買過家具的人都應該體會過那種痛苦，跑線下大賣場費時費力，更要貨比三家以免被黑心老板宰了一刀；在電商上買，雖足不出戶、價格相對便宜，但只能隔著屏幕滑動鼠標，既不能摸也不能坐，著實令人不爽，更讓人擔心的是貨不對版。

在這一前提下創(chuàng)新者就愈顯難能可貴。比如剛剛裝修完新家的小雅，就是在一個名為“我在家”的平臺最終以賣場不到一半的價格選到了自己心儀的全套家具。據(jù)小雅介紹，她是通過“我在家”App先進行家具的挑選，然后通過預約之前在平臺買過這些家具的老客戶，實地去老客戶的家里進行家具體驗。這一過程既讓人享受到了線下體驗的真實感，又能夠以非常合理的價格買到優(yōu)質(zhì)家具，讓她對家居新零售有了新的感受。

小雅提到的“我在家”是國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購平臺，成立僅兩年的時間，因為滿足了消費升級背景下新中產(chǎn)階層對于低價高品質(zhì)家具的需求而發(fā)展迅速，深受資本市場青睞。5月30日，“我在家”宣布正式完成超過1億元的A2輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）領(lǐng)投，今日資本、云九資本跟投。

在“我在家”創(chuàng)始人趙啟明看來，家具市場體量龐大，市場規(guī)模在萬億元級別。但由于渠道昂貴、高價低頻、標準化程度低等因素，家具市場經(jīng)歷了這幾年的競爭，也依然沒有巨頭誕生，這反而成為了“我在家”的機會。

為何能得到資本的青睞？“我在家”是如何撬動家具這個傳統(tǒng)市場的？在規(guī)?；穆窂街?，“我在家”又將做出怎樣的布局？

來源：熊出墨請注意

重新定義家居消費場景

與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)算得上是比較晚“觸網(wǎng)”的領(lǐng)域。

要知道，在前幾年里，家具作為客單價高、消費頻次低的品類，并不被資本看好。趙啟明也坦言，在16年初曾連續(xù)面聊超過一百家投資機構(gòu)才完成天使輪融資。那時因為家具行業(yè)相對傳統(tǒng)，懂的人少，大部分人會以快消品的標準來評判初創(chuàng)公司的可行性，也導致大多數(shù)人懷疑，家具零售為何要電商化？家具電商的價值在哪？家具電商的未來又在哪？

趙啟明表示，向投資人闡述家具零售電商化的必要性、家居體驗電商的核心價值的過程并不簡單。因為，不僅是在中國，放眼世界也沒有一家和"我在家"相近的模式。直到遇到隆領(lǐng)投資的蔡文勝，他聽完趙啟明的闡述，非常興奮，僅用了40分鐘就拍板兒決定投資。

那之后，一切也變得都順利起來?！拔以诩摇毕嗬^在2017年1月獲得今日資本領(lǐng)投的5400萬人民幣A輪融資，2017年9月獲得云九資本領(lǐng)投的500萬美元A+輪融資。

在多年未變的家居零售市場，能夠在兩年不到的時間內(nèi)獲得四輪融資，資本為什么對“我在家”青睞有加？

在和玉資本（MSA Capital）合伙人梁杰看來，“我在家”的創(chuàng)新模式在于把行業(yè)的效率提高，讓投資人們看到了新型家居零售模式優(yōu)于線下零售和線上電商的成本結(jié)構(gòu)，同時又能夠給用戶帶來價值。這個模式一旦規(guī)模化，將對整個新零售市場起到標桿和表率的作用。

“我在家”的模式，很有意思。一方面，“我在家”通過與國內(nèi)一線工廠直接合作，不用開店，省去了供應商環(huán)節(jié)，做到了B 2 C，拿著遠低于一般經(jīng)銷商的采購成本。在另一方面，“我在家”用老客戶的家實現(xiàn)分散化體驗，還原家具的真實場景、還能讓他們互相交流使用體驗。不僅沒有門店、中間商、人員等額外的支出，整個過程非常高效。既解決了家具的體驗難題，又不增加額外成本。

而這樣創(chuàng)新的商業(yè)模式正是趙啟明多年對于線下傳統(tǒng)賣場的觀察所得。在創(chuàng)立“我在家”之前，趙啟明在這一行業(yè)從業(yè)近10年，2009年時在紅星美凱龍從事招商工作，后來自己做起了家具銷售。到了2014年底，趙啟明就已經(jīng)躍升為廈門最大的家具經(jīng)銷商之一，年銷售額做到了三千多萬。他也被媒體稱為“國內(nèi)最懂家居市場的人之一”。

但正因為身在行業(yè)一線，他也更早洞悉到這一傳統(tǒng)生意的天花板：傳統(tǒng)大賣場成本高、效率低，如果不主動改變，那么做得越大也就意味著越危險。因為一旦有人對模式做出顛覆，整個傳統(tǒng)市場都將一擊即碎。

與其坐以待斃，不如主動出擊。2014年底，趙啟明開始了從實體到互聯(lián)網(wǎng)的探索?；诙嗄甑膶崙?zhàn)經(jīng)驗，趙啟明對于目前家居零售領(lǐng)域所存在的問題有著全面且深刻的認識。

尤其是消費端口的兩大痛點：線上電商無法完成體驗，而體驗又恰好是中高端家具銷售的重點；線下門店成本居高不下，導致家具最終價格降不下來。

針對線上電商的痛點，“我在家”采取了線上線下相結(jié)合的方式，線上的電商頁面可以實現(xiàn)瀏覽和用戶挑選，但體驗的環(huán)節(jié)卻放在了老客戶家中。通過開創(chuàng)“生活家”的模式，即那些已經(jīng)通過我在家平臺購買過家具的消費者，愿意在空閑時間開放私人空間，接待其他想要購買家具的新客戶前來體驗。最終交易達成，生活家可以拿到最高5%的補貼。據(jù)悉，生活家單月最高補貼能夠拿到6萬多元。

解決了線上的痛點，線下的部分也迎刃而解。趙啟明說，商家入駐線下賣場進行產(chǎn)品銷售，超過20%的成本都是用在店面租金上的，“我在家”通過空間共享的方式將這部分成本讓利給制造商和消費者。

除了這種個人“生活家”的共享之外，“我在家”還開始了向B端商業(yè)空間延伸，如咖啡廳、酒店、書店、民宿、機場登機口等，合作伙伴有亞朵酒店、蕓臺書舍、桃園眷村等。其店內(nèi)布置的家具都能夠在我在家平臺找到同款，這樣一來，為平臺引流的同時，也為消費者搭建了“所用既所購”的新消費場景。

消費者是否買賬？文章開頭提到的用戶小雅坦言，這次從“我在家”平臺上購買家具是她歷次購買費時最少的一次，“看得見摸得著的高品質(zhì)家具，價格遠低于賣場，最為關(guān)鍵的是還能獲得已經(jīng)購買用戶真實的使用感受”。

而根據(jù)“我在家”提供的數(shù)據(jù)顯示，消費者去“生活家”體驗的購買轉(zhuǎn)化率為70%，平均體驗1.4次可以完成購買，同時去“生活家”體驗過的用戶購買客單價是非體驗用戶購買客單價的3倍。

讓新客戶去老客戶家中體驗，這種大膽的商業(yè)模式從來都沒有人敢想，卻被趙啟明做出來了。更重要的是，這種家具分享直購的商業(yè)模式，讓“我在家”平臺的中高端家居產(chǎn)品，價格只需要賣場同品質(zhì)家居產(chǎn)品的一半，對于傳統(tǒng)的家具市場和有購買需求的消費者而言，這個沖擊無疑是巨大的。

征戰(zhàn)萬億藍海市場

家居新零售在未來的想象空間正在進一步放大。2018年，紐交所上市的美國在線家具和家居用品零售商Wayfair的市值已經(jīng)達到80億美元。根據(jù)Wayfair財報顯示，公司2017年的總凈營收達到47億美元，同比增長40%；活躍用戶數(shù)量達到1100萬，同比增長33%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美國市場的用戶已經(jīng)為不同風格不同品牌的家具貼上了相應的標簽，中國到這樣的階段還需要一段時間，但市場增長潛力也非常巨大。

數(shù)據(jù)顯示，消費升級大潮之下，國內(nèi)中高端家居市場交易額約在4千億左右。在趙啟明看來，未來三年這一數(shù)據(jù)將以每年11%的復合增長率穩(wěn)步上升，“我在家”未來的目標是要占到整個市場的四分之一、五分之一的規(guī)模。

然而，巨大的市場自然也會引來諸多玩家的廝殺。

一方面資本開始更多地將錢投進這一領(lǐng)域。2017年4月份，互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領(lǐng)投的8000萬元A+輪融資；同年5月，家居家具品牌“造作”完成2000萬美元B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本、跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金；2017年11月，生活家居品牌NOME完成來自今日資本的2.3億元投資，估值15億元；2018年4月，NOME又完成了由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的1.8億元人民幣A+輪融資。

另外一方面，京東、網(wǎng)易嚴選、米家等互聯(lián)網(wǎng)玩家也在這一領(lǐng)域進行更多的線下嘗試，未來的交鋒在所難免。

而在戰(zhàn)爭開始之前，“我在家”的優(yōu)勢已經(jīng)越來越清晰。

首先是成本結(jié)構(gòu)和工廠渠道方面。前文中已經(jīng)多次提及，“我在家”能夠提供線上加線下的服務，但成本卻要比線下低很多。因為我在家的模式中，租金、裝修、店員工資、水電費等等都是不存在的，這樣一來至少能夠節(jié)省30%-40%的成本。

其次，我在家采用的直購模式，在其創(chuàng)立之初就招商中高端工廠，現(xiàn)在國內(nèi)外已經(jīng)有100多家工廠為我在家供貨，這一資源的積累是其他純線上電商很難做到的。而與工廠直接合作還有另一個好處，省去傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)中維護、發(fā)展經(jīng)銷商以及參展等成本，這樣又能夠做到大約10%的讓利。

此外，在消費者構(gòu)成之上，“我在家”在互聯(lián)網(wǎng)時代也更具優(yōu)勢。現(xiàn)今我在家仍處于初期階段，但平臺的注冊用戶與傳統(tǒng)玩家代表紅星美凱龍的用戶有80%的重合度。但這二者的用戶群體又有著本質(zhì)的差異，我在家平臺對于深度互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力要遠大于紅星美凱龍。

面對新的一輪融資，趙啟明希望仍然以扎實“基礎(chǔ)設置”為主。包括在全國重點城市加碼自建倉儲體系；整合海外供應鏈，將意大利、美國等國家的供應體系進一步優(yōu)化；投資一批優(yōu)秀原創(chuàng)的家居設計師品牌來增加平臺產(chǎn)品多樣性等。

顯然，圍繞消費者的痛點繼續(xù)強化渠道和體驗的雙重優(yōu)勢，將在相當長一段的時間內(nèi)成為“我在家”的擴展重點。正如趙啟明所說，企業(yè)發(fā)展得快還是慢，需要看自身的定位和把天花板定在何處，是想前面先快還是后面再快，這都要看基礎(chǔ)打得好不好。很明顯，“我在家”屬于后者。

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