表面看是個(gè)大哥大，實(shí)際上它是一個(gè)刮胡刀。至于這個(gè)，外觀上看是一個(gè)刮胡刀，但它是一個(gè)吹風(fēng)機(jī)。

對(duì)待任何事物，都要扒開(kāi)表象看其內(nèi)核。十幾年前，《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》就用無(wú)厘頭的方式告訴了大家這一簡(jiǎn)單的道理。

活學(xué)活用，將之用于分析最近打得正火熱的紅包大戰(zhàn)。支付寶發(fā)5億、抖音發(fā)20億、快手發(fā)21億、百度發(fā)22億，看上去這些互聯(lián)網(wǎng)公司是在比誰(shuí)撒的錢多，其實(shí)這只是第一層。

金額大小并非紅包大戰(zhàn)的核心看點(diǎn)，各家藏在紅包里的“小九九”才是。借助紅包，有人在探索社交，有人想布局移動(dòng)支付，而藏得最深的還要數(shù)百度。

今年，百度依然延續(xù)“好運(yùn)中國(guó)年”的春節(jié)IP，除了往年常規(guī)的集卡、組隊(duì)拿紅包的玩法之外，今年的“好運(yùn)中國(guó)年”還設(shè)置了多個(gè)分會(huì)場(chǎng)。在精品年貨1元購(gòu)、健康過(guò)大年、春節(jié)消費(fèi)券等會(huì)場(chǎng)中，紅包里除了錢，還包著百度的獨(dú)家配方——服務(wù)。

所以，對(duì)各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，辭舊迎新的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，既是對(duì)2020年的一次總結(jié)和展示，也是在為2021年以及更遠(yuǎn)的未來(lái)開(kāi)路。

接下來(lái)，我們就來(lái)扒開(kāi)紅包的外衣，看看互聯(lián)網(wǎng)年度大戰(zhàn)的內(nèi)核。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

你看到了第幾層

“這波啊，在第五層”，不是調(diào)侃，是真的能從一個(gè)小小的紅包里看到五層深意。

第一層無(wú)需多講，紅包金額。抖音、快手和百度，三者最新版App圖標(biāo)都亮出了自家為春節(jié)紅包大戰(zhàn)儲(chǔ)備的彈藥，20億、21億和22億?！熬褪潜饶愣?億”，火藥味十足。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

從金額比拼延伸到第二層，紅包大小直接與引流效果掛鉤。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，哪里錢多就往哪里去。

自2015年微信紅包一戰(zhàn)成名之后，春節(jié)紅包就成了互聯(lián)網(wǎng)公司追逐流量的重要陣地。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，在真金白銀的刺激下，每年春節(jié)期間各大App的用戶數(shù)據(jù)確實(shí)能沖一波小高潮。

以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的春晚紅包為例，2019年百度站上央視春晚這一流量高地，活動(dòng)期間全球觀眾參與紅包互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到208億，百度App的日活也因此翻了一倍。

引流成功，還要繼續(xù)向深層滲透，要把流量引向何處，這就要與具體的業(yè)務(wù)規(guī)劃和訴求聯(lián)系起來(lái)了。

舉個(gè)例子，社交和移動(dòng)支付，年年都是春節(jié)檔的主題，今年也不例外。

無(wú)論是支付寶集五福、抖音點(diǎn)燈籠、快手集?？ㄟ€是百度的好運(yùn)卡，各家設(shè)置的分享、交換玩法正是社交的基本操作。對(duì)于抖音這樣一直做社交而不得的App而言，紅包大戰(zhàn)是個(gè)難得的時(shí)機(jī)。盡管，想借此彎道超車微信希望還是很渺茫，但起碼在活動(dòng)期間可以借著紅包的刺激和社交的玩法獲得流量方面的增量。

之于移動(dòng)支付，春節(jié)紅包同樣是一條捷徑。當(dāng)年微信支付“偷襲珍珠港”，正是奔著與支付寶搶份額而來(lái)。戰(zhàn)果大家也看到了，微信支付一夜新增綁卡用戶1億+，直接追平支付寶此前多年的積累。今年，躍躍欲試的抖音支付，業(yè)界傳言將會(huì)復(fù)制微信支付當(dāng)年打法。

然而，實(shí)事求是地講，這么多年打下來(lái)，社交和支付甚至已經(jīng)成了各家的標(biāo)配。人云亦云，不再新鮮。但今年百度的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，卻給紅包大戰(zhàn)以及自己帶來(lái)了全新的一層注解——服務(wù)。

打開(kāi)百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)頁(yè)面，可以看到22億紅包其實(shí)是分散在了多個(gè)分會(huì)場(chǎng)，玄機(jī)就藏于其中。

精品年貨1元購(gòu)會(huì)場(chǎng)，各種年貨在此可一站式購(gòu)齊；健康過(guò)大年會(huì)場(chǎng)，健康優(yōu)惠供用戶尋醫(yī)問(wèn)藥、預(yù)約疫苗、體檢等服務(wù)；另外，針對(duì)本地服務(wù)，百度還準(zhǔn)備了1億消費(fèi)券，吃喝玩樂(lè)全覆蓋。

畢竟，對(duì)于搜索起家的百度而言，它需要的是新標(biāo)簽，新故事；對(duì)于年年參加紅包大戰(zhàn)的用戶來(lái)說(shuō)，大家需要的是新體驗(yàn)、新優(yōu)惠；而對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，安常守故的春節(jié)戰(zhàn)事無(wú)疑也需要新的變化和刺激。

所以，表面上，百度是對(duì)紅包大戰(zhàn)志在必得，但實(shí)際上，它更想拿下的是服務(wù)。建立在紅包引流之上，百度依托服務(wù)能在流量與平臺(tái)之間建立起更長(zhǎng)、更深的鏈接，一方面避免了拿完紅包就走的流量流失，同時(shí)也促成了更具價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)

披著春節(jié)紅包大戰(zhàn)的外衣，卻打出了一套服務(wù)組合拳？把時(shí)間軸向前撥一撥，便能看到百度的用心布局。

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)的開(kāi)展，可以理解為百度借春節(jié)紅包這個(gè)窗口，以實(shí)戰(zhàn)的形式，將服務(wù)化戰(zhàn)略的建設(shè)成果進(jìn)行一次集中展示。

這首先要?dú)w功于前期的養(yǎng)兵和練兵。

2020年百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示，服務(wù)化和人格化是這一年建設(shè)百度移動(dòng)生態(tài)的兩大戰(zhàn)略。

回顧去年，百度移動(dòng)生態(tài)服務(wù)能力的提升主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，解決方案更加全面以及覆蓋了更廣的領(lǐng)域。

提到服務(wù)化戰(zhàn)略，必然繞不開(kāi)百度智能小程序。作為移動(dòng)生態(tài)的三大支柱之一，智能小程序既是連接用戶與服務(wù)的橋梁，亦是各種服務(wù)的落地載體。根據(jù)去年9月份沈抖透露的數(shù)據(jù)，智能小程序入駐規(guī)模已經(jīng)達(dá)到42萬(wàn)，月活用戶超過(guò)5億。

龐大的規(guī)模保證了服務(wù)供應(yīng)的充足，覆蓋面的拓寬提升著服務(wù)的多樣性。打開(kāi)百度App服務(wù)中心可以看到，移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)觸角已觸及便民生活、醫(yī)療健康、吃喝玩樂(lè)、旅游出行、城市服務(wù)、車主服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

結(jié)合自身搜索、內(nèi)容、知識(shí)等優(yōu)勢(shì)，百度在部分業(yè)務(wù)場(chǎng)景的縱向深扎，還進(jìn)一步提高了服務(wù)的質(zhì)量和能力。比如百度健康業(yè)務(wù)，已經(jīng)匯聚了10萬(wàn)+來(lái)自三甲醫(yī)院的醫(yī)生，發(fā)展成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的健康咨詢平臺(tái)。同時(shí)，也延伸出了購(gòu)藥商城、疫苗預(yù)約、核酸檢測(cè)等全面的健康服務(wù)。

厚積而薄發(fā)，把上述服務(wù)能力融合進(jìn)春節(jié)紅包場(chǎng)景，便是目前呈現(xiàn)在用戶面前的“好運(yùn)中國(guó)年”，也就是養(yǎng)兵千日之后的用兵。

繼續(xù)以健康業(yè)務(wù)為例，健康過(guò)大年會(huì)場(chǎng)就是以百度的健康服務(wù)能力為依托，應(yīng)春節(jié)紅包的景為用戶派發(fā)健康神券禮包。

在這里，打工人可以使用免費(fèi)問(wèn)診向三甲醫(yī)生咨詢，用體檢優(yōu)惠券為父母預(yù)約一次體檢，還能用商城優(yōu)惠券給家里藥箱添一些常備藥。試問(wèn)，全家一起健健康康過(guò)大年，豈不比所有的紅包活動(dòng)都更香？

更值得注意的是，核酸檢測(cè)、疫苗預(yù)約、體檢預(yù)約、購(gòu)藥商城等服務(wù)皆是百度以用戶需求為起點(diǎn)而推出的服務(wù)。

在特殊的春節(jié)背景下，健康服務(wù)已成為全民剛需。例如，春節(jié)返鄉(xiāng)期間核酸檢測(cè)成為“通行證”，經(jīng)過(guò)百度對(duì)搜索結(jié)果頁(yè)的針對(duì)性優(yōu)化，用戶在百度輸入相關(guān)關(guān)鍵詞即可得到防疫政策解讀、健康科普、查詢預(yù)約等一站式服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，1月19日至今，百度健康平臺(tái)的核酸檢測(cè)日均預(yù)約量環(huán)比增長(zhǎng)12倍。

同理，在精品年貨1元購(gòu)以及春節(jié)消費(fèi)券等會(huì)場(chǎng)里，百度也在盡可能地把紅包與生活場(chǎng)景中的服務(wù)相結(jié)合，包括買年貨、充話費(fèi)、看電影等，以更好地承接用戶需求。讓用戶在搶了紅包及優(yōu)惠券之后，自然過(guò)渡到所需的服務(wù)之上，實(shí)現(xiàn)超越紅包本身的額外價(jià)值。

而這份優(yōu)勢(shì)之所以能夠發(fā)揮出來(lái)，關(guān)鍵還是在于百度服務(wù)能力的提升。分開(kāi)來(lái)看，散落在細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)觸點(diǎn)，連接起對(duì)應(yīng)的分會(huì)場(chǎng)；合而觀之，百度移動(dòng)生態(tài)各項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)力，在春節(jié)場(chǎng)景里撐起“好運(yùn)中國(guó)年”這場(chǎng)現(xiàn)金+服務(wù)的活動(dòng)。

踏上場(chǎng)景化服務(wù)的新征程

在春節(jié)場(chǎng)景里講服務(wù)的故事，透過(guò)這個(gè)窗口能看到兩個(gè)時(shí)態(tài)的百度，過(guò)去和未來(lái)。

加碼紅包大戰(zhàn)，秀了一波肌肉，這是此前的成果展示。而讓大眾意識(shí)到百度服務(wù)能力的扎實(shí)，則為日后服務(wù)化戰(zhàn)略的繼續(xù)深入開(kāi)路。

承前啟后，從這個(gè)角度觀之，“好運(yùn)中國(guó)年”可以視為百度作為服務(wù)平臺(tái)的立身之戰(zhàn)。

短期來(lái)看，通過(guò)服務(wù)撬動(dòng)春節(jié)營(yíng)銷，這是百度在紅包大戰(zhàn)之中的勝利，更是百度服務(wù)化戰(zhàn)略的勝利。

以往的春節(jié)紅包活動(dòng)，用戶搶了紅包提現(xiàn)通常就意味著行為結(jié)束。而“好運(yùn)中國(guó)年”的創(chuàng)新，引導(dǎo)用戶行為延續(xù)，讓用戶留在平臺(tái)之上，把搶到的紅包用于各種便利的服務(wù)。對(duì)于平臺(tái)而言，用戶粘性、使用時(shí)長(zhǎng)、日活等數(shù)據(jù)都有望獲得顯著提升，完成春節(jié)階段的營(yíng)銷任務(wù)可以說(shuō)輕而易舉。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，春節(jié)流量的放大效應(yīng)能在B、C兩端讓更多人意識(shí)到百度移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)賦能，從而打破外界對(duì)百度“一搜即走”的傳統(tǒng)認(rèn)知，樹(shù)立起百度在搜索之外的一站式服務(wù)平臺(tái)的新認(rèn)知。

同時(shí)，在春節(jié)場(chǎng)景講服務(wù)的故事，也為百度以后更多類似的活動(dòng)提供了一套可復(fù)制、可持續(xù)的方法論。日后即便不打紅包大戰(zhàn)，百度也可以借鑒“好運(yùn)中國(guó)年”的經(jīng)驗(yàn)，把服務(wù)能力與具體的業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合，組合出對(duì)應(yīng)的解決方案。

更不要忘了，百度對(duì)搜索入口的把控，決定了其在服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上，特別是在某些特定場(chǎng)景里，是具備天然優(yōu)勢(shì)的。

QuestMobile發(fā)布的《2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，在外賣、快遞與同城生活服務(wù)方面，百度智能小程序表現(xiàn)要好過(guò)微信小程序、支付寶小程序等其他同類產(chǎn)品。以同城生活服務(wù)領(lǐng)域的58同城為例，百度智能小程序流量占比達(dá)到了10.3%，均高于微信、支付寶小程序，成為58同城App之外的第二大流量來(lái)源。

電商是另一個(gè)典型的場(chǎng)景化服務(wù)案例。2020年，結(jié)合世界讀書(shū)日熱點(diǎn)，百度推出“全民讀書(shū)月”活動(dòng)，并依托智能小程序與其他業(yè)務(wù)的協(xié)同，給用戶創(chuàng)造了場(chǎng)景化的買書(shū)體驗(yàn)。用戶在搜索書(shū)籍資料時(shí)，通過(guò)百家號(hào)、百科了解書(shū)籍信息時(shí)，在信息流里查看書(shū)單推送時(shí)，都可以通過(guò)嵌入到頁(yè)面中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)等智能小程序直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買相應(yīng)書(shū)籍。

把服務(wù)能力帶進(jìn)場(chǎng)景，再去解決場(chǎng)景化的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)前期的沉淀和探索，百度似乎已找到了最適合自己的服務(wù)化路徑。

在“好運(yùn)中國(guó)年”期間，百度還將服務(wù)入口進(jìn)一步前置?，F(xiàn)在打開(kāi)百度App，點(diǎn)擊首頁(yè)底部的“發(fā)現(xiàn)”頻道，就可以直接進(jìn)入服務(wù)中心。與服務(wù)中心一起出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頻道的還有“購(gòu)物”、“健康”和“小程序”等入口，配置與“好運(yùn)中國(guó)年”的分會(huì)場(chǎng)幾乎如出一轍，由此不難看出，百度加碼服務(wù)賽道的決心之大。而隨著移動(dòng)生態(tài)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，百度也將隨之?dāng)U容，可講的故事也會(huì)越來(lái)越多。

當(dāng)然，是否真的會(huì)朝著這個(gè)方向發(fā)展，以及百度的服務(wù)化戰(zhàn)略還有哪些后招，這些都是后話，日后自會(huì)有答案。當(dāng)下，還是回到“好運(yùn)中國(guó)年”的會(huì)場(chǎng)逛一逛，搶搶紅包、囤囤年貨才是正事。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

又是一年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)如期而來(lái)。

除了支付寶集五福的傳統(tǒng)活動(dòng)外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業(yè)和紅包金額創(chuàng)下了新高。有人統(tǒng)計(jì)了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達(dá)到了52億元。與往年相比，2020年春節(jié)才是名副其實(shí)的紅包大戰(zhàn)。

春節(jié)紅包的性質(zhì)是品牌營(yíng)銷，而營(yíng)銷的背后往往反映著該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包的進(jìn)化史，就可以看出它們競(jìng)爭(zhēng)策略的變遷。

春晚紅包持續(xù)繁榮，從BAT一枝獨(dú)秀到百花齊放

在過(guò)去的幾年中，春節(jié)紅包幾乎是BAT巨頭的獨(dú)角戲。只要拿下央視春晚合作權(quán)，巨頭就可以憑借著流量聚焦優(yōu)勢(shì)而一枝獨(dú)秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺(tái)，均是如此。BAT之間，既有競(jìng)爭(zhēng)、又不乏默契地各有所需。

2015年，騰訊以5303萬(wàn)元拿下央視春晚獨(dú)家合作權(quán)，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)營(yíng)銷的大幕。當(dāng)時(shí)在打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)小露鋒芒的微信支付，遠(yuǎn)沒(méi)有今天強(qiáng)大，它在移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額不足2成。對(duì)手支付寶手握電商、企業(yè)、線下、網(wǎng)銀等支付場(chǎng)景，占據(jù)市場(chǎng)的近半江山，優(yōu)勢(shì)明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機(jī)強(qiáng)攻搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)。

微信的大殺器是紅包，它借紅包新業(yè)務(wù)上線推出搶紅包活動(dòng)，晚會(huì)期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學(xué)反應(yīng)：春晚當(dāng)天，微信搖一搖次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過(guò)了1億張，一夜之間用戶數(shù)量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開(kāi)局面的微信支付，從此走了發(fā)展的快車道，成為支付寶同體量的強(qiáng)勁對(duì)手，甚至在用戶數(shù)量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節(jié)營(yíng)銷的標(biāo)配，一直延續(xù)至今。

2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權(quán)，標(biāo)的金額高達(dá)2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問(wèn)世，支付寶宣布向全國(guó)觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換?？?、發(fā)紅包，春晚次數(shù)達(dá)到677億次。盡管“敬業(yè)?！毕∩僮尣簧偃诵纳г?，但支付寶既定的短期策略目的達(dá)成，整體非常成功。通過(guò)春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了自己在移動(dòng)支付市場(chǎng)上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續(xù)做莊，死防微信支付，擴(kuò)大用戶群體和強(qiáng)化用戶習(xí)慣，將集五福打造為自家的營(yíng)銷IP。

2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過(guò)演員換了，淘寶第一次成為春晚戰(zhàn)略合作伙伴。背景則是2017年通過(guò)微信發(fā)掘下沉市場(chǎng)，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對(duì)后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場(chǎng)目標(biāo)用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購(gòu)物車。雖然沒(méi)有透露用戶拉新的戰(zhàn)果，但從2018年除夕夜的流量數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶取得超過(guò)預(yù)期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準(zhǔn)備，但實(shí)際流量峰值達(dá)到15倍之多。

2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺(tái)。百度之所以出山，也是有著非?，F(xiàn)實(shí)的策略訴求。

相比騰訊和阿里，百度在移動(dòng)化和C端市場(chǎng)上有所不足，迫切需要通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)迎頭追上對(duì)手。它在玩法上大膽創(chuàng)新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個(gè)APP共同參與；前期集卡環(huán)節(jié)插入了下載百度系A(chǔ)PP增加抽卡機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì)，為內(nèi)容生態(tài)導(dǎo)流；用戶的現(xiàn)金紅包需通過(guò)度小滿提現(xiàn)。

百度發(fā)出了總額超過(guò)19億元的紅包，為歷年來(lái)最高。高投入同樣為百度帶來(lái)了預(yù)期的高收益。自紅包活動(dòng)開(kāi)啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機(jī)實(shí)現(xiàn)了大量用戶激活。得益于春晚效應(yīng)，百度多個(gè)產(chǎn)品在去年取得長(zhǎng)足進(jìn)步：百度App日活半年多增長(zhǎng)了近4000萬(wàn)，度小滿綁卡留存用戶超過(guò)1.8億、年度結(jié)算規(guī)模突破了1萬(wàn)億元，好看視頻最新月活突破了1億。

隨著BAT的成功，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始重視春節(jié)的流量和營(yíng)銷價(jià)值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在自家平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)，春節(jié)紅包則是活動(dòng)標(biāo)配。

現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)APP，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己的春節(jié)紅包活動(dòng)。春節(jié)紅包慢慢地從一枝獨(dú)秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。

花開(kāi)各不同：春節(jié)紅包折射互聯(lián)網(wǎng)廠商新年策略

春節(jié)紅包活動(dòng)百花齊放，但花開(kāi)各有不同。雖然看起來(lái)大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區(qū)別，也折射出各自不同的新年競(jìng)爭(zhēng)策略。

快手早早地宣布成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作關(guān)系，通常拿下這個(gè)標(biāo)的的企業(yè)都心懷遠(yuǎn)大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節(jié)期間最靚的仔。沒(méi)想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨(dú)家電商合作伙伴的名目與央視達(dá)成協(xié)議。雖然發(fā)不成紅包，但財(cái)大氣粗的阿里帶來(lái)了10億元補(bǔ)貼，并抽取5萬(wàn)名消費(fèi)者清空購(gòu)物車，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

快手和阿里之前在電商業(yè)務(wù)有合作，但近來(lái)兩者關(guān)系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無(wú)法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統(tǒng)升級(jí)作為回應(yīng)。但明眼人都知道，快手實(shí)為主動(dòng)屏蔽淘寶鏈接，意在強(qiáng)化自有電商業(yè)務(wù)。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰(shuí)能經(jīng)得起誘惑呢，電商業(yè)務(wù)獨(dú)立做大做強(qiáng)是遲早的事。阿里不惜重金強(qiáng)行插隊(duì)央視春晚，很可能就是反擊快手。

結(jié)合阿里全面發(fā)力直播電商和聚劃算來(lái)看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅(jiān)決守住自己的電商大本營(yíng)。

相比之下，百度今年春節(jié)紅包活動(dòng)顯得更為務(wù)實(shí)。前面有說(shuō)過(guò)，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包活動(dòng)，收獲頗豐。不但帶動(dòng)百度、貼吧、地圖等傳統(tǒng)APP用戶增長(zhǎng)，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業(yè)務(wù)的名號(hào)。都知道拉新不易留存更難，如何完成對(duì)去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標(biāo)。

百度沒(méi)有繼續(xù)大手筆競(jìng)標(biāo)央視春晚，而是改變打法以自有活動(dòng)為主。具體玩法的特點(diǎn)是，將紅包活動(dòng)和內(nèi)容生態(tài)緊緊聯(lián)系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網(wǎng)紅之間的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶嘗試、捆綁在內(nèi)容產(chǎn)品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛(ài)奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動(dòng)的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達(dá)到3億人，成為當(dāng)然不讓的超級(jí)流量池。只要充分發(fā)掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，為旗下其他產(chǎn)品導(dǎo)流，就能有效地強(qiáng)化其內(nèi)容生態(tài)體系。這也將是今年百度策略的主調(diào)：穩(wěn)打穩(wěn)進(jìn)、苦練內(nèi)功，深挖內(nèi)部資源潛力，繼續(xù)打造移動(dòng)生態(tài)體系。

自從借勢(shì)2015年春晚打響移動(dòng)支付的逆襲戰(zhàn)之后，騰訊再?zèng)]有參與央視春晚的大活動(dòng)，一直保持著比較低調(diào)的作風(fēng)。作為最大的私域流量池，地位穩(wěn)固的微信基本退出了紅包大戰(zhàn)。騰訊通常是讓其他主推業(yè)務(wù)在春節(jié)期間自己搞活動(dòng)，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節(jié)紅包的主打產(chǎn)品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創(chuàng)新玩法。

視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點(diǎn)擊屏幕即可領(lǐng)取。既有內(nèi)容又有紅包，視頻紅包突破了傳統(tǒng)的紅包形式，令人眼前一亮，對(duì)年輕人有著較強(qiáng)的吸引力。紅包金額有直接轉(zhuǎn)入微信錢包的，也有需要到微視提現(xiàn)的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。

配合剛剛微信推出視頻號(hào)來(lái)看，短視頻將成為騰訊今年的重點(diǎn)發(fā)力方向，當(dāng)然針對(duì)的還是抖音。而對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)也沒(méi)有閑著，春節(jié)紅包繼續(xù)主打補(bǔ)貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動(dòng)旗下其他產(chǎn)品擴(kuò)張。在連續(xù)錯(cuò)失機(jī)會(huì)之后，今年騰訊推出的視頻號(hào)和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音的截?fù)裟兀?/strong>這將是今年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大看點(diǎn)。