這場(chǎng)內(nèi)生式改革方向?qū)α耍魬?zhàn)也不小。
采寫/歸去來(lái)
編輯/萬(wàn)天南
算命容易改命難。
“通過(guò)短期補(bǔ)貼主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。平臺(tái)退補(bǔ)后，品牌如何回歸正常經(jīng)營(yíng)軌道，才是真正需要面對(duì)的難題”，霸王茶姬董事長(zhǎng)兼CEO張俊杰態(tài)度明朗。
而對(duì)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)敬而遠(yuǎn)之的霸王茶姬，自2025年以來(lái)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。
本季度，霸王茶姬海外市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，GMV突破3億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)75.3%，環(huán)比增長(zhǎng)27.7%。
但表現(xiàn)不佳的國(guó)內(nèi)大盤，拖累了整體業(yè)績(jī)。
Q3霸王茶姬凈收入32.08億元，同比下降9.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)5.03億元，同比下滑22.1%。凈利潤(rùn)率為12.4%，低于去年同期的18.3%。
圖源：霸王茶姬財(cái)報(bào)
大中華區(qū)單店月均GMV也持續(xù)多個(gè)季度下滑。
為了守住基本盤，霸王茶姬正在打響一場(chǎng)“內(nèi)外兼修”的突圍戰(zhàn)：扣點(diǎn)改為抽傭，幫助加盟商減負(fù)降本；加快推出新品，布局早晚餐，拓寬品類與時(shí)段；提升自動(dòng)化設(shè)備占比等。
一
補(bǔ)貼退坡又遇淡季，新茶飲迎“寒冬”
外賣混戰(zhàn)對(duì)終端門店的沖擊直接且猛烈。
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院張軍教授的研究數(shù)據(jù)顯示，在外賣大戰(zhàn)最激烈的7月過(guò)后，商戶“外賣+堂食”總訂單量?jī)H微增7%，但每日實(shí)收金額卻下降約4%，總利潤(rùn)降幅更是擴(kuò)大至8.9%。
更深遠(yuǎn)的影響在于經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的徹底顛覆，表外表里數(shù)據(jù)顯示，不少餐飲商家的堂食與外賣占比已從原本的3:1逆轉(zhuǎn)為1:7，“堂食為主”的傳統(tǒng)模式被打破。
琉璃凈CEO陳新輝在接受媒體采訪時(shí)表示，“整個(gè)市場(chǎng)都在發(fā)生變化，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)改變了茶飲品牌的單店模型?！?/p>
霸王茶姬難以獨(dú)善其身。今年Q3，霸王茶姬特許茶館（加盟店）營(yíng)收為28.116億元，去年同期則為32.99億元。霸王茶姬將加盟店收入的下滑，歸咎于外賣平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”導(dǎo)致的消費(fèi)者價(jià)格敏感度。
據(jù)來(lái)自河北霸王茶姬加盟商張磊透露，其門店堂食與外賣占比從2025年上半年的60%:40%微降至11月的55%:45%。
用以反映實(shí)際盈利水平的實(shí)收率，從2024年11月的78%—80%降至2025年上半年的73%—75%，11月份更是進(jìn)一步下跌到69%—71%。同期，門店日均實(shí)收金額從八九千元縮水至五六千元，11月份更是降到兩三千元。
張磊的門店并非個(gè)案。據(jù)霸王茶姬財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)單店月均GMV從2023年Q4的57.4萬(wàn)元，連續(xù)7個(gè)季度下滑至2025年Q3的37.85萬(wàn)元。
圖源：基于霸王茶姬財(cái)報(bào)
外賣補(bǔ)貼退坡，還帶來(lái)了消費(fèi)認(rèn)知的不可逆變化。
張磊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》：“外賣大戰(zhàn)那會(huì)兒，好多品牌靠燒錢補(bǔ)貼換’爆單’，結(jié)果顧客養(yǎng)成了奶茶就該便宜的壞習(xí)慣。現(xiàn)在補(bǔ)貼減少、行業(yè)進(jìn)入淡季，大家對(duì)價(jià)格更敏感，霸王茶姬定價(jià)偏高，不少人一看價(jià)格就打退堂鼓?！?/p>
外部沖擊下，霸王茶姬自身短板進(jìn)一步放大。
據(jù)張磊透露，“大單品伯牙子期占門店日常銷量的50%，是絕對(duì)的銷量支柱，但現(xiàn)在這款王牌產(chǎn)品也不好賣了?！?/p>
他提到，一是網(wǎng)絡(luò)上“喝伯牙子期會(huì)導(dǎo)致失眠”的說(shuō)法長(zhǎng)期流傳，拉低了部分消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)意愿。二是“爺爺不泡茶”、滬上阿姨“茶瀑布”、瑞幸等品牌紛紛布局輕乳茶類產(chǎn)品，分走了伯牙子期的客流。
三是奶茶本就靠嘗鮮和口味吸引顧客，不像咖啡有剛需屬性和“成癮性”。即使再受歡迎的單品，天天喝也難免發(fā)膩，復(fù)購(gòu)存在天花板，這也是其他品牌經(jīng)常上新品的原因。
反觀霸王茶姬，今年都沒(méi)有上新幾款新品，產(chǎn)品青黃不接，又怎么能持續(xù)吸引顧客呢？
界面新聞數(shù)據(jù)顯示，2025年年初至今，霸王茶姬全國(guó)范圍內(nèi)僅上新8款產(chǎn)品，6月之后僅上新4款，其中兩款還是“伯牙絕弦”的迭代版本。另?yè)?jù)霸王茶姬招股書顯示，2022年至2024年，其上新數(shù)量分別為14款、22款和15款。
作為對(duì)比，《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，喜茶每年上新數(shù)分別為60款、63款和48款；古茗上新數(shù)分別為55款、70款和51款；茶百道上新數(shù)為43款、53款和60款。這些品牌的上新數(shù)量，幾乎是霸王茶姬的三倍。
圖源：《2025年中國(guó)飲品行業(yè)研究報(bào)告》
上述問(wèn)題，在淡季時(shí)更被放大。安徽某縣域市場(chǎng)的霸王茶姬加盟商坦言，“中西部縣城的飲品生意，淡旺季分得太清楚了！夏天學(xué)生放假、天又熱，國(guó)慶和春節(jié)大家都返鄉(xiāng)，這幾個(gè)時(shí)段是旺季；可冬天天寒地凍、元宵節(jié)后學(xué)生返校以及打工人回城，行業(yè)立馬就進(jìn)入淡季。現(xiàn)在店里新品少、消費(fèi)者又特別關(guān)注價(jià)格、以前賣得好的主力款也不好賣。淡季一來(lái)客流更是肉眼可見地少，經(jīng)營(yíng)壓力一下子就上來(lái)了?！?/p>
門店業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，直接傳導(dǎo)至加盟端，讓加盟商對(duì)新開門店趨于謹(jǐn)慎。“動(dòng)輒百萬(wàn)落地的門店，即便合伙開店將個(gè)人成本降至幾十萬(wàn)，投入這么大，啥時(shí)候能回本呢？”張磊的疑問(wèn)，道出了眾多加盟商的顧慮。
這種情緒直接反映在品牌擴(kuò)張?jiān)鏊偕希航刂?025年9月30日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)7338家，較2024年同期同比增長(zhǎng)25.9%，但本季度凈新增門店僅300家，增速同比下降64%。其中，加盟店僅凈增長(zhǎng)172家，自營(yíng)店增長(zhǎng)128家，加盟渠道的擴(kuò)張動(dòng)力明顯不足。
不過(guò)，霸王茶姬并沒(méi)有躺平，正開啟一場(chǎng)系統(tǒng)性“自救”。
張磊告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，今年11月底，霸王茶姬在天津召開加盟商大會(huì)，整場(chǎng)大會(huì)的核心就是給加盟商“松綁減負(fù)”：一是物料采購(gòu)成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上降低20%—40%，且全程免運(yùn)費(fèi)；二是總部收回優(yōu)惠活動(dòng)，免除原本需繳納的2萬(wàn)元履約保證金；三是新增營(yíng)業(yè)額10%的補(bǔ)貼政策，取消原有的3%扣點(diǎn)（含2%運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)+1%市場(chǎng)推廣費(fèi)）。
霸王茶姬還計(jì)劃將原來(lái)的扣點(diǎn)模式，調(diào)整為17%的抽傭模式。盡管整套規(guī)則調(diào)整相對(duì)復(fù)雜，預(yù)計(jì)2026年1月后才正式落地。但據(jù)張磊樂(lè)觀測(cè)算，若政策全部?jī)冬F(xiàn)，“門店實(shí)收有望提升3%-4%”。
加盟商的上述消息，也得到霸王茶姬內(nèi)部人士的確認(rèn)。張俊杰表態(tài)，將通過(guò)品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道四方面貫徹“高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略”的落地。
二
霸王和雪王，都要賣“早餐”？
面對(duì)新品匱乏和淡旺季難題，張俊杰透露，“接下來(lái)幾個(gè)季度，將通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0菜單、挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景及強(qiáng)化特色門店發(fā)力，重點(diǎn)布局早餐與晚間時(shí)段，提升門店全時(shí)段利用效率?！?/p>
不止霸王茶姬，蜜雪冰城已在大連、西安、南寧、杭州等城市部分門店試點(diǎn)早餐。
《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察到，蜜雪冰城一些門店已推出4款早餐專屬飲品，且即使在下午兩三點(diǎn)，仍能正常點(diǎn)單，可見其布局邏輯并非單純瞄準(zhǔn)早餐場(chǎng)景，而是以“全天可售”的補(bǔ)充型產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品品類，抬高營(yíng)收上限。
圖源：蜜雪冰城小程序
而與飲品的獨(dú)立售賣模式不同，雪王同步推出的3款主食，并未單獨(dú)上架，而是被納入“雪王上早餐”專屬套餐體系，采用“1款主食+1款飲品”的1+1搭配形式售賣，整套套餐定價(jià)為7.9元。
霸王、雪王相繼入局，是因?yàn)?strong>早餐市場(chǎng)具備剛需屬性與增長(zhǎng)潛力——消費(fèi)頻次穩(wěn)定、用戶粘性強(qiáng)，既能直接帶動(dòng)營(yíng)收，還能通過(guò)流量互補(bǔ)拉動(dòng)其他時(shí)段銷售。
麥當(dāng)勞管理層在2024年全年及Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就曾提及，其美國(guó)市場(chǎng)的早餐業(yè)務(wù)不僅自身銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，更成功帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家賴陽(yáng)則表示：“切入早餐市場(chǎng)本質(zhì)是挖掘門店時(shí)段價(jià)值，在固定成本確定的前提下，延伸營(yíng)業(yè)時(shí)間能攤薄單位運(yùn)營(yíng)成本，是提升盈利能力的高效路徑。”
然而，新茶飲品牌切入早餐賽道面臨多重困境，這一難題同樣擺在霸王茶姬面前。
一方面，早餐市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)，從根源上給新茶飲品牌出了難題。啟承資本調(diào)研顯示，中國(guó)人的早晨中，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%。且“一地一風(fēng)味”（如長(zhǎng)沙米粉占比15%，鄭州僅3%），與新茶飲全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈存在天然沖突。
圖源：?jiǎn)⒊匈Y本
蜜雪冰城采用標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)主食（三款主食中藜麥三明治和咸蛋黃盒子面包來(lái)自卡爾頓，純奶方吐司來(lái)自樂(lè)錦記），雖契合奶茶店“即拿即走”的動(dòng)線，但難以滿足消費(fèi)者對(duì)中式早餐現(xiàn)制、新鮮的核心訴求。
若適配地域特色推出現(xiàn)制產(chǎn)品，則需重構(gòu)供應(yīng)鏈、增加設(shè)備投入，考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)與成本控制能力。
另一方面，并非所有門店都具備早餐運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，場(chǎng)景錯(cuò)配成為挑戰(zhàn)。
蜜雪冰城早餐適合地鐵口、寫字樓等趕時(shí)間場(chǎng)景，而步行街門店早間客流稀少，早餐產(chǎn)品面臨無(wú)客可售的尷尬。
這一問(wèn)題對(duì)霸王茶姬更為突出：其現(xiàn)有店型中商場(chǎng)店占比超70%，多數(shù)商場(chǎng)早9點(diǎn)才營(yíng)業(yè)，即便部分商場(chǎng)放寬時(shí)限，早間客流也極為稀少，與早餐高峰（7-9點(diǎn)）形成明顯時(shí)間錯(cuò)配。
圖源：窄門餐飲小程序
更關(guān)鍵的是，霸王茶姬的高端定位，與早餐“低價(jià)剛需”屬性有點(diǎn)錯(cuò)位。啟承資本數(shù)據(jù)顯示，大眾早餐人均花費(fèi)為10.3元。如何在不降低品牌調(diào)性的前提下推出適配產(chǎn)品，是其必須解決的難題。
圖源：?jiǎn)⒊匈Y本
此外，門店能否落地早餐業(yè)務(wù)還面臨運(yùn)營(yíng)難題。
據(jù)張磊透露，當(dāng)前多數(shù)新茶飲門店采用3班制（早8晚6、中10晚8、中12晚10），員工以00后、05后為主。
這一群體生活壓力小、職業(yè)流動(dòng)性強(qiáng)，干一兩個(gè)月離職是常態(tài)。而早餐高峰集中在7-9點(diǎn)，若要覆蓋該時(shí)段，員工需清晨五六點(diǎn)到店準(zhǔn)備，這與年輕員工的作息習(xí)慣、職業(yè)預(yù)期嚴(yán)重不符。
“又有多少小孩愿意這么早到店上班呢？”張磊直言，這不僅會(huì)加大門店招聘難度，還可能加劇人員流失，進(jìn)一步推高運(yùn)營(yíng)成本。
三
自動(dòng)化狂歡背后：
門店的投入焦慮與行業(yè)內(nèi)卷循環(huán)
面對(duì)外賣混戰(zhàn)帶來(lái)的短期爆單與員工高離職率，自動(dòng)化成為新茶飲品牌突圍焦點(diǎn)。
以霸王茶姬為例，其門店廣泛部署擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自動(dòng)化制茶設(shè)備，通過(guò)生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化改造，大幅減少人工手工操作環(huán)節(jié)，將飲品口味誤差率壓縮至千分之二，平均出杯效率提升至8秒/杯。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，今年已有部分霸王茶姬門店和子品牌“第二杯茶”部分門店，開始嘗試使用多段式萃茶機(jī)。
該設(shè)備不僅能精準(zhǔn)還原原葉茶香，其多段式萃取設(shè)計(jì)更進(jìn)一步拉滿出杯效率，成為品牌技術(shù)升級(jí)的新方向。張俊杰直言，“只有通過(guò)現(xiàn)代化設(shè)備、管理工具，讓一杯東方茶的管理極度標(biāo)準(zhǔn)化，才有機(jī)會(huì)走向國(guó)際?！?/p>
圖源：受訪者提供
然而，與品牌方對(duì)自動(dòng)化的積極布局形成鮮明反差的是，門店端對(duì)智能化設(shè)備的使用卻普遍謹(jǐn)慎。
“我以前是外企設(shè)備工程師，太懂自動(dòng)化的效率優(yōu)勢(shì)了——不用讓員工死背SOP，出杯精準(zhǔn)又省事兒，甜啦啦和蜜雪也有自動(dòng)出液機(jī)，但我?guī)准业曛两穸紱](méi)敢買?！?/p>
在和《財(cái)經(jīng)故事薈》交流中，安徽某地甜啦啦加盟商劉奇（化名）坦言，不是不認(rèn)可技術(shù)價(jià)值，而是實(shí)際經(jīng)營(yíng)中顧慮太多。
“一是機(jī)器靈活性不夠，新茶飲的核心之一就是小料個(gè)性化，客人要多加點(diǎn)珍珠、少放些椰果是常事，但自動(dòng)出液機(jī)只能按固定程序來(lái)，無(wú)法滿足這些個(gè)性化需求。二是機(jī)器出現(xiàn)故障后，店里的年輕員工不會(huì)修，大家只能干著急。”
劉奇話鋒一轉(zhuǎn)，語(yǔ)氣里滿是無(wú)奈：“更關(guān)鍵的是成本壓力，外賣混戰(zhàn)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，一杯奶茶利潤(rùn)薄得可憐，門店回本周期越來(lái)越長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)不少超級(jí)加盟商都在閉店或賣店。這時(shí)候再花錢買新設(shè)備，后續(xù)還有維護(hù)費(fèi)、折舊費(fèi)，本來(lái)就緊張的利潤(rùn)空間直接被擠沒(méi)了，實(shí)在沒(méi)底氣冒這個(gè)險(xiǎn)。”
劉奇的擔(dān)憂，同樣是不少霸王茶姬加盟商的心聲。有霸王茶姬加盟商透露，當(dāng)前門店最大的困境是高房租與持續(xù)下滑的實(shí)收金額形成對(duì)沖，盈利壓力陡增，這讓部分加盟商對(duì)新設(shè)備采購(gòu)格外謹(jǐn)慎。
以品牌方提供的冰中式茶飲機(jī)為例，單臺(tái)售價(jià)4.98萬(wàn)元，若按照核心單品伯牙絕弦20元的單價(jià)、66.7%的毛利率計(jì)算，門店需售出約374杯才能收回設(shè)備本金——這還只是不考慮維修保養(yǎng)費(fèi)用的理想狀態(tài)。
而據(jù)了解，部分霸王茶姬設(shè)備單次保養(yǎng)費(fèi)用為2000元，長(zhǎng)期使用成本不容小覷。更讓加盟商顧慮的是設(shè)備的殘值風(fēng)險(xiǎn)，一旦門店閉店，這類專用設(shè)備的二手回收價(jià)往往大幅折價(jià)。
某二手餐飲設(shè)備回收商陸洋（化名）的經(jīng)歷印證了這一點(diǎn)?！敖衲?到11月，他和同行陸續(xù)收了不少霸王茶姬、喜茶、茶百道等頭部品牌的閉店設(shè)備。其中，從霸王茶姬倒閉門店收購(gòu)的同款冰中式茶飲機(jī)，最后二手轉(zhuǎn)賣價(jià)僅1.8萬(wàn)元，你能想下當(dāng)時(shí)的回收價(jià)有多低？”
陸洋補(bǔ)充道：“二手設(shè)備回收價(jià)主要看供需，像今年喜茶宣布停止加盟后，同行怕這類品牌專用設(shè)備砸手里，都?jí)旱土嘶厥諆r(jià)；至于部分區(qū)域小眾品牌的設(shè)備，更是直接拒收?！边@也是霸王茶姬的智能化設(shè)備僅在旗艦店、形象店常見，特殊渠道店、標(biāo)準(zhǔn)店鮮有部署的原因——加盟商都怕設(shè)備砸在手里，沒(méi)殘值可尋。
當(dāng)然，二手設(shè)備回收商敢于大規(guī)模收店的核心底氣，源于2025年飲品行業(yè)品牌搶灘加盟商的競(jìng)爭(zhēng)新邏輯——減免設(shè)備費(fèi)用。例如，滬上阿姨對(duì)老店翻牌免收加盟費(fèi)，允許加盟商沿用自有設(shè)備，營(yíng)業(yè)額達(dá)標(biāo)后還能享受返點(diǎn)；其他頭部品牌也紛紛放寬限制，默許加盟商使用符合標(biāo)準(zhǔn)的二手設(shè)備。
有業(yè)內(nèi)人士透露，霸王茶姬部分門店本應(yīng)升級(jí)3.0版本設(shè)備（成本數(shù)萬(wàn)元），但不少加盟商僅升級(jí)門店裝潢，設(shè)備仍沿用2.0版本，看似是3.0門店，實(shí)則核心設(shè)備未更新。
外賣混戰(zhàn)早已讓利潤(rùn)承壓，品牌急于通過(guò)自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以及長(zhǎng)期的降本增效，部分門店卻因盈利壓力、靈活度需求，以及回收折價(jià)風(fēng)險(xiǎn)陷入了糾結(jié)。
霸王茶姬的這場(chǎng)內(nèi)生式改革，方向?qū)α耍魬?zhàn)也不小。（文中受訪加盟商皆為化名）
