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8月8日，在“88會(huì)員年度群星盛典”上，阿里宣布將推出“88VIP”會(huì)員制計(jì)劃。而這次的“88VIP”會(huì)員制服務(wù)幾乎涵蓋了阿里巴巴集團(tuán)旗下所有的核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營(yíng)，以及蝦米音樂(lè)、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)，購(gòu)買該會(huì)員相當(dāng)于擁有了“一卡通”的權(quán)利?？梢灶A(yù)見，阿里這次推出的全新會(huì)員體系將給電商行業(yè)帶來(lái)極大的影響，波及范圍不亞于新零售概念的提出。那么，付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來(lái)電商巨頭的覬覦？阿里布局會(huì)員制的背后，中國(guó)的電商會(huì)員制會(huì)發(fā)生什么變化？

中國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員制深陷泥潭

中國(guó)電商會(huì)員制一直以來(lái)的發(fā)展都處于緩慢狀態(tài)，而導(dǎo)致這種狀態(tài)出現(xiàn)的原因與會(huì)員制本身存在的問(wèn)題息息相關(guān)。

一方面，會(huì)員價(jià)值高低與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正比關(guān)系。在會(huì)員制領(lǐng)域，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員的購(gòu)買通常都保持著足夠的理智。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購(gòu)買會(huì)員時(shí)都會(huì)出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確的表示不會(huì)購(gòu)買會(huì)員。而影響消費(fèi)者購(gòu)買的原因與會(huì)員價(jià)值的高低有關(guān)，當(dāng)會(huì)員價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買的欲望就會(huì)較為強(qiáng)烈，反之，當(dāng)會(huì)員價(jià)值低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)左右搖擺，甚至不愿購(gòu)買的情況。

時(shí)間和范圍是決定會(huì)員價(jià)值高低的兩大關(guān)鍵因素。時(shí)間即會(huì)員期限。現(xiàn)在市面上的會(huì)員制通常分為三種，月度制、半年制、以及一年制，相同價(jià)位下的會(huì)員，可能規(guī)定的期限不一致，而且購(gòu)買金額的大小與享受會(huì)員時(shí)間的長(zhǎng)短是否存在等值關(guān)系也成為消費(fèi)者衡量該會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。范圍即會(huì)員可享受的福利待遇。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成為會(huì)員就是為了享受到優(yōu)惠的服務(wù)，那么，商品的優(yōu)惠力度自然而然成為決定會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。

然而，中國(guó)電商會(huì)員的現(xiàn)狀卻是，優(yōu)惠不及時(shí)，優(yōu)惠商品和力度不如預(yù)期，且隨著時(shí)間的后移，整個(gè)會(huì)員服務(wù)呈現(xiàn)一個(gè)周期性衰退的發(fā)展過(guò)程。這些問(wèn)題的出現(xiàn)意味著中國(guó)電商會(huì)員的價(jià)值普遍處于較低水平，價(jià)值低的會(huì)員自然很難引來(lái)消費(fèi)者的青睞，受眾群體的局限使得中國(guó)電商會(huì)員制無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員二者之間存在一定的沖突。事實(shí)上，中國(guó)電商會(huì)員制一直以來(lái)都以免費(fèi)會(huì)員為主，這種免費(fèi)會(huì)員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累積已經(jīng)形成一種通用的會(huì)員機(jī)制，被消費(fèi)者熟知并接受。比如阿里的的淘氣值會(huì)員體系，以及京東的京享值，兩者都有免費(fèi)會(huì)員的身影。

對(duì)于會(huì)員體制來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)只有這么大，免費(fèi)會(huì)員的長(zhǎng)期存在無(wú)疑會(huì)對(duì)付費(fèi)會(huì)員造成一定的擠壓。例如，在習(xí)慣了免費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的福利后，付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)是否意味著優(yōu)惠力度和福利待遇是不是值得消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)。尤其是對(duì)部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員是否可以拿出區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的爆點(diǎn)福利？當(dāng)前，中國(guó)電商會(huì)員制的問(wèn)題在于，雖然各類電商推出的會(huì)員福利五花八門，但其中能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際優(yōu)惠的少之又少。且免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)福利重合的現(xiàn)象。各種不同的因素制約了付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展，阻礙了中國(guó)電商會(huì)員制發(fā)展的腳步。

除此之外，消費(fèi)者使用頻次的高低和能夠使用的場(chǎng)景也是限制行業(yè)發(fā)展的因素。在技術(shù)不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上，商品的質(zhì)量正在逐漸升高，而商品質(zhì)量的提升延緩了消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，也降低了會(huì)員使用的頻次。同時(shí)，使用場(chǎng)景的單一性也大大降低了消費(fèi)者的使用頻次。在使用次數(shù)較少的情況下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的購(gòu)買意愿自然不會(huì)很高。

發(fā)展緩慢的付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來(lái)電商巨頭的覬覦

隨著零售行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，付費(fèi)會(huì)員的問(wèn)題日益突顯，而不斷出現(xiàn)的問(wèn)題導(dǎo)致零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)滯待狀態(tài)。在這種局勢(shì)下，電商巨頭為何會(huì)選擇進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)中大興土木？

首先，中國(guó)消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會(huì)員制市場(chǎng)逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。以電商巨頭京東為例，京東的“PULS會(huì)員在過(guò)去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。這也意味著，會(huì)員制這種消費(fèi)升級(jí)的方式適用于現(xiàn)階段的電商行業(yè)，在這種趨勢(shì)下，電商巨頭自然會(huì)想要從中分得一杯羹。

其次，會(huì)員制可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量的損耗，有助于電商挖掘存量市場(chǎng)潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。消費(fèi)情報(bào)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費(fèi)達(dá)到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費(fèi)是1000美元，在消費(fèi)頻次和數(shù)量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高，且這些用戶的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。

最后，付費(fèi)會(huì)員制實(shí)際上是另一種營(yíng)銷手段，巨頭通過(guò)這種手段可以增加自身的收益，實(shí)現(xiàn)利益最大化。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員制的商業(yè)模式可以使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而且這個(gè)商業(yè)模式的盈利是可持續(xù)的正循環(huán)。一來(lái)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)的會(huì)員費(fèi)能夠拉動(dòng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)，為平臺(tái)帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年，Costco凈利潤(rùn)達(dá)到26.79億美元，會(huì)員費(fèi)更是高達(dá)28.53億美元，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為改企業(yè)的主要盈利來(lái)源。

二來(lái)，粉絲效應(yīng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入。一般情況下，會(huì)員即平臺(tái)的粉絲，花錢買電商平臺(tái)的會(huì)員，就意味著成為該平臺(tái)的粉絲。眾所周知，粉絲通常都具有極高的粘性，平臺(tái)可根據(jù)這類粘性極高的會(huì)員進(jìn)行有的放矢的增值服務(wù)，例如對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉式的服務(wù)，基于主要業(yè)務(wù)，增加其他附加服務(wù)，比如娛樂(lè)、外賣、旅游等。

此外，會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)管理有助于平臺(tái)將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)不僅可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還能夠通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員與非會(huì)員提供不同的配送服務(wù)。在平臺(tái)配送人員有限的情況下，進(jìn)行針對(duì)性的按時(shí)按點(diǎn)配送是平臺(tái)供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)效率最大化的體現(xiàn)。

會(huì)員制背后所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)?；诙嗑S度的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展，電商巨頭開始入局付費(fèi)會(huì)員市場(chǎng)。為了在市場(chǎng)中搶奪先機(jī)，各巨頭紛紛致力打造自己的會(huì)員體系，在這種形勢(shì)下，各種付費(fèi)會(huì)員制的玩法層出不窮。

電商巨頭逐鹿戰(zhàn)場(chǎng)，新零售生態(tài)將成為決勝點(diǎn)

京東的會(huì)員系統(tǒng)有三個(gè)部分：京東會(huì)員、PIUS會(huì)員以及京豆，其中，京東只要是平臺(tái)消費(fèi)者都可通過(guò)簽到、完成相應(yīng)的任務(wù)進(jìn)行獲取，而京東會(huì)員則是建立在京享值的基礎(chǔ)上，服務(wù)范圍覆蓋平臺(tái)全部會(huì)員，而京東PIUS會(huì)員則是以付費(fèi)會(huì)員為核心，專門為付費(fèi)的會(huì)員提供特定的服務(wù)和權(quán)益。在三個(gè)部分系統(tǒng)中，京東PIUS會(huì)員能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值顯然更大。

所謂的京東PIUS會(huì)員需要消費(fèi)者繳納一定的費(fèi)用或者擁有兌換碼才能開通，由于付費(fèi)的因素，所以這個(gè)系統(tǒng)的會(huì)員所享受到的權(quán)益和服務(wù)含金量也比較高。比如除了價(jià)格、物流還有服務(wù)三種福利外，該會(huì)員還可享受愛奇藝VIP和10倍返京豆兩項(xiàng)增值福利。

而阿里對(duì)會(huì)員制的探索一直都未停止，2015年推出會(huì)員通，2017年將天貓和淘寶兩個(gè)獨(dú)立的會(huì)員合并，推出“88會(huì)員”，2018年，阿里通過(guò)與星巴克的合作，將星巴克的星享卡會(huì)員納入其中，并在8月8 日，推出了“88VIP”。從阿里的布局中可以看出，阿里的會(huì)員體系基本圍繞生態(tài)的擴(kuò)大進(jìn)行建設(shè)。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消費(fèi)者的淘氣值要達(dá)到1000以上，支付88元即可成為該平臺(tái)會(huì)員。會(huì)員享有價(jià)格折扣等基礎(chǔ)福利，且該權(quán)益覆蓋范圍囊括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)等平臺(tái)。

兩大電商巨頭在會(huì)員制上玩法不同，所占優(yōu)勢(shì)也各有不同，京東的會(huì)員體系建立時(shí)間早，且架構(gòu)更為健全。阿里的會(huì)員體系優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在生態(tài)的覆蓋上。整體來(lái)看，兩種會(huì)員體系中阿里似乎更勝一籌。主要原因在于，按照目前的消費(fèi)發(fā)展來(lái)看，會(huì)員制的比拼最終會(huì)回歸到新零售生態(tài)的比拼當(dāng)中。

之所以說(shuō)電商巨頭的會(huì)員制戰(zhàn)場(chǎng)終將轉(zhuǎn)移到新零售生態(tài)上，主要是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員制與新零售二者在本質(zhì)上是一樣的。新零售誕生的背景源于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消褪，電商巨頭為防止自身陷入流量困境而提出，究根結(jié)底，新零售的本質(zhì)即流量。因此，入局新零售的首要條件是實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這融合的背后，實(shí)際上就是流量獲取渠道的擴(kuò)大。

而付費(fèi)會(huì)員制的最大作用在于增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，這意味著，電商發(fā)展付費(fèi)會(huì)員根本目的其實(shí)是想對(duì)存量市場(chǎng)進(jìn)行深入挖掘，這種對(duì)存量進(jìn)行深耕的行為與新零售一樣，本質(zhì)上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。本質(zhì)上的相通使得二者具有極大的融通性，所以付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)的搶奪自然會(huì)與新零售相連接。

除了本質(zhì)以外，付費(fèi)會(huì)員制的原則也要求平臺(tái)必須突破零售空間的限制，才能夠使付費(fèi)會(huì)員的效益實(shí)現(xiàn)最大化。付費(fèi)會(huì)員制有三大原則，即需求匹配原則、成本支出和利益回報(bào)對(duì)等原則以及資源充分利用原則，這三大原則的實(shí)現(xiàn)與新零售生態(tài)布局相關(guān)。

先是需求匹配，在當(dāng)今多樣化、全面性的消費(fèi)需求下，新零售多種業(yè)態(tài)融合的方式顯然可以很好的滿足會(huì)員的這些需求。再是成本和效益，新零售的出現(xiàn)促使電商行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠進(jìn)行有效升級(jí)，高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈能夠?yàn)槠脚_(tái)節(jié)省一部分的成本。最后是資源充分利用，在新零售生態(tài)中，會(huì)員無(wú)論是在線下門店還是線上平臺(tái)都可享受到同樣的服務(wù)，且平臺(tái)可通過(guò)將高價(jià)值用戶資源進(jìn)行共享，經(jīng)由新零售的生態(tài)體系賦能給內(nèi)外部平臺(tái)，通過(guò)全面化消費(fèi)場(chǎng)景的打造，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景的互聯(lián)互通。

總的來(lái)說(shuō)，隨著付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值不斷凸顯，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的電商巨頭投身其中，而作為電商行業(yè)中的兩大巨頭，阿里和京東不可避免會(huì)在該領(lǐng)域進(jìn)行交鋒。雖然現(xiàn)階段阿里的新零售會(huì)員生態(tài)體系似乎領(lǐng)先一步，但京東的實(shí)力不容小噓，憑借著完善的會(huì)員架構(gòu)，京東未來(lái)仍有反超的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見，隨著流量維度的鋪展，以阿里和京東為首的電商巨頭將在付費(fèi)會(huì)員制市場(chǎng)上進(jìn)行存量的角逐，能決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵則落于新零售生態(tài)的布局中。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

巨頭們?cè)囁?a target="_blank" href="http://www.zx-media.com/archives/tag/%e4%bb%98%e8%b4%b9%e4%bc%9a%e5%91%98%e5%88%b6" title="View all posts in 付費(fèi)會(huì)員制">付費(fèi)會(huì)員制正在迅速拉攏消費(fèi)者。有關(guān)資料顯示，電商巨頭京東“PLUS會(huì)員”在2016年1月至2017年9月間，付費(fèi)制會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.2%。而零售商業(yè)巨頭銀泰更是在不到2個(gè)月的時(shí)間憑借“IINTIME365”會(huì)員服務(wù)瘋狂攬下20萬(wàn)付費(fèi)制會(huì)員，可見付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)擁有巨大的潛在市場(chǎng)。

誠(chéng)然，在新零售與消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，這是否意味著，中國(guó)的零售業(yè)即將掀起一場(chǎng)有關(guān)付費(fèi)會(huì)員制的狂潮，并成為新零售改革的第一個(gè)里程碑式標(biāo)志呢？

付費(fèi)會(huì)員制為何讓消費(fèi)者趨之若鶩？

會(huì)員制在中國(guó)零售業(yè)的普遍形態(tài)是積分卡，例如我們所熟知的家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等會(huì)員積分卡，也就是為用戶的歷史消費(fèi)記錄創(chuàng)建獎(jiǎng)勵(lì)的一種方式。與會(huì)員積分制不同的是，付費(fèi)會(huì)員制有幾個(gè)相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)。

首先，付費(fèi)會(huì)員制激勵(lì)效果強(qiáng)。從激勵(lì)手段來(lái)看，積分會(huì)員制單一且被動(dòng)。原因在于積分會(huì)員制僅以消費(fèi)者購(gòu)買金額來(lái)代表消費(fèi)能力，雖是多買多得，但積分所換商品或優(yōu)惠往往是一種簡(jiǎn)單的饋贈(zèng)，且不一定如消費(fèi)者意愿使其獲得與需求對(duì)應(yīng)的商品。

而付費(fèi)會(huì)員制奉行VIP理念，用戶所獲權(quán)益和優(yōu)惠力度都被成倍加強(qiáng)，最重要的是，這一制度能夠起到長(zhǎng)期激勵(lì)的作用，在提高消費(fèi)者購(gòu)買頻次上有喜人的效果。資料顯示，京東“PLUS會(huì)員”在過(guò)去的9個(gè)月中，付費(fèi)制會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。這一增長(zhǎng)率背后，正是付費(fèi)會(huì)員制洞察人心的激勵(lì)手段。

其次，付費(fèi)會(huì)員制是一種協(xié)議，與消費(fèi)者建立了差異化服務(wù)關(guān)系。事實(shí)上，敢于采用付費(fèi)會(huì)員制的，不論是電商還是線下零售企業(yè)，都有一定的用戶基礎(chǔ)。而且，高忠誠(chéng)度的用戶數(shù)量占比必須達(dá)到一定程度?；蛘邚牧硪唤嵌葋?lái)看，愿意將自己升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員的用戶，絕大部分是?？?，包括頭部用戶，所以，付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量可以代表企業(yè)的核心用戶群體數(shù)量。

對(duì)參與付費(fèi)會(huì)員制的用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)已經(jīng)提前配備好相關(guān)的配套服務(wù)設(shè)施，比如優(yōu)惠券、購(gòu)物節(jié)等。而在這種協(xié)議之下，是企業(yè)與消費(fèi)者建立的親密服務(wù)關(guān)系。由此產(chǎn)生的差異化服務(wù)體系是企業(yè)十分愿意看到的，如此一來(lái)，企業(yè)們能夠更專注于服務(wù)核心用戶，以提升所有平臺(tái)用戶對(duì)高服務(wù)品質(zhì)的向心力。

總之，付費(fèi)會(huì)員制是建立在普通會(huì)員制以上的一種服務(wù)關(guān)系，在差異化的服務(wù)內(nèi)容下，這種關(guān)系不僅持久，更能讓商家和消費(fèi)者產(chǎn)生一種各取所需的親密感。

并非天衣無(wú)縫，付費(fèi)會(huì)員制存三大難解矛盾

不論是京東、銀泰還是亞馬遜，選擇開展付費(fèi)會(huì)員制，一定程度上來(lái)說(shuō)是為了構(gòu)造更高效的服務(wù)體系，發(fā)掘用戶的潛在購(gòu)買力。但目前來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)的零售業(yè)依然是比較小眾的存在，這可能與付費(fèi)會(huì)員制所存在的內(nèi)在矛盾有所關(guān)聯(lián)。

矛盾一：以消費(fèi)者收入為準(zhǔn)，每個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者均有搖擺現(xiàn)象。

艾瑞的報(bào)告顯示，無(wú)論是月收入3000元以下的消費(fèi)者還是月收入20000元以上的消費(fèi)者，都存在絕大部分的搖擺人，甚至有不少人表示明確拒絕購(gòu)買會(huì)員。雖然收入與會(huì)員購(gòu)買意愿大致成正比，但絕大部分消費(fèi)者相對(duì)理智。

這與中國(guó)零售生態(tài)存在的諸多變化有一定關(guān)系。一方面，除快消品外，商品質(zhì)量的提升普遍延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)買周期。據(jù)艾瑞的報(bào)告顯示，家電、手機(jī)等電子產(chǎn)品是消費(fèi)者在京東購(gòu)買最多的產(chǎn)品，而這些大額產(chǎn)品耐用性的提升無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買頻次。另一方面，新零售推動(dòng)線上線下進(jìn)行改革，消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景變得多樣化，由此對(duì)單一場(chǎng)景下的付費(fèi)會(huì)員制提高了警惕感。比如購(gòu)買線上會(huì)員，線下購(gòu)買就不能享受優(yōu)惠和福利。

矛盾二：是否能持續(xù)強(qiáng)力擊中用戶痛點(diǎn)，而不是呈現(xiàn)服務(wù)周期性衰退。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，衡量付費(fèi)會(huì)員是否值得的主要標(biāo)準(zhǔn)可能只有一個(gè)，比如商品優(yōu)惠力度是否足夠。對(duì)高頻購(gòu)物的人群來(lái)說(shuō)，僅商品折扣便能把他們變成忠實(shí)的付費(fèi)會(huì)員。比如銀泰的會(huì)員只要一天一元，而且能享受折上九折的優(yōu)惠。

但艾瑞報(bào)告顯示，2017年京東“PLUS會(huì)員”和山姆會(huì)員商店的續(xù)費(fèi)率均在70%左右。就續(xù)費(fèi)率來(lái)看，用戶的粘性已經(jīng)比較強(qiáng)，但選擇不續(xù)費(fèi)的用戶考慮的問(wèn)題可能來(lái)自兩方面。首先，消費(fèi)頻率不及預(yù)期，會(huì)員優(yōu)惠沒(méi)有充分享受到；其次，優(yōu)惠不及預(yù)期，比如心儀商品沒(méi)有折扣，導(dǎo)致消費(fèi)欲望降低。對(duì)放棄續(xù)費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，成為付費(fèi)會(huì)員可能不會(huì)改善或不會(huì)明顯改善其用戶體驗(yàn)，而這又與每個(gè)人的消費(fèi)偏好存在密切關(guān)系，難以預(yù)測(cè)。

矛盾三：與免費(fèi)會(huì)員制的沖突。

事實(shí)上，從目前各大電商的會(huì)員制度來(lái)看，還是以免費(fèi)會(huì)員制為主。比如阿里推出的淘氣值會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，按照淘氣值的高低將會(huì)員分級(jí)為88會(huì)員和超級(jí)會(huì)員兩個(gè)級(jí)別，而京東也將免費(fèi)會(huì)員以京享值分?jǐn)?shù)分為三個(gè)級(jí)別。

但付費(fèi)會(huì)員的推出與免費(fèi)會(huì)員的對(duì)比也一目了然，而這正是消費(fèi)者所考慮的重點(diǎn)。首先，免費(fèi)會(huì)員制是長(zhǎng)期以來(lái)形成的會(huì)員制度，用戶也比較熟識(shí)，推出付費(fèi)會(huì)員制后，用戶必然會(huì)以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比對(duì)究竟優(yōu)惠在哪，值不值得。

由此引出一個(gè)問(wèn)題，對(duì)本就不關(guān)心會(huì)員福利的用戶來(lái)說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員如果不能拿出區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的爆點(diǎn)福利，是很難征服粘性處于中下程度的用戶的。其次，當(dāng)前不少電商的優(yōu)惠五花八門，付費(fèi)會(huì)員制度與免費(fèi)會(huì)員制度是獨(dú)立還是部分重合，還需要對(duì)現(xiàn)存的用戶層級(jí)畫像做出分析。

所以說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員制雖然是針對(duì)用戶消費(fèi)心理的一套改善后服務(wù)機(jī)制，但對(duì)不同收入、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，電商和零售商們?cè)谕瞥龈顿M(fèi)會(huì)員制前，依然需要做出許多考慮和分析，以提高這一制度本身的容錯(cuò)能力。

付費(fèi)會(huì)員制正確的打開方式是什么？

目前，免費(fèi)會(huì)員制更契合絕大多數(shù)用戶的需求。因?yàn)橛脩舨徽撌窃诰€上還是線下購(gòu)買，其核心關(guān)注目標(biāo)都是產(chǎn)品本身，或者說(shuō)是對(duì)產(chǎn)品的擁有欲望。若想進(jìn)一步深耕付費(fèi)會(huì)員制，不論是線上的電商巨頭們，還是線下的零售巨頭，都需要知己知彼。

一、摸透用戶需求和痛點(diǎn)

好在當(dāng)前是新零售的改革期，商家們才會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)大談特談。也正是這一契機(jī)，讓用戶體驗(yàn)成為零售業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從價(jià)格到服務(wù)，從線上到線下，都在掀起一場(chǎng)用戶體驗(yàn)升級(jí)的大改革。

購(gòu)買商品時(shí)，用戶的比價(jià)心理是常態(tài)，所以首先祭出的應(yīng)該是價(jià)格上的優(yōu)惠。比如京東推出的會(huì)員日以及銀泰的線下折扣等，更常見的是我們?cè)诔欣锟吹降臅?huì)員價(jià)。但付費(fèi)制是讓消費(fèi)者先掏錢，這就需要形成一定數(shù)量的忠誠(chéng)用戶沉淀。在這個(gè)基礎(chǔ)上，付費(fèi)制才有發(fā)揮的余地。因?yàn)檫@批人是鐵桿粉絲，他們會(huì)認(rèn)定一件事，那就是在這個(gè)商店購(gòu)買東西的優(yōu)惠是切實(shí)存在的。

其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服務(wù)。我們先以線下零售業(yè)為例，比如停車、刷卡等。這些服務(wù)的目的可以囊括為消費(fèi)者從選擇商場(chǎng)到離開商場(chǎng)這一過(guò)程中，始終順暢無(wú)阻，沒(méi)有遇到不方便的地方。

那么比較抽象的線上該如何定義服務(wù)。在這里我們可以以視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員類比，付費(fèi)后，會(huì)員可以免廣告、下載視頻、觀看付費(fèi)視頻等等。這些服務(wù)非常直觀，也正中用戶的痛點(diǎn)。而電商們要走的服務(wù)路線，其中最直觀的兩點(diǎn)應(yīng)該是物流和商品質(zhì)量。如果這兩點(diǎn)能夠成為電商平臺(tái)被用戶銘記的特色，那推廣付費(fèi)會(huì)員制是完全可行的，京東推出“PLUS會(huì)員”的動(dòng)機(jī)可以說(shuō)與此有關(guān)。

但線上和線下都有服務(wù)痛點(diǎn)，所以線上線下一體化服務(wù)的推進(jìn)成為巨頭們你追我趕的一個(gè)競(jìng)賽點(diǎn)。事實(shí)上，一體化服務(wù)可以將其理解為O2O模式的變種，只是需求反饋場(chǎng)景從單線變雙線罷了。比如合馬生鮮、超級(jí)物種的出現(xiàn)，雖然他們目前還沒(méi)有推行付費(fèi)會(huì)員制，但他們整合的線上線下一體化服務(wù)已經(jīng)取得了比較好的成效。所以說(shuō)，服務(wù)一旦提升，用戶關(guān)鍵痛點(diǎn)得到解決，用戶群體忠誠(chéng)度升高，付費(fèi)會(huì)員制也更易推行。

二、如何讓用戶接受付費(fèi)會(huì)員制

讓中國(guó)用戶接受付費(fèi)會(huì)員制其實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事，尤其是對(duì)商超、便利店這種零售生態(tài)來(lái)說(shuō)。因?yàn)樗麄兊淖尷臻g是有限的，最理想的狀態(tài)還只是短期小額的優(yōu)惠活動(dòng)。

而真正制約這一類零售生態(tài)走向付費(fèi)會(huì)員制的，還得歸咎于沒(méi)有高附加值服務(wù)，比如物流、托管等服務(wù)。例如線上線下都有店鋪的山姆會(huì)員店有停車、專屬客服、免費(fèi)退換貨服務(wù)。所以說(shuō)，如果想要更順利地推行付費(fèi)會(huì)員制，零售商就必須提供能滿足消費(fèi)者各種需求的附加服務(wù)。

但比附加服務(wù)來(lái)得更直接的，可能就是單純的價(jià)格優(yōu)惠了。比如銀泰給予付費(fèi)會(huì)員折上折的特權(quán)，costco會(huì)員能夠獲得一定比例的返現(xiàn)。當(dāng)最終的價(jià)格被擺在消費(fèi)者的眼前時(shí)，是極具誘惑力的。也就是說(shuō)，將利潤(rùn)率壓縮到一個(gè)合理的空間，讓價(jià)格看起來(lái)很便宜是俘虜消費(fèi)者的利器。

總結(jié)一下，在商品sku讓用戶有足夠多的選擇余地時(shí)，合理的讓利與附加服務(wù)能夠直接帶動(dòng)用戶成為付費(fèi)制會(huì)員。

三、留住付費(fèi)會(huì)員，提高續(xù)費(fèi)率

公開資料顯示，2016財(cái)年Costco北美會(huì)員續(xù)費(fèi)率90%。高續(xù)費(fèi)率與會(huì)員滿意度是掛鉤的，而costco除了擁有一套完善的會(huì)員服務(wù)制度外，其核心競(jìng)爭(zhēng)力——低價(jià)也是用戶愿意跟隨的主要原因。反觀線上，京東的續(xù)費(fèi)率在2017年也達(dá)到74%，如果算上不到兩年的歷史，這在一定程度上能夠說(shuō)明京東“PLUS會(huì)員”的成功?；蛘哒f(shuō)，一大半的會(huì)員認(rèn)為付費(fèi)是值得的，他們?cè)敢饫^續(xù)享受這樣的服務(wù)與優(yōu)惠。

簡(jiǎn)而言之，由于會(huì)員付費(fèi)一般是以年為單位，會(huì)員在做續(xù)費(fèi)決定前必然要衡量上個(gè)會(huì)員周期內(nèi)在優(yōu)惠與服務(wù)上的獲得與滿意度。所以，這就對(duì)零售商持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力提出了考驗(yàn)，要想留住用戶，就需要保持穩(wěn)定不變甚至持續(xù)提高的服務(wù)能力與優(yōu)惠力度。

不論怎樣，巨頭嘗鮮付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)有目共睹，隨著付費(fèi)制會(huì)員為消費(fèi)者帶來(lái)的差異化服務(wù)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸融合，會(huì)員付費(fèi)將成為零售業(yè)的一種常態(tài)，以此將為中國(guó)零售業(yè)從消費(fèi)中心化向服務(wù)中心化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110