請當(dāng)?shù)厝耸褂梅窖灾佑??！芭觽儯赖暮?，加油”“中國花游隊中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中國姑娘們向前沖”，既呼應(yīng)了奧運會的全民關(guān)注度，同時也化身大眾嘴替，為中國花游隊加油，同步實現(xiàn)品牌強勢曝光。

最后一個章節(jié)的“粉刷巴黎”，則以麗人粉呼應(yīng)中國紅，把預(yù)熱環(huán)節(jié)直接推向高潮。

一輛被裝扮成粉色的巴士，車身被花游隊隊員意氣風(fēng)發(fā)的笑臉覆蓋，印著都市麗人的Logo，穿行于塞納河畔、埃菲爾鐵塔下、凱旋門旁，同期，穿著麗人粉軟尺碼內(nèi)衣的模特們也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，為都市麗人品牌造浪，展示國民品牌的底氣，為中國花游隊助威，展示中國運動員的自信。

三個環(huán)節(jié)步步為營，拉滿了情緒價值，也把品牌的營銷杠桿拉到最大——有調(diào)動大眾情緒的加油預(yù)熱，有中華傳統(tǒng)文化與全球頂級賽事的碰撞呼應(yīng)，也有直通奧運舉辦地的高潮迭起。

而在奪取首金之后，都市麗人隨即上線了奪金相關(guān)內(nèi)容，完成“造勢——起勢——成勢”的營銷閉環(huán)。

有了聲量之后，轉(zhuǎn)化為銷量才是最終目標(biāo)。

從聲量到銷量，考驗的則是產(chǎn)品升級和渠道布局——比如名創(chuàng)優(yōu)品等中國品牌趕在奧運前夕，在巴黎開設(shè)了其線下旗艦店，霸王茶姬也借勢代言人鄭欽文奧運首金，加快海外開店步伐。

都市麗人的策略是：其一，做大產(chǎn)品漏斗，都市麗人作為國民內(nèi)衣品牌，其產(chǎn)品SKU足夠豐富，且整體價格比較平民，定位于大眾群體，產(chǎn)品漏斗夠?qū)拤虼?，可以承接住多元訴求；其二，有的放矢引爆新品，新產(chǎn)品的升級與代言同步而行，上線了冠軍之選浴袍/冠軍同款軟尺碼內(nèi)衣等。

今年3月，都市麗人與中國國家花樣游泳隊合作儀式上，在全球同步首發(fā)了都市麗人內(nèi)衣3.0「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，軟尺碼內(nèi)衣也成為了承接都市麗人奧運潑天流量的主打產(chǎn)品之一。

「軟尺碼隱形內(nèi)衣」既是冠軍嚴(yán)選，也是大眾甄選——經(jīng)過5000個會員測試、18次更新設(shè)計、研發(fā)耗時超6500個小時，使用超過20種材料，歷經(jīng)五十道工序，上身立體有型，表面光面隱形，自適應(yīng)身體曲線，小胸不空杯，大胸更聚攏。

而在渠道布局上，都市麗人也是有備而來，加速“百城千店”計劃，2023年新開門店超800家，同比增長71%，集團門店超4300家；2024年計劃新開門店1100家，從一線城市到縣城市場，實現(xiàn)了全域覆蓋，無縫承接奧運營銷的流量轉(zhuǎn)化。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級，承接奧運營銷流量，進而拉動銷量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作為北京冬奧會官方合作伙伴，其成交GMV在天貓、京東、抖音三大主流電商平臺，穩(wěn)居行業(yè)首位。

做好準(zhǔn)備的都市麗人，也有望復(fù)制其成功路徑。

后勁兩極化，長期戰(zhàn)而非閃電戰(zhàn)

奧運會的營銷含金量，已成共識。

不過，奧運會終歸沒有“逆天改命”之力，品牌奧運營銷之后的發(fā)展，也呈現(xiàn)兩極分化之勢。

在奧運會的贊助史上，持續(xù)位居高光地帶的品牌并不少見——比如可口可樂、寶潔、阿里巴巴等。

自1978年開始，就忝列奧運會主要贊助商的可口可樂，凈利潤從1980年的5億美金，上翻到2023年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級贏家。

但在贊助奧運會之后，撲街走衰的公司，也并非沒有，比如多次贊助奧運會的柯達公司，以及曾經(jīng)與北京奧運會合作的水晶石、夢娜襪業(yè)等，都逐淹沒于煙塵之中。

因此，于品牌而言，刷臉奧運營銷贏得“面子”后，必須拿捏以下三點，才能表里如一，驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。

其一，公司是否處于上升期，奧運等頂級體育賽事的營銷，更多的價值是在于拉動增長，提升增速，錦上添花，但沒有逆轉(zhuǎn)頹勢之力。

以本屆奧運會為例，躋身全球16家頂級贊助商的唯二的中企阿里和蒙牛，業(yè)務(wù)都是蒸蒸日上，氪金能力強勁。

而通過成為中國國家花樣游泳隊合作伙伴，進而曲線奧運營銷的都市麗人，向上勢頭同樣凸顯。

作為國民內(nèi)衣第一品牌，2023年，都市麗人 營收27.6億元，歸母凈利潤4248.3萬元，同比增長29%，直營/聯(lián)營零售增長約18%。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級等，是否能和營銷保持同步。否則，如果產(chǎn)品、服務(wù)、渠道滯后，難靠奧運會營銷翻身。

實力單薄的初創(chuàng)公司，如果貿(mào)然奧運營銷，卻沒有過硬產(chǎn)品，就會陷入有流量沒銷量的尷尬之中。

其次，老玩家升級轉(zhuǎn)型不成，沒有過硬產(chǎn)品，同樣也難靠奧運會改命，比如柯達、東芝等。

而贊助北京冬奧會的安踏，以及與中國花游隊合作的都市麗人，都成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、游戲規(guī)則制定者、前沿趨勢造風(fēng)者，都有充分底氣——既能承接住當(dāng)下流量，也為未來發(fā)展積攢了后勁。

比如，都市麗人攜手億邦智庫、promostyl，中國紡織品商業(yè)協(xié)會等發(fā)布了《女性內(nèi)衣行業(yè)消費趨勢研究報告》，為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展指明方向。

而在研發(fā)投入上，也是不吝重金。都市麗人2023年累計專利527項，參與制訂、修訂5項國家標(biāo)準(zhǔn)、22項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、4項團體標(biāo)準(zhǔn)等。

上述創(chuàng)新能力又落地到產(chǎn)品升級上，比如，其奧運會周期的主打新品「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，就是在經(jīng)歷內(nèi)衣1.0的有尺碼、有鋼圈不夠舒適，以及內(nèi)衣2.0的無尺碼、無鋼圈卻軟塌基礎(chǔ)上，開啟了內(nèi)衣的3.0時代，兼具舒適、貼身、有型、無痕的穿著體驗。

其三，業(yè)務(wù)是否寬泛，用戶是否大眾，賽道是否長青，撐得住奧運會長效流量的持續(xù)漫灌。

廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績增長，才是所有品牌的最終目的。

面對全球四五十億人、中國七八億人的奧運會觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

面對澎湃流量，長尾和小眾品牌其實面臨尷尬——流量呼嘯而來，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過，投入產(chǎn)出比不高。

比如前述已近破產(chǎn)的北京奧運會合作伙伴水晶石公司，其業(yè)務(wù)是To B的三維建筑效果制作，業(yè)務(wù)過于小眾，因此承接不住奧運會流量。

反觀可口可樂、安踏、都市麗人，前者是全球品牌，后兩者則是大眾品牌、國民品牌，用戶基礎(chǔ)龐大。

以都市麗人為例，其用戶達到數(shù)億級別，而且粘性用戶較高，2023年門店新增會員190萬人，會員總數(shù)超6300萬人，且會員復(fù)購率逐年提高。

而其所處的賽道同樣長青，據(jù)《中國女性內(nèi)衣白皮書》預(yù)計，2030年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)?？蛇_4953億元。如此，才能承接住海量流量和長效營銷價值的漫灌。

取得奧運營銷開場大捷之外，對于品牌的長期考驗才剛剛開始，奧運會營銷的 " 面子 “紅利能否持續(xù)，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。