2018年的風口來的比任何時候都要猛烈一些，直播答題作為弄潮兒頗有雷霆萬鈞之勢。有幾個數(shù)據(jù)可以直觀地證明其呼風喚雨之功。第一，從用戶參與度，也就是流量的角度來看，根據(jù)艾媒《2017-2018中國直播答題熱點專題報告》，在1月8日的直播答題大戰(zhàn)中，最高單場參與人數(shù)突破了400萬，參與總?cè)藬?shù)超過700萬，對于一個初生的直播模式來說，這個成績也令人艷羨；第二，報告顯示，直播答題單場最高獎金已經(jīng)超過百萬，這也是資本慣用的一種燒錢大法；第三，入場玩家摩肩接踵，巨頭混戰(zhàn)已成事實，阿里的UC、百度、網(wǎng)易、今日頭條、360的花椒、映客、陌陌等等。
但在追逐風口的游戲下，一些規(guī)律性現(xiàn)象難免會出現(xiàn)，最近一則“05后表弟調(diào)侃90后表姐答題”的微博在網(wǎng)上引發(fā)了一些關注，雖然大部分網(wǎng)友討論的點在“90后自嘲老阿姨比不上05后了”，但這件事也從側(cè)面反映出直播答題已經(jīng)陷入同質(zhì)化競爭當中，大家都在尋找性價比最高的答題產(chǎn)品。
同質(zhì)化成用戶焦慮元兇
同質(zhì)化似乎是絕大多數(shù)風口在前期都會遇到的問題，比如零售、直播等領域?；蛘哒f，這也是難以避免的規(guī)律性資本陷阱。直播答題的同質(zhì)化目前表現(xiàn)有兩點，一是模式單一，皆為直播答題，用戶很難找到其他的玩法，二是游戲耗時方式相同，根據(jù)艾媒的報告，玩家單場游戲時間基本集中在20分鐘左右。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因其實也不難理解。首先是因為直播答題這個模式根植于直播平臺，展現(xiàn)形式也只能依靠直播這樣的互動媒介；其次是因為進場的絕大多數(shù)玩家為盡快建立壁壘優(yōu)勢，圖的是快速吸引流量，為自己的直播平臺輸血，所以揮金如土，而沒有在意用戶想要什么樣的直播答題玩法。
同質(zhì)化現(xiàn)象的形成也是直播答題作為風口所表現(xiàn)出的一個演變規(guī)律，其多個特點共同描摹了直播答題的最初輪廓，也就是1.0版本。但同質(zhì)化的最大弊病便是折損了用戶的參與激情，隨之而來的，是用戶對直播答題日益攀升的焦慮感。
艾媒的報告顯示，有37%的網(wǎng)民希望增加單場獎金總額，可見用戶對當前較低的獎金數(shù)額有所不滿。一個眾所周知的原因是，絕大多數(shù)用戶愿意參與直播答題的第一推動力就是獎金，或者說是期望獎金。但事實不如所愿，用戶便會產(chǎn)生失落感，長此以往，參與者們甚至會產(chǎn)生厭倦的負面情緒，對平臺而言，不僅流量會下降，口碑也會遭遇一定程度的滑坡。
這不是空穴來風，直播答題本質(zhì)是“必然付出（時間流失）+大概率低收益”，要想用戶對此的粘性和活躍度保持在較高水平，就必須做出一些改變。正是這樣的進化機制，催生了一些玩家走向2.0版本的直播答題。
進化抉擇：時間、趣味和流量
人類從森林古猿進化而來，所改變的不僅是形態(tài)，還有大腦。直播答題的“大腦”是什么？顯然是流量，即當前的用戶以及潛在的用戶。顯然2.0版本的直播答題要改變1.0版本帶給觀眾的不舒服感，尤其是獎金少、耗時費力等焦慮感。
所以，2.0版本必須形成明顯的差異化，而且要針對用戶體驗所改進。前面提到的在微博上發(fā)酵的“05后完勝90后老阿姨”事件中，弟弟的對話提及到UC的瘋狂奪金正是因為推出了差異化的玩法，才受到用戶的推崇。
先明確，2.0版本需要具備什么樣的特質(zhì)？如果把直播答題看做一場商品交易的話，那么用戶的時間就是這場交易的“貨幣”，各個平臺的答題活動就是物品，用戶必然期望自己的時間能夠換來最高性價比的商品，也就是知識和獎金。
所以說，2.0版本的特征有三。
一、提升用戶的時間價值
提升用戶價值可以有兩種方式，要么提高用戶獲得的獎金，要么縮短用戶單場的參與時間。因為用戶渴望用最少的時間換取最多的金錢，而1.0版本的直播答題模式存在的不足正是沒有注意到用戶對時間價值的重視度，這樣也容易破壞用戶的參與體驗，畢竟用戶是抱著大獲全勝或者撈一把的心態(tài)來參與的，如果最后空手而歸豈不是犯了商業(yè)交易的大忌。
最近UC推出的瘋狂奪金可能開了一個好頭，根據(jù)相關資料，瘋狂奪金創(chuàng)造性將單場時間縮短到5分鐘，其他與1.0版本中的部分玩家相似，也是設置門檻比較低，可以使用一次復活卡，單場獎金在數(shù)十萬之間。
5分鐘相比20分鐘而言，等于將活動時間兩次腰斬，UC的做法自然是縮短單題所耗時間或減少答題數(shù)等等。5分鐘的時間，不得不說UC也是冒著相當風險的。首先，5分鐘能不能給用戶制造很好的參與體驗；其次，5分鐘的時間是不是意味著用戶獎金變少。
其實不然，從瘋狂奪金的活動介紹來看，5分鐘的想法最主要的還是迎合用戶的碎片化時間，不會也不可能在用戶的獎金上動刀，而是幫助用戶解決碎片化時間的利用效率問題。而且，優(yōu)酷和UC也是偏休閑娛樂化的APP，用戶的使用習慣也呈碎片化，這一點也是瘋狂奪金考慮設置5分鐘的主要原因。
二、讓用戶觸及到答題直播的內(nèi)核
1.0版本的直播因為入場玩家的急躁，都在強調(diào)“撒幣”的多少，鮮有對答題直播的核心——知識互動給予充分關注的。比如我們看到有些題目純粹是為了難度而設置得毫無營養(yǎng)，這不僅不能給用戶帶來獲取知識的快樂，也會破壞直播答題的教育性質(zhì)。
所以說，直播答題不能一味金錢至上，用戶更希望的是能夠在直播答題活動中獲取一定的樂趣，于是一些玩家也開始嘗試新的答題玩法，UC的瘋狂奪金便順水推舟創(chuàng)新了圖文答題的模式。
為什么會這么做？可能有兩個原因，一是場內(nèi)玩家多在一個玩法模式下摸爬滾打，不差異化則難以突圍并吸引用戶；二是圖文答題本身與UC瘋狂奪金的5分鐘時長相符，更快讓用戶完成答題活動。
圖文的趣味性顯然要比單純的文字更大，而且在1.0版本的直播答題模式橫行的時代，圖文答題能夠給用戶帶來的新鮮感也許會形成一道非常堅固的壁壘。以此來看，UC的圖文模式也算是一種大膽的嘗試，在預測到用戶短平快的活動參與心理后，這可能也是用戶焦慮最好的解藥。
三、形成流量與用戶的閉環(huán)
為了生存，直播答題平臺必須要找到輸出與輸入的平衡點，這個平衡點可能是直播答題演化為流量生態(tài)的補給包，也可能是直播答題變成穩(wěn)定的用戶娛樂項目。有一點值得注意的是，瘋狂奪金活動是在UC與優(yōu)酷兩個平臺上都有投放的。這可能意味著，直播答題的流量生態(tài)概念正在形成。
UC這么做顯然也是為了發(fā)揮雙平臺的流量優(yōu)勢，而且聯(lián)合優(yōu)酷這一娛樂屬性的平臺也是水到渠成之事。所以說，2.0版本的一個明顯趨勢就是多平臺聯(lián)動，1.0版本都是單兵作戰(zhàn)，吸引流量的多少只靠單個APP的拉動能力。
但多平臺聯(lián)動首先會保證穩(wěn)定的流量生態(tài)，像優(yōu)酷和UC這樣性質(zhì)的APP生態(tài)也契合直播答題的休閑屬性，除了能帶動參與人數(shù)的上升之外，也有利于補充原來的娛樂化生態(tài)。而且，UC和優(yōu)酷的聯(lián)動可能對形成一定的流量閉環(huán)有促進作用。當嘗到這種聯(lián)動的甜頭后，阿里系其他的流量生態(tài)可能也會參與進來，比如電商、支付等等，想象空間非常可觀。
用戶不需要跨APP，碎片化時間得到安置，而且UC和優(yōu)酷背靠阿里生態(tài)，有金融快速提現(xiàn)渠道支付寶。這樣來看，這樣的聯(lián)動并不是單純的巧合，而是對用戶心理經(jīng)過縝密推敲后做出的決定。
答題首尾端都有快捷的流通渠道，這是用戶最愿意看到的，也是平臺愿意看到的，因為用戶獲得的獎金也可以順勢在這個生態(tài)內(nèi)進行消費，何樂而不為呢？往后看，這個進化趨勢必然會得到大家的追捧，因為用戶流量的堆砌可以說是直播答題基建設施的保證。
持續(xù)進化需用戶平臺雙助力
直播答題會進化，說明這個模式目前來看還是比較健康的。更為重要的是，用戶對這種模式的認可也是有目共睹的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，79.0%的受訪網(wǎng)民看好直播答題的發(fā)展模式，認為獎金的激勵作用能使其保持較強的吸引力。
獎金與趣味性是用戶愿意留下來的關鍵因素。那么2.0版本之后，直播答題還會有哪些進化趨勢呢？這些進化是否會決定直播答題的最終格調(diào)？從目前用戶的反饋與平臺們的動作來看，直播答題未來的進化趨勢可能有三。
其一，用戶倒逼平臺進化，使場內(nèi)玩家趨于冷靜，行業(yè)走向良性競爭。UC瘋狂奪金的“5分鐘答題”和“圖文模式”的出現(xiàn)一定程度上是為解決用戶焦慮，就像新零售時代的消費升級，用戶不想要什么，想要什么，其實大家都是心知肚明的。
隨著2.0版本的崛起，UC瘋狂奪金活動的新變化也可能被其他玩家所復制，雖說依然存在同質(zhì)化的風險，但這是一種良性發(fā)展的趨勢。因為用戶和平臺在1.0模式中都是極其瘋狂的，但用戶是被動方，激情被消磨得更快，而新的直播答題玩法所帶來的全新體驗也可充分撬動用戶隱藏的好奇心，利于整個直播答題流量生態(tài)氛圍的變好。當大家都冷靜下來時，直播答題可能就摒棄了燒錢奪高地的固化思維，走向良性競爭了。
其二，直播答題成流量工具，模式變化呈井噴之勢，載體發(fā)生變化。直播答題的出現(xiàn)一定意義上拯救了下行的直播平臺，其大流量標簽未來有諸多可用武之地。其實我們從入場玩家們的APP生態(tài)就可以窺見一二，百度有瀏覽器、視頻、網(wǎng)盤、金融等等，網(wǎng)易有新聞、社交、音樂等。
且不說未來這些巨頭的各式生態(tài)發(fā)展如何，但直播答題的所引入的流量卻是相當可觀的，對生態(tài)來說可謂有百利而無一害。UC是瀏覽器，優(yōu)酷是視頻平臺，但是為什么加入直播答題呢，看中這一塊的流量價值是毫無爭議的。百度、網(wǎng)易等也有這個心思。
當直播答題成為流量工具時，那可及之處便無限寬闊，短視頻、音頻等載體未來都可能成為直播答題的“秀場”，成為炙手可熱的候選者。
其三，直播答題激勵機制改變，由“金錢欲”走向“物欲”。在目前燒錢的大趨勢下，用戶對直播答題的認可主要還是金錢激勵的結(jié)果。但隨著用戶和平臺的冷靜，部分玩家可能會開始推出新的激勵機制，以物代錢。
但在這之前，用戶可能需要一個心理過渡的時間。因為金錢欲物品的激勵區(qū)別在于價值大小，如何巧妙地在更換激勵物的情況下讓用戶不感到唐突才是最值得思考的，否則可能人財兩空。
但無論如何，如今2.0模式的到來已經(jīng)表明直播答題具備持續(xù)進化的條件，當場內(nèi)的玩家開始思考差異化打法時，直播答題才能說走向一個比較健康的發(fā)展軌道。這個風口最終能不能進化成為穩(wěn)定生根發(fā)芽的可行模式，不僅需要入場玩家作出積極調(diào)整，也需要用戶們持續(xù)地關注。簡單來說就是，平臺思變，用戶居安。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
]]>“這還真是知識改變命運啊”，熊熊在看到某大四女生靠著直播答題贏到103萬元獎金的新聞后，發(fā)出如上感慨，當現(xiàn)實版的《貧民窟的百萬富翁》在身邊不斷上演時，備受誘惑的我默默的把市面流行的幾個直播答題軟件全部下載到了手機。
經(jīng)過半個多月的發(fā)酵，直播答題已經(jīng)取得了社會各界廣泛關注，也成了業(yè)內(nèi)公認的2018年的第一個風口。在王思聰、奉佑生、周鴻祎等大佬們瘋狂撒幣的同時，京東、美團、魅藍、等等金主爸爸也前來助興。
而玩家陣營也不斷在壯大中。1月22日，一直播+微博攜“黃金十秒”入局，18日，陌陌也上線安卓版直播答題“百萬選擇王”。而百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛上線和內(nèi)測直播答題，加入這場風口爭奪戰(zhàn)中來。
然而，直播答題在短時間內(nèi)的爆紅也引發(fā)了很多爭議和質(zhì)疑。每場答題參與人數(shù)與獎金金額是否真實？各種作弊軟件是否真的能幫助答題作弊？各平臺瘋狂撒幣還能持續(xù)多久？
的確，撒幣可以在很短的時間以低成本的方式獲得用戶和關注度，但如何找到一種可持續(xù)的盈利模式將吸引來的用戶和流量保持下去，成為各平臺在直播平臺撒幣下半場面臨的共同難題。
來源：熊出墨請注意
直播答題上半場落定?撒幣吸流量引用戶
“撒幣不是萬能的，但不撒幣是萬萬不能的”，有一業(yè)內(nèi)人士針對現(xiàn)金各直播答題平臺瘋狂撒幣之舉發(fā)表了自己的看法。在初始階段，撒幣這一做法的目的很明顯，就是為了吸引用戶，讓更多人知道直播答題的玩法并且參與進來。
于是，王思聰在30歲生日當天，沒有祝自己生日快樂，而是來了一句“我撒幣，我快樂”，順勢給沖頂大會站了下臺。并且王思聰?shù)娜鰩藕芸炀蛡魅鹃_來，奉佑生在芝士超人撒幣，周鴻祎在百萬贏家撒幣，張一鳴在百萬英雄撒幣。一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)圈子沒了大佬，只剩下“大撒幣”。
從王思聰生日在沖頂大會撒下10萬，到奉佑生準備10個億狂撒芝士超人，再到周鴻祎親手為用戶派發(fā)103萬獎金，撒幣大戰(zhàn)逐漸升級的同時，越來越多的用戶開始投身到這一場“知識狂歡”之中。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直播答題應用的下載量在各大市場都出現(xiàn)了爆炸式的增長。在1月7日至1月14日這一周內(nèi)，芝士超人和沖頂大會的安裝量就分別實現(xiàn)了200萬和400萬左右的增長，并且增速也是居高不下。AS0100數(shù)據(jù)顯示，百萬英雄的上線也成功地將西瓜視頻App下載量推上一個高峰，單日下載量達到了之前的5倍。
蘋果App Store的排行榜也能夠溝正史直播答題的火爆程度。在1月19日的周榜單之上，芝士超人、沖頂大會、花椒直播等直播答題應用都排在前100名之列，并且內(nèi)置有百萬英雄的抖音短視頻和西瓜視頻更是力壓微信、支付寶等超級應用，分別奪得第一和第二的寶座。
可見，靠撒幣來吸引用戶，燒錢換流量的傳統(tǒng)路子在直播答題之上再一次大獲成功。各家的單場觀看人次屢創(chuàng)新高，實現(xiàn)了從幾十萬到幾百萬的突破。“能不能掙到錢那都是后話，可能有人自己都沒想明白這個商業(yè)模式究竟是怎樣。但是別人都在撒，你不撒不行啊”，有直播行業(yè)的內(nèi)部人士向熊出墨請注意表示。管他賺不賺錢，先把流量給吸過來，這可能正是初期各玩家的真實想法。
然而，當撒幣這個動作一旦開始，那就相當于掉進了一個無底洞，起碼在沒有找到其他保證用戶留存的更好手段之前，只能一直撒下去。不然的話，你這一場比隔壁老王少撒50萬，用戶一定會用腳投票。也就是說，靠撒幣獲取用戶的門檻很低，也帶來了用戶留存度低的隱患。
從硬廣告到軟植入 快速變現(xiàn)背后的隱憂
雖說是“大撒幣”，但是玩家們并不傻。花錢賺吆喝這種事誰也不會干，所以在用戶多起來以后，各直播答題平臺就開始著手于考慮如何減輕撒幣帶來的壓力。
于是，廣告和植入模式成為直播答題“撒幣”最快變現(xiàn)的最佳方式，嗯，沒有之一。
“在線答題首單1億廣告主落定”，芝士超人在獲得趣店旗下大白汽車分期投來的1億廣告訂單后，奉佑生在朋友圈高調(diào)地宣布了這一好消息。很明顯，芝士超人上線十幾天救能夠完成了1億小目標，令奉佑生十分激動，自己撒出10億最起碼能夠收回1/10了。
不只是芝士超人，其他玩家的開源計劃也都已經(jīng)有了眉目，并且逐漸玩得得心應手起來。百萬贏家吸引來了京東、美團、華為榮耀等等金主為其站臺，一加手機則是選擇在百萬英雄開設品牌專場。此外，金主不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)，電影、電視劇、網(wǎng)游等也開始在直播答題中進行投放。
據(jù)《北京青年報》統(tǒng)計，1月16日當天，在4個主流直播答題平臺之上的31場直播中，其中有10場都是“廣告專場”。主流觀點認為，廣告是目前直播答題平臺們找到的最佳變現(xiàn)方式，金主的投放力度能夠達到這個比例，相信各玩家的撒幣壓力能得到一定程度的緩解。
撒幣需要開源，也需要節(jié)流。古人就告訴過我們，縱使有萬貫家財，一直撒下去，也總有揮霍完的一天，所以開源和節(jié)流要兩手抓。尤其是在完成了初始階段的流量積累之后，撒幣就不應再是吸引用戶的主打玩法。
但現(xiàn)實情況卻是，誰也不敢將撒幣的大手貿(mào)然收回?！澳膫€平臺能夠分得錢多，我就去哪個”，相信這是眾多答題用戶所抱有的態(tài)度，只不過大家更愿意說出的一句話是“我是為了學知識，錢不重要”。在這一背景之下，就應了馬化騰所說，一旦收手就可能意味著前功盡棄。
如何在下半場突圍？
不撒幣用戶就卸載，這是一個非常殘酷的現(xiàn)實，或許任何一家平臺都不可能繞過去。而對平臺來說，想要從這一被動的尷尬境地中走出，就要完成從“靠撒幣留住用戶”到“靠實力留住用戶”這一轉(zhuǎn)變。
簡單來說，讓用戶感興趣、參與進來一起玩的“撒幣“上半場已經(jīng)告一段落，平臺通過硬廣和軟植入也讓參與方賺足了眼球，但殘酷的下半場，競爭的關鍵變成如何讓用戶真正互動和留存下來。
深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)公司們也是卯足了勁開啟多維度的競爭。
首先是在流量入口上的比拼。近日業(yè)內(nèi)有消息傳出，芝士超人花了2億用來砸線下廣告，主要是放在院線貼片和樓宇戶外。以線下作為新的流量切入口，這一做法在直播答題領域鮮有，其實際效果也由于投放周期較短尚不能查證。
但相較于線下，直播答題這一在線游戲，更多玩家還是看中線上流量的導入。比如背靠今日頭條的百萬英雄會通過抖音和西瓜視頻等APP進行導流，百萬贏家也是，在1月18日與一點資訊達成了合作，在其首頁底欄加入了百萬贏家的入口。
而同樣也是以聯(lián)盟的形式出現(xiàn)的還有黃金十秒，并且與其他平臺不同的是，黃金十秒背靠著一直播與微博。微博作為國內(nèi)最大的社交媒體，將為黃金十秒開放入口，用戶可以直接通過微博參與問答活動。在微博3.81億月活的基礎之上，其為黃金十秒提供的流量導入怕是其他平臺所不能企及的。
而就一直播自身而言也是國內(nèi)排名靠前的直播平臺之一。QuestMobile發(fā)布的2017移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告數(shù)據(jù)顯示：其月度總用戶已超過7600萬，日均活躍用戶超過了1000萬，全網(wǎng)用戶滲透率達到32.7%，日均開播場次超過30萬，入駐的娛樂明星超過3000位、網(wǎng)紅大V超過10000位。有了微博和一直播的雙從加持，黃金十秒的后勁也相當值得期待。
其次在用戶留存和互動上，直播+社交的能量被進一步挖掘出來。直播答題實際上就是“直播+綜藝“，不論是先入場的玩家，還是后入場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，核心都是在爭奪用戶的注意力，那么社交和社區(qū)互動很有可能成為下一個落點。
映客直播聯(lián)合創(chuàng)始人廖潔鳴曾表示，直播答題并不是單純的“燒錢大戰(zhàn)”，而是把“綜藝節(jié)目”互動化。無獨有偶，一直播相關負責人也表示，黃金十秒最初的定位就是“直播+綜藝”，希望通過直播和綜藝的結(jié)合，真正做到用內(nèi)容來吸引留存用戶。陌陌直播總經(jīng)理賈維在接受采訪時曾透露說，陌陌做在線答題一定會在玩兒法上創(chuàng)新，優(yōu)化獎勵方式，增強娛樂性，這實際上也意味著陌陌希望答題能夠為其視頻社交戰(zhàn)略做導流和落地。
畢竟，好玩的內(nèi)容+社交互動可以形成一個良性的循環(huán)，也讓直播+社交有了更多的想象空間。比如在一直播與微博的組合中，微博為黃金十秒帶去流量，而用戶在黃金十秒的答題和互動交流內(nèi)容會沉淀到微博進行循環(huán)，不論是流量、社交還是在用戶的留存上都有更多的優(yōu)勢。從這個角度來說，主打視頻社交的陌陌亦是如此。
最后，直播答題進入下半場更多是比拼的平臺以及平臺生態(tài)的綜合實力，在內(nèi)容玩法的升級、流量的獲取到用戶互動以及留存這一良性互動來看，誰能夠調(diào)動更多生態(tài)能力，誰才更有可能在持久戰(zhàn)中玩到最后。
從這個角度來看，沖頂大會實際上就屬于起了大早卻趕了晚集的犧牲者，此后的玩家基本都拼綜合實力，比如趣店對芝士超人，再比如黃金十秒背后的一直播與微博。以黃金十秒舉例，參與的生態(tài)企業(yè)除了微博和一直播，還有一下科技旗下的秒拍和小咖秀，在“N+1戰(zhàn)略“構(gòu)建起來的移動視頻生態(tài)聯(lián)合體中，可以實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道傳播、引流、用戶互動和留存，形成一個良性循環(huán)。
綜上，各家資金實力相當?shù)那闆r之下，隨著撒幣成為常規(guī)手段，直播答題也有可能成為APP吸引流量的標配，而在用戶注意力被不斷分散的情況之下，如何讓用戶更多參與、互動和留存成為考驗眾玩家們的難題。且看下半場，誰會有機會成為突圍者，擺脫“不撒幣就卸載”的魔咒，將主動權(quán)如愿握到自己手中。
來源：熊出墨請注意
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