數(shù)字營銷，說白了就是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動。不同于傳統(tǒng)的營銷模式，數(shù)字營銷主要借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體達到營銷目標，計算機網(wǎng)絡技術是數(shù)字營銷的核心驅動引擎。但數(shù)字營銷并不僅僅等同于互聯(lián)網(wǎng)營銷，它還涵蓋很多不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道，如短信、橫幅廣告、數(shù)字戶外廣告等。
簡單來說，數(shù)字營銷是以一種及時、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通的營銷方式。而不論數(shù)字營銷以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，它始終是為營銷而存在的，萬變不離其宗，其本質是為了能更快速、有效且低成本地開拓新市場，挖掘更多潛在消費者。而在目前這個“內(nèi)容為王”的發(fā)展階段，自媒體無疑是數(shù)字營銷最搶手、也是最重要的營銷載體形態(tài)。
自媒體借勢而起，成為數(shù)字營銷最重要的載體
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國社交網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復合增長率高達65.9%。且艾瑞預計今年全年數(shù)據(jù)為376.2億元，兩年后的2019年這一數(shù)字預計可達817.7億元。社交網(wǎng)絡廣告市場，是目前能為數(shù)字營銷提供最肥沃也是最豐富養(yǎng)料的土壤。
而在這其中，自媒體公眾號、社交媒體平臺大V、自帶流量的主播、KOL等數(shù)量在近幾年獲得飛速增長。艾瑞統(tǒng)計，2017年微博平臺內(nèi)擁有10萬人以上粉絲的KOL數(shù)量較去年增長了57.3%，微信公眾號數(shù)量也早已突破了1000萬的大關。自媒體的次級增長成了數(shù)字營銷具象化形態(tài)新的棲息地。
自媒體初次獲得嚴謹定義是在2003年，美國提出“We Media”就是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，開始與普通大眾分享他們自身的事實、新聞的一種途徑。從博客、微博、到如今的微信公眾號，國內(nèi)自媒體在近幾年獲得了空前發(fā)展，數(shù)字營銷形態(tài)也隨之發(fā)生了重大變化。
首先，自媒體作為公民媒體的特性，其傳播內(nèi)容更真實，也更貼近普通人的生活。在此基礎上，數(shù)字營銷借助自媒體這樣一種“平民化”的傳播渠道，更容易贏得大眾的好感，營銷內(nèi)容的價值也就更容易得到最大化的釋放。所以現(xiàn)如今最佳的數(shù)字營銷途徑，一定絕非自媒體莫屬。
其次，自媒體是現(xiàn)代人借助互聯(lián)網(wǎng)了解這個豐富多彩世界的重要渠道。人們不用再受時間、空間的困擾，不一定要親臨其境，就能了解到全面的事實。最重要的是，自媒體為全民發(fā)聲提供了重要空間，作為全民的發(fā)聲平臺，自媒體的受眾更加廣泛，相比其他形式更容易觸達多面的受眾群體。
最后，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技成果的應用，給了自媒體實現(xiàn)數(shù)字營銷價值最大化的技術支持。不論是算法帶來的“信息繭房”，還是大數(shù)字收集下的消費者行為預判，亦或是云計算強大的信息處理能力帶來的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，自媒體所能調(diào)動的數(shù)字化營銷方式功能都十分強大。這都有賴于互聯(lián)網(wǎng)科技成果的支持。
作為數(shù)字營銷在現(xiàn)階段最重要的一種載體形態(tài)，自媒體更容易基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，借助豐富渠道實現(xiàn)營銷精準化，并能用多種方法讓營銷效果可量化，自媒體賦予了數(shù)字營銷更豐富的內(nèi)涵。而對于有營銷需求的企業(yè)來說，自媒體自然也是企業(yè)最重要的合作伙伴，甚至掌握著企業(yè)的半條命。
作為數(shù)字營銷工具，自媒體衰退的必然
如今，國內(nèi)的自媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨近成熟，整個行業(yè)開始走向細分，并在這個流量稀缺的時期內(nèi)容趨向品質化，自媒體的質量變得愈發(fā)重要。但我們還要看到的是，這個日行千里的時代留給自媒體的時間已經(jīng)不多了。
隨著時代觀念的進步和科技日新月異的發(fā)展，自媒體僅僅作為某一發(fā)展階段的工具屬性開始暴露，自媒體的弊端也逐漸顯露了出來。最明顯的表現(xiàn)就是，在這個流量稀缺的時期，不止自媒體感受到了危機，互聯(lián)網(wǎng)的各行各業(yè)都是四面楚歌。作為一種數(shù)字營銷的階段性工具，自媒體必然衰退。
舉個最簡單的例子，現(xiàn)如今，人們關注的公眾號在數(shù)量上已經(jīng)有所溢出，關注的類型越來越多，但真正打開仔細閱讀的人數(shù)卻越來越少。連BAT都在發(fā)問，流量都去哪兒了？的確，這不僅是新一代年輕人追逐小眾、個性化內(nèi)容被分流的結果，自媒體還受到了來自更多新的表達形態(tài)和方式的沖擊。從短視頻、到直播、再到VR/AR的研發(fā)應用，更新穎且科技化的新智能站上了數(shù)字營銷的舞臺。
而隨著自媒體發(fā)展進入后半場，內(nèi)容不斷細分，公眾普遍抱有寧缺勿濫的態(tài)度，越來越多的自媒體因難以存活而出走轉型。不只是細分內(nèi)容對自媒體KOL提出了更高的要求，知識付費雖然開啟了新的大門，隨著而來的用戶品味提升也讓業(yè)界刮起了一陣“消費升級”的品質風口，自媒體時代的紅利幾乎被消耗殆盡。
同時，越來越多新的表達形態(tài)開始分散自媒體用戶的注意力，他們的時間被不斷割裂到極限，流量缺失的自媒體正在被數(shù)字營銷無情淘汰，這是自媒體作為數(shù)字營銷諸多工具之一的必然。工具會隨著技術的進步迭代升級，舊形式要被革新，新形態(tài)則被挖掘。但其實從另一面看，這樣的革新又一定是件好事，這意味著，數(shù)字營銷從未停留在原地打轉，它正隨著時代的進步而向前發(fā)展。
借用GDMS大會上說的一句話，“消費者迎來了最好的時代”。技術創(chuàng)新引領數(shù)字化轉型，科技改變品牌與用戶的交互方式，這意味著全球各行業(yè)的發(fā)展充滿了機遇，而始終不變的，還是數(shù)字營銷面對用戶需求的迫切心態(tài)。消費者對品牌提出了更高的期待，數(shù)字營銷則迎來了更大的挑戰(zhàn)。
以工具、渠道出發(fā)的營銷理念已死
中國最大的日用消費品公司寶潔的市場營銷主管Marc Pritchard曾這么說過，“把所有數(shù)字化的工具、技術、平臺當作數(shù)字營銷的營銷理念是一種錯誤，以工具、渠道出發(fā)的營銷理念已死”。這句話放在這里正當時。
在如今的數(shù)字化時代，用戶早已經(jīng)從被動的接受者，變成了主動體驗和參與品牌營銷的一部分。在一方面，對于企業(yè)來說，精準發(fā)現(xiàn)用戶，甚至實現(xiàn)千人千面的個性化營銷，最容易引起用戶注意，營銷效果也更為顯著?，F(xiàn)如今，更多品牌都在試圖“親民”，依賴數(shù)字技術構建與用戶對話的新環(huán)境，從而加深用戶對品牌的認知，加強與用戶的情感聯(lián)結，致力于讓用戶體驗到極致的個性化表達。
另一方面，對用戶來說，在這個人人都想獲得關注、個性生活的時代，精準的營銷方案能讓用戶覺得自己被重視，關注用戶需求容易贏得用戶好感；與用戶建立感情，有利于用戶忠誠度的提高；追求卓越的用戶體驗，實現(xiàn)有效的拉新留存……工具型的營銷理念已死，以用戶為導向的數(shù)字營銷才能長盛不衰。
國內(nèi)的數(shù)字營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起千變?nèi)f化，要想跟上這些變化卻容易讓品牌在逐新中喪失本意。這些眨眼間的變化讓營銷市場措手不及，“越來越多的事實證明，跟隨tools（工具）而動的營銷只能是被動的和無效的”。
所以，工具導向絕不能成為數(shù)字營銷的核心，品牌方有必要致敬以消費者為中心的時代。不管數(shù)字營銷的工具如何變化，營銷形式與載體如何變化，抓住用戶需求“對癥下藥”才是數(shù)字營銷長盛不衰的秘訣。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
]]>近兩年旅游市場再掀熱潮，旅游行業(yè)的快速發(fā)展催生了新興的旅游服務平臺崛起，也讓很多老景區(qū)“煥發(fā)新春”；游客也不再滿足于“上車睡覺下車拍照”，將音樂、美食、文化等等興趣融入到出行計劃中。面對越來越個性化以及多樣化的需求的消費者，旅游營銷該如何打動TA們？
旅游行業(yè)持續(xù)高熱，行業(yè)呈現(xiàn)細分化趨勢但痛點仍存
據(jù)360推廣近期發(fā)布的《360MASTER2017年度榜單-旅游行業(yè)洞察》顯示，從1996到2016年，旅游人次和消費雙雙提高且增速逐年上漲。人均收入的提升,帶動了整個旅游市場的回暖，旅游進入體驗消費新階段。
隨著境內(nèi)外旅游目的地服務的進一步完善，各種面向游客的優(yōu)惠政策不斷出臺，也進一步刺激了旅游行業(yè)的熱度不斷攀升。現(xiàn)如今出國游已經(jīng)是家常便飯，每逢假日全球都做好了迎接中國游客的準備；出行可以“說走就走”，去玩什么可不能將就，景點早已滿足不了游客的胃口，當?shù)孛朗?、極限體驗、購物、民俗文化等等周邊興趣成為出行訴求，這同樣也在促進旅游行業(yè)以游客興趣為中心向細分領域發(fā)展。
然而在旅游行業(yè)高速發(fā)展的背后，也存在著為了追求利益最大化進行“粗暴開發(fā)”和“照搬推廣”的發(fā)展“后遺癥”。首當其沖的就是旅游信息的不對稱。因為發(fā)展速度太快，景區(qū)、OTA平臺等中間層級較多，容易發(fā)生彼此間信息斷檔的問題。特別是游客在檢索信息的過程中，各種渠道信息彼此覆蓋，會出現(xiàn)很難找到有效信息的情況。
與此同時，旅游產(chǎn)品同質化也飽受詬病，部分景區(qū)甚至存在經(jīng)營模式粗放、服務落后的情況。而對這些問題的擔憂讓游客對旅游信息的需求更為強烈，并促使了一批自帶“買家證言”屬性的旅游社區(qū)的火爆。日前360推廣發(fā)布的《360MASTER2017年度榜單》中，我們可以看到螞蜂窩與攜程、去哪兒、驢媽媽等知名OTA平臺同時上榜“最受關注十大旅行服務平臺”，也正是側面印證了這一痛點。
旅游營銷推陳出新，背靠大數(shù)據(jù)、深耕場景化
總結上述機遇與挑戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，當前制約旅游行業(yè)發(fā)展的核心在于信息的傳遞，而這正是旅游營銷需要解決的問題。旅游行業(yè)應該如何用營銷打開局面，再創(chuàng)新高？
一、旅游營銷要跨屏：PC搜攻略，移動下單忙
誠然，對于一家旅游類企業(yè)來說，掌握消費者對于旅游的真實需求，是保證企業(yè)能夠長久生存的關鍵要素。一方面，對消費者行為的深入洞察與分析，對于推動旅游行業(yè)的發(fā)展至關重要；另一方面，充分了解消費者對旅游的真實需求，無論對企業(yè)針對性開展服務工作，還是進行旅游的營銷推廣，都能起到很大的幫助。
從《360MASTER2017年度榜單-旅游行業(yè)洞察》中我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，相對于移動端與節(jié)假日高度重合的活躍度高峰，PC端的活躍時間明顯前置。人們通常習慣于出行前使用PC搜攻略、查機酒，為出行決策做參考；在出行中使用手機查交通、搜周邊，進行景區(qū)內(nèi)的二次消費決策。這也給旅游營銷提了個醒，PC和移動要兩手抓，兩手都要硬，在PC端注重線路信息、旅行攻略、機酒折扣等內(nèi)容吸引興趣；在移動端注重LBS周邊推薦，用個性化推送贏得二次消費的機會。
二、旅游營銷要有范：你有代言人，我綁大IP
對于有明晰旅游規(guī)劃的人群，我們可以采用使用場景覆蓋的手段進行信息的觸達，對于尚未決定出行計劃，或是只是有單純興趣的受眾，我們還需要其他手段去吸引他們的注意。這其中代言人或IP營銷就是不錯的辦法。
以驢媽媽聯(lián)手360推廣打造的暑期出游營銷方案為例，基于360針對出游人群“娛樂至上”標簽的洞察，充分釋放驢媽媽品牌代言人井柏然的明星熱度，引爆粉絲人群對旅游的興趣。助力驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌關注度迅速提升，同時刺激驢媽媽暑期出游預訂人數(shù)翻倍增長。
此外OTA平臺對于綜藝的喜愛大家也是有目共睹，途牛投資《跑男》、驢媽媽投資《歡樂喜劇人》等等，依靠大流量的綜藝節(jié)目提升品牌知名度，刺激潛在消費群體對自身品牌的關注，也獲得了不錯的效果。
綜合來看，渠道和內(nèi)容對營銷來說都不可或缺，但關鍵還是要懂消費者，讓營銷真正基于深入的消費者洞察，基于對行業(yè)的準確判斷，讓營銷真正做到“營之有效”。
我國旅游消費人次的上升，其中離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、交通工具的越發(fā)便捷、消費者人均收入的提升等等這些因素。旅游類企業(yè)想要達到與消費者的高度融合，為提升自身業(yè)績和服務提供幫助，就得充分了解旅游行業(yè)的轉變和發(fā)展趨勢，以及消費者在不同階段的旅行需求。
我相信旅游行業(yè)一定可以突破現(xiàn)有痛點，再創(chuàng)新高，這其中一定少不了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的功勞，也少不了與消費者形成高效互動的創(chuàng)意旅游營銷的助力。隨著旅游營銷趨勢的快速變革，數(shù)字營銷的力量也變得越發(fā)重要，并成為旅游企業(yè)們轉型的最佳助手。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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