自去年6月份被假釋之后，黃光裕一直保持著低調(diào)的姿態(tài)，直到今年4月底才首次在公開(kāi)場(chǎng)合亮相，此時(shí)距離其正式出獄已經(jīng)過(guò)去了兩個(gè)多月。

隨著黃光裕正式復(fù)出之后，國(guó)美的動(dòng)作明顯加快。黃光裕的急迫倒也不難理解：他不在的這些年里，國(guó)美的市場(chǎng)地位不斷下滑，先后被蘇寧和京東反超，從行業(yè)霸主變成了落后者，有人稱(chēng)之為失去的10年。時(shí)不我待，如今黃光裕重新出山，自然勢(shì)必要發(fā)力扳回局面，以重返昔日榮光。

只是，當(dāng)外界翹首期待黃光裕帶領(lǐng)國(guó)美在電商市場(chǎng)上大殺四方時(shí)，他卻有些意外地將寶押在了家裝行業(yè)。

01 押寶家裝，國(guó)美意在多元化和策略轉(zhuǎn)型

大佬就是大佬，黃光裕復(fù)出之后大手筆頻出，令人耳目一新。今年以來(lái)，國(guó)美快速啟動(dòng)了兩大新戰(zhàn)略：國(guó)美APP全新升級(jí)為“真快樂(lè)”APP，重新舉起低價(jià)戰(zhàn)大旗以恢復(fù)市場(chǎng)份額；投資打扮家，全力進(jìn)軍家裝市場(chǎng)。

前者業(yè)界并不意外，畢竟國(guó)美的主業(yè)就是零售，當(dāng)年也是令對(duì)手恐懼的“價(jià)格屠夫”，而價(jià)格戰(zhàn)在電商乃至互聯(lián)網(wǎng)都是屢試不爽的絕招。這一次，黃光裕打算用他最擅長(zhǎng)的方式復(fù)制輝煌，用他自己的話(huà)說(shuō)，“力爭(zhēng)用未來(lái)的18個(gè)月的時(shí)間，恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。

讓很多人有些不解是第二個(gè)策略，作為家電連鎖巨頭的國(guó)美，在消費(fèi)者的印象中其與家裝的交集很小，為什么它會(huì)突然跨界進(jìn)軍這個(gè)難啃的市場(chǎng)呢？

說(shuō)國(guó)美突然發(fā)力家裝行業(yè)，其實(shí)并不是很準(zhǔn)確。因?yàn)閺膭?dòng)態(tài)上看，國(guó)美其實(shí)早有此意，且在黃光裕復(fù)出前便有所布局。據(jù)公開(kāi)報(bào)道資料，簡(jiǎn)單梳理了一下近年來(lái)國(guó)美在家裝行業(yè)的大事件：

• 2017 年6月，國(guó)美投資家裝平臺(tái)“愛(ài)空間”2.16 億元，不到兩個(gè)月雙方的首家合作旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，年底國(guó)美正式發(fā)布和啟動(dòng)“家·生活”戰(zhàn)略；
• 2018 年，國(guó)美與歐派、志邦、我樂(lè)等品牌合作櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)；
• 2019 年，國(guó)美引入“海爾智慧家”，推動(dòng)全屋智能化業(yè)務(wù)；
• 2020 年 12 月底，國(guó)美戰(zhàn)略投資“打扮家”，占股80%；
• 2021 年 4 月 29 日，國(guó)美宣布正式進(jìn)軍家居市場(chǎng)，立下“3 年實(shí)現(xiàn) 5000 億市場(chǎng)規(guī)?！钡哪繕?biāo)。

不難看出，家庭場(chǎng)景需求在國(guó)美的策略中占據(jù)著重要地位，從傳統(tǒng)核心家電零售業(yè)務(wù)，逐步向家居和家裝相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。近年來(lái)，國(guó)美的家居家裝業(yè)務(wù)策略以合作和收購(gòu)為主：一方面積極和其他廠(chǎng)商合作，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店和APP流量做業(yè)務(wù)加法；另一方面通過(guò)收購(gòu)家裝創(chuàng)業(yè)公司，快速切入家裝市場(chǎng)。

2017年國(guó)美啟動(dòng)的“家·生活”戰(zhàn)略，是基于現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的延伸。既是建立在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的多元化，又是一次策略全面升級(jí)。該戰(zhàn)略在方向上非常正確，也有一定的市場(chǎng)前瞻性。只是國(guó)美在執(zhí)行上不夠到位，或者說(shuō)限于各種條件制約未能全面推動(dòng)，導(dǎo)致后續(xù)成效不佳。

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)美非但未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑、財(cái)務(wù)狀況惡化的現(xiàn)象。

國(guó)美財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收從2016年的766.95億元，一路跌到2020年的441.19億元，4年間幾乎損失了近半。之前國(guó)美引以為豪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，也從2016年的近4億元，狂跌為2020年的負(fù)52億元。與此同時(shí)，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率飆升，從2016年的66%升至2020年的98%，距離資不抵債僅一步之遙。

可以說(shuō)，復(fù)出后的黃光裕重要接手的國(guó)美，已是一個(gè)糟糕的爛攤子。在眾多問(wèn)題當(dāng)中，無(wú)論作為上市公司面對(duì)投資者的壓力，還是從長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值角度而言，國(guó)美都必須考慮業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在主業(yè)阻力重重之下，業(yè)務(wù)多元化無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的更好方式。

國(guó)美很早就開(kāi)始了多元化，涉及房產(chǎn)、金融、酒業(yè)、投資等行業(yè)，而這一次，它選擇了押寶家裝市場(chǎng)。

02 黃光裕和國(guó)美為什么選擇家裝？

盡管黃光裕宣稱(chēng)要用18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)之前的市場(chǎng)地位，但坦白說(shuō)，如此短時(shí)間內(nèi)完成這個(gè)宏偉目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)閲?guó)美主業(yè)所在的大零售行業(yè)，市場(chǎng)格局早已經(jīng)和當(dāng)年的不同。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，線(xiàn)下渠道正在節(jié)節(jié)退讓?zhuān)€(xiàn)上巨頭不但份額步步進(jìn)逼，還占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。近年來(lái)的零售數(shù)字化，基本上都是阿里、騰訊、京東、美團(tuán)在推動(dòng)，它們各自的生態(tài)布局正在初現(xiàn)體系。線(xiàn)下的巨頭受限于流量和技術(shù)的劣勢(shì)，紛紛投靠不同的陣營(yíng)，蘇寧、高鑫零售、銀泰百貨等選擇阿里，而永輝、沃爾瑪?shù)群途〇|牽手。

國(guó)美的對(duì)手，線(xiàn)上有阿里、京東和拼多多等幾座大山，幾乎難以逾越；線(xiàn)下則被老對(duì)手蘇寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，同時(shí)京東也開(kāi)始通過(guò)五星電器和京東之家等發(fā)力。國(guó)美處于巨頭擠壓之下，短時(shí)間很難與它們正常對(duì)抗，選擇合作反而更為有利。事實(shí)上，這兩年國(guó)美也是這么做的，它先后與拼多多、京東合作，入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店拓展線(xiàn)上市場(chǎng)。盡管沒(méi)能幫助它扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，但對(duì)穩(wěn)定營(yíng)收上還是起到了一定的效果。

自從上世紀(jì)末誕生以來(lái)，電子商務(wù)便借互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速滲透。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，其中網(wǎng)上零售額117601億元，電商整體滲透率超過(guò)了30%，而2015年這個(gè)數(shù)據(jù)才12.9%。

不過(guò)，不同行業(yè)的電商滲透率區(qū)別很大。像數(shù)碼家電、服飾百貨等類(lèi)目滲透率很高，其中手機(jī)甚至在前幾年就超過(guò)了一半。而有些行業(yè)則因?yàn)榫€(xiàn)下場(chǎng)景限制、交易成本高、供應(yīng)鏈整合難等原因，仍然沒(méi)有全面被互聯(lián)網(wǎng)攻破，而家裝正是其中之一。

根據(jù)中國(guó)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國(guó)家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR達(dá)到8.46%，2019年我國(guó)家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模便達(dá)到2.74萬(wàn)億元。去年則因?yàn)橐咔榈挠绊懹兴芈洌w量仍然高達(dá)2.61萬(wàn)億元。

如此龐大的市場(chǎng)，自然會(huì)吸引巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的注意力。從阿里、京東等綜合電商，到齊家網(wǎng)等垂直平臺(tái)，都紛紛入局。但由于流程復(fù)雜、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、消費(fèi)需求個(gè)性化等原因，家裝行業(yè)很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，各家的發(fā)展都不是很理想，甚至不得不推遲了計(jì)劃。以至于，互聯(lián)網(wǎng)家裝喊了十多年，至少未能產(chǎn)生像阿里、京東、美團(tuán)、滴滴這樣的超級(jí)平臺(tái)，仍然是集中度較低、效率和體驗(yàn)亟待改進(jìn)的舊有格局。

現(xiàn)階段阿里、京東等巨頭不愿意加大投入，而齊家網(wǎng)等其他垂直玩家體量又不是太大。在黃光?？磥?lái)，家裝這個(gè)尚未被電商全面滲透的萬(wàn)億體量的行業(yè)，是國(guó)美為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，自然不容錯(cuò)過(guò)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這是國(guó)美基于形勢(shì)所迫下一個(gè)不錯(cuò)的多元化選擇。

03 重走齊家網(wǎng)之路，野心勃勃的國(guó)美既要、又要、還要

關(guān)于國(guó)美對(duì)自己在家裝行業(yè)的定位，自媒體蛇眼財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從發(fā)布會(huì)發(fā)布的商業(yè)模式來(lái)看，國(guó)美對(duì)標(biāo)的更像是齊家網(wǎng)、酷家樂(lè)等家裝垂直平臺(tái)，試圖通過(guò)在數(shù)字技術(shù)方面的大手筆投入，以數(shù)字化為切入點(diǎn)撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

蛇眼財(cái)經(jīng)的主要依據(jù)是：國(guó)美表示將推出“全球領(lǐng)先”的 BIM 智能裝修平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、選材、報(bào)價(jià)、施工全鏈路的數(shù)字化，打造集設(shè)計(jì)、材料、施工、家居為一體的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

通過(guò)平臺(tái)技術(shù)革新來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，也是近年來(lái)垂直平臺(tái)一直在做的工作。以國(guó)內(nèi)家裝平臺(tái)第一股的齊家網(wǎng)為例，它通過(guò)技術(shù)革新、資源整合，早已實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、材料、 施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動(dòng)了行業(yè)的規(guī)范化、 透明化，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

相似的不只是戰(zhàn)略愿景，國(guó)美的具體打法也和垂直家裝平臺(tái)非常相近。仍然以國(guó)美與齊家網(wǎng)進(jìn)行對(duì)比：

• 齊家網(wǎng)與一線(xiàn)建材、家居品牌共建供應(yīng)鏈，國(guó)美則率先與一線(xiàn)家電廠(chǎng)商合作介入家裝供應(yīng)鏈；
• 齊家網(wǎng)與 ADA 美國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟聯(lián)合打造高端設(shè)計(jì)項(xiàng)目“齊家設(shè)享會(huì)”，國(guó)美就表示未來(lái)要征集100個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人；
• 齊家網(wǎng)通過(guò)監(jiān)理深度介入裝修施工環(huán)節(jié)，國(guó)美宣稱(chēng)計(jì)劃培養(yǎng)1000萬(wàn)新手藝人；
• 齊家網(wǎng)與好萊客聯(lián)合打造的Nola 品牌開(kāi)設(shè)數(shù)十家門(mén)店，國(guó)美計(jì)劃建2000家網(wǎng)格型智慧門(mén)店。

不難看出，國(guó)美的未來(lái)規(guī)劃幾乎在復(fù)刻齊家網(wǎng)近年來(lái)的實(shí)踐。作為后來(lái)者，國(guó)美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，直接拿來(lái)用不但可以少踩坑，而且能夠提高時(shí)效和成功率。這其實(shí)就是我們常常說(shuō)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，善用后發(fā)優(yōu)勢(shì)有助于后來(lái)者突破前人的圍堵。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)正從傳統(tǒng)的交易媒介向家裝SaaS服務(wù)演進(jìn)，其核心是為幫助中小裝企能力建設(shè)，并以此獲得收益。齊家網(wǎng)基于SaaS的裝企服務(wù)業(yè)務(wù)體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務(wù)為基礎(chǔ)，疊加營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，賦能裝企實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年Q1齊家網(wǎng)SaaS及其延伸服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.35億元，同比增長(zhǎng)75%，成為營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)和重要組成部分。

而國(guó)美的家裝業(yè)務(wù)藍(lán)圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養(yǎng)數(shù)量就能看出來(lái)，1000萬(wàn)，這可是相當(dāng)于外賣(mài)行業(yè)騎手人數(shù)。其目標(biāo)不但要成為家裝行業(yè)的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)從其未來(lái)3年在國(guó)內(nèi)多個(gè)大城市開(kāi)10 萬(wàn)平米以上的旗艦店和2000家智慧門(mén)店來(lái)看，它還想成為線(xiàn)下渠道的另一個(gè)宜家。

這種“既要、又要、還要、全要“的勃勃雄心，非常符合黃光裕的梟雄氣質(zhì)，難怪國(guó)美敢于喊出3年5000億規(guī)模的口號(hào)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，國(guó)美對(duì)自己的定位是整合掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、集線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道為一體的超級(jí)家裝生態(tài)平臺(tái)。

04 黃光裕3年5000億小目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？

3年5000億元規(guī)模，以去年2.61萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于占領(lǐng)2成份額。以電商、外賣(mài)、出行、酒旅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，黃光裕提出的這個(gè)比例并不過(guò)分，目標(biāo)在理論上是可行的。

但必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費(fèi)，具有決策周期長(zhǎng)、線(xiàn)下環(huán)節(jié)繁多、個(gè)性化需求鮮明、多工種現(xiàn)場(chǎng)施工協(xié)作、售后支持等特點(diǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，裝修不但要交付不菲的金錢(qián)，而且還要付出漫長(zhǎng)過(guò)程中的時(shí)間和精力；在B端的裝企，則表現(xiàn)為從設(shè)計(jì)到施工和售后全程的高服務(wù)成本。單純模仿電商、外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)建一個(gè)交易平臺(tái)，卻無(wú)法為用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值的話(huà)，并不足以吸引裝企和消費(fèi)者。

所以時(shí)至今日，家裝市場(chǎng)的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線(xiàn)城市，線(xiàn)下渠道（家裝、建材等市場(chǎng)）仍然重要，線(xiàn)上流量入口格局并不穩(wěn)固。阿里、京東等綜合電商巨頭在家裝產(chǎn)業(yè)的布局滲透還談不上流量入口，齊家網(wǎng)等垂直平臺(tái)雖然有較強(qiáng)的C端流量聚集，但坦白說(shuō)它們的體量仍然無(wú)法稱(chēng)之為超級(jí)入口。

事實(shí)上，不是所有消費(fèi)行業(yè)，都具備建立超級(jí)流量入口的條件。微信生態(tài)足夠龐大，其電商業(yè)務(wù)GMV已達(dá)到上萬(wàn)億元，卻沒(méi)有發(fā)展出一個(gè)超級(jí)入口。早年微信官方嘗試過(guò)未能成功，第三方的有贊等付出數(shù)年努力卻陷入發(fā)展困局，后來(lái)轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)商才走上正軌。

未來(lái)各個(gè)環(huán)節(jié)（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠(chǎng)一體化生產(chǎn)安裝）的標(biāo)準(zhǔn)化完成之后，家裝行業(yè)才具備孕育超級(jí)流量平臺(tái)的條件。但短期內(nèi)尚不現(xiàn)實(shí)，連阿里、京東都放緩了節(jié)奏，國(guó)美超級(jí)流量平臺(tái)的計(jì)劃有些超前。而且，目前來(lái)看，家裝產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)走過(guò)了單純的流量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深度整合、數(shù)字化形態(tài)迭代的階段。

另一方面，國(guó)美的宏大計(jì)劃樹(shù)敵過(guò)多，將給自己帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

垂直平臺(tái)在轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)、整合供應(yīng)鏈之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎只有同行。以齊家網(wǎng)為例，它在B端賦能裝企、供應(yīng)商，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)用戶(hù)；C端則為消費(fèi)者提供第三方監(jiān)理服務(wù)，以保障裝修質(zhì)量。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，齊家網(wǎng)讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏(yíng)的合作。即使未來(lái)阿里、京東等家裝流量平臺(tái)做大，大家還能以服務(wù)商的身份進(jìn)行生態(tài)合作。

而國(guó)美則不同，按其目前規(guī)劃目標(biāo)來(lái)看，它不但要和阿里、京東等巨頭競(jìng)爭(zhēng)流量入口，還對(duì)標(biāo)了齊家網(wǎng)等垂直平臺(tái)；同時(shí)線(xiàn)下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業(yè)務(wù)落地最關(guān)鍵的一環(huán)——裝企也可能成為對(duì)手。

誠(chéng)然，目前在家裝行業(yè)國(guó)美是其中最有實(shí)力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應(yīng)鏈能力，但要同時(shí)多線(xiàn)與這么多的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)顯然并非易事。

國(guó)美的多元化方向沒(méi)有問(wèn)題、愿景也很美好，但恐怕還是有些過(guò)于超前了，也欠缺了幾分務(wù)實(shí)。黃光裕的3年5000億目標(biāo)有點(diǎn)大，想要實(shí)現(xiàn)起來(lái)并非易事。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者。

近日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利發(fā)布了一份股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃草案。草案顯示，伊利擬向共474名激勵(lì)對(duì)象授予1.83億股限制性股票，授予價(jià)格為15.46元/股，該價(jià)格大約為此前其收購(gòu)均價(jià)31.67元的一半。消息傳出之后，引發(fā)了熱議。各界反應(yīng)不一，有人認(rèn)同股權(quán)激勵(lì)的作用，有人則對(duì)此計(jì)劃表示反對(duì)。

外界對(duì)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃存在一定誤讀

外界部分聲音之所以對(duì)此反映強(qiáng)烈，主要因?yàn)槭谟鑳r(jià)格與目前股價(jià)之間有較大落差，解限條件低于近年歷史數(shù)據(jù)，繼而認(rèn)為有輸送利益的嫌疑。對(duì)于上市公司等公眾企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑和批評(píng)是外界的合法權(quán)利。正是有了各界的質(zhì)疑和批評(píng)，才能讓國(guó)內(nèi)上市公司處于公開(kāi)監(jiān)督之下，有利于保護(hù)股東的合法權(quán)益。

不過(guò)，需要指出的是，這次外界部分看法雖然粗看很有道理，但仔細(xì)分析下來(lái)卻不夠全面，存在著一定的誤讀。

1、股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的授予價(jià)格合理、合法。不少人耿耿于懷的是授予價(jià)格與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格之間的價(jià)差過(guò)大。關(guān)于價(jià)差，這是激勵(lì)員工價(jià)值所在的必然存在，如果接近于市場(chǎng)價(jià)格的話(huà)就失去了股權(quán)激勵(lì)的價(jià)值。大家想必還記得，去年小米上市時(shí)按市價(jià)17港元向員工配售激勵(lì)股權(quán)的事情。因?yàn)樵诠鞠硎芘涔刹蝗缱约涸诙?jí)市場(chǎng)上吃進(jìn)，這樣的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃毫無(wú)意義，而被業(yè)界當(dāng)成了笑話(huà)。

伊利宣布的15.46元/股授予價(jià)，遠(yuǎn)高于當(dāng)前其每股4.33元的凈資產(chǎn)，為后者的3倍多，溢價(jià)還是比較非常明顯。當(dāng)然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一切應(yīng)依法行事，伊利股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是否合規(guī)，得看是否合乎證監(jiān)會(huì)2016年發(fā)布的《上市公司股權(quán)激勵(lì)管理辦法》相關(guān)規(guī)定。很顯然，伊利給出的授予價(jià)格并未違反《上市公司股權(quán)激勵(lì)管理辦法》，一切合理、合法。

2、忽略了激勵(lì)對(duì)象的獲得和持有成本。激勵(lì)對(duì)象拿到了優(yōu)惠的授予價(jià)格不假，但浮盈的只是紙面財(cái)富，他們想變現(xiàn)是需要付出不菲成本的。最直接的就是高達(dá)45%的個(gè)人所得稅，立即將獲利回報(bào)率腰斬，如果再考慮大多數(shù)激勵(lì)對(duì)象需要付出近10%的融資成本，他們的實(shí)際獲利率就更低了。從某種意義上來(lái)，激勵(lì)對(duì)象長(zhǎng)期持有股票可能是更有利的選擇。

3、沒(méi)有考慮到乳品行業(yè)和市場(chǎng)大環(huán)境的不利因素，以歷史數(shù)據(jù)作為唯一參考不夠全面。乳品行業(yè)近年來(lái)遭遇到成本增長(zhǎng)的問(wèn)題，如收奶價(jià)就從去年的3.8元漲到了4.2元，而市場(chǎng)仍以激烈競(jìng)爭(zhēng)為主，難以轉(zhuǎn)移成本。此外受經(jīng)濟(jì)周期等多種因素影響，當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體大環(huán)境形勢(shì)比較嚴(yán)峻。伊利作為非生活必需品的乳品品牌，其營(yíng)收和利潤(rùn)與大環(huán)境息息相關(guān)，這是企業(yè)和個(gè)人無(wú)法改變的大勢(shì)。繼續(xù)套用之前的歷史數(shù)據(jù)來(lái)制定激勵(lì)對(duì)象的考核指標(biāo)，顯得不夠科學(xué)合理，應(yīng)該結(jié)合大環(huán)境進(jìn)行加權(quán)核計(jì)。

人力資源也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)

眾所周知，企業(yè)的資產(chǎn)分為固定和無(wú)形兩大類(lèi)。早期，企業(yè)價(jià)值基本取決于固定資產(chǎn)的規(guī)模，因此石油、鐵路、礦業(yè)等公司是當(dāng)時(shí)的壟斷巨頭。后來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展了，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的重要性迅速增長(zhǎng)，其中最重要的就是品牌和專(zhuān)有技術(shù)。流傳最廣的一個(gè)故事就是可口可樂(lè)：可口可樂(lè)總裁曾說(shuō)如果可口可樂(lè)在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，商譽(yù)、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大。蘋(píng)果公司一度市值突破萬(wàn)億美元大關(guān)，目前其股價(jià)在203美元左右，而每股凈資產(chǎn)只有21.29美元，支撐蘋(píng)果市值8成以上的正是品牌、商譽(yù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)，其中僅蘋(píng)果的品牌價(jià)值就超過(guò)了2000億美元。

國(guó)內(nèi)也是類(lèi)似的情況，姑且不說(shuō)騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在茅臺(tái)、伊利等傳統(tǒng)意義上的制造企業(yè)身上同樣可以發(fā)現(xiàn)類(lèi)似現(xiàn)象。截止2019年8月9日，茅臺(tái)、伊利的股價(jià)分別為962元和27.4元，而它們每股凈資產(chǎn)則是91.35元和4.33元。固定資產(chǎn)分別只占其市值的9.5%、和15.8%，而無(wú)形資產(chǎn)高達(dá)8成以上。其中茅臺(tái)的品牌價(jià)值超過(guò)了2000億元，相當(dāng)于其市值的五分之一。而今年7月上旬，全球品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2019年度全球最有價(jià)值食品品牌50強(qiáng)”排行榜，伊利以76.6億美元排名第三，僅次于雀巢和達(dá)能。按當(dāng)下匯率，伊利品牌價(jià)值約合540億元人民幣，相當(dāng)于其市值的三分之一。

除了較為人知的品牌、專(zhuān)利等之外，作為無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的人力資源，同樣是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。由于人力資源的特殊性（所有權(quán)歸勞動(dòng)者本人所有而非企業(yè)），企業(yè)如何充分發(fā)揮人力資源的價(jià)值就成為了關(guān)鍵。曾任惠普總裁的普拉特就公開(kāi)表示，如果惠普能掌握全體員工的知識(shí)，惠普的利潤(rùn)就一定能超過(guò)現(xiàn)有的10倍。

通常，企業(yè)通過(guò)提高薪資待遇（高工資、福利制度等）和提供公平競(jìng)爭(zhēng)的晉升體系，來(lái)對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

最著名的案例是美國(guó)大工業(yè)革命初期的福特，當(dāng)時(shí)發(fā)明裝配流水線(xiàn)作業(yè)的福特因?yàn)楣と耸繗獾吐洹⒘魇矢叨萑肜Ь?。為了留住工人，福特?dāng)年做出了讓人意外的決定：第一，減少工作時(shí)間，將原來(lái)每天的10小時(shí)工作制調(diào)整為8小時(shí)工作制；第二，將工作的兩班倒變成三班倒；第三，工人工資直接翻倍，由原先的日薪2.5美元上升到5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的平均薪資水平。此舉盡管讓福特付出了高額的成本支出，但卻有效地提高了員工士氣、降低了流失率，生產(chǎn)效率和成品率都大幅提升。短短幾年間，福特利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番，成長(zhǎng)為全球最大的汽車(chē)企業(yè)。

國(guó)內(nèi)的格力同樣采用類(lèi)似的作法，曾多次公開(kāi)宣布整體提高員工工資，以激發(fā)員工的歸屬感和主觀(guān)能動(dòng)性。格力能夠快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭并長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，員工薪酬機(jī)制應(yīng)該是其中一個(gè)重要原因。

薪資待遇和晉升體系對(duì)于普通員工的激勵(lì)非常有效，但對(duì)于核心員工卻不那么管用。他們擁有優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力，對(duì)公司的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于普通員工，是企業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵因素。在勞動(dòng)力市場(chǎng)上他們屬于優(yōu)質(zhì)稀缺資源，擁有較多的選擇權(quán)，本身的工資水平較高，希望在此基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)更多的人生目標(biāo)，比如實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、自我價(jià)值。

本輪伊利股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中的474名對(duì)象，就是這樣的核心員工。他們多為公司技術(shù)、業(yè)務(wù)和管理方面的骨干，是驅(qū)動(dòng)公司近年來(lái)快速成長(zhǎng)的主要力量，也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅(jiān)分子。過(guò)去幾年伊利的高速發(fā)展，正是以他們?yōu)楹诵牡南嚓P(guān)團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)。

正因?yàn)槟芰Λ@得了業(yè)界認(rèn)可，伊利面臨著外界挖角核心員工的人力問(wèn)題。因此，伊利重視核心員工，提高他們的長(zhǎng)期待遇與企業(yè)利益深度捆綁，就是保護(hù)和提升伊利人力資源競(jìng)爭(zhēng)力。這是伊利本輪股權(quán)激勵(lì)產(chǎn)生的背景，也應(yīng)是其根本目標(biāo)。

從蘋(píng)果到阿里，那些年大公司的股權(quán)激勵(lì)

去年8月一則蘋(píng)果公司CEO獲得價(jià)值1.2億美元股票的新聞，讓人們?cè)谡痼@之余又頗感羨慕。

據(jù)蘋(píng)果公司資料，CEO庫(kù)克2017年的總薪酬為1280萬(wàn)美元，其中包括310萬(wàn)美元的基本工資和930萬(wàn)美元的非股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃酬金。庫(kù)克的工資水平在蘋(píng)果公司并不算高，比如來(lái)自英國(guó)奢侈品牌巴寶莉的零售業(yè)務(wù)高管艾倫茨，其加盟蘋(píng)果的年薪為8700萬(wàn)美元，是庫(kù)克的好幾倍。

不過(guò)，庫(kù)克工資只占他實(shí)際薪酬的一小部分，除了工資、獎(jiǎng)金和補(bǔ)貼之外，庫(kù)克的實(shí)際薪酬還包括股票和期權(quán)價(jià)值，而這些才是大頭。據(jù)悉，此次庫(kù)克共獲得了56萬(wàn)股蘋(píng)果股票，其中28萬(wàn)股是庫(kù)克擔(dān)任蘋(píng)果CEO的固定報(bào)酬，另外28萬(wàn)股是與股價(jià)表現(xiàn)掛鉤的浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)?？己藰?biāo)準(zhǔn)是：蘋(píng)果過(guò)去三年股價(jià)的表現(xiàn)，必須優(yōu)于標(biāo)普500指數(shù)中三分之二的公司?；谄漕I(lǐng)導(dǎo)公司的高光表現(xiàn)，庫(kù)克當(dāng)之無(wú)愧地獲得了全部56萬(wàn)股票。

實(shí)際上，庫(kù)克并非蘋(píng)果公司股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的唯一受益者。蘋(píng)果在去年10月2日提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的報(bào)告中，報(bào)告了最近實(shí)施的管理層股票獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，它在9月30日進(jìn)行了兩次有關(guān)限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)操作。高級(jí)副總裁亞當(dāng)斯、零售業(yè)務(wù)高管艾倫茨、首席財(cái)務(wù)官馬思群、首席運(yùn)營(yíng)官威廉斯等高管有望分兩批各獲得13萬(wàn)股蘋(píng)果普通股股票，根據(jù)當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)價(jià)值大約為3050萬(wàn)美元（以目前股價(jià)計(jì)約合2640萬(wàn)美元）。

《財(cái)富》雜志2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，85%的世界500強(qiáng)企業(yè)認(rèn)可和采取股權(quán)激勵(lì)，蘋(píng)果只是其中之一。作為面向優(yōu)秀員工的通用激勵(lì)機(jī)制，股權(quán)激勵(lì)也常常被國(guó)內(nèi)一些大公司采用，比如華為、小米等，但表現(xiàn)最為突出的是當(dāng)屬阿里。

去年8月23日，阿里巴巴發(fā)布了2019財(cái)年Q1財(cái)務(wù)報(bào)告，非常有意思的是，營(yíng)收、利潤(rùn)等增長(zhǎng)指標(biāo)被螞蟻金服112億股權(quán)激勵(lì)搶去了風(fēng)頭。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里授予員工螞蟻金服股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)非現(xiàn)金開(kāi)支達(dá)到111.8億，股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)總開(kāi)支高達(dá)164億。這個(gè)數(shù)據(jù)比小米同期99億元的龐大股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃還高出了6成，占阿里當(dāng)財(cái)季收入的20%。

有人作過(guò)統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，阿里巴巴在美國(guó)上市近4年來(lái)累計(jì)的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，已達(dá)到804.85億元，居國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一位。而阿里巴巴上市4年來(lái)的表現(xiàn)也非常出色，其市值從上市當(dāng)天的2314億美元，上漲至目前的4143億美元，甚至一度逼近5500億美元，與騰訊一起成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)耀眼的雙子星。

此前，伊利也進(jìn)行過(guò)三次股權(quán)激勵(lì)。最近的一次是2016年，當(dāng)時(shí)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，伊利在2014年提出的2020年實(shí)現(xiàn)“五強(qiáng)千億”目標(biāo)遭遇阻力進(jìn)展緩慢，團(tuán)隊(duì)士氣和信心不足。為了“五強(qiáng)千億”目標(biāo)的順利完成，伊利在2016年推出了限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)對(duì)象是270余名核心業(yè)務(wù)和技術(shù)人員。

正是這一關(guān)鍵激勵(lì)舉措，把個(gè)人利益與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)牢牢困在一起，激發(fā)了核心人員的積極性和潛力。伊利陸續(xù)開(kāi)發(fā)出安慕希、暢輕、金領(lǐng)冠睿護(hù)等符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，一經(jīng)投放大受歡迎，高端產(chǎn)品金典品牌突破百億大關(guān)。在隨后的三年內(nèi)伊利迎來(lái)了高速穩(wěn)健增長(zhǎng)，去年?duì)I收接近800億元，將老對(duì)手甩開(kāi)了百億元的差距。以至于董事長(zhǎng)潘剛在投資者見(jiàn)面會(huì)上表示，“這個(gè)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)穩(wěn)定和戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)”。

股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是長(zhǎng)期策略的有機(jī)部分

股權(quán)激勵(lì)，看似是員工的“一夜暴富”，但實(shí)際上是對(duì)其長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的綜合考核。不同的企業(yè)在在實(shí)施時(shí)作法有所不同，但股權(quán)激勵(lì)本質(zhì)上都是企業(yè)為了激勵(lì)和留住核心人才，而推行的一種長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)有條件地給予激勵(lì)對(duì)象部分股東權(quán)益，使其與企業(yè)結(jié)成利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2018年，伊利更新了自己的長(zhǎng)期策略目標(biāo)，提出了2030年成為全球乳業(yè)第一、全球健康食品前五的新目標(biāo)。伊利的年報(bào)顯示，2019年伊利升級(jí)了公司中長(zhǎng)期發(fā)展策略，未來(lái)公司將立足乳業(yè)核心業(yè)務(wù)，進(jìn)軍植物蛋白飲品、功能飲料等大健康產(chǎn)業(yè)，加速健康食品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局。從今年以來(lái)伊利的幾大收購(gòu)動(dòng)作來(lái)看，其健康產(chǎn)業(yè)的布局將是全球化的。格局越大，面臨的挑戰(zhàn)也越大，伊利需要的人力資源支持也越大。

很顯然，在當(dāng)前的策略重要時(shí)點(diǎn)，伊利再一次推出股票激勵(lì)計(jì)劃，目的就是為了給中長(zhǎng)期策略提供充分的人力資源保障。在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布后，華創(chuàng)證券、申萬(wàn)宏源等多家券商沒(méi)有受市場(chǎng)異議的影響，仍表示看好伊利綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)擴(kuò)大與中長(zhǎng)期投資價(jià)值，正是觀(guān)察到了其中的價(jià)值所在。

可以看到，伊利這次474個(gè)激勵(lì)對(duì)象都有各自不同的、明確的業(yè)績(jī)考核計(jì)劃，必須達(dá)成目標(biāo)才能獲得相應(yīng)行權(quán)。而且個(gè)人業(yè)績(jī)考核持續(xù)到2023年，共分五年五期行權(quán)，每期解禁20%。這樣杜絕了權(quán)責(zé)不相匹配和重短期利益而忽視長(zhǎng)期利益的弊端，有效將核心團(tuán)隊(duì)的切身利益與企業(yè)的長(zhǎng)期策略目標(biāo)捆綁在一起，將為伊利未來(lái)的發(fā)展提供新動(dòng)力，甚至可以將其視為長(zhǎng)期策略的一部分。

伊利的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃雖然或被外界有所誤讀，但不影響它幫助伊利在未來(lái)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，有利于提升實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化等長(zhǎng)期策略目標(biāo)的成功機(jī)率。