瑞幸咖啡用18個月完成了IPO，在快消領域引發(fā)了一場熱議。在傳統(tǒng)酒店領域，快速擴張的OYO酒店同樣是一個備受爭議的角色。在全國擁有一萬多家酒店，五十萬間客房，這是OYO酒店進入國內一年半的戰(zhàn)績。
不難看出，OYO酒店與瑞幸咖啡一樣，都具備快速擴張的特征。正因于此，快速擴張的OYO酒店甚至引發(fā)了OTA平臺的恐慌，甚至有言論稱OTA平臺要以競爭關系封殺OYO酒店。日前，攜程和美團相繼宣布與OYO達成戰(zhàn)略合作，打臉了業(yè)界傳言。在筆者看來，OTA與OYO酒店的合作實則水到渠成，背后大有深意。
OYO酒店牽手攜程和美團背后的深意
從商業(yè)模式來講，OYO酒店的定位是酒店運營平臺，而OTA平臺是酒店的一個銷售和營銷渠道，兩者天然是合作關系，而不是競爭關系。OYO酒店與攜程和美團這兩家OTA平臺達成戰(zhàn)略合作，粉碎了OTA平臺封殺OYO酒店的傳言。
攜程和美團與OYO酒店達成合作，也是對OYO酒店商業(yè)模式的一種認可。自2017年第一家酒店在深圳上線后，OYO酒店通過“低門檻”和“重運營”吸引單體經濟型酒店加盟的方式，一年多的時間運營酒店的門店數(shù)量超過1萬家，擁有50萬間客房。準確來說，OYO酒店是一家專業(yè)的連鎖酒店運營商，與OTA平臺的區(qū)別還是非常明顯的。
據(jù)了解，在宣布合作后，美團酒店將對首批入駐的OYO酒店提供流量、數(shù)據(jù)運營、品牌宣傳等方面的支持，目前雙方正啟動系統(tǒng)對接。另據(jù)攜程方面透露，雙方未來將進一步探索合作模式，從品牌、人才、技術、流量和運營等多方面幫助酒店業(yè)主。來自用戶的反饋稱，現(xiàn)在已經可以在攜程平臺直接搜索到OYO酒店。
在筆者看來，OYO酒店與攜程和美團的合作，釋放了一個信號，OTA平臺將成為OYO酒店提高入住率的一個重要營銷渠道。事實上，在與攜程和美團達成戰(zhàn)略合作前，OYO酒店已經與同程、途牛和飛豬等OTA平臺合作。
事實上，OYO酒店對于OTA也是重要的資源。對于攜程和美團這樣的OTA平臺來說，1萬多家門店的OYO酒店，能夠為OTA平臺帶來龐大的流量轉化，并且滿足OTA平臺本身用戶對下沉市場的商旅消費需求。而OYO酒店通過OTA平臺獲取更多的訂單，提高酒店的入住率，為下一步的業(yè)務擴張打下堅實的基礎，這是OYO酒店牽手OTA背后的深意。
專業(yè)運營支撐OYO酒店的高速擴張
高速擴張，這是OYO酒店的鮮明特征，也是核心競爭力。進入中國市場后，短短一年半時間，OYO酒店上線超過10000家酒店，客房數(shù)50萬間，續(xù)約率高達97%。以2019年房間數(shù)量來計，OYO酒店的季度增量是中國前三家連鎖酒店集團總增量的4倍。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，成立15年的如家酒店，總客房數(shù)量不足25萬間，不及OYO酒店的一半。成立12年的行業(yè)老兵華住，總客房數(shù)也只有43萬間。那么，作為一個進入國內市場一年多的，卻成為國內最有影響力的酒店品牌，是什么支撐著OYO酒店的高速擴張?在筆者看來，OYO模式和專業(yè)的運營能力，是OYO迅速崛起的核心競爭力。
據(jù)了解，從前期的簽約加盟，到后期的運營和市場營銷，OYO都有一套非常專業(yè)的運營策略。一直以來，像如家、漢庭這樣的連鎖酒店，加盟都要收取一筆高昂的費用。過高的門檻，嚴重制約了單體酒店的發(fā)展。為此，專業(yè)的OYO酒店，瞄準了占據(jù)整個酒店市場80%非品牌化的單體酒店。不同的是，OYO酒店非但不收取加盟費，還提供裝修改造費，并提供上門指導服務。
毋庸置疑，OYO酒店不收加盟費的模式，擊中了行業(yè)的痛點。此外，從酒店的前期裝修，到后期運營，線下分銷和OTA運營，OYO酒店提供一條龍的服務。作為一個擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的酒店品牌，OYO酒店有500余人的技術團隊，為一線團隊和合作伙伴提供產品、數(shù)據(jù)、工具等支持。在技術的助力下，OYO定期評估酒店服務標準、入住情況、OTA運營等，并進行調整，改善客戶反饋中的其他重要問題。這些，都是OYO酒店專業(yè)運營能力的體現(xiàn)。
最近，在前期規(guī)?；\營的基礎上，OYO酒店更是戰(zhàn)略升級，推出了“OYO 酒店 2.0”，在業(yè)內率先創(chuàng)新，與酒店店主共同承擔營收波動和市場風險，深度優(yōu)化單體酒店運營體系。運營策略的升級迭代，反映OYO在規(guī)模效益下的精細化運營紅利正在快速釋放。據(jù)透露，一些酒店自升級簽約后，平均入住率提升達到 60% 以上，平均營收提升 30% 以上。
與此相對應的是，作為OYO酒店的直接競爭對手，華住并沒有選擇擁抱OTA平臺，而是自己打造了類OTA平臺“一宿”，但是通過觀察，“一宿”平臺更多是對于華住自有體系利用，這也就決定了其流量與美團、攜程這樣的OTA平臺是無法比擬的。
同樣在運營方面，華住的方式更偏向于在一二線城市以密集開店，雖然以人海戰(zhàn)術的方式，在一定程度上，取得了數(shù)量的優(yōu)勢，但是卻忽視酒店店主的利益，這也讓眾多的酒店店主苦不堪言，兩相比較之下，“OYO酒店2.0”成為中國首個可以保證酒店業(yè)主利益的品牌，會受到更多酒店業(yè)主歡迎。這也就能看出擁有用戶流量和運營質量的OYO，可以用一年多的時間，完成了以華住為代表的其他連鎖酒店品牌十幾年無法完成的目標。
高速發(fā)展的同時，OYO酒店不忘“兩條腿”走路，不斷升級進化，走精細化運營的路線，提升競爭力。牽手攜程和美團這兩大OTA平臺，將成為OYO酒店精細化運營的重要助力?？梢灶A計，規(guī)?；⒕毣\營加上OTA平臺流量，OYO酒店在下沉市場的精耕細作將會爆發(fā)出更大的規(guī)模效應和賺錢效應。
]]>11月22日，美團點評發(fā)布2018年第三季度財報，這份財報對于美團來說意義十分特殊。
一方面，這是9月20日上市以后，美團真正意義上的第一份成績單。另一方面，10月30日，美團剛剛宣布新的一輪組織升級，將財報與之結合，或許我們能夠解讀出更多有價值的信息。
財報呈現(xiàn)出的亮點有許多，無論是營收還是規(guī)模，第三季度美團都保持著高速增長。其中，美團酒店是值得重點關注的業(yè)務之一。數(shù)據(jù)顯示，前三季度美團酒店總間夜量達到2.096億，超過了去年2.05億酒店間夜量。
自2013年上線的酒店業(yè)務，從零開始，能夠在行業(yè)競爭如此激烈的背景下實現(xiàn)逆襲實屬不易，其背后的“三級火箭”優(yōu)勢也逐漸凸顯出來。
用戶端最為直觀的感受是不論是異地游還是本地周邊出行，與酒店相關的一切服務都可以通過美團來實現(xiàn)，傳統(tǒng)的酒店業(yè)通過美團已經實現(xiàn)了線上生意的全新玩法，美團酒店也正在超越傳統(tǒng)意義上的OTA，成為“大旅行”領域的新物種。
文：彬彬（熊出墨請注意）
增長背后的驅動力
“增長”是美團第三季度財報的核心關鍵詞。
第三季度，美團平臺交易金額為1457億元，較2017年同期增長40%。交易用戶較2017年同期增長30.3%，每位交易用戶年均交易筆數(shù)達到22.7筆，同比增長32.6%?；钴S商家規(guī)模也有所擴大，從2017年同期380萬增長至550萬。
另外，第三季度美團總營收191億元人民幣，同比增長97.2%。毛利45.7億元，同比增長33.2%。主營業(yè)務，美團餐飲外賣第三季度收入112億元，同比增長84.8%。到店及酒旅業(yè)務收入44億元，同比增長46.8%。與此同時，到店及酒旅業(yè)務的毛利達到40億元，換算下來，其毛利率高達90.6%。
繼續(xù)細看，美團酒店業(yè)務的增長幅度也是十分明顯。截至第三季度，2018年美團平臺售出的酒店總間夜量就已經超過了去年全年的總和。其中第三季度酒店間夜量為7610萬，同比增長34.8%。
超越自我再創(chuàng)新高之外，美團的多項業(yè)務在各自所屬的垂直賽道上都已實現(xiàn)領跑。還是以酒店業(yè)務為例，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，美團酒店單月間夜量達到2240萬，首次超越攜程、去哪兒、藝龍三者之和，成為行業(yè)第一。
隨后第二季度，美團酒店優(yōu)勢依然明顯，訂單量和間夜量均是行業(yè)第一。6790萬的訂單量占據(jù)行業(yè)49.8%的市場份額，間夜量為7290萬，所占市場份額達46.2%。
說到這里，熊出墨請注意想起10月30日，王興通過一封內部信宣布美團上市后的首次組織升級。升級之后，美團組織體系主要包括用戶平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群、快驢事業(yè)部、小象事業(yè)部和LBS平臺。
頗受外界關注的一項舉措是，美團把原有的酒旅事業(yè)群重組，將住宿、境內獨家、榛果等業(yè)務整合到到店事業(yè)群中。有評論稱，這意味著美團酒店業(yè)務的戰(zhàn)略地位減弱。其實恰恰相反，在酒店行業(yè)占領制高點之后，美團清晰意識到風向的變化，并第一時間做出調整。
區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA玩家，美團的“住”正在尋求與“吃”、“行”、“游”、“購”、“娛”等各大板塊之間更好地協(xié)同，形成合力，以給行業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液，為用戶帶來更加完整的體驗。而組織升級之后，“大旅行”理念指導之下，美團酒店的“三級火箭”效應也將更加凸顯。
美團酒店的“三級火箭”
在業(yè)界熟知的互聯(lián)網(wǎng)公司三級火箭理論中，第一級是通過工具或者產品來完成頭部流量的積累，第二級是進一步的沉淀商業(yè)場景來篩選有價值的客戶，第三級是找到盈利方式完成商業(yè)閉環(huán)。
對于美團酒店業(yè)務而言，一級火箭是外賣和團購等助力美團成為超級平臺的基礎業(yè)務；二級火箭是圍繞“住”和“玩”的需求，為年輕用戶提供了豐富產品，不斷擴充新的商業(yè)場景；第三級火箭則是背靠Food+Platform激活了“酒店+X”，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。
具體來看在一級火箭中，美團8年來不斷向前所累積的動能，保證了酒店業(yè)務開展時有源源不斷的流量補給。美團的流量導入采用的高頻帶動低頻，這種方式的好處是，效率高且效果好。眾所周知，美團是以“吃”為核心，在餐飲外賣領域，已是“631”格局中的領導者。用核心優(yōu)勢去輻射周邊，為美團酒店等業(yè)務吸引、保留用戶。此前德勤中國發(fā)布的《數(shù)字化生活服務市場生態(tài)展望報告》中提到，生活服務領域大的數(shù)字超級平臺的崛起，將形成新的平臺經濟，美團酒店的業(yè)績已經說明一切。
另外，高頻帶動低頻的打法還能為美團酒店業(yè)務帶來高于業(yè)界平均水平的轉化率。美團招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年美團酒店新增預訂用戶有超過80%都是從核心品類轉換而來。鑒于此，本次組織升級，王興再次強調，升級是圍繞著“Food + Platform”進行。
二級火箭中，美團不斷的通過擴充“邊界“，以用戶需求為核心，比如圍繞住提供酒店+出行、酒店+餐飲等豐富多樣的產品，逐漸沉淀出適合年輕群體的商業(yè)場景，這也在一定程度上造就了美團酒店的快速崛起。
據(jù)了解，過去三年時間里，美團酒店年輕用戶的消費增長接近40%。這與行業(yè)環(huán)境的變化密不可分，年輕用戶消費能力提升之后，正成為酒店消費的主力。Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，在線酒店預定用戶中，80后和90后占比分別為42.6%和30.9%，00后占到了6.8%。
隨消費群體而變化的，是消費行為和消費習慣。最顯著的一點，年輕用戶對于OTA平臺的要求已經不再是區(qū)隔開來的“住”、“行”、“游”，他們更注重整體的體驗。比如說日漸興起的自由行，用戶在旅行中希望看到的是，酒店、機票、娛樂、餐飲、交通等等，更多深度且個性化的元素排列組合。美團酒店之所以能夠成為年輕用戶“收割機”，就是抓住了這一點。
第三級火箭中，背靠美團這個超級平臺，酒店+X的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)“兩新兩不同”，進一步完成商業(yè)閉環(huán)。具體來看，“兩新”指的是更多的新用戶和更多新的入住時間點，“兩不同”指的是不同品類的銷售以及帶來不同地域的客源。
王興在過去也多次提到美團作為“超級平臺”正在釋放出的盈利能力。財報的數(shù)據(jù)也能窺得一二。在整體變現(xiàn)率上，2017年第三季度為9.3%，2018年第三季度則為13.1%。
“兩新兩不同”正好對應酒店行業(yè)的傳統(tǒng)痛點，對癥下藥的美團酒店通過“酒店+X”的邏輯已完成諸多合作酒店的改造。以福州市湖景主題酒店為例，美團一方面通過分析其淡旺季游客的消費數(shù)據(jù)，為之提供營銷方面的指導，另一方面利用酒店+餐飲、酒店+門票、酒店+婚宴等打包套餐，在這一場景下實現(xiàn)了高頻帶動低頻。
根據(jù)酒店方面的反饋，在一系列的改造后，湖景主題酒店的入住率從原來的30%提升到80%，經由美團酒店渠道的間夜量占到了整體的70%以上。
熊出墨請注意認為，對于酒店來說，“酒店+X”能夠實現(xiàn)資源的最合理配置，尤其是全服務型的高星級酒店，餐飲、會議、婚宴在整體收入中占比不容忽視，一站式的解決方案能夠帶來更大想象空間。美團酒店也在改變著行業(yè)的競爭格局，催促其他企業(yè)打破傳統(tǒng)經營管理模式，發(fā)掘“酒店+X”的巨大藍海市場。
“大旅行”領域的新物種
美團此輪組織升級還透露出另外一則重要信息，發(fā)力B端，幫助傳統(tǒng)商家實現(xiàn)供給側的數(shù)字化。
王興表示，過去美團大力投入和發(fā)展消費側的數(shù)字化，商戶端的數(shù)字化才剛剛開始。美團希望持續(xù)通過科技與實體經濟的深度融合，“加速線上線下一體化服務，進一步幫助商戶提升效率”。
為此，美團首先提供的是流量和內容上的支持。第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，美團平臺用戶粘性持續(xù)增強，交易用戶達到3.8億，較去年同期呈現(xiàn)30.3%的增長。為商家?guī)ゾ薮罅髁客瑫r，用戶在交易完成之后還會在美團留下相關的點評、分享等。
另外，從發(fā)展趨勢來看酒店行業(yè)和旅游行業(yè)之間的界限越來越模糊，美團也在不斷完善相關資訊、景區(qū)問答、攻略等內容板塊的建設。內容社區(qū)的屬性不斷強化，久而久之，美團就成了重要的用戶決策入口。而平臺上沉淀的大量UGC內容，有助于商家在積累口碑，樹立品牌。從而吸引來更多用戶，形成正向循環(huán)。
其次，授人以魚不如授人以漁，幫助酒店完成數(shù)字化改造的最佳途徑，莫過于讓其親自參與進來。
前面有說到，美團利用大數(shù)據(jù)技術，輔助酒店開展營銷工作。在其他環(huán)節(jié)，美團同樣在為酒店提供管理工具。比如酒店管理系統(tǒng)（PMS）和酒店收益管理系統(tǒng)（RMS），接入之后，其可以扮演起數(shù)字樞紐的角色，匯集酒店的離線和在線交易，為管理者提供酒店整體的運營情況。
美團酒店還設立了美酒學院，對商家進行專業(yè)培訓，對理論知識和實戰(zhàn)技能進行全方位提升。據(jù)介紹，今年美酒學院的學員已經超過13萬人，覆蓋455座城市。在王興的認知中，科技企業(yè)應該是與傳統(tǒng)企業(yè)融合發(fā)展，這也是美團酒店不同于其他OTA平臺的特點之一，銷售業(yè)績提升之外，更強調共同進步。
但話說回來，真正推動行業(yè)數(shù)字化改革，并非一朝一夕之事，美團酒店仍面臨諸多挑戰(zhàn)。以用戶體驗為中心，打通產業(yè)鏈上下游是關鍵所在。
美團酒店正做著相應的努力，8月份美團酒店與超過50家酒店品牌就“凈放芯”項目達成合作，酒店行業(yè)服務數(shù)字化、智能管理又向前推進一步。用戶通過掃描酒店布草上的智能芯片，即可得知床單、被套、毛巾等是否符合“一客一換”的洗滌規(guī)范。
至于美團酒店自身，在進行消費側和供給側的數(shù)字化改造的過程之中，其對“大旅行”的理念將會有更為深刻的理解。這更有利于日后憑借三級火箭的帶動，超越原有傳統(tǒng)的OTA格局，為酒店合作伙伴提供新的增長空間，并實現(xiàn)自身在線酒店新物種的蛻變。
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