眼睛大點(diǎn)，腿長(zhǎng)點(diǎn)，皮膚痘痘去一下，加個(gè)濾鏡，又是一張美美噠打卡照。
邊走邊玩，邊玩邊拍，邊拍邊傳。元旦假期，愛美用戶群體出游都是這個(gè)節(jié)奏，把加過(guò)濾鏡的照片分享出去，靜靜等待他人點(diǎn)贊。假期過(guò)后，雖然身體回歸工作崗位，但精神依然是沉浸在假期中無(wú)法自拔。只好一遍又一遍地翻看相冊(cè)，試圖把自己修得再漂亮些。
美圖官方提供的數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，美圖秀秀社區(qū)內(nèi)用戶上傳的內(nèi)容數(shù)整體上漲近10倍。
之所以增長(zhǎng)迅猛，熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，不僅是因?yàn)閻勖乐娜私杂兄?，更重要的是社交是用戶天生的剛需?/p>
美圖從去年8月份正式推出社交戰(zhàn)略，通過(guò)改版、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)等一系列舉措，在努力地從拍照工具跨向社交產(chǎn)品，目前來(lái)看已取得了階段性進(jìn)展。那么打下良好開端的2019年，是否預(yù)示著美圖的社交化將一路坦途？回答這一問(wèn)題，我們還要從多個(gè)方面去分析。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
不一樣的社交玩法
拍修曬，只有完整地經(jīng)歷過(guò)這三個(gè)環(huán)節(jié)，一張照片才算是擁有了愛與靈魂。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這三種需求，也是自然相連的。
2008年創(chuàng)立的美圖，前十年一直是在做拍和修，借此積累3.5億月活用戶，旗下美圖秀秀也成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)APP。用戶使用美圖美化照片，然后再到其他社交平臺(tái)分享上傳，比如朋友圈、微博、陌陌、instagram等。
不過(guò)，美圖已經(jīng)意識(shí)到社交與自身業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)之密切，以及未來(lái)想象空間之大，并有所行動(dòng)。2018年4月末，美圖秀秀發(fā)布8.0版本，啟用全新logo，并推出“社交圈”功能，用戶可以分享圖片和短視頻，社交野心初顯。
8月8日，美圖提出“美和社交”，正式開啟社交化之路，美圖秀秀將圍繞“創(chuàng)建我的生活方式”的全新定位，把用戶和內(nèi)容連接起來(lái)；美拍則在內(nèi)容上不斷優(yōu)化，泛知識(shí)短視頻將從大垂直類進(jìn)化到小垂直類，不斷的深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域。
當(dāng)時(shí)，美圖的架構(gòu)也被調(diào)整為三個(gè)產(chǎn)品事業(yè)群：社交產(chǎn)品事業(yè)群，以美圖秀秀和美拍為基礎(chǔ)，聚焦社交戰(zhàn)略，包括社交內(nèi)容生態(tài)的建立、廣告產(chǎn)品變現(xiàn)等；
美顏產(chǎn)品事業(yè)群，負(fù)責(zé)美顏類服務(wù)和應(yīng)用的開發(fā)，目的是保證低成本的流量來(lái)源，為社交導(dǎo)流；
智能硬件產(chǎn)品事業(yè)群，將繼續(xù)探索與皮膚相關(guān)的智能硬件產(chǎn)品，比如皮膚測(cè)試儀等的生態(tài)布局。
其中，外界最為關(guān)注的社交戰(zhàn)略在四個(gè)月以后，美圖交上了階段性的答卷。美圖官方提供的數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，美圖秀秀社區(qū)內(nèi)用戶上傳的內(nèi)容數(shù)整體上漲近10倍。這也意味著美圖旗下用戶的社區(qū)心智已經(jīng)初步建立，社交戰(zhàn)略取得階段性進(jìn)展。
事實(shí)上，元旦之前，社交用戶的增長(zhǎng)就已經(jīng)十分明顯。美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻在內(nèi)部郵件中曾透露，10月份美圖秀秀的社交用戶規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)?！?個(gè)多月的時(shí)間取得這樣的成績(jī)，實(shí)屬不易?！?/p>
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如此，美圖在國(guó)際市場(chǎng)的開拓也有好消息傳出。以美圖秀秀海外版為例，一年多的時(shí)間里，其下載量已經(jīng)破億，陸續(xù)登上韓國(guó)、日本、泰國(guó)、沙特等六個(gè)國(guó)家和地區(qū)的iOS/Android排行榜冠軍。甚至，在韓國(guó)，美圖秀秀還一度超過(guò)Facebook、instagram、 YouTube等APP，連續(xù)多天霸榜。
宏觀上，轉(zhuǎn)型社交的美圖已經(jīng)從最開始簡(jiǎn)單的線上、軟件，向線下、硬件拓展。美圖公司董事長(zhǎng)蔡文勝曾表示，開始創(chuàng)業(yè)時(shí)美圖并沒(méi)有定很遠(yuǎn)大的目標(biāo)。工具到社交產(chǎn)品，美圖在摸索的過(guò)程中，慢慢地清楚用戶需要什么，自己要做什么。
廣泛的用戶基礎(chǔ)和全方位的布局，是未來(lái)支撐美圖繼續(xù)發(fā)展的根本保障。奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以，美圖不僅是給2019年打下良好開端，對(duì)整體社交戰(zhàn)略而言也是如此。
“美+社交”背后的邏輯
“美”的生意已經(jīng)是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)，結(jié)合“社交”，能夠碰撞出怎樣的火花？在美圖對(duì)外的解釋中，美和社交主要是通過(guò)輕資產(chǎn)的發(fā)展模式，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，以連接和服務(wù)用戶為核心，來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社交的落地，這樣的路徑與主打熟人社交的微信、主打陌生人社交的陌陌背后的邏輯完全不同。歸根結(jié)底，是由美圖多年的積累和基因有關(guān)。
首先，社交讓美圖聚焦用戶更為深層的需求，有利于美圖更好地沉淀用戶關(guān)系鏈。在此之前，美圖做修圖工具、做美顏相機(jī)、做美拍都是為滿足用戶需求?，F(xiàn)在做社交，出發(fā)點(diǎn)也是一致，并且更為深入。
美圖眼中的社交，與現(xiàn)在市面上已有的社交產(chǎn)品存在一定差異。美圖想要打造一個(gè)去中心化的新型社交平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)貼近生活，垂直興趣，讓每一位用戶都成為中心。這也與美圖的新slogan呼應(yīng)，“創(chuàng)建我的生活方式”。
為達(dá)成這一差異化定位，美圖將內(nèi)容作為發(fā)力重點(diǎn)。美圖秀秀作為旗下超級(jí)APP，在社交戰(zhàn)略中扮演者重要角色。2018年9月份，美圖秀秀進(jìn)行史上最大的改版，APP打開之后首頁(yè)便是內(nèi)容的推薦。用戶自發(fā)之外，美圖官方還在不斷推出話題和活動(dòng)，引導(dǎo)用戶發(fā)聲。
剛剛過(guò)去12月份，美圖秀秀推出“我的頭像有點(diǎn)萌”，基于AI技術(shù)為用戶打造個(gè)性化的動(dòng)漫虛擬形象。不僅有套裝、發(fā)行、衣服、配飾等素材用于制作動(dòng)漫形象，還能做成視頻，表情包等展示、分享。大量用戶都被這一活動(dòng)吸引，截至發(fā)稿前，美圖內(nèi)容社區(qū)中 #我的動(dòng)漫化身頭像 話題的瀏覽量已經(jīng)達(dá)到305.5萬(wàn)。元旦期間，美圖推出的“新年求好運(yùn)”活動(dòng)，同樣是點(diǎn)燃了用戶的參與熱情，對(duì)應(yīng)的話題瀏覽量已經(jīng)突破387.3萬(wàn)。
垂直是美圖搭建內(nèi)容生態(tài)的另一明顯傾向，也是其沉淀興趣人群關(guān)系鏈的主要手段。在美圖秀秀首頁(yè)能夠看到多個(gè)細(xì)分標(biāo)簽，涵蓋了修圖、旅行、美食、美妝、娛樂(lè)、二次元等多個(gè)興趣領(lǐng)域。
以二次元為例，這個(gè)興趣領(lǐng)域聚集的多是95后和00后的年輕用戶。美圖針對(duì)這些用戶的行為進(jìn)行持續(xù)地關(guān)注和研究，便能對(duì)他們的喜好和需求有更進(jìn)一步的了解，從而為日后的工作開展和運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)，更有利于為這部分用戶群體提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦和匹配。
其次，社交使得美圖的商業(yè)化步伐加快，變現(xiàn)能力提升。美圖3.5億用戶中，主力是18-34歲的女性，無(wú)論從購(gòu)買力還是消費(fèi)欲來(lái)說(shuō)，她們身上都蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。社交的加持，讓商機(jī)再次擴(kuò)大，潛力也有了釋放的出口。
不久前，美圖公司董事會(huì)宣布，與長(zhǎng)江和記組成策略聯(lián)盟，共建社交與零售結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式。
比如，將美圖旗下的美圖魔鏡引進(jìn)屈臣氏門店，購(gòu)物之前用戶通過(guò)美圖魔鏡AI虛擬試妝，嘗試潮流妝容推薦，做到線上線下，體驗(yàn)與消費(fèi)的融合。再如，用戶在使用美顏相機(jī)時(shí)，美圖會(huì)根據(jù)皮膚測(cè)試所檢測(cè)到的用戶實(shí)際情況，推薦相應(yīng)的屈臣氏產(chǎn)品。
就像把握用戶興趣所在，進(jìn)行精準(zhǔn)定向的內(nèi)容分發(fā)。商業(yè)化的進(jìn)程中，美圖借助社交，能夠使用戶與品牌、產(chǎn)品之間實(shí)現(xiàn)快速有效地匹配，用社交賦能零售，提升轉(zhuǎn)化率。
除了長(zhǎng)江和記，美圖還與諸多國(guó)際知名品牌與企業(yè)達(dá)成合作，包括MAKE UP FOR EVER、DFS環(huán)球免稅店、絲芙蘭、LVMH、歐萊雅、DIOR、卡地亞等，這也側(cè)面證明了美圖的商業(yè)能力和商業(yè)前景。
顯然，以美為核心，美圖正在通過(guò)自己的邏輯逐步實(shí)現(xiàn)“工具-社區(qū)-社交“的轉(zhuǎn)變。
跳出轉(zhuǎn)型陣痛
企業(yè)的轉(zhuǎn)型，往往都要經(jīng)歷一段時(shí)期的陣痛。從工具向社交進(jìn)軍的美圖，也沒(méi)能逃脫。
一方面，美圖的社交化招來(lái)業(yè)內(nèi)外的質(zhì)疑，甚至有人說(shuō)它越來(lái)越像“小紅書“。
前文中已經(jīng)有提到，拍修曬，這一套動(dòng)作本就行云流水，前兩個(gè)環(huán)節(jié)，美圖通過(guò)十年的努力已經(jīng)在業(yè)內(nèi)做到領(lǐng)先，延伸至第三個(gè)環(huán)節(jié)并非是因?yàn)槭艿狡渌a(chǎn)品的啟發(fā)。更重要的是，美圖的初心依舊。轉(zhuǎn)型社交是美圖圍繞用戶，在原有的基因之上，對(duì)下一個(gè)十年做出理性地思考，嘗試用“美”創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
另一方面，在資本市場(chǎng)美圖面臨著股價(jià)波動(dòng)的挑戰(zhàn)。
半個(gè)多月前，蔡文勝在朋友圈給出回應(yīng)，美圖公司目前沒(méi)有負(fù)債，現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，2018上半年廣告收入還在以131.6%的增速增長(zhǎng)。目前，“美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，這也是一個(gè)公司成長(zhǎng)的過(guò)程?！?/p>
跳過(guò)陣痛，跳過(guò)階段性進(jìn)展，將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，社交主導(dǎo)下美圖是否值得被看好？
在熊出墨請(qǐng)注意的理解中，現(xiàn)在的美圖如同一座金字塔，從下至上分別為技術(shù)、產(chǎn)品和社交。
技術(shù)領(lǐng)域的深耕，是美圖未來(lái)發(fā)展的根基。影像AI技術(shù)，讓用戶變得更美，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，用戶的變美需求都能得到滿足。大數(shù)據(jù)技術(shù)，連接用戶與用戶、用戶與內(nèi)容、用戶與品牌。為用戶提供更好的使用體驗(yàn)，給品牌帶來(lái)更高效率的營(yíng)銷。
腰部有美圖旗下的各大產(chǎn)品，美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍、美圖魔鏡、潮自拍、美圖手機(jī)和皮膚檢測(cè)儀。這七者又分別對(duì)應(yīng)不同的屬性，形成矩陣。
社交處于最頂端，又貫穿整座金字塔，明確了技術(shù)和產(chǎn)品前進(jìn)的方向，在美圖業(yè)務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)之中都有體現(xiàn)。也使得美圖整體更加靈活，更具互動(dòng)性，更有自己的特色。最為核心的是，美圖擁有相當(dāng)大的愛美的高質(zhì)量用戶，這些用戶群體成為金字塔的粘合劑，隨著轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，社交內(nèi)容生態(tài)的完善，金字塔模型無(wú)疑將更加穩(wěn)固。此前砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)、關(guān)閉電商平臺(tái)，很大程度上就是為了將精力專注于社交。
至于美圖公司的價(jià)值，或許就像蔡文勝所講的那樣，“留待時(shí)間來(lái)證明”。
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