2018年初，飛拓?zé)o限與貓眼簽署戰(zhàn)略合作，成為貓眼娛樂的獨(dú)家廣告代理商。作為行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司，飛拓?zé)o限高度重視與貓眼娛樂的合作，憑借電影全場景整合營銷傳播體系的布局，整合貓眼優(yōu)質(zhì)泛娛樂營銷平臺資源，在營銷領(lǐng)域取得巨大成就，吸引了大量優(yōu)質(zhì)代理商加盟，打造了多個(gè)爆款營銷案例，為品牌和廣告主贏得大量關(guān)注度與收益。
深化產(chǎn)業(yè)布局 貓眼打造專屬泛娛樂平臺
自從貓眼與微影時(shí)代合并，公司在線電影票務(wù)已獨(dú)占過半市場份額。通過對整個(gè)泛娛樂平臺生態(tài)的投資與布局，貓眼娛樂的子業(yè)務(wù)涵蓋了電影演出在線票務(wù)、行業(yè)專業(yè)服務(wù)、電影投資宣發(fā)、內(nèi)容制作、衍生品售賣等，構(gòu)建公司專屬的泛娛樂平臺生態(tài)圈。
當(dāng)前，貓眼、格瓦拉、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、微信錢包在內(nèi)的五大入口核心流量，為貓眼娛樂提供天然優(yōu)勢，打造強(qiáng)勢的全場景整合營銷模式。憑借豐富的媒體內(nèi)容、領(lǐng)先的產(chǎn)品運(yùn)營和優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，貓眼娛樂已為超過2億用戶提供娛樂資訊、在線選座購票及互動交流服務(wù)。
此外，貓眼娛樂旗下的影院營銷、電影宣發(fā)、影視人合作和影視數(shù)據(jù)平臺等專業(yè)服務(wù)平臺，可以為電影制作公司、電影院等上下游行業(yè)合作伙伴提供大數(shù)據(jù)、營銷、發(fā)行、交易等專業(yè)服務(wù)，是目前業(yè)內(nèi)最全面、最專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前貓眼已經(jīng)與超過7900家影院展開合作，貓眼影院營銷及數(shù)據(jù)魔方系統(tǒng)為7300多家影院提供營銷支持；貓眼專業(yè)版也成為業(yè)內(nèi)伙伴首選的、最可信賴的數(shù)據(jù)和服務(wù)工具。
前瞻布局 飛拓?zé)o限發(fā)力影視泛娛樂營銷
飛拓?zé)o限是國內(nèi)領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷公司，秉承“最佳投資回報(bào)率”的服務(wù)理念，憑借多年累積的整合營銷資源和經(jīng)驗(yàn)，贏得了眾多客戶的信賴，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體最短距離的有效溝通。
2016年起，飛拓?zé)o限一舉成為微影時(shí)代旗下格瓦拉生活網(wǎng)的獨(dú)家廣告代理商，全面整合微影時(shí)代旗下的娛票兒、格瓦拉等多個(gè)強(qiáng)效生活場景化超級APP。公司面向多維度營銷傳播訴求的品牌企業(yè)主提供更具科學(xué)依據(jù)的數(shù)字化營銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)程序化創(chuàng)意與可視化服務(wù)的雙重加持，打造業(yè)內(nèi)“電影全場景整合營銷體系”的雛形。
飛拓?zé)o限與貓眼的獨(dú)家合作，基于貓眼整合泛娛樂行業(yè)資源優(yōu)勢，結(jié)合公司業(yè)務(wù)布局和用戶群體，制定多維度的品牌營銷手段，滲透到用戶娛樂、生活、觀影的每一個(gè)部分，將電影IP、購票服務(wù)、線下觀影、娛樂綜藝、電影社交等多個(gè)維度核心資源進(jìn)行整合，形成覆蓋用戶觀影全過程的場景整合營銷新模式。
借勢熱門IP電影 玩轉(zhuǎn)品牌跨界營銷
電影作為營銷內(nèi)容IP高產(chǎn)的主陣地，一向是品牌必爭資源。品牌與電影多種形態(tài)的跨界營銷可以提升二者在觀眾眼中的認(rèn)知度，增加話題性；更重要的是，這種營銷模式打破了過去被動接受的形態(tài)，利用明星效應(yīng)增加了觀眾、明星與品牌之間的互動。
2013年，《環(huán)太平洋》席卷中國大陸拿下高達(dá)6.95億元的內(nèi)地票房。今年3月，《環(huán)太平洋2》強(qiáng)勢回歸，影片所帶來的熱度和粉絲群體成為各品牌借勢營銷的絕佳機(jī)會。
飛拓?zé)o限以“全效資源整合”的傳播策略推動了青島啤酒與《環(huán)太平洋2》電影上映期間的整合營銷行動。在電影預(yù)售和熱映檔期，該電影IP的粉絲大量涌入貓眼票務(wù)平臺，通過在線廣告合作，加深了品牌在IP粉絲群體中的形象。
青島啤酒與《環(huán)太平洋2》整合營銷行動
中國電影市場的爆發(fā)，為品牌營銷市場帶來無限空間和機(jī)會。未來，飛拓?zé)o限將深化業(yè)務(wù)布局，和代理加盟商的合作也會滲透至全國各地，憑借越來越多的品牌直客與優(yōu)質(zhì)代理商的合作，整合更多的優(yōu)質(zhì)流量型平臺與泛娛樂IP資源，進(jìn)一步發(fā)掘泛娛樂市場品牌營銷的增長機(jī)會。
]]>2017年雙11落下帷幕，主場天貓的交易額再創(chuàng)新高，達(dá)到1682億元，同比增長39.35%。盡管速度沒有恢復(fù)到50%以上，但卻比去年的增速高出7個(gè)百分點(diǎn)，超過了人們預(yù)期。其中一個(gè)引人注目的數(shù)據(jù)是，據(jù)天貓方面透露今年雙11“億元俱樂部”的名單大擴(kuò)軍，共有167家品牌上榜。這些有趣數(shù)字的背后，又隱藏著天貓平臺生態(tài)上的哪些變化呢？
頭部品牌占比提高，淘品牌地位繼續(xù)下滑
今年進(jìn)入天貓雙11“億元俱樂部”的品牌達(dá)到了167家，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年雙11當(dāng)天成交額過億元的品牌共有94個(gè)。也就是說，今年雙11成交額過億元的品牌數(shù)量增加了73個(gè)，同比增長77.65%，遠(yuǎn)超雙11成交額的增長速度39.35%。
這167個(gè)品牌，絕大多數(shù)都是擁有市場影響力的大品牌。如果我們查看雙11天貓各類目成交額排行榜，就不難觀察到這個(gè)現(xiàn)象。
今年雙11各類目成交額top10排行榜中，幾乎沒有新面孔。手機(jī)、筆記本等3C數(shù)碼類產(chǎn)品就不用說了，在之前較易出現(xiàn)黑馬的男裝、美妝等類目同樣是國內(nèi)國際大牌的天下。
年輕人消費(fèi)較多的安全套，杜蕾絲和岡本仍然是當(dāng)仁不讓的領(lǐng)先地位。零食堅(jiān)果類目還是亙古不變的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?；住宅家具也與類似，林氏、全友、顧家繼續(xù)像去年一樣排名前三。
幾乎也就是說今年雙11成交額的增量，大多數(shù)被大品牌奪走。這表明雙11天貓的流量和資源，繼續(xù)向頭部品牌集中，推動頭部品牌的成交量攀升。頭部品牌的江湖地位日益穩(wěn)固，腰部和中小品牌想要逆襲的可能越來越小。
頭部品牌日益占據(jù)天貓雙11的舞臺的同時(shí)，淘品牌的地位卻再次弱化。淘品牌下滑，其實(shí)是近年來老生常談的一個(gè)話題了。而今年雙11的成交數(shù)據(jù)，不過是再次驗(yàn)證了這種趨勢而已。
林氏木業(yè)可能是今年表現(xiàn)最好的淘品牌，能在傳統(tǒng)線下大牌的圍攻下，連續(xù)五年成功衛(wèi)冕住宅家具類目銷售榜冠軍，非常難得。林氏木業(yè)勝在品質(zhì)和服務(wù)上，同時(shí)還大力拓展線下門店體系，現(xiàn)已成功轉(zhuǎn)型為全渠道品牌。與此類似的是三只松鼠，隨著各地線下投食店的不斷建成，品牌影響正從線上走向線下，反過來又幫助它鞏固了在零售堅(jiān)果的市場地位。
但其他淘品牌的表現(xiàn)就遜色不少。只看成交額，一些淘品牌仍保持著一定的增長，但從歷年雙11類目榜單的地位來看則處于繼續(xù)下滑的態(tài)勢。韓都衣舍再次成為女裝類目top10榜單的淘品牌獨(dú)苗，但只排在第五名，比去年又下滑了2位。前幾年風(fēng)光八面的阿芙精油，更是在天貓美容護(hù)膚等類目的top10榜單中消失了。
雙11不止是促銷戰(zhàn)，更是品牌營銷戰(zhàn)
自2009年創(chuàng)立以來，雙11已經(jīng)走過了9個(gè)年頭。這9年間，電商平臺實(shí)力和整體零售商業(yè)環(huán)境，以及用戶消費(fèi)行為都發(fā)生了翻天覆地的變化。早期的雙11，品牌和商家基本是簡單粗暴的打折促銷為主，而成長的動力主要來自流量紅利。
而如今，隨著傳統(tǒng)品牌全面擁抱電商平臺，以及線上、線下零售商業(yè)走向大融合，雙11不止是傳統(tǒng)上的電商降價(jià)促銷大戰(zhàn)，更是一年之中最重要的品牌營銷戰(zhàn)。
長期關(guān)注數(shù)字營銷行業(yè)的研究員馬文穎在跟蹤研究后指出，2017年雙11期間阿里、京東等電商平臺投入的廣告費(fèi)超過了10億元。廣告費(fèi)投入的多少，與電商平臺的影響力和成交量有著明顯的相關(guān)性。從結(jié)果來看，兩大巨頭天貓、京東再次成為當(dāng)仁不讓的主角，蘇寧、唯品會、國美等平臺依然保持一定的競爭力，而降低廣告支出的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、亞馬遜等平臺今年雙11的影響力下降，難找存在感。
此外，和以往雙11以電商平臺廣告大戰(zhàn)為主不同，今年歐萊雅、APPLE、OPPO、華為、小米等消費(fèi)品牌也都開始躋身于廣告預(yù)算大戶，在傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的全渠道進(jìn)行大力推廣。除了以此來拉動雙11期間的產(chǎn)品銷售，它們還意在借此來擴(kuò)大自身的品牌知名度和影響力。
同時(shí)這也表明，雙11品牌之間的競爭，已經(jīng)從電商平臺內(nèi)部延伸到全渠道，從促銷比拼擴(kuò)展到品牌營銷。這種競爭的新形勢對所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具備做好產(chǎn)品和服務(wù)的基本功，同時(shí)還要提高市場、營銷等方面的能力。
對于做好產(chǎn)品和服務(wù)的基本功，這是在市場競爭中生存的起碼能力。即便是無法親力親為，在產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化的今天，也可以方便地找到優(yōu)秀的外包服務(wù)商，品牌通常都不會有太大問題。真正有難度的是市場營銷方面能力的提升，對于天貓中的多數(shù)品牌來說，這可能就是決定其雙11期間整體表現(xiàn)的最大短板。
雙11成功案例：岡本關(guān)愛女性的暖心情感營銷
既然單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難有市場，要想從“大牌天貓”之中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的心智，各品牌就必須在雙11品牌營銷戰(zhàn)中打出亮點(diǎn)來。今年雙11，知名安全套品牌岡本為業(yè)界提供了一個(gè)成功的經(jīng)典案例，值得借鑒學(xué)習(xí)。
眾所周知，在安全套市場上杜蕾絲的存在對其他品牌的市場空間形成了較大擠壓，加上安全套屬于單一功能產(chǎn)品，如何尋求突破成為了其他品牌的難題。但今年雙11，岡本旗艦店僅10分鐘爆款火熱售罄，6小時(shí)46分超去年全天銷售額；9時(shí)11分破1000萬元；成交額直逼杜蕾絲，保持著對對手的強(qiáng)大壓力。岡本是如何做到的呢？
岡本的雙11營銷成功在于3點(diǎn)：市場定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品差異化、暖心的情感營銷
1、品牌的市場定位準(zhǔn)確：其他品牌將主要訴求對象放在主動一方男性的身上，以享受性愛歡樂為宣傳主題。而岡本獨(dú)辟蹊徑，以性愛的另一方——女性為目標(biāo)用戶，從女性角度出發(fā)提出了關(guān)愛女性的主張。雖然購買安全套的多為男性，但女性在購買決定權(quán)上有著很大的話語權(quán)。隨著消費(fèi)升級和性愛觀念的興起，女性用戶在安全套類目的消費(fèi)占比呈現(xiàn)明顯的增長勢頭。相比傳統(tǒng)的男性市場，開發(fā)更符合女性生理需求的產(chǎn)品可能是未來的一片藍(lán)海。而岡本敏銳地捕捉到了市場的變化，并迅速做出反應(yīng)和決策。這種直接訴求于女性用戶的做法，既與杜蕾絲等品牌形成了訴求區(qū)隔，又暗渡陳倉地影響了男性用戶，是非常巧妙的準(zhǔn)確定位。
2、差異化顯著的爆款新品：岡本在今年雙11期間推出一款差異化特點(diǎn)顯著的新品作為爆款，那就是003超潤滑新品。該產(chǎn)品從女性在性愛體驗(yàn)中對潤滑滋潤的需求出發(fā)，傾力6年研發(fā)之作。性愛不僅僅只考慮男性的體驗(yàn)，同時(shí)也應(yīng)該是屬于女性的愉悅感受。003超潤滑新品正是呵護(hù)女性健康、幫助她們追求極致的痛點(diǎn)產(chǎn)品。10月28日，將天貓旗艦店首頁換成一鏡到底的長圖文，結(jié)合大海、海洋生物等元素以故事帶出產(chǎn)品覺醒的力量，集中店鋪的全部流量導(dǎo)向新品，最大程度沖擊用戶的感知、強(qiáng)化印象。
3、暖心的情感營銷活動：岡本今年雙11的推廣基本以軟性情感營銷為主，硬廣告為輔。與奇葩說人氣辯手姜思達(dá)的合作，以【堅(jiān)強(qiáng)藥片】UGC形式征集女性故事，通過故事分享及疏導(dǎo)，鼓勵女性勇敢做自己。非常自然地帶出岡本品牌關(guān)愛女性的主張，并順勢倡導(dǎo)女性#為我選擇#、男性#為她選擇#，引發(fā)了很多年輕用戶的內(nèi)心共鳴。整個(gè)UGC征集活動收集到有效內(nèi)容4000多條，用戶互動熱情高漲，超過4萬人次參與轉(zhuǎn)發(fā)，用戶閱讀輕松突破20W+，無論是傳播的廣度和深度都非常理想。雙11的前三天，岡本在微信朋友圈投放岡本003超潤滑新品TVC廣告，直接訴求潛在消費(fèi)群體。同時(shí)輔以小道消息、新世相、豆瓣電影等眾多文藝氣息濃厚的KOL進(jìn)行擴(kuò)散宣傳，形成硬廣+軟文的社交立體覆蓋。
產(chǎn)品差異化的定位準(zhǔn)確，營銷方案情感代入走心，直擊用戶心靈深處，而整體營銷節(jié)奏張弛有度，形成了良好的合力，最終幫助岡本在雙11期間迎來了大爆發(fā)。
天貓大牌化成定局，品牌營銷成突破點(diǎn)
結(jié)合今年雙11戰(zhàn)報(bào)和歷年情況來看，天貓已經(jīng)基本完成了從“品質(zhì)天貓”到“大牌天貓”的轉(zhuǎn)型。天貓合作的對象也從以商家為主轉(zhuǎn)向了以品牌為主，合作模式從單純的流量販賣變成了零售商業(yè)解決方案，用馬云的話來說就是新零售。
再浩瀚的海洋也是有邊界的，天貓同樣如此。流量和資源向頭部品牌傾斜的趨勢不可改變，意味著中小品牌的生存空間日益狹小，因?yàn)樘熵埖牧髁亢唾Y源也是有限的。在商言商，天貓充分利用自己資源獲得利益最大化無可厚非。但對于中小品牌來說，這就是殘酷的市場競爭現(xiàn)狀。不論是線下的中小品牌還是曾經(jīng)的淘品牌，都很可能在這場資源爭奪戰(zhàn)中輸下陣來。
只有那些有溫度、有情感、有差異化特點(diǎn)的品牌，才能牢牢占用戶的心智，受到用戶歡迎而免受大牌的沖擊，甚至成長為大牌。企業(yè)策略和品牌營銷對于品牌的重要性，將會越來越重要。而岡本雙11營銷案例的成功表明，品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)其實(shí)也是品牌營銷不可分割的有機(jī)部分，只有結(jié)合品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)才能讓品牌營銷發(fā)揮最大的作用。
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