“小破站又出圈了?！边@大概是B站用戶最近常常感嘆的事。
從“最懂年輕人的晚會(huì)”到“后浪”的刷屏，“破圈”似乎成為了B站2020年的主打歌。破圈之后的B站明顯迎來了一次又一次的水漲船高。5月19日，B站發(fā)布的2020年一季度財(cái)報(bào)，更是讓其股價(jià)再創(chuàng)新紀(jì)錄。當(dāng)天B站股價(jià)收盤35.22美元，市值達(dá)到122億美元左右。
但是破圈對(duì)于B站來說，并不都是錦上添花?！昂罄恕钡臓I(yíng)銷，讓眾多老用戶發(fā)出“不想再要‘后浪’那樣的破圈了。”的聲音。B站變了，也成為了屢屢出現(xiàn)的字眼。貼有小眾標(biāo)簽的知乎，破圈之路也是磕磕絆絆。
而現(xiàn)在“后浪奔涌”的B站，破圈之路也并不平坦。
破圈財(cái)報(bào)下的隱患
和在B站大火的番劇《鬼滅之刃》里經(jīng)常喊著“豬突猛進(jìn)”的嘴平伊之助一樣，B站在2020年一季度財(cái)報(bào)里氣勢(shì)高昂。
首先，在營(yíng)收方面B站表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
2020年第一季度財(cái)報(bào)中，B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為23.2億元人民幣，和上年同期相比增長(zhǎng)達(dá)到69%。當(dāng)中游戲業(yè)務(wù)收入為11.5億元，同比增長(zhǎng)32%；直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為7.9億元，同比增長(zhǎng)172%；廣告業(yè)務(wù)收入為2.143億元，同比增長(zhǎng)90%；電商業(yè)務(wù)收入為1.57億元，同比增長(zhǎng)64%。
其次，在疫情宅經(jīng)濟(jì)加速的影響下，B站用戶數(shù)據(jù)更是飆升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站平均月度活躍用戶人數(shù)（MAU）達(dá)到1.724億人，移動(dòng)月度活躍用戶人數(shù)達(dá)到1.564億人，分別同比增長(zhǎng)70%、77%；每日活躍用戶人數(shù)（DAU）達(dá)到5058萬人，同比增長(zhǎng)69%；平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)（MPU）達(dá)到1340萬人，同比增長(zhǎng)134%。
同時(shí)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘，環(huán)比增長(zhǎng)10分鐘。面對(duì)B站在用戶數(shù)據(jù)方面取得一系列成果。B站CEO陳睿表示：疫情使假期延長(zhǎng)對(duì)用戶增長(zhǎng)以及用戶活躍起到了一定加速作用，但卻不是主要原因，B站長(zhǎng)期以來在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)體驗(yàn)及品牌打造等方面的持續(xù)努力也起到了重要作用。
在今年4月份，B站獲得索尼投資，在ACG領(lǐng)域B站將推出更多的產(chǎn)品。同時(shí)B站的明星駐臺(tái)活動(dòng)，產(chǎn)生的明星效應(yīng)也在為B站增加著資源。與MCN機(jī)構(gòu)的合作，更是為B站引入了諸多的UP主，在美食、財(cái)經(jīng)、游戲等領(lǐng)域其內(nèi)容生態(tài)正在進(jìn)一步完善。
被稱為“最懂用戶的B站”，在繼出圈的跨年晚會(huì)之后，又以五四青年節(jié)的視頻《后浪》破圈。B站的屢屢破圈，也是其用戶不斷增長(zhǎng)的重要原因。
然而在這一份破圈的大好財(cái)報(bào)里，“最懂用戶的B站”依然存在著諸多的問題。盡管破圈為B站帶來了一定的流量，但是B站還是處于增量不增利的狀態(tài)。小破站還是沒有能夠補(bǔ)上漏洞，而且口子越撕越大。
小破站依然破
小破站是B站用戶對(duì)B站的愛稱，但是也和這個(gè)愛稱一樣，B站的錢袋破開了。
2019年B站全年凈虧損達(dá)到13.04億元，2018年凈虧損為5.56億元，同比擴(kuò)大130.7%。
而到了2020年第一季度，B站還是處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，最新季度B站凈虧損達(dá)到5.38億元，同比擴(kuò)大175%。在不考慮員工的股權(quán)激勵(lì)成本以及并購無形資產(chǎn)的攤銷成本后，非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則下，B站凈虧損仍然達(dá)到了4.71億元。
這是繼B站2018年3月份在美國(guó)上市之后，連續(xù)虧損的第八個(gè)季度。
從“最懂年輕人的晚會(huì)”到滲透70后、80后的《后浪》，B站在破圈的背后成本大山也在不斷地堆積。
在2020年第一季度財(cái)報(bào)中，B站的總運(yùn)營(yíng)支出為10.74億元，同比增長(zhǎng)117%。當(dāng)中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用支出就達(dá)到了6.06億元，同比增長(zhǎng)234%。
B站破圈的路并不好走，成本飆升也沒有能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。同時(shí)在疫情宅經(jīng)濟(jì)中吃到紅利的B站，也難免受到一些負(fù)面影響。構(gòu)成B站收入的四大板塊中，廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)環(huán)比下降的情況。
在凈虧損擴(kuò)大以及成本飆升的背景下，B站營(yíng)收的四大板塊存在的老問題，也是B站想要推動(dòng)營(yíng)收結(jié)構(gòu)多元化道路上必須直面的關(guān)卡。
游戲依然是半邊天
在B站2020年一季度財(cái)報(bào)中，那個(gè)“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”的影子又出現(xiàn)了。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站的游戲業(yè)務(wù)收入為游戲業(yè)務(wù)收入為11.5億元，同比增長(zhǎng)32%，在總營(yíng)收中占比達(dá)到49.6%。
從B站上市以來，一直被詬病營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。為了加強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，B站不得不竭力對(duì)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，但是直到目前卻依然不能否認(rèn)游戲業(yè)務(wù)收入依然是重中之重。
而且在這占據(jù)了B站營(yíng)收大頭的游戲業(yè)務(wù)中，B站代理游戲業(yè)務(wù)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超過其自研游戲的收入。
數(shù)據(jù)顯示，B站過去的游戲業(yè)務(wù)收入中其代理的《命運(yùn)-冠位指定》（即FGO）所帶來的收入，直到2019年占比仍然高達(dá)58%。而FGO已經(jīng)上線將近4年時(shí)間，無論是下載量還是氪金程度都出現(xiàn)了一定的飽和。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在2017年FGO在iOS的游戲暢銷排行榜上能排名前100，但是2020年其排名下降至100-150之間。
盡管在4月17日，B站所獨(dú)家代理的游戲《公主連結(jié)》一經(jīng)上線，就在中國(guó)區(qū)商務(wù)iOS手游暢銷榜中取得了前十的位置，但《公主連結(jié)》能否成為在繼FGO之后，B站游戲業(yè)務(wù)的又一支撐點(diǎn)，目前還不得而知。
在依然嚴(yán)重依靠代理游戲所產(chǎn)生收入的同時(shí)，破圈所帶來的多面性也在沖擊著B站。
B站的海水與火焰
B站的成功破圈為其帶來了一連串用戶數(shù)據(jù)的攀升，在目前將流量視為王道的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里十分羨煞旁人。
但是對(duì)于貼著“二次元”、“小眾”等等標(biāo)簽的B站來說，破圈之后也并不代表坐享其成。對(duì)于老用戶來說“B站變了”，用戶的歸屬感成為問題，而接受更多文化涌入的B站，同樣要面臨著其他文化帶來的沖擊。
在4月份B站用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)A站事件，就是典型問題之一。在破圈之后，B站的諸多老用戶在明星粉絲大規(guī)模刷票，B站息事寧人之后，大舉回歸曾經(jīng)的“二次元基地”A站。而A站更是打出“AC一直在，愛一直在”的情懷牌，讓諸多用戶紛紛感慨“回家了”。
破圈之后B站的“二次元”被稀釋，而A站在被快手收購之后配合其布局，濃縮“二次元”圈層。
曾經(jīng)作為“A站后花園”的B站，如今可以說是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。走在商業(yè)化這條道路上的B站，卻也不得不面臨著從小道走到大路的問題。B站的CEO陳睿曾經(jīng)說過，“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”，然而至今沒有能實(shí)現(xiàn)盈利的B站，可能要面對(duì)虧損難止而又如何保持不變質(zhì)的大關(guān)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>從A到B，為了變更“大”，B站動(dòng)了個(gè)小手術(shù)。
3月23日，B站官方宣布即日起AV號(hào)全面升級(jí)至BV號(hào)，未來將統(tǒng)一以此作為視頻稿件標(biāo)識(shí)。原因如下：保護(hù)稿件信息安全、容納更多投稿、維護(hù)UP主的權(quán)益。
用了十年有余的AV號(hào)，因?yàn)檫@寥寥二十幾個(gè)字說沒就沒。不出所料，用戶這邊，公告一出便引起熱議，不少人在公告下直呼“我的青春結(jié)束了”。
然而，事實(shí)上大家也都清楚，“青結(jié)”與從A到B的字母替換并沒有直接因果關(guān)系，B站的變質(zhì)才是迫使他們與“小破站”說再見的癥結(jié)所在。只不過，AV號(hào)升級(jí)BV號(hào)這一舉措把用戶最后的倔強(qiáng)也給擊垮，自此之后，大家不得不直面B站日趨壯大的現(xiàn)實(shí)。
并且，從此前的“小而美”破圈之后，用戶結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜，B站能否繼續(xù)守住平臺(tái)原有的氣質(zhì)，更要打上一個(gè)問號(hào)。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
不合時(shí)宜的AV號(hào)
回答為什么之前，有必要先搞清楚AV號(hào)和BV號(hào)是什么。
AV號(hào)，字母“av”加上一串?dāng)?shù)字。從平臺(tái)上的第一支視頻av1開始，數(shù)字不斷疊加，目前數(shù)字已經(jīng)增至8位。
這種視頻標(biāo)識(shí)是從日本彈幕視頻網(wǎng)站niconico傳承而來。niconico動(dòng)畫平臺(tái)視頻編號(hào)為smXXX，國(guó)內(nèi)的B站、A站最初都是借鑒該網(wǎng)站而創(chuàng)建，所以B站有了AV號(hào)，A站有了AC號(hào)。
B站此次要升級(jí)的BV號(hào)，從形式來看與AV號(hào)的區(qū)別在于：“av”改為“bv”，后綴從單純的數(shù)字遞增變成了數(shù)字和字母的隨機(jī)組合。
對(duì)比AV號(hào)和BV號(hào)，顯然，“bv”中的“b”更容易讓人聯(lián)想到B站。并且，采用數(shù)字和字母可隨機(jī)組合成更多的結(jié)果，這適合體量更大的平臺(tái)，如國(guó)外視頻網(wǎng)站YouTube采用的就是與BV號(hào)相似的標(biāo)識(shí)方式。而之前的AV號(hào)一味增長(zhǎng)數(shù)字位數(shù)，隨著后期平臺(tái)內(nèi)容越來越多，位數(shù)過長(zhǎng)，難免會(huì)給用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響。
B站2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)月活躍UP主數(shù)量已經(jīng)突破100萬，月均投稿量達(dá)280萬。曾經(jīng)用戶抖機(jī)靈的提問“AV號(hào)會(huì)不會(huì)不夠用”，似乎有成真的趨勢(shì)。與之對(duì)應(yīng)，B站官方公告中提到，升級(jí)BV號(hào)是為了“容納更多投稿”。
此外，還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)，AV號(hào)是ACG Video的縮寫，即動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲視頻一類的內(nèi)容。從此也可看出B站的初心是做ACG內(nèi)容，二次元社區(qū)。但發(fā)展至今，B站首頁原本屬于ACG內(nèi)容的欄位已被其他各類內(nèi)容侵占。
比如從分區(qū)來看，目前動(dòng)畫區(qū)仍盤坐B站導(dǎo)航欄頭把交椅，可跟在其后的卻更多是與ACG內(nèi)容沒有任何聯(lián)系的分區(qū)，科技、生活、時(shí)尚、娛樂、放映廳、數(shù)碼、廣告、影視、搞笑、vlog等等。
再看具體投稿內(nèi)容，以2月24日至3月25日全站榜為例，前10中第2、第4、第6和第10為ACG相關(guān)內(nèi)容，其余6條投稿分散在科技、健身、搞笑等領(lǐng)域。
“以ACG內(nèi)容起家的B站，很不二次元”，這已經(jīng)不是一天兩天的事。B站2018年財(cái)報(bào)中就能找到相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管ACG內(nèi)容依然被放在核心位置，但從播放量來看，2018年全年視頻播放量TOP3的分區(qū)為娛樂、生活和游戲區(qū)。
根據(jù)上述情況，創(chuàng)立之時(shí)設(shè)定的AV號(hào)標(biāo)識(shí)機(jī)制已不再適用于今日之B站，對(duì)AV號(hào)下手是遲早之事。
再也沒有“小破站”
截至發(fā)稿前，B站官方升級(jí)公告下方已有1.5萬條評(píng)論。其中，熱評(píng)第二“改為BV號(hào)了，我的青春結(jié)束了”點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過2.4萬。
普通用戶感慨“青結(jié)”，高級(jí)玩家則在幫助大家重拾青春。雖然B站稱BV號(hào)中數(shù)字和字母是隨機(jī)組合，但有技術(shù)流用戶仍試圖利用算法破解AV號(hào)和BV號(hào)之間聯(lián)系以及轉(zhuǎn)換的規(guī)則。在正式升級(jí)后的第二天，熱心網(wǎng)友便上線了AV號(hào)、BV號(hào)互相轉(zhuǎn)換的工具。
問題由此而來，“老青結(jié)工”需要的到底是AV號(hào)那一串神秘?cái)?shù)字，還是其所對(duì)應(yīng)的那個(gè)記憶深處的B站？
大人，時(shí)代變了！AV號(hào)或許可以通過算法找回，可是青春一去不再返已是板上釘釘之事。
前面提到B站“很不二次元”，其實(shí)早先就已經(jīng)有網(wǎng)友說過“這是一個(gè)無時(shí)無刻不在變質(zhì)的網(wǎng)站”。變質(zhì)的源頭可追溯到2012年，當(dāng)年B站進(jìn)行了創(chuàng)立以來的第一次大改版，科技區(qū)成立。往后，B站每年只要都會(huì)成立至少一個(gè)新分區(qū)。
“小破站”就這樣在不斷擴(kuò)張中一步步走向了資本市場(chǎng)，2018年納斯達(dá)克上市，可以視作分水嶺。自那之后，B站的變質(zhì)再次提速。
或許是為了方便投資者理解B站的價(jià)值所在，業(yè)界有不少分析把B站比作“中國(guó)版YouTube”。B站自身也盡力在讓這個(gè)故事更加可信，比如上市之后B站對(duì)播放界面進(jìn)行了改版，播放區(qū)、評(píng)論區(qū)、推薦區(qū)的排列組合顯然是在向YouTube看齊。
然而，基因里欠缺的要素是后天努力難以補(bǔ)足的。最為核心的一點(diǎn)，YouTube商業(yè)模式有谷歌的廣告分發(fā)系統(tǒng)做支撐，去年YouTube平臺(tái)創(chuàng)作者獲得的廣告分成超過85億美元，這部分收入有效刺激內(nèi)容產(chǎn)出。反觀B站，一是背后缺少像谷歌一樣的平臺(tái)生態(tài)，二是廣告作為視頻網(wǎng)站最為直接的營(yíng)收來源之一，卻一直是B站的雷區(qū)。有2016年貼片廣告事件案例在前，B站不得不對(duì)廣告業(yè)務(wù)敬而遠(yuǎn)之。
“中國(guó)版YouTube”難度太大，那就嘗試與其他主流視頻網(wǎng)站優(yōu)愛騰同化。上市之后，有了更多的資金支持，B站開始放飛自我、擁抱主流。購買番劇，推出自制節(jié)目，完善電影、紀(jì)錄片等長(zhǎng)視頻布局，還不惜重金拿下《英雄聯(lián)盟》S級(jí)賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，簽下“斗魚一姐”馮提莫......而另一邊，優(yōu)愛騰也正向B站的PUGC腹地切入，在長(zhǎng)視頻之外把中短視頻作為新的發(fā)展方向，這進(jìn)一步加劇了兩大陣營(yíng)之間的同化。
總之，B站正從之前“特立獨(dú)行”行至“泯然眾人”。多數(shù)用戶都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以B站視頻評(píng)論區(qū)才隨處可見“剛進(jìn)B站，這就是二次元嗎”的調(diào)侃。不知道董事長(zhǎng)陳?？吹竭@些之時(shí)，有沒有勇氣回復(fù)一句“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。
“對(duì)任何一個(gè)資本運(yùn)作的App抱有某種情懷都是極其愚蠢的”，無論B站將成為“中國(guó)版YouTube”還是下一個(gè)優(yōu)愛騰，互聯(lián)網(wǎng)江湖都不會(huì)再有“小破站”。
從“小而美”到“大而丑”？
“小而美”破圈之后必定淪為“大而丑”？這個(gè)問題要視具體情況具體分析。
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)圈子里有不少大平臺(tái)都是從最初的“小而美”逐漸壯大發(fā)展起來。以電商行業(yè)為例，京東從3C起家，不斷拓展業(yè)務(wù)，涉獵品類越來越豐富，服務(wù)的用戶越來越多。然后其在模式上又從純自營(yíng)轉(zhuǎn)向自營(yíng)和開放平臺(tái)并行，為用戶提供更多商品選擇，一直到如今成為排名靠前的綜合型電商平臺(tái)。
再如拼多多，最初是抓住所謂的“五環(huán)外人群”的消費(fèi)需求，隨著持續(xù)向其他用戶圈層滲透，創(chuàng)始人黃崢曾透露，一二線城市用戶的GMV占比從2019年初的37%，在當(dāng)年年中增長(zhǎng)至48%。并且，在拼多多的發(fā)掘、帶動(dòng)下，下沉市場(chǎng)成了一塊香餑餑，引來其他互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)力。但黃崢近日在解讀公司第四季度財(cái)報(bào)時(shí)又指出，對(duì)低線城市和一二線城市用戶分開討論已沒有意義。
以上兩者，無論是商品品類從單一走向豐富，還是用戶圈層從低線城市擴(kuò)展至一二線城市，其實(shí)都可以將之歸為破圈。“小而美”想要獲得更好的發(fā)展，破圈是行之有效的手段之一。
B站正在做的以及對(duì)未來的期望也正在此。B站2019年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿表達(dá)了對(duì)當(dāng)前狀態(tài)的不滿足，想要在年輕人之外繼續(xù)滲透其他用戶圈層，“比如年齡稍大的用戶，或者是以前非城市里的用戶”。
為此，B站從內(nèi)容和服務(wù)入手，試圖通過業(yè)務(wù)的拓展吸引不同興趣領(lǐng)域的用戶。2019年-2020年的跨年晚會(huì)就是B站努力破圈的產(chǎn)物，時(shí)長(zhǎng)3個(gè)多小時(shí)的晚會(huì)，中日漫游、網(wǎng)絡(luò)流行、古韻國(guó)風(fēng)、科技元素等等齊聚一臺(tái)。
但是不同的“小而美”平臺(tái)之間的破圈也是存在差別的。京東和拼多多的發(fā)展壯大，用戶的增多對(duì)其各自的電商生態(tài)帶來的更多是正面影響。但B站則另當(dāng)別論。
知乎、豆瓣、B站，這些都是“小而美”專業(yè)戶。在巨頭的夾縫之中，這些產(chǎn)品依靠獨(dú)特的氣質(zhì)吸引著用戶。同時(shí)他們也給自己設(shè)了限，那就是用戶圈層注定小眾。知乎是精英社區(qū)，豆瓣是文藝青年聚集地，B站是二次元社區(qū)。
魚與熊掌不可兼得，破圈之后用戶結(jié)構(gòu)、平臺(tái)內(nèi)容的變化，“小而美”的氣質(zhì)難免會(huì)遭到破壞。
相比知乎和豆瓣，B站納斯達(dá)克上市，總市值超73億美元，一年?duì)I收9.736億美元，B站無疑是“小而美”陣營(yíng)中做的最大的那個(gè)。至于“美”還在不在，各有看法。而如果從商業(yè)角度打量這個(gè)問題，其實(shí)沒有美丑，只有利弊。
2019年財(cái)報(bào)中陳睿強(qiáng)調(diào)，“多樣化的內(nèi)容庫和獨(dú)特的社區(qū)推動(dòng)了用戶群的不斷擴(kuò)展”。數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度B站平均月活躍用戶達(dá)到1.3億人，移動(dòng)平均月活躍用戶達(dá)到1.16億人，分別較上年同期增長(zhǎng)40%和46%。相比用戶群體增長(zhǎng)能換來的盈利能力以及想象空間，“小而美”是那么不堪一擊。
隨之而來的是知乎、微博等平臺(tái)網(wǎng)友關(guān)于“B站還是不是曾經(jīng)的B站”不絕于耳的討論，其中多數(shù)網(wǎng)友都在擔(dān)心用戶規(guī)模的擴(kuò)張對(duì)B站社區(qū)文化這一競(jìng)爭(zhēng)壁壘或會(huì)造成破壞性的打擊。用戶素質(zhì)堪憂、視頻內(nèi)容質(zhì)量走低，彈幕不和諧等等反饋比比皆是。
回到此次從AV號(hào)到BV號(hào)的升級(jí)，表面看是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單換了一種標(biāo)識(shí)方式。實(shí)際上，從編號(hào)的排列組合、字母的內(nèi)涵來看，B站更像是在晴天修屋頂，為的是繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)，為日后的破圈鋪路。
字母可以換，圈可以破，但是想要從“小而美”進(jìn)化到“大而美”，對(duì)于B站來說恐怕不是一件容易事。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>阿偉究竟是誰？為什么那么多人關(guān)心阿偉的生死？張三又是誰？為什么他總在違法的邊緣試探最終成為了法外狂徒？他們都是從哪冒出來的？
這些讓人摸不清頭腦的“網(wǎng)絡(luò)黑話”，似乎一夜之間就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，甚至成為了一種文化符號(hào)。而這些“黑話”都是從哪來的呢？在一番探究之下，“罪魁禍?zhǔn)住币猜〕隽怂妗?/p>
這個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住本褪?a target="_blank" href="http://www.zx-media.com/archives/tag/%e5%93%94%e5%93%a9%e5%93%94%e5%93%a9" title="View all posts in 嗶哩嗶哩">嗶哩嗶哩，簡(jiǎn)稱B站，昵稱小破站。這個(gè)依靠彈幕和二次元出名的小破站，成為了網(wǎng)絡(luò)上多半黑話的發(fā)源地。在這里你可以看到你能看懂的一切，以及你看不懂的一切。
而“小破站”已經(jīng)在不知不覺間長(zhǎng)大了，成為了當(dāng)今年輕人最受歡迎的視頻平臺(tái)。從近日B站發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)中可知，營(yíng)收持續(xù)增高，2019年全年，B站總營(yíng)收67.8億元，同比增長(zhǎng)64%，Q4營(yíng)收20.1億元，同比增長(zhǎng)74%，超出市場(chǎng)預(yù)期。
從小破站到大平臺(tái)的“破圈之路”，使B站逐漸取得了意料之外的成功。
自撕標(biāo)簽，成功“破圈”帶來的不只有紅利
如果不是2019年的跨年晚會(huì)“最美的夜”贏得了好評(píng)陣陣的高光時(shí)刻，B站出圈還沒有如此被人們所關(guān)注。而晚會(huì)的成功舉辦，也說明B站搞破圈行動(dòng)并不是紙上談兵，而是貨真價(jià)實(shí)的行動(dòng)。
“最美的夜”跨年晚會(huì)被多方媒體稱贊，稱其為“最懂年輕人的晚會(huì)”?，F(xiàn)實(shí)也的確如此，能在諸多大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)之中脫穎而出，依靠的不只是大IP云集的節(jié)目，更有對(duì)當(dāng)下文化潮流清晰的理解和投其所好。
B站CEO陳睿表示，跨年晚會(huì)不僅體現(xiàn)了B站對(duì)年輕人的深刻理解，也給70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行動(dòng)就已經(jīng)展開，只是在晚會(huì)之后才被大家發(fā)現(xiàn)原來B站的出圈已經(jīng)達(dá)到了這種程度。
出圈使得B站用戶數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。從四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，B站平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.16億，同比增長(zhǎng)40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3790萬，同比增長(zhǎng)41%。
陳睿在財(cái)報(bào)中表示，“2019年是轉(zhuǎn)型的一年，因?yàn)槲覀冏鳛橹袊?guó)在線娛樂平臺(tái)已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)可。我們?cè)谀昴┤〉昧蓑溔说某煽?jī)，用戶增長(zhǎng)迅猛。MAU和DAU創(chuàng)下歷史新高，我很高興看到平臺(tái)越來越受大眾的歡迎。”
9000萬+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成為2019年B站的破圈行動(dòng)最完美的總結(jié)。能看出B站已經(jīng)不滿足于僅僅開發(fā)ACG領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而走向更加開闊的市場(chǎng)，并且這種舉動(dòng)也取得了不菲的成績(jī)。
出圈帶來了用戶飛漲固然是一件好事，但這也引發(fā)了一些用戶群體之間的沖突。其中最主要的表現(xiàn)就是，新老用戶之間的矛盾激化。
以往的B站只是一個(gè)小眾的二次元平臺(tái)，并且由于獨(dú)家的番劇吸引了第一批向心力極強(qiáng)、粘性極大的用戶。在這些用戶的口口相傳中，B站的用戶也在慢慢增加，并且二次元愛好者依舊是其主力軍。
B站現(xiàn)有的視頻分類超過7000種，包羅萬象，而其中二次元相關(guān)種類僅占據(jù)了很小的一部分。多樣的視頻內(nèi)容使得更多的非二次元愛好者加入B站之中，改變了B站整體的氛圍，這種變化也使得不少老用戶吐槽“B站變味了”。
B站在破圈的同時(shí)也打破了自己從一開始營(yíng)造的傳統(tǒng)社群。這使得老用戶覺得新用戶搞亂了B站原有的社區(qū)氛圍，原來的B站被“玷污”了；而新用戶也不滿意老用戶“倚老賣老”、高人一等的姿態(tài)。
但B站能怎么辦？B站也很無奈。這也是一個(gè)視頻平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路，特定將自己的市場(chǎng)固化在某一個(gè)領(lǐng)域難免會(huì)有市場(chǎng)枯竭的一天。B站想要獲得更好的發(fā)展，就必然要拓寬市場(chǎng)，而新舊用戶之間的沖突，也在所難免。
改變引發(fā)的沖突在所難免，出圈之路上充滿了機(jī)遇，同樣也要進(jìn)行一些取舍。而出圈也使得B站的另一個(gè)重點(diǎn)發(fā)生了改變，那就是B站的視頻內(nèi)容愈發(fā)的多元化，而這也是讓老用戶難以接受的一點(diǎn)。
以往的B站首頁中二次元內(nèi)容占據(jù)了很大一部分，僅有零星的幾處空白也被鬼畜和技術(shù)宅占據(jù)。但如今B站首頁的二次元內(nèi)容卻大幅下降，不是說二次元內(nèi)容數(shù)量減少，而是其他的內(nèi)容的的確確變得太多了。
這種對(duì)內(nèi)容的破圈發(fā)展，對(duì)于視頻平臺(tái)而言無疑是充滿好處的，然而這也使得更多的是非將B站卷入其中。
“充電”內(nèi)容帶來的“蜜糖”
用戶增多，意味著用戶對(duì)站內(nèi)視頻的需求量也會(huì)增多，而視頻平臺(tái)的重點(diǎn)是視頻，沒有內(nèi)容的網(wǎng)站必然留不住用戶。于是B站對(duì)于內(nèi)容推出了“充電計(jì)劃”。
“充電計(jì)劃”旨在支持內(nèi)容的原創(chuàng)性，并且對(duì)新晉up主進(jìn)行保護(hù)，保障其版權(quán)和曝光率。這也使得越來越多的視頻主加入，同時(shí)也產(chǎn)生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又會(huì)吸引來更多的用戶，實(shí)現(xiàn)視頻對(duì)用戶的反哺，形成一條良好的循環(huán)鏈。
這對(duì)于B站而言，正是出圈之路上需要的。通過創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，這是一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)，李旎也著重強(qiáng)調(diào)了B站用戶從愛好到生產(chǎn)，從認(rèn)可到共創(chuàng)的路徑。
舉例來說，以科幻小說《三體》為藍(lán)本，以游戲我的世界作為工具而制作的動(dòng)漫《我的三體》，評(píng)分已經(jīng)高達(dá)9.9，而其背后的制作團(tuán)隊(duì)卻僅僅是幾位書迷和游戲迷。從《我的三體》上線之初，到現(xiàn)在的好評(píng)如潮，其背后就是依靠粉絲的不斷加入和激勵(lì)，促使團(tuán)隊(duì)更加用心創(chuàng)作。
從財(cái)報(bào)中可知，B站2019年月均投稿量同比增長(zhǎng)66%，月均活躍up主同比增長(zhǎng)80%，擁有萬粉以上up主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%。如此高的增長(zhǎng)速度也表明了這種“創(chuàng)作——吸引——激勵(lì)”的循環(huán)模式是一種良性的生態(tài)循環(huán)。
這種良性內(nèi)容生態(tài)循環(huán)是用戶大增所帶來的一種好處。
另一方面，不同類別的內(nèi)容流入也破除了用戶原有的“繭房”，幫助用戶自己“破圈”，加速了內(nèi)容的流動(dòng)和二次創(chuàng)作。
原本喜歡熱血?jiǎng)勇挠脩簦赡芤矔?huì)被同樣具有熱血內(nèi)核的紀(jì)錄片所吸引，也會(huì)被“高能剪輯”這樣的視頻所吸引。本來不關(guān)注動(dòng)漫的用戶，可能也會(huì)被某些鬼畜視頻吸引去尋找原番來看。
這種事情在B站總會(huì)發(fā)生。一個(gè)專注法碩教學(xué)的羅老師絕對(duì)想不到，自己案例中出現(xiàn)的張三已經(jīng)成為了B站的“法外狂徒”，也想不到來看自己法律課堂的用戶，一大半不是準(zhǔn)備考法碩的學(xué)生，只是單純的來看看張三今天又犯了什么法。
作為張三的創(chuàng)始人，羅老師收獲了一大批粉絲；而因?yàn)橄胍獖蕵范P(guān)注羅老師的粉絲，也在不知不覺間學(xué)到了法律知識(shí)。結(jié)合羅老師的課來說，大家終于分清了“未遂”和“中止”的區(qū)別，也更加確信法律在生活中的重要性。
同樣爆火的還有B站推出的幾部紀(jì)錄片，讓不少用戶直呼“奇怪的知識(shí)增加了”。舉例來說，一個(gè)講如何修補(bǔ)文物的紀(jì)錄片卻在年輕人為主的社區(qū)得到了一致贊揚(yáng)，《我在故宮修文物》的成功是B站對(duì)這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的開始。
而后推出的《人生一串》也在深夜的時(shí)候成功點(diǎn)燃了用戶的味蕾，成為繼《舌尖上的中國(guó)》之后最后歡迎的飲食紀(jì)錄片。直到2020年年初推出的《但是，還有書籍》引發(fā)的閱讀熱潮，這些都是B站不斷破圈所帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有利影響。
用戶怎么也想不到，與自己生活八竿子打不著的文物修繕居然“這么香”，而因?yàn)楹ε掳l(fā)胖而不敢去的樓下燒烤店從未有過如此大的誘惑。
內(nèi)容破圈同樣帶來“砒霜”
但是內(nèi)容多元化帶來的不僅有“蜜糖”，同樣也會(huì)夾雜“砒霜”。
巨大的用戶數(shù)量，也有一些奇怪的內(nèi)容將魔爪伸向了B站。不少用戶反映，B站主頁現(xiàn)在充滿了無質(zhì)量視頻，內(nèi)容無非就是將抖音快手的內(nèi)容整合之后發(fā)布，或者是發(fā)布一些侮辱用戶智商的“居家小妙招”，或者用圖片做成“PPT視頻”來濫竽充數(shù)。
這種無腦視頻好像除了侮辱智商之外，倒還沒有什么別的人神共憤的點(diǎn)。但一些營(yíng)銷號(hào)的加入，卻讓整個(gè)B站的環(huán)境變得污濁不堪。
營(yíng)銷號(hào)這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)一出來，就免不了被大家輪番聲討和反感。從咪蒙的“正義審判”到搖滾客的“精神食糧”，無不被黑的體無完膚。但這些公眾號(hào)之間的戰(zhàn)火，誰也沒想到會(huì)燒到B站。
各種營(yíng)銷號(hào)進(jìn)入B站，無非是看中其越來越多的用戶。出圈之前，B站用戶的單一和少量，難以吸引營(yíng)銷號(hào)花費(fèi)精力來進(jìn)入其中。而在出圈之后，用戶數(shù)量的大增，讓越來越多的營(yíng)銷號(hào)眼紅其中的紅利，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站。
這些只注重流量變現(xiàn)的營(yíng)銷號(hào)，沒有高質(zhì)量?jī)?nèi)容，甚至?xí)谐u這種不良行為。當(dāng)時(shí)覺得B站上沒有比較專業(yè)的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，從而進(jìn)入B站做起了財(cái)經(jīng)解讀的巫師財(cái)經(jīng)，在2019年也被爆出抄襲、洗稿的行為。
巫師財(cái)經(jīng)作為“B站第一”的財(cái)經(jīng)類up主，也獲得過“B站年度新人up主”的獎(jiǎng)項(xiàng)?？墒钦l曾想這種高質(zhì)量的up主，其內(nèi)容卻是通過洗稿和抄襲得來的。
而充斥著這類內(nèi)容的B站，對(duì)用戶體驗(yàn)而言絕不是好事。很多用戶反映，以前不知道看什么的時(shí)候就會(huì)打開B站，但現(xiàn)在只有清楚知道自己想要看什么才會(huì)打開B站。這種用戶體驗(yàn)的下降，會(huì)使得用戶粘性慢慢下降。而B站最開始的用戶，卻是有著極強(qiáng)向心力的。
B站的三季度財(cái)報(bào)中，顯示用戶使用時(shí)間為84分鐘，而新公布的四季度財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)據(jù)只有77分鐘。這減少的7分鐘也許不能說明B站的用戶粘性正在逐漸喪失，但如果任其內(nèi)容繼續(xù)這樣發(fā)展，未來減少的就不僅僅是這7分鐘了。
值得一提的是，在內(nèi)容的逐漸多元化之下，多元的價(jià)值觀念和審美也為B站招致了一股“無妄之災(zāi)”。肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3事件，讓整個(gè)耽美圈遭受重創(chuàng)，而B站也未能在風(fēng)波中獨(dú)善其身。事情發(fā)生后沒多久，B站也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了大清理，損失了很多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這和B站自身并沒有太大關(guān)系，但是也足以看出，在內(nèi)容逐漸多元化的發(fā)展趨勢(shì)之下，總會(huì)有諸多意外不請(qǐng)自來。
連續(xù)虧損后的變現(xiàn)嘗試
從四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站又虧損了......
在營(yíng)收增大的同時(shí)，B仍舊深陷虧損的泥沼，而且這個(gè)泥沼還越來越深。2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長(zhǎng)130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴(kuò)大103%。（Non-GAAP之下）
逐漸擴(kuò)大的虧損來自運(yùn)營(yíng)支出的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示四季度總運(yùn)營(yíng)支出為8.179億元，同比增長(zhǎng)68%。其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了大部分，營(yíng)銷費(fèi)用為4.132億元，同比增長(zhǎng)127%。增長(zhǎng)的主要原因是應(yīng)用和品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用增加，其中當(dāng)然也包括跨年晚會(huì)。
雖然七個(gè)季度的營(yíng)收都超出預(yù)期，但是B站在虧損的道路上還是止不住腳。全年虧損達(dá)到13.04億元，雖然和愛奇藝等相比還是遜色，但也不禁讓人發(fā)出那個(gè)靈魂質(zhì)問：B站究竟什么時(shí)候能盈利。
B站的破圈當(dāng)然不止限于用戶和內(nèi)容，B站也在絞盡腦汁“破”自己?jiǎn)我坏氖杖肽Ｊ健叭Α薄?/strong>以前的B站靠游戲支撐，游戲一直作為其主要收入的手段，以至于被笑稱為“披著彈幕的游戲公司”。
終于在四季度，B站擺脫了游戲作為主要收入支撐的模式，游戲收入在四季度占比將至50%以下，收入為8.7億元，僅占43%。非游戲業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了從勢(shì)均力敵到更勝一籌的轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)從Q3Q4兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)對(duì)比中不難看出。
擺脫了“游戲公司”的包袱，B站開始發(fā)力于直播、廣告和電商等業(yè)務(wù)。但是在這些新開發(fā)的業(yè)務(wù)上，B站的成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>
四季度B站在直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)上收入5.7億元，同比增長(zhǎng)183%；在廣告業(yè)務(wù)上收入2.9億元，同比增長(zhǎng)81%；在電商業(yè)務(wù)上收入2.8億元，同比增長(zhǎng)241%。不難看出，這些方面B站都取得了很好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
盡管在這種良好的勢(shì)頭之下B站迅速發(fā)展，但不得不承認(rèn)的是這些新拓展業(yè)務(wù)的前景并不是坦途。
?
“變現(xiàn)”與“變質(zhì)”的一線之差
直播行業(yè)早就成為一片紅海，在直播大佬虎牙和斗魚的競(jìng)爭(zhēng)之下，相比于涉足直播領(lǐng)域的簡(jiǎn)單，想要在其中占據(jù)一席之地并發(fā)展則變得十分困難。而B站想要在這種環(huán)境之下?lián)屨贾辈サ氖袌?chǎng)，需要要付出很高的代價(jià)。
2019年B站在直播方面的動(dòng)作不小，高價(jià)獨(dú)家簽約馮提莫，拿下英雄聯(lián)盟S賽三年直播權(quán)，#study with me#專區(qū)的火爆都是B站對(duì)直播業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。
但是一些直播內(nèi)容的變質(zhì)，讓B站的內(nèi)容變得“不可描述”。借用視頻標(biāo)題黨的慣用伎倆，選擇一些比較誘人的視頻封面來吸引用戶進(jìn)入，但往往出現(xiàn)“實(shí)物與圖片不符”的情況?！胺饷孢x得好，紳士少不了”的調(diào)侃彈幕也是對(duì)這種變質(zhì)內(nèi)容的不滿。
而廣告，一直是B站想要擁有但又猶豫再三的東西?！罢娣瑒∮肋h(yuǎn)不添加貼片廣告”這是徐逸曾經(jīng)放出的豪言壯語，在保證了用戶的觀看體驗(yàn)的時(shí)候，同樣也切斷了B站作為視頻網(wǎng)站最有可能獲得的大量硬廣收入，也讓B站不得不選擇其他的廣告道路。
Z世代是B站最核心的用戶，其所營(yíng)造的內(nèi)容生態(tài)對(duì)于B站而言也是最為重要的資本。在去年B站決定向所有品牌合作伙伴開放這個(gè)生態(tài)，也就是說，除了正版番劇的貼片廣告，其他所有能想得到的營(yíng)銷方式B站都可以承載。
這也表明曾經(jīng)擔(dān)心廣告破壞社區(qū)氛圍的B站，開始探索不同的廣告盈利方式，來滿足廣告主的不同需求。例如在《人生一串2》的片頭，出現(xiàn)了“情義帶貨”的內(nèi)容，劇中人員的參與，也讓硬廣沒那么“硬”。
網(wǎng)站效果廣告、長(zhǎng)視頻冠名植入、線下IP活動(dòng)等等形式都是B站在不斷探索中發(fā)現(xiàn)的盈利方法。這也讓B站另辟蹊徑獲得了廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
從阿里投資B站，到跨年晚會(huì)上聚劃算的獨(dú)家贊助，B站似乎想把電商作為未來新的發(fā)力點(diǎn)。四季度同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到241%的電商業(yè)務(wù)，似乎也說明搭上了阿里“爸爸”的B站其商業(yè)模式也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變。
但作為B站新晉業(yè)務(wù)的電商領(lǐng)域，卻也不是一帆風(fēng)順的。縱觀B站的“會(huì)員購”平臺(tái)，售賣手辦、周邊、演出或漫展門票等產(chǎn)品，而這些針對(duì)性較強(qiáng)的商品受眾面相對(duì)較小，很難開拓更為廣泛的市場(chǎng)。
在2019年7月B站宣布支持up主開店的電商功能，物流和貨物等方面的業(yè)務(wù)B站都不涉及，全部由up主自己發(fā)展。B站好像僅僅作為“中間商”，開放了這一平臺(tái)，這也使得B站在電商領(lǐng)域的發(fā)展有了一定的限定條件。
但這對(duì)于B站而言，up主售買自己的產(chǎn)品，也有其好的一面。up主在B站開店，可以增加B站廣告等其他業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，也提升了用戶的活躍度和用戶粘性，甚至可以吸引更多的KOL與粉絲入住B站。
對(duì)不同領(lǐng)域的探索，也是B站對(duì)實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)的探索。雖然沒有明確的變現(xiàn)途徑，但破圈之后的大量用戶卻是B站最大的資本。
盡管B站還處在虧損之中，但投資者依然普遍看好。一個(gè)企業(yè)是否值得投資，看的不是現(xiàn)階段是否虧損，而是在于能否解決用戶痛點(diǎn)，是否滿足了用戶的某些需求。盡管短期內(nèi)會(huì)產(chǎn)生虧損，但是在滿足用戶需求上不斷深化，盈利是遲早的事。
疫情對(duì)未來的影響和考驗(yàn)又該怎么“破”
在疫情影響之下，B站的電商業(yè)務(wù)必然會(huì)遭受一定打擊。這是不可避免的，B站在財(cái)報(bào)中也肯定了疫情對(duì)自己電商業(yè)務(wù)的影響將繼續(xù)增大。但是疫情帶來的不只有損失，也帶來了更多的紅利。
在四季度財(cái)報(bào)中B站表示，對(duì)于2020年第一季度，公司目前預(yù)計(jì)凈收入介于21.5億元到22億元之間。B站也對(duì)新一年充滿了期待，“2020年，我們將進(jìn)一步執(zhí)行我們的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，并致力于保持股東的高價(jià)值，同時(shí)保證我們高質(zhì)量的增長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
相比于疫情期間的百廢待興，B站迎來了一大波機(jī)遇。受疫情影響，用戶被迫在家隔離引發(fā)娛樂需求激增，各大內(nèi)容平臺(tái)都迎來了一波意外的利好，B站也從中獲益不少。預(yù)計(jì)新的季度，B站用戶將會(huì)迎來更好的發(fā)展。
不論是“云蹦迪”還是“云課堂”，B站總能借助新事物來吸引更多的用戶參與其中。但疫情影響終會(huì)過去，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)范圍的逐漸擴(kuò)大，用戶每天的生活不再只是抱著手機(jī)刷劇，更多的時(shí)間要分配給工作和學(xué)習(xí)。
疫情過去后，B站將怎樣繼續(xù)保持用戶的高增長(zhǎng)和用戶的留存度，也是B站需要考慮的問題。陳睿表示，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的影響之下，用戶投入時(shí)間將減少，但這不影響B(tài)站大體發(fā)展和用戶粘性。
而在疫情期間的一系列舉措，也讓對(duì)B站產(chǎn)生了很好的影響。B站向武漢等重災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)1000萬資金和30萬防疫物資，以及1000萬的媒體定向補(bǔ)助，更向用戶捐贈(zèng)了10萬個(gè)月度大會(huì)員和大量紀(jì)錄片。這些舉措對(duì)保障用戶的粘性產(chǎn)生了很大的良性作用。
或許疫情對(duì)B站而言，帶來的正面影響遠(yuǎn)比負(fù)面影響大，也讓B站的未來一片光明。但是在不斷破圈的影響之下，B站對(duì)于自身定位和新老用戶的留存方面，也要做好萬全的準(zhǔn)備。
以往小而美的小破站慢慢發(fā)展成了大而雜的大平臺(tái)，雖然這是商業(yè)化的必經(jīng)之路，但堅(jiān)守對(duì)用戶的承諾，則更是保證其能一直做那個(gè)“生產(chǎn)快樂的地方”的關(guān)鍵。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>
2019年的最后一天，bilibili(以下簡(jiǎn)稱B站)憑借跨年晚會(huì)刮起了一陣強(qiáng)風(fēng)。
雖然是第一次舉辦，但這場(chǎng)晚會(huì)大受用戶與資本市場(chǎng)的歡迎，實(shí)時(shí)觀看人次高達(dá)8000多萬，截至1月2日該視頻累計(jì)點(diǎn)擊播放量超3600萬，收盤后市值上漲近50億。
大規(guī)模的流量聚集效應(yīng)引得不少媒體爭(zhēng)相報(bào)道。其中，人民日?qǐng)?bào)《網(wǎng)友:這場(chǎng)“跨年晚會(huì)”很懂年輕人!》一文為B站聚焦了更多眼球。
毫無疑問，這次晚會(huì)在B站的整個(gè)發(fā)展史上也是相當(dāng)杰出的營(yíng)銷事件。晚會(huì)節(jié)目在結(jié)合了大量動(dòng)漫、游戲元素的同時(shí)不失文藝主流旋律，也映射了B站從亞文化逐漸擴(kuò)大的商業(yè)版圖。
B站瞄準(zhǔn)年輕一代進(jìn)行一系列布局，以商業(yè)的形式傳遞情懷。在興趣催生之下，制造強(qiáng)烈的共鳴感，是這次跨年晚會(huì)成功的關(guān)鍵，也是B站一路走來的武器之一。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年前三季度B站的總收入同比漲幅均超過50%，Q3收入達(dá)到18.59億元，同比增長(zhǎng)72%。另外，該季度B站用戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然良好，月均活躍人數(shù)新增1750萬，創(chuàng)下歷史凈增長(zhǎng)新高。
除了活躍用戶和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，就用戶忠誠(chéng)度而言，B站的優(yōu)勢(shì)也很明顯。
根據(jù)B站2019年Q1、Q2和Q3的財(cái)報(bào)，平均月付費(fèi)用戶在平均月活躍用戶中的占比分別是5.63%、5.71%、6.18%，付費(fèi)用戶比活躍用戶增長(zhǎng)的更快。
值得注意的是，B站一面是對(duì)用戶越來越強(qiáng)的向心力，另一面則是對(duì)資本市場(chǎng)的離心力。
實(shí)際上，由于營(yíng)收增速大于營(yíng)業(yè)成本增速，B站的毛利潤(rùn)已于2017年轉(zhuǎn)正，但直到最近的2019年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，B站仍持續(xù)虧損。不僅如此，2019年前三個(gè)季度凈利潤(rùn)分別是-1.96億、-3.15億、-4.06億，虧損一再擴(kuò)大。
跨年晚會(huì)剛過一周，1月9號(hào)大和證券下調(diào)B站評(píng)級(jí)。11日，摩根士丹利也下調(diào)了B站評(píng)級(jí)，有分析師認(rèn)為B站在盈利這件事上仍“遙遙無期”。
從二次元走向泛二次元，高粘性的社區(qū)用戶為B站帶來了源源不斷的生機(jī)，但也改變不了虧損這個(gè)事實(shí)。B站的商業(yè)化道路在一片好評(píng)聲中夾雜著質(zhì)疑。
而B站本身既要維持整個(gè)社區(qū)生態(tài)的繁榮，又要向資本市場(chǎng)擺實(shí)績(jī)，一直兩頭“受累”。
那些年，版權(quán)導(dǎo)致的“身不由己”
2011年，“泛娛樂”的概念首次出現(xiàn)，也正是這一年，B站朝商業(yè)化邁出了第一步，B站的創(chuàng)始人徐逸和它的第一個(gè)投資人陳睿相遇了。
B站本來只是興趣使然的個(gè)人站點(diǎn)，由徐逸和他的小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)。而對(duì)二次元文化的共同愛好也成了兩人合作的契機(jī)。
一開始陳睿投資B站，也不全是為了掙錢。2019年12月在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上，現(xiàn)在已經(jīng)是B站董事長(zhǎng)的陳?；貞浲卤硎?，當(dāng)時(shí)沒怎么想過B站的商業(yè)發(fā)展，無論成功與否，自己都會(huì)感到開心。
B站成立的初衷來源于興趣，而它的行事方式也沒有展現(xiàn)出太明顯的商業(yè)性。對(duì)于B站來說，商業(yè)化的布局，需要慢慢調(diào)整，不能操之過急。
不過，在平衡用戶情懷和商業(yè)現(xiàn)實(shí)這件事上，B站也不是何時(shí)都能行動(dòng)自如，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，在版權(quán)引發(fā)相關(guān)問題上，B站需要花不少精力去應(yīng)對(duì)。
1、廣告方面
想要證明這點(diǎn)，廣告業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子。
作為一個(gè)以視頻內(nèi)容為核心的網(wǎng)站，廣告卻不是B站的主要的營(yíng)收手段，財(cái)報(bào)顯示Q3廣告收入達(dá)到2.47億，占比總收入13.29%。
徐逸在2014年10月曾在站內(nèi)發(fā)布過一篇話題，內(nèi)容指出由于購買版權(quán)的資金問題，B站面臨著困境，因此折中方案是新番承包計(jì)劃。
當(dāng)然，以正版新番承包來作為不加貼片廣告的解決方案，B站還是有點(diǎn)吃力，沒想到事情再起波折。2016年，同樣是版權(quán)相關(guān)原因，B站被版權(quán)方以行業(yè)公平為由要求必須添加貼片廣告。
B站自身的用戶價(jià)值高，通過廣告這種經(jīng)典的變現(xiàn)方式一定程度能緩解公司的經(jīng)濟(jì)壓力，但看起來，B站不想拘于傳統(tǒng)在線視頻網(wǎng)站的模式。
雖然我們?cè)僖矡o法知道，如果沒有那次版權(quán)方的干涉，徐逸許諾的“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”能夠堅(jiān)持多久，但可以肯定的是，一家商業(yè)化的公司始終會(huì)把盈利當(dāng)做目的之一。
B站不僅僅有身為理想派的自覺，它本質(zhì)上也是個(gè)商業(yè)公司，只不過，B站走的很是謹(jǐn)慎。
陳睿認(rèn)為，商業(yè)收入不應(yīng)該拿用戶的體驗(yàn)或者某些尊嚴(yán)來交換，而植入廣告這件事就是其一，廣告一定程度上會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，B站更加重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
到2017年末，B站開始做競(jìng)價(jià)的效果廣告，雖然B站的廣告布局推進(jìn)的慢，但勝在穩(wěn)中有進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度的廣告收入分別同比增長(zhǎng)60%、75%、80%，即使2019年在線廣告行業(yè)宏觀市場(chǎng)趨冷，B站平臺(tái)的貼片廣告和效果廣告還是能夠不斷受到認(rèn)可。
隨著B站越做越大，目前，B站還能守住不插片頭廣告，這點(diǎn)不僅提高了它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為它在用戶評(píng)價(jià)中加分。
但未來B站會(huì)不會(huì)再次“身不由己”也很難說，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上持續(xù)擴(kuò)大的虧損，廣告業(yè)務(wù)今后的發(fā)展以及它對(duì)用戶的影響都是B站要持續(xù)思考調(diào)整的問題。
2、游戲方面
B站從2014年著手游戲聯(lián)運(yùn)，此后的四年時(shí)間，手游一直是B站的核心業(yè)務(wù)。結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2015至2018年，B站手機(jī)游戲的營(yíng)收分別占比總收入65.7％、65.4％和83.4％、70.7%。
但B站的手游收入情況呈現(xiàn)出很明顯的不平衡。2015年年底開始聯(lián)運(yùn)的《命運(yùn)/冠位指定》（FGO）成了B站手游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大推動(dòng)力，在上市后披露的多份財(cái)報(bào)中頻頻被提到。
FGO作為核心業(yè)務(wù)中的核心項(xiàng)目，B站對(duì)它或許是“又愛又恨”。由于游戲本身都有生命周期，F(xiàn)GO能火多久成了人們關(guān)心的重點(diǎn)，但還沒等游戲的熱度先退潮，B站這邊就出了事。
2018年6月，F(xiàn)GO官博發(fā)出消息稱FGO不參加B站9周年游戲福利活動(dòng)，原因是福利發(fā)放事宜經(jīng)版權(quán)方評(píng)估未通過。
此事引起了FGO玩家的強(qiáng)烈不滿，很多批評(píng)的聲音指向了B站，玩家中一部分人認(rèn)為責(zé)任主要在于B站的運(yùn)營(yíng)弊病，另一部分人則認(rèn)為FGO為B站手游營(yíng)收貢獻(xiàn)最多，回報(bào)卻不成正比。
B站在決議公布后的一系列運(yùn)營(yíng)處理暫且不論，單看事件發(fā)生的直接原因，B站又多了一次受限于版權(quán)方的經(jīng)歷，本來作為運(yùn)營(yíng)手段的9周年活動(dòng)與FGO玩家不歡而散，而這次事件也再次考驗(yàn)B站對(duì)商業(yè)與用戶關(guān)系的平衡能力。
對(duì)比2019年前3個(gè)季度手游收入的環(huán)比增速為22.54%、5.31%、1.43%，手游的環(huán)比增速增勢(shì)趨緩，不僅如此，手游收入在B站的營(yíng)收成分中占比分別是63.60%、59.98%、50.19%，占比不斷下降。
雖然手游業(yè)務(wù)發(fā)展放緩，但游戲代理和聯(lián)運(yùn)始終是B站最有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)之一，B站不斷推進(jìn)新游戲的上線。除了傳統(tǒng)的商業(yè)游戲，B站也逐漸引進(jìn)獨(dú)立游戲，2019年7月B站首次舉辦獨(dú)立游戲發(fā)布會(huì)，上線包括《斬妖行》在內(nèi)的5款獨(dú)立游戲。
目前，B站游戲研發(fā)的實(shí)力相對(duì)還是有所不足，而作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，面對(duì)今后版權(quán)相關(guān)的問題，B站還需要準(zhǔn)備好各種解決方案。
平臺(tái)內(nèi)容審核難度升級(jí)
就在今年1月18號(hào)，B站2019年度百大UP主名單出爐，這是B站繼跨年晚會(huì)后第二個(gè)大型活動(dòng)。
UP主即視頻上傳者，也就是投稿人，是B站生態(tài)的重要組成部分。B站能做到高粘性的原因之一，在于它不設(shè)門檻，將用戶變成了主要的內(nèi)容產(chǎn)生者，提高用戶的參與程度，讓平臺(tái)擁有了強(qiáng)大的自我更新能力。
然而，正是這種零門檻的創(chuàng)作者機(jī)制，使得B站的內(nèi)容環(huán)境變得更加復(fù)雜。
2018年7月，B站曾被網(wǎng)信辦等相關(guān)監(jiān)管部門約談，并下架整改長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。B站作為一家面向Z世代（95后）且具有較大影響力的傳播平臺(tái)，內(nèi)部審核與監(jiān)管的難度被日趨多樣化的投稿內(nèi)容拉高。
與今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)一樣，B站目前主要采取的是人工審核機(jī)制。隨著視頻投稿數(shù)量的增加，有up主反映審核時(shí)間較長(zhǎng)，這也影響了部分up主的產(chǎn)品體驗(yàn)。
因此，在創(chuàng)作者不斷增多的當(dāng)下，提高審核效率成了B站生態(tài)維穩(wěn)的必然之舉，其中伴隨著一系列人力運(yùn)營(yíng)與技術(shù)方面的挑戰(zhàn)。
目前，內(nèi)容審核一般針對(duì)于有害內(nèi)容實(shí)行上傳限制，人工審核在這方面能發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢(shì)，但自2020年1月1日起，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合文化和旅游部以及廣電總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》，其中對(duì)基于AI有關(guān)技術(shù)制作產(chǎn)生的虛假視頻作出了明確的限制安排。
從合成圖片到合成視頻，人們對(duì)技術(shù)的利用很多時(shí)候是難以監(jiān)管的。而人工審核精力和能力方面都有限，對(duì)于某些技術(shù)造假恐難以有效的識(shí)別，毫無疑問，今后B站的內(nèi)容監(jiān)管方面還會(huì)不斷迎來挑戰(zhàn)。
對(duì)B站來說，內(nèi)容審核監(jiān)管并非小事，它是連接創(chuàng)作者與接收者的一道門，也是直面國(guó)家監(jiān)管部門的一張考核單，審核措施將影響到整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的質(zhì)量。
商業(yè)觸角的延伸與“碰壁”
B站泛娛樂化戰(zhàn)略在逐步深化的過程中開發(fā)了更多垂直業(yè)務(wù)，顯然，通過挖掘用戶的潛在需求，B站能夠進(jìn)一步從用戶身上得到更多的價(jià)值。
舉例來說，B站在電商業(yè)務(wù)這一塊玩的就比較好。從營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，電商及其他業(yè)務(wù)2019年前三個(gè)季度收入的同比增速分別是621％、489％、703％，雖然整體增長(zhǎng)趨勢(shì)同比呈現(xiàn)波動(dòng)，但在所有業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快。
B站的電子商務(wù)業(yè)務(wù)集中在平臺(tái)的“會(huì)員購”分區(qū)，通過販?zhǔn)凼洲k、周邊和展會(huì)門票，上線僅兩年但成績(jī)顯著。
2019年12月，B站電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊在中國(guó)新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)上披露，“會(huì)員購”2019年GMV突破10億。
雖然諸如電商等業(yè)務(wù)取得了突破進(jìn)展，但對(duì)于如今業(yè)務(wù)線日益增加的B站來說，就算從擅長(zhǎng)的文化方向出發(fā)，也并不意味著商業(yè)化的腳步就能走得順利，在某些業(yè)務(wù)的發(fā)展上，B站仍然需要面對(duì)很多不確定性。
1、做電競(jìng)，不輕松
從游戲業(yè)務(wù)延伸到電子競(jìng)技，對(duì)于B站來說，這是很容易想到的一步棋。
游戲和直播的普及推動(dòng)了電競(jìng)賽事的崛起，2017年11月，奧委會(huì)宣布將電子競(jìng)技劃入正式體育項(xiàng)目范疇，一個(gè)月后，B站電競(jìng)俱樂部（BLG）在成立，2018年12月，B站正式成立了嗶哩嗶哩電競(jìng)公司。
不得不說，奧委會(huì)的決定給了電競(jìng)行業(yè)極大的鼓舞，近年來電競(jìng)話題不再局限于小眾群體，電競(jìng)賽事逐漸往商業(yè)化形式發(fā)展。
目前國(guó)內(nèi)大型的電競(jìng)賽事主要以暴雪和騰訊旗下游戲作為主要的比賽項(xiàng)目，B站主要涉及賽事內(nèi)容參與和傳播，但相對(duì)而言，B站優(yōu)勢(shì)并不明顯。
直播方面，B站本身的整體情況不夠樂觀，財(cái)報(bào)顯示2019年前三個(gè)季度直播與增值服務(wù)同比增速為205%、175%和167%，已經(jīng)出現(xiàn)增速趨緩的跡象，再加之游戲直播頭部已被斗魚、虎牙等平臺(tái)占據(jù)，而就戰(zhàn)隊(duì)知名度而言，BLG也還有較大上升空間。
從內(nèi)容授權(quán)到電競(jìng)衍生業(yè)務(wù)，電競(jìng)行業(yè)已經(jīng)形成一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由于頭部企業(yè)逐漸明顯，其中留給B站的競(jìng)爭(zhēng)空間并不算大。
而且，關(guān)于電競(jìng)賽事參與奧運(yùn)會(huì)體育競(jìng)技一事，仍然存在爭(zhēng)議。事實(shí)上根據(jù)有關(guān)消息，計(jì)劃最早于2024年入奧的電競(jìng)項(xiàng)目近期被證已無緣該屆奧運(yùn)會(huì)。
受到互聯(lián)網(wǎng)紅利消退等影響，根據(jù)艾瑞咨詢2019年發(fā)布的的《中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)研究報(bào)告》，2017年后中國(guó)電競(jìng)整體市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)皆放緩。
雖然嗶哩嗶哩由于內(nèi)容和受眾方面的優(yōu)勢(shì)，看似很容易跨入電競(jìng)這一行業(yè)，但事實(shí)上，電子競(jìng)技也有非常高的專業(yè)性，在B站泛二次元的征途上，太“泛”就難以專精。
同時(shí)，如何把直播觀眾向付費(fèi)用戶引導(dǎo)，對(duì)于B站來說仍然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。對(duì)于B站來說，電競(jìng)這條路還有很長(zhǎng)。
2、“輕視頻”換湯不換藥
做視頻內(nèi)容的B站也有意往短視頻方向發(fā)展。2018年年底，B站推出了一款名為“輕視頻”的短視頻應(yīng)用。
根據(jù)筆者的使用感受，輕視頻與傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用的區(qū)別主要在于增加了彈幕發(fā)送功能，整體上看，輕視頻其實(shí)就像一個(gè)短促版的B站，除了內(nèi)容上與B站類似，目前用戶中不少也是從B站引流來的up主。
雖然有媒體稱B站致力于成為中國(guó)的“YouTube”，但當(dāng)主站與短視頻內(nèi)容高度重合的時(shí)候，“換湯不換藥”的做法或許難以引起人們同樣的看好。
一方面，輕視頻相對(duì)于市場(chǎng)上頭部短視頻產(chǎn)品來說，對(duì)標(biāo)的人群有一定的限制性。通過官方介紹，該產(chǎn)品主要面向二次元受眾。
另一方面，根據(jù)易觀千帆指數(shù)，月活排名前三的短視頻產(chǎn)品——抖音、快手、火山小視頻的月均活躍人數(shù)在億次以上，短視頻行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，而由于入局時(shí)間較短，輕視頻目前在知名度上仍然相對(duì)不足。
有一些用戶指出“輕視頻”類似抖音，不僅是UI界面的設(shè)計(jì)，連視頻切換方式也由最初的左右劃屏改成了上下劃屏。
用類抖音的“外殼”裝載類B站的內(nèi)容，B站過于依賴自己曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)，但在“創(chuàng)新”方面卻沒有太多亮點(diǎn)。
值得一提的是，雖然輕視頻的登陸方式之一是通過B站賬號(hào)，并且用戶也可以同步B站上的信息，但目前bilibili主站上尚未出現(xiàn)“輕視頻”的下載端口。
“輕視頻”或許也可以理解成B站在短視頻方向的一次嘗試，而且可能會(huì)是并不樂觀的一次嘗試。
總結(jié)
在B站的商業(yè)化道路上，實(shí)現(xiàn)盈利固然重要，但維持現(xiàn)有的品牌價(jià)值對(duì)B站來說同樣重要，而實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的關(guān)鍵還是用戶，因此，用戶的體驗(yàn)與商業(yè)化的進(jìn)程，B站必須要平衡。
目前B站平臺(tái)上的內(nèi)容，一部分屬于商業(yè)授權(quán)，另一部分則是依靠用戶主動(dòng)分享，二者地位難分高低。
擁有一些超級(jí)IP的授權(quán)有益于B站提高競(jìng)爭(zhēng)力，但與版權(quán)方的商業(yè)博弈有時(shí)難免影響到用戶。
而隨著內(nèi)容審核情勢(shì)的復(fù)雜化，用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系或許會(huì)產(chǎn)生新的變化，這又將衍生出有關(guān)平衡運(yùn)營(yíng)的新思考。
擴(kuò)大業(yè)務(wù)與實(shí)現(xiàn)收入和用戶月活雙增，其實(shí)是個(gè)相互作用的過程。然而，在B站泛娛樂化延伸的過程，雖然通過挖掘自身用戶的興趣習(xí)慣與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合找出了一些行進(jìn)方向，但將之成功轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)支撐力之前，B站要解決的問題也不少。
商業(yè)還是用戶，對(duì)于B站這家以興趣為起點(diǎn)的公司來說，還真是不好選。看來，B站通往盈利之路仍長(zhǎng)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>
跨年是一個(gè)十足重要的節(jié)點(diǎn)，連接著過去與未來，也正是如此才有了大眾對(duì)于新年的重視。2005年，湖南衛(wèi)視舉辦了第一場(chǎng)跨年演唱會(huì)，自此跨年一詞正式進(jìn)入大眾視線。15年后的今天，跨年晚會(huì)已經(jīng)成為了各大衛(wèi)視的大考，在砸重金、搶流量的大趨勢(shì)下，我們一同迎來了2020年。
但今年的跨年晚會(huì)不同于往年，B站加入了跨年晚會(huì)的大軍，并以絕對(duì)的實(shí)力“碾壓”了各大衛(wèi)視。8000萬的直播在線觀看人數(shù)，超過7000萬的視頻播放量，250多萬條彈幕都在證實(shí)著這場(chǎng)晚會(huì)的巨大魅力，且這些數(shù)字還在不斷被刷新。
如今距離這場(chǎng)跨年狂歡已經(jīng)過去了近10天，但與此相關(guān)的討論仍然不絕于耳。這個(gè)被用戶稱為“小破站”的平臺(tái)，以這場(chǎng)晚會(huì)為契機(jī)走到了大眾視線中央，完美實(shí)現(xiàn)了“出圈”。
B站用2019年最美的夜告別過去
現(xiàn)在我們?cè)贐站打開這場(chǎng)名為《二零一九最美的夜》的跨年晚會(huì)時(shí)，仍有8000人在實(shí)時(shí)觀看，“補(bǔ)課”“n刷”的彈幕鋪面而來，甚至有無數(shù)人為此感動(dòng)落淚。
論及這場(chǎng)跨年晚會(huì)的成功之處，巨大的播放量、居高不下的話題熱度是不能忽視的重點(diǎn)，而更引人注目的是B站自晚會(huì)后一路飆紅的股價(jià)。元旦過后的首個(gè)開盤日，B站股價(jià)上漲12.51%，次日再上漲5.39%，截止1月9日，B站的總市值已經(jīng)突破了72億美元。
眾多用戶在B站刷著各式彈幕，為晚會(huì)的盛況感動(dòng)吶喊時(shí)，B站的市值也在那一夜增長(zhǎng)了50億元。2019年11月份，B站發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收達(dá)到18.59億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)72%，超出市場(chǎng)預(yù)期的情況下，B站股價(jià)才上漲了3%。
營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營(yíng)收上漲的財(cái)報(bào)帶來的利好尚不及這場(chǎng)被定義為“最懂年輕人的晚會(huì)”會(huì)帶來的影響。
“日落”“月升”“星繁”是這場(chǎng)晚會(huì)的三個(gè)篇章，沒有刻意追求流量明星，也沒有讓人不適的特立獨(dú)行，二次元、動(dòng)漫、游戲、經(jīng)典影視劇的加持下這場(chǎng)晚會(huì)顯得與眾不同又融洽自然。
《魔獸世界》舞臺(tái)秀、《哈利波特》交響樂、《亮劍》的主題曲《中國(guó)軍魂》、還有洛天依演奏的《茉莉花》都一一亮相，眾多元素在這里匯合，潮流與傳統(tǒng)、虛擬和現(xiàn)實(shí)得以完美呈現(xiàn)。
“這場(chǎng)晚會(huì)就是在燃燒，是舞臺(tái)上的表演在燃燒，是燈光和音樂在燃燒，是主持人，是臺(tái)下的策劃，是攝像，是調(diào)教，是觀眾席的觀眾，他們是璀璨的火焰，星星點(diǎn)點(diǎn)的熒光棒和每一條包含贊美的彈幕都是爆裂出的細(xì)小火花，嘭，細(xì)碎的火花炸響，那是新年的聲音?！边@是B站跨年晚會(huì)下面的一條評(píng)論，點(diǎn)贊量高達(dá)7.5萬，可以說這段話說出了眾多B站用戶的心聲。
B站用一場(chǎng)晚會(huì)為眾多的年輕人找尋回了曾經(jīng)的記憶，給他們創(chuàng)造了最美的夜晚，而在這背后是B站以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行策劃的結(jié)果。
B站在跨年晚會(huì)的介紹里說：“21世紀(jì)的一零年代即將落幕。這十年，B站與大家一起成長(zhǎng)，見證了網(wǎng)絡(luò)青年流行文化的飛速變遷。動(dòng)漫、影視和游戲領(lǐng)域中誕生了屬于這個(gè)世代的經(jīng)典，也創(chuàng)造了我們共同的文化記憶?！?/p>
在這種共同文化的影響下，B站想做一臺(tái)專屬于年輕人的晚會(huì)。正是在這樣的基礎(chǔ)上晚會(huì)對(duì)B站數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，從數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量上確定節(jié)目方向，真正將用戶需求與喜好融入到了這場(chǎng)跨年晚會(huì)當(dāng)中。
于是有了這場(chǎng)價(jià)值50億的晚會(huì)，有了“吊打”衛(wèi)視的說法，有了“牛逼”的“小破站”。
“小破站”走向無邊界
2019年最美的一夜伴隨著新年的到來宣告結(jié)束，這場(chǎng)盛宴也華麗謝幕。但屬于B站的故事還在繼續(xù)，“出圈”成了最近貼在B站身上最顯著的標(biāo)簽了。
眾多用戶的熱捧，各大官方、主流媒體不吝的溢美之詞都讓B站走到了舞臺(tái)中央，曾經(jīng)被視作是亞文化、小眾代表的B站也開始慢慢的走出它所在的圈層，開始被更多人所接納。
但其實(shí)B站撕下二次元的標(biāo)簽要比我們想象的更早，有數(shù)據(jù)稱，早在2016年B站三分之二的流量就已經(jīng)不是二次元內(nèi)容了，如今更是擁有7000萬個(gè)文化圈層，800多萬個(gè)標(biāo)簽，涵蓋生活、學(xué)習(xí)等眾多方面。
用戶構(gòu)成也從2016年平臺(tái)25歲以上用戶占比為10%，到現(xiàn)在B站18—35歲的用戶占比高達(dá)78%，新增用戶的平均年齡為21.5歲。陳睿說，這也是B站成為年輕網(wǎng)民使用的主流平臺(tái)的標(biāo)志。
第三季度，B站月活用戶達(dá)到了1.28億，同比增速達(dá)到了38%，在視頻行業(yè)排在第五的位置。
從最初的的二次元、游戲到現(xiàn)在生活、科技、娛樂這些新的品類開始逐漸成為主流，從電影、紀(jì)錄片、各大IP的購入再到各類機(jī)構(gòu)號(hào)的進(jìn)駐。B站撕下身上的二次元標(biāo)簽，向主流文化邁進(jìn)的步子從未停下，且越走越快。
二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)陳睿說：“我們從今年下半年開始，會(huì)針對(duì)沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應(yīng)的品牌和市場(chǎng)的一些策略。我覺得這是我們優(yōu)先級(jí)最高的工作，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)我們后續(xù)的增長(zhǎng)起到很重要的作用?！?/p>
在擴(kuò)大企業(yè)邊界的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，B站通過加強(qiáng)營(yíng)銷，優(yōu)化算法來打破用戶邊界。同時(shí)在內(nèi)容上B站也開始進(jìn)行大跨步的改革。從以用戶為主體的UCG模式轉(zhuǎn)向平臺(tái)自制內(nèi)容，版權(quán)購買的內(nèi)容大戰(zhàn)之中。B站在變，且變化的速度越來越快，但砸著重金，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)優(yōu)愛騰的B站也并沒有我們想象的那么光鮮。
B站變道
今天的在線視頻行業(yè)，一邊是BAT三大巨頭的支撐，一邊是一群大喊“干杯bilibili”的年輕人。同為視頻網(wǎng)站，但B站是行業(yè)中絕無僅有的存在，而這種差別從創(chuàng)始之初就已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。
2010年，百度開始組建奇藝網(wǎng)之后升級(jí)為愛奇藝，2011年騰訊上線騰訊視頻，優(yōu)酷與土豆也在2012年合并，之后被阿里巴巴納入旗下。?站在BAT身前的優(yōu)愛騰們從一出生就肩負(fù)著特殊的使命，是BAT企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，走Netflix模式，商業(yè)化目標(biāo)明確。
但B站是因愛好而生的，徐逸大概也沒想到那個(gè)連經(jīng)營(yíng)許可證都沒有的個(gè)人網(wǎng)站會(huì)發(fā)展到今天的規(guī)模。用戶自制內(nèi)容，沒有貼片廣告、商業(yè)化緩慢，重視用戶體驗(yàn)這些東西在B站得以匯聚，這些元素給B站帶來了極高的用戶粘性也被賦予了別樣的情懷，但與此同時(shí)也給B站帶上了枷鎖。
虧損、商業(yè)化困難，新舊用戶體驗(yàn)難以平衡這些問題都是懸在B站頭頂?shù)睦麆Α?/strong>
陳睿是清醒的，他說：“未來三年，中國(guó)的內(nèi)容型平臺(tái)的水位在100億美元左右，過不了水位的公司將在行業(yè)中被淘汰”。那時(shí)B站市值在50億美元，于是趟過這條水位線，B站開始投入重金向優(yōu)愛騰道路靠攏，走向平臺(tái)內(nèi)容自制，重商業(yè)化的模式。
5000萬簽下主播馮提莫，花8億力壓眾多直播平臺(tái)拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)未來三年的獨(dú)家直播權(quán)，收購網(wǎng)易漫畫滿足核心用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)ACG內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求，與QQ音樂深度合作進(jìn)軍原創(chuàng)音樂市場(chǎng)，還有將在2020年推出的大量原創(chuàng)作品，都在改變著B站原有的模式，讓B站離二次元越來越遠(yuǎn)。
眾多的用戶在看著那個(gè)二次元氛圍濃厚的B站有了日漸豐富的內(nèi)容，曾經(jīng)的小破站有了70多億美金的市值，也有越來越多的人涌入B站。
B站前途依然未卜
但“出圈”“變革”是否就意味著一切向好，答案仍然是不確定的，我們知道的是B站在獲得優(yōu)愛騰的榮光時(shí)，勢(shì)必要扛起它們肩上的重?fù)?dān)。
與其他視頻平臺(tái)擴(kuò)張邊界不同，B站的擴(kuò)張帶來的是“B站不再是以前的B站”“B站初心不在”這樣的言論。
社交屬性明顯的B站，用戶排他性也格外明顯，以濃厚二次元氛圍聚集在一起的用戶，隨著非二次元用戶的涌入，在難尋歸屬感時(shí)必然會(huì)流失，如何平衡好新舊用戶之間的關(guān)系也是其打破邊界需要面對(duì)的命題。
自身所獨(dú)有的問題之后，B站在走向優(yōu)愛騰時(shí)也要面對(duì)整個(gè)行業(yè)的通病。
虧損是行業(yè)的常態(tài)。動(dòng)輒上億的內(nèi)容投入是視頻行業(yè)的慣例，站在行業(yè)第一梯隊(duì)的騰訊視頻和優(yōu)酷也都在今年年初做出了虧損80億的預(yù)算，愛奇藝第三季度凈虧損為36億元，是財(cái)報(bào)披露依賴虧損最大的季度，而這些虧損大都是因?yàn)閮?nèi)容。
B站也是虧損著的，第三季度4個(gè)億的虧損仍不容忽視，但相較于優(yōu)愛騰在內(nèi)容上的投入，這樣的虧損似乎并不算多。聚焦內(nèi)容就意味著更大的投入，對(duì)于優(yōu)愛騰來說，身后的BAT就決定了它們不差錢。但現(xiàn)在它們也因?yàn)闀?huì)員漲價(jià)，套娃式收費(fèi)等行為飽受詬病，而這都源于它們長(zhǎng)期的巨額虧損。且在目前零和博弈的情況下，這種現(xiàn)狀短期內(nèi)難被改變。
財(cái)大氣粗的優(yōu)愛騰尚且面臨這樣的困局，B站又怎能例外。體量無法與優(yōu)愛騰抗衡，且因?yàn)殚L(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)模式讓商業(yè)化也有諸多顧慮，能否承擔(dān)起因?yàn)閿U(kuò)展邊界，進(jìn)軍內(nèi)容而產(chǎn)生的高額支出和巨額虧損，關(guān)系B站存亡。
更何況，目前在線視頻平臺(tái)的流量和用戶使用時(shí)長(zhǎng)正在被短視頻搶奪，走向大眾脫離小眾與特殊性的B站吸引力能否保持現(xiàn)在也無法解答。
寫在最后
“在大部分衛(wèi)視都在請(qǐng)明星演唱流行單曲時(shí)，他們以年輕人的興趣為切入，對(duì)節(jié)目走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細(xì)膩的情感?！边@是人民日?qǐng)?bào)對(duì)B站跨年晚會(huì)的評(píng)價(jià)，也是B站晚會(huì)能碾壓其他平臺(tái)的根源所在。
但沒有一場(chǎng)晚會(huì)能夠一直上演，贊譽(yù)與榮光之后B站的2019謝幕。新的十年即將開啟，而B站前行的道路上依然充滿荊棘。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>