文 |小咕咚

今天（10月4日）下午，愛奇藝VIP會(huì)員官方微博宣布正式取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片。隨后，騰訊視頻、優(yōu)酷也在VIP會(huì)員的官博發(fā)表聲明，取消劇集超前點(diǎn)播。截至稿前，四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中僅有芒果TV仍在開啟超前點(diǎn)播。

此番三大視頻網(wǎng)站取消超前點(diǎn)播，其核心用意在于注重保護(hù)用戶體驗(yàn)。對(duì)此，#多個(gè)視頻平臺(tái)取消超前點(diǎn)播#這一話題引發(fā)了大量的討論，不少用戶表示：“回歸到以前的追劇模式”、“大家以后都是追劇人”?？梢?，視頻平臺(tái)取消超前點(diǎn)播這一做法，得到了大量用戶的擁躉，之于用戶、劇集乃至整個(gè)視頻行業(yè)都有著豐富的意義。

降低用戶的準(zhǔn)入門檻，確保用戶的內(nèi)容體驗(yàn)

超前點(diǎn)播，是視頻網(wǎng)站在付費(fèi)領(lǐng)域的一次創(chuàng)新實(shí)踐。它的推出，一定程度上顛覆了用戶收看視聽內(nèi)容的傳統(tǒng)習(xí)慣，在業(yè)內(nèi)掀起過(guò)一陣陣討論的熱潮。隨著熱潮褪去、行業(yè)肅清，三大平臺(tái)先后取消超前點(diǎn)播，極大地降低了用戶的準(zhǔn)入門檻，讓用戶不再為劇氪金，進(jìn)一步提升用戶在平臺(tái)上的滿足感與幸福感，這也是行業(yè)注重用戶體驗(yàn)的一大縮影。

此前，平臺(tái)為了更好地推行超前點(diǎn)播，還推出了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，目前還有一些現(xiàn)存的問題亟待解決。

一是取消超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)還需盡快落到實(shí)處。盡管官方已經(jīng)聲明要取消超點(diǎn)服務(wù)并停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新，但實(shí)質(zhì)上一些平臺(tái)仍有在超點(diǎn)中的內(nèi)容。這或許跟不同部門間的執(zhí)行有關(guān)。

二是解決會(huì)員權(quán)益受損的情況。為了配合推廣超前點(diǎn)播這一服務(wù)，愛奇藝推出了能免費(fèi)觀看超前點(diǎn)播、付費(fèi)影片的星鉆會(huì)員。但隨著超前點(diǎn)播的取消，這類會(huì)員的權(quán)益大大受損。當(dāng)前，愛奇藝以“補(bǔ)償+增權(quán)”的形式進(jìn)行彌補(bǔ)，補(bǔ)償當(dāng)前剩余星鉆會(huì)員權(quán)益天數(shù)同等時(shí)長(zhǎng)的權(quán)益，此外還將增加新的會(huì)員權(quán)益，如支持更多設(shè)備同時(shí)播放等。

除了超前點(diǎn)播之外，愛奇藝還特別提及了取消會(huì)員可見的內(nèi)容宣傳貼片，降低了用戶觀看內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻。一般來(lái)說(shuō)，宣傳貼片這類內(nèi)容更受演員們的粉絲喜愛，在過(guò)去，將會(huì)員作為準(zhǔn)入門檻的設(shè)置，一定程度上刺激著用戶為偶像進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，從而拉動(dòng)平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

如今，內(nèi)容宣傳貼片以零門檻的形態(tài)出現(xiàn)在用戶面前，一定程度上減少了用戶因偶像而花費(fèi)金錢的情況。對(duì)于反對(duì)當(dāng)下過(guò)度消費(fèi)的追星行為，有一定積極的引導(dǎo)意義。

超前點(diǎn)播之于整個(gè)會(huì)員體系，可以說(shuō)是牽一發(fā)而動(dòng)全身，此番三大視頻網(wǎng)站“突發(fā)式”的取消超前點(diǎn)播，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也滋生出了不少現(xiàn)實(shí)問題有待解決，相關(guān)的處理方式也是考驗(yàn)平臺(tái)確保用戶權(quán)益與體驗(yàn)的一大契機(jī)。

停止超前點(diǎn)播，或可助推影視營(yíng)銷、版權(quán)保護(hù)

從單一的去廣告，到專屬的VIP內(nèi)容，再到超前點(diǎn)播，視頻平臺(tái)在會(huì)員領(lǐng)域一直以做加法的方式來(lái)探索更多維的打法。如今三大平臺(tái)罕見地做了減法，取消了“超前點(diǎn)播”這一付費(fèi)業(yè)務(wù)，從短期來(lái)看，一定程度上會(huì)直接影響到平臺(tái)劇集相關(guān)的付費(fèi)收益。對(duì)此，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在微博回應(yīng)：“不斷提升會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度是我們長(zhǎng)期努力的目標(biāo)，哪怕短期收益受損。”

的確，只有確保用戶的滿意度，才有利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在此過(guò)程中，超前點(diǎn)播在推進(jìn)過(guò)程中，不僅在平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行自查自糾，也接受著外界多方面的監(jiān)督。

不可否認(rèn)的是，在滿足用戶提前觀看劇集內(nèi)容的同時(shí)，超前點(diǎn)播也有一些不完善之處，不僅因會(huì)員權(quán)益等相關(guān)的問題引發(fā)了種種爭(zhēng)議，還一定程度上影響到了劇集營(yíng)銷以及最終播出的效果。

讀娛君認(rèn)為，超前點(diǎn)播的存在，讓劇集營(yíng)銷的節(jié)奏有些錯(cuò)亂。以暑期播出的《玉樓春》為例，該劇在微博上的話題熱度一直不錯(cuò)，但有些是屬于超前點(diǎn)播的內(nèi)容，有些屬于常規(guī)播出的內(nèi)容，不同時(shí)間線的劇集話題同期上熱搜，讓不少用戶對(duì)于劇情線感到錯(cuò)亂，一定程度上影響了用戶的體驗(yàn)感和劇集營(yíng)銷效果。

既要照顧超前點(diǎn)播的劇集宣推，又要兼顧常規(guī)周期播出的劇集熱度，這給劇集營(yíng)銷帶來(lái)了雙重的挑戰(zhàn)，在同一片輿論環(huán)境中未能找到完美平衡點(diǎn)。隨著超前點(diǎn)播的取消，劇集營(yíng)銷脫離了兩條播出進(jìn)度下的時(shí)差式營(yíng)銷，回歸到了原本單線路營(yíng)銷的原點(diǎn)，根據(jù)劇集播出的進(jìn)度進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。

取消超前點(diǎn)播所帶來(lái)的影響，不僅僅在營(yíng)銷層面，還一定程度上有利于保護(hù)劇集版權(quán)。在各大平臺(tái)開啟超前點(diǎn)播之后，劇集泄露情況愈演愈烈。根據(jù)讀娛君觀察，各大劇集在超前點(diǎn)播過(guò)程中，有人以網(wǎng)盤、公眾號(hào)推送等形式傳播大量相關(guān)的盜版內(nèi)容，進(jìn)一步加劇了劇集侵權(quán)的現(xiàn)象。

當(dāng)前劇集泄露的情況兩種，一是全集泄露。在超前點(diǎn)播的過(guò)程中，多部劇集出現(xiàn)了全集資源泄露的情況。二是與超前點(diǎn)播的內(nèi)容同步泄露，滿足了部分想提前觀劇卻不想付錢用戶的需求。

客觀來(lái)說(shuō)，在資源泄露、盜版橫行的過(guò)程中，為正版內(nèi)容的傳播創(chuàng)造了諸多絆腳石。對(duì)于平臺(tái)而言，這些盜版資源極大地影響了超前點(diǎn)播的效果和用戶的忠誠(chéng)度。隨著相關(guān)劇集片段的提前釋出，讓不少觀眾被迫接受劇透，也讓不少用戶更依賴于盜版資源，提前消耗追劇熱情，影響了整體的觀劇體驗(yàn)。

隨著超前點(diǎn)播的取消，用戶對(duì)于盜版資源也不再感興趣，有利于營(yíng)造更好的觀劇氛圍。

超前點(diǎn)播一定程度也是內(nèi)容好壞的標(biāo)尺，此番取消還發(fā)酵出了一波情懷殺，#你為哪部劇開過(guò)超前點(diǎn)播#這一話題也引發(fā)了熱議，《一生一世》《周生如故》《陳情令》《慶余年》等劇集出現(xiàn)的頻次極高，透過(guò)超前點(diǎn)播的相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)一步判斷出用戶在內(nèi)容方面的喜好，反哺于平臺(tái)日后的內(nèi)容創(chuàng)作。

從誕生到被取消，超前點(diǎn)播僅僅只有兩年的時(shí)間，這也是視頻平臺(tái)在會(huì)員模式下探索內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，在“去超前點(diǎn)播”的時(shí)代，視頻網(wǎng)站在會(huì)員模式、內(nèi)容付費(fèi)等層面又將如何創(chuàng)新？還待觀望，不過(guò)可以確定的是，多維探索會(huì)員模式，視頻平臺(tái)任重道遠(yuǎn)。

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