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7月18日晚，據(jù)分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

業(yè)界普遍看好這樁聯(lián)姻，一時(shí)間戶外媒體紛紛奔走相告，大有翻身得解放的暢快淋漓。

讓我們先看看分眾近年來的財(cái)報(bào)。據(jù)公告顯示，分眾2017年總營收達(dá)120.21億元，凈利潤為 60.06 億元（來源：分眾傳媒官方網(wǎng)站）。很顯然，利潤高達(dá)50%的分眾并不缺錢，那我們不禁要問了，不缺錢的分眾為何急著與阿里聯(lián)姻？

商業(yè)模式遭遇巨大挑戰(zhàn)，老股東或無心戀戰(zhàn)退出套現(xiàn)

根據(jù)交易方案，阿里集團(tuán)將通過收購中信資本旗下Power Star、復(fù)星國際旗下Glossy City、凱雷旗下Giovanna Investment HK、方源資本旗下Gio2（HK）四個(gè)老股東的股權(quán)及增資分眾傳媒實(shí)控人江南春的個(gè)人公司來實(shí)現(xiàn)。

從公告中可看出150億中大部分都將用于分眾老股東退出套現(xiàn)。其實(shí)自2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財(cái)團(tuán)所持公司股份可解除限售并上市流通開始，各大股東即開始了減持套現(xiàn)。2017年6月，分眾傳媒的時(shí)任第二大股東Power Star與時(shí)任第五大股東Gio2分別發(fā)布“清倉式減持”計(jì)劃。

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動(dòng)廣告的出現(xiàn)，分眾傳媒的商業(yè)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)分眾傳媒2017年年報(bào)顯示，分眾傳媒樓宇媒體收入再次跌入八成以下，占比為78.11%?。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也開始下滑，院線媒體的毛利率從2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%（來源：分眾傳媒2016、2017年報(bào)對比分析）。

此外，從分眾傳媒的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，屏幕數(shù)也面臨著增速放緩的壓力?！?016年到2017年上半年，分眾的屏幕數(shù)進(jìn)入低增長，2017年第二季度的營收同步增長僅為14.13%，創(chuàng)下三個(gè)季度以來的最低增幅?！保▉碓矗候v訊科技）

“新物種”新潮敢迎戰(zhàn)分眾，是因新潮電梯屏數(shù)是分眾的兩倍

目前中國樓宇電梯總數(shù)約560萬部，根據(jù)雙方公開的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，分眾的電梯電視屏資源數(shù)為31.3萬部，新潮所控制的資源數(shù)為95個(gè)城市，擁有61萬個(gè)電梯電視屏，已經(jīng)是分眾的2倍左右，即使分眾加上128.6萬個(gè)電梯海報(bào)媒體所覆蓋的電梯數(shù)（來源：同花順財(cái)報(bào)），分眾的電梯屏和電梯海報(bào)總計(jì)覆蓋約50萬部電梯，不及新潮61萬部的電梯覆蓋量。

年初新潮喊出“中國兩大電梯傳媒集團(tuán)之一”想來并不是一時(shí)的腦子發(fā)熱，作為一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，新潮知名度雖不及老牌梯媒分眾，但從新潮2017年5月喊出“線下媒體數(shù)字化元年”到2018年4月“打一場千億級的群架”，再到目前資源總量已經(jīng)全面超過分眾，新潮發(fā)展速度可謂乘上了一輛高速鐵路。

從年初網(wǎng)上流出的疑似分眾成立“打新辦”（打擊新潮辦公室），再到各地樓宇電梯物業(yè)租金競標(biāo)均漲20%-30%，半路殺出的新潮讓分眾著實(shí)感到了切實(shí)的壓力，分眾傳媒（002027.SZ）股價(jià)如瀑布式下跌，市值短短時(shí)間里縮水600億（來源： 大摩財(cái)經(jīng)）。中國梯媒格局如一池清水，一家獨(dú)大之下連續(xù)十多年的沉寂在今年被全面打破，不管分眾如何再三否認(rèn)，真實(shí)的市場格局就擺在其面前。

分眾急嫁阿里，是想長出一條新技術(shù)的腿

眾所周知，分眾最為重要的收入來自于樓宇媒體的廣告業(yè)務(wù)。近年來，線上流量越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)紅利不再那么容易獲得，品牌的傳播開始將關(guān)注點(diǎn)投向線下媒體，特別是具有極強(qiáng)場景屬性的生活圈媒體，分眾早年積累的樓宇廣告資源一時(shí)間炙手可熱，為了占據(jù)消費(fèi)者“心智”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大品牌廣告主不惜重金長期在這些資源上進(jìn)行廣告投放，分眾樓宇廣告價(jià)格自然一漲再漲，分眾賺得盆滿缽滿也就順理成章了。

然而，15歲的分眾已漸顯疲態(tài)，電梯框架廣告畫面靜態(tài)且形式單一，無法吸引被多媒體內(nèi)容“慣壞”的受眾眼球，電梯外LCD絕大多數(shù)處于商務(wù)樓宇的電梯等待大廳，傳播環(huán)境嘈雜，且傳播時(shí)間短暫。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》的報(bào)道，分眾穩(wěn)坐行業(yè)第一多年，客戶體驗(yàn)和口碑卻在逐步下降?！百Y源多也擁有更高的話語權(quán)，不僅價(jià)格是別人的好幾倍，好的資源也基本都是分眾直銷，并不會(huì)通過媒介公司，而且客戶的選擇權(quán)并不太大，有時(shí)候分眾會(huì)將好壞點(diǎn)位打包一起賣給客戶” 。

與之相反的，市場對戶外廣告的需求并非一成不變。長期被互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所教育的廣告主已不滿足單一的廣告形式，他們急需一個(gè)蘊(yùn)含新技術(shù)的戶外媒體來解決其投放，以便適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者接收資訊的變化。這個(gè)時(shí)候，新潮的出現(xiàn)恰為其時(shí)！新潮電梯電視放置在電梯內(nèi)，采用多媒體的刊播形式，這是一臺智能硬件，其先天具有適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的特性，很好得彌補(bǔ)了分眾廣告形式單一、無法精準(zhǔn)投放的短板。但是，新潮作為互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)高舉高打，沖的太快太猛，能不能成功，目前來看還很難說得清。“螞蟻”新潮挑戰(zhàn)“大象”分眾，一切都有待市場的驗(yàn)證。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

近日，明星章子怡發(fā)布了一篇微博，稱自己每次帶著孩子出入都會(huì)通過電梯里不斷更新的廣告圖片，來教會(huì)孩子認(rèn)識不同顏色、形狀、物品以及各種明星朋友。由此可見，將廣告投放在狹小空間的電梯里還是有一定的廣告效應(yīng)。

隨著城市的發(fā)展建設(shè)，電梯已經(jīng)作為城市建設(shè)最為重要的交通工具，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《電梯行業(yè)市場需求預(yù)測與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國電梯總產(chǎn)量約為90萬臺，同時(shí)國內(nèi)電梯保有量約為467萬臺，在年增長率為12.50%的增長速率下，我國的電梯保有量和年產(chǎn)量均已居于世界電梯使用國家中的前列。

大部分電梯里面沒有3G、4G信號，甚至手機(jī)提示不在服務(wù)區(qū)，在這樣密閉的環(huán)境下，電梯乘客在電梯中也就無法關(guān)注手機(jī)，廣告在電梯中處于明顯位置必定會(huì)將他們的視線吸引過去，由此為廣告主帶來強(qiáng)制性收視，以達(dá)到最大的市場推廣效果。在強(qiáng)大的電梯需求量下，電梯廣告前景可期，電梯廣告市場也由此形成。

電梯廣告1.0時(shí)代：低成本下的亂象

說到電梯廣告，不由得讓人想起電梯里雜亂無章的開鎖、維修、“同城交友”等小紙條廣告。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未開發(fā)之前，人們對外界信息的獲取來源大多是文字形式。而在居民小區(qū)中，大多數(shù)物業(yè)對電梯這個(gè)密閉空間的利用率極低，而以小紙條為主的低成本廣告主在各個(gè)居民小區(qū)的電梯中來回穿梭，攻城略地，甚至和小區(qū)內(nèi)的物業(yè)開始玩起來迂回戰(zhàn)術(shù)，讓居民電梯里都充滿了五顏六色的紙條廣告。

正是這樣的小紙條催生了電梯廣告，讓電梯在媒體領(lǐng)域擁有了全新的商業(yè)價(jià)值。在小紙條廣告主之間的競爭中，為了使自己的廣告存在時(shí)間更長，并且具有一定合法性，廣告主紛紛開始與小區(qū)物業(yè)進(jìn)行合作。對于廣告主而言，雖然相較于之前的小紙條廣告，海報(bào)式廣告的推廣宣傳費(fèi)用更高，但是能在電梯中占據(jù)一個(gè)極為醒目的位置，能讓小區(qū)住戶在乘坐電梯時(shí)更快將他們的目光吸引過去，達(dá)到更好的宣傳效果。在高效的推廣手段上，電梯海報(bào)實(shí)則為廣告主節(jié)省了不少的推廣成本。

對于小區(qū)內(nèi)的物業(yè)而言，廣告主之間的競爭既能夠?yàn)樗麄儙砀嗟慕?jīng)濟(jì)收入，還通過明碼標(biāo)價(jià)的廣告位解決了傳統(tǒng)小紙條廣告主之間的惡性競爭給電梯帶來的安全隱患問題；同時(shí)，優(yōu)化后的電梯廣告也解決了傳統(tǒng)小紙條的“同城交友”等不雅廣告給小區(qū)用戶帶來的負(fù)面影響，幫助物業(yè)為小區(qū)住戶營造健康的廣告信息環(huán)境。

但是隨著電梯廣告市場不斷開發(fā)利用，大量廣告主相繼涌入電梯廣告領(lǐng)域。而以海報(bào)為主的電梯廣告商戶大量涌入帶來的行業(yè)亂象和不足也逐漸顯露出來。

問題一：物業(yè)貪圖牟利而擅自出租電梯廣告位帶來的劣質(zhì)廣告，影響電梯乘客體驗(yàn)。電梯廣告具有的強(qiáng)勢視覺吸引性和高效推廣性吸引不少廣告商入駐，而大量廣告主涌向電梯廣告市場勢必會(huì)導(dǎo)致廣告品質(zhì)良莠不齊。對于物業(yè)而言，以競價(jià)的形式出售廣告位，物業(yè)對廣告主的廣告內(nèi)容信息辨別能力不具備權(quán)威性，電梯廣告中容易出現(xiàn)“辣眼睛”、虛假信息乃至不良信息的廣告內(nèi)容，影響乘坐者體驗(yàn)。

問題二：小區(qū)用戶對廣告需求趨于多元化，海報(bào)模式的電梯廣告內(nèi)容過于固化，電梯住戶容易出現(xiàn)審美疲勞。在目前以海報(bào)為主的電梯廣告市場上，大多數(shù)廣告主試圖通過長期霸占電梯中的廣告位置來達(dá)到宣傳效果。這種以海報(bào)模式為主的廣告雖然對電梯環(huán)境有很強(qiáng)的裝飾性，但伴隨這人們閱讀次數(shù)增多，消費(fèi)者對長期沒有更換內(nèi)容的廣告海報(bào)也會(huì)出現(xiàn)審美厭倦；同時(shí)消費(fèi)者多余的閱讀次數(shù)對于廣告主而言也是成本浪費(fèi)。

在定式化內(nèi)容的海報(bào)式電梯廣告時(shí)代，競價(jià)能夠幫助物業(yè)解決電梯中的小紙條廣告泛濫的問題，并為物業(yè)公司帶來額外收入，但是隨著廣告商對電梯廣告重視程度不斷增加，內(nèi)容單一的海報(bào)式電梯廣告已經(jīng)不能滿足廣告商的推廣需求，而靈活化、能頻繁更換的電梯廣告對電梯乘客的吸引力也讓電梯傳媒企業(yè)迎來了新機(jī)遇。

電梯廣告2.0時(shí)代：眼花繚亂的嘈雜廣告聲

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，電梯乘客對靈活多變的電梯廣告需求，刺激了數(shù)字化電梯廣告的萌芽和發(fā)展。

數(shù)字化電梯廣告主要分為兩大類，一類是以數(shù)字電視作為主要載體，通過在電梯內(nèi)安裝數(shù)字電視來循環(huán)播放廣告商戶的視頻廣告，其代表企業(yè)有分眾傳媒和新潮傳媒；另一類是以激光投影作為廣告推廣載體，利用優(yōu)化后的短焦距投影機(jī)安裝在電梯內(nèi)，并在電梯門上貼上顯影膜片以達(dá)到播放視頻廣告的效果，其代表企業(yè)有已未傳媒和樓與媒體。

對于傳統(tǒng)的海報(bào)電梯廣告而言，以視頻為主的數(shù)字化電梯廣告在視覺上具有更強(qiáng)的沖擊力，高頻次的畫面更換能有效緩解電梯內(nèi)乘客的審美疲勞；并且將傳統(tǒng)海報(bào)電梯數(shù)字化能夠?yàn)槲飿I(yè)節(jié)省不少的電梯空間，實(shí)現(xiàn)為更多廣告主推廣的功能，擴(kuò)大電梯物業(yè)公司在電梯廣告領(lǐng)域的收益。

而在數(shù)字化電梯廣告逐漸取代了傳統(tǒng)海報(bào)式廣告之后，數(shù)字化電梯廣告的發(fā)展并沒有預(yù)期的那樣一帆風(fēng)順，數(shù)字化廣告存在的不足逐漸顯現(xiàn)。

其一，浮夸的廣告視頻以及嘈雜的廣告聲造成視聽覺污染。不少的廣告商在各大衛(wèi)視投放的廣告收視率下降之后，便將廣告從衛(wèi)視下架，轉(zhuǎn)而投向推廣成本更低的數(shù)字電梯廣告領(lǐng)域。但由于部分電梯隔音效果不佳，加上電梯內(nèi)的數(shù)字電視播放廣告聲音過大，廣告中單一重復(fù)的廣告臺詞不僅不能給電梯乘客帶來優(yōu)質(zhì)的乘坐體驗(yàn)，甚至還會(huì)影響到樓宇中住戶的生活和工作。“隨處可見的廣告已經(jīng)讓人十分厭煩了，現(xiàn)在連電梯里都充斥著這樣的廣告聲音和畫面，簡直就是一種聽覺和視覺污染，物業(yè)憑什么自作主張把廣告引進(jìn)來?”不少住戶對電梯內(nèi)安裝數(shù)字化廣告持反對態(tài)度。

其二，數(shù)字化電梯廣告因乘坐電梯的受眾不同，導(dǎo)致傳達(dá)信息不完整。對于電梯乘坐者而言，在乘坐電梯時(shí)觀看廣告為了打發(fā)在這個(gè)密閉空間內(nèi)的無聊時(shí)間，當(dāng)電梯到達(dá)自己指定樓層時(shí)，乘坐者不會(huì)因?yàn)殡娞輳V告還沒播放完而選擇停留。因此在大部分時(shí)間內(nèi)，電梯廣告給消費(fèi)者傳達(dá)的只是廣告信息的某些片段，其信息的價(jià)值以及傳播量受到一定限制，廣告信息不完整呈現(xiàn)的現(xiàn)象在電梯激光投影形態(tài)的廣告中尤為明顯。

其三，數(shù)字化電梯廣告的維護(hù)成本較高。在數(shù)字化電梯廣告載體安裝之后，企業(yè)用于播放廣告的液晶電視和投影儀上的系統(tǒng)安裝成本、維護(hù)成本都相對較高，極易出現(xiàn)廣告商與物業(yè)管理者之間的協(xié)議因費(fèi)用問題而引發(fā)矛盾。廣告商在投放數(shù)字媒體廣告之后沒能獲得物業(yè)的維護(hù)管理，設(shè)備因受損而使得數(shù)字媒體企業(yè)投入成本過高。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，電梯廣告也被賦予了數(shù)字化功能，數(shù)字化的廣告信息讓電梯乘坐者告別了傳統(tǒng)海報(bào)的單一化廣告內(nèi)容，但是由數(shù)字化設(shè)備帶來的維護(hù)成本和噪音污染問題，以及因受眾多養(yǎng)護(hù)而導(dǎo)致的信息片段化等問題均極大地限制了電梯廣告的發(fā)展。

電梯廣告未來，內(nèi)容品質(zhì)是關(guān)鍵

在這個(gè)信息化時(shí)代，信息數(shù)字化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。而在這樣的趨勢中，電梯廣告正在以其高效、精準(zhǔn)的投放在廣告推廣領(lǐng)域展露頭角。但無論是對于管理和維護(hù)電梯廣告的媒體企業(yè)，還是投放廣告的廣告商戶，其廣告受眾仍是以電梯使用者為主，因此在未來市場上，電梯廣告仍需以用戶體驗(yàn)為主，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和加強(qiáng)廣告內(nèi)容管理。

對于廣告媒介企業(yè)而言，好的廣告載體產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引不少廣告商戶，同時(shí)還能降低對小區(qū)住戶、居民的噪音污染，因此在廣告內(nèi)容把控上，企業(yè)仍需不斷創(chuàng)新研發(fā)出優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品。此外，媒體投放企業(yè)仍需加強(qiáng)對電梯廣告的監(jiān)控和管理力度。

對于在電梯上投放廣告的商戶而言，廣告商戶需了解所推廣區(qū)域受眾是否能為自己產(chǎn)品帶來可觀的市場，更精準(zhǔn)地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)還要提高廣告產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)更換廣告內(nèi)容，為電梯用戶提供定制化的廣告產(chǎn)品。電梯廣告作為企業(yè)宣傳推廣的新領(lǐng)域，廣告受眾對廣告質(zhì)量要求要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，低俗化的廣告產(chǎn)品不但不能為廣告商傳播增強(qiáng)市場影響力，反而會(huì)增加市場反感。

總而言之，電梯廣告作為廣告推廣發(fā)展途中的全新模式，其精準(zhǔn)性和市場影響力已經(jīng)不言而喻，眾多廣告媒體設(shè)備投放企業(yè)的崛起，以及諸多廣告商戶對電梯廣告領(lǐng)域的青睞，讓數(shù)字化電梯廣告迅速崛起。未來，數(shù)字化電梯廣告已經(jīng)成為諸多廣告商戶推廣宣傳不可或缺的重要方式，而要想這種方式成為主流，媒體投放企業(yè)和廣告商戶仍需加強(qiáng)和完善廣告品質(zhì)，加強(qiáng)監(jiān)管。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110