文/居龍見(jiàn)

中國(guó)電音元年迎來(lái)了真正的奇點(diǎn)。

日前，國(guó)內(nèi)電音狗翹首以盼的世界頂級(jí)音樂(lè)派對(duì)Ultra Music Festival（以下簡(jiǎn)稱UMF）正式宣布進(jìn)駐中國(guó)上海。此次Ultra China由香蕉計(jì)劃、上海芮釋、亞洲星光娛樂(lè)聯(lián)合呈現(xiàn)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)合影

縱然有審批困難、程序繁瑣等現(xiàn)實(shí)難題，中國(guó)電音市場(chǎng)仍像按不住的彈簧一樣向上生長(zhǎng)。國(guó)外電音巨頭也開(kāi)始覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了UMF，8月份有Life In Color，11月份有Electric Zoo 兩大電音節(jié)相繼進(jìn)入上海。

而隨著資本的扎堆涌入，國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化狀態(tài)。參與各方明白，只有憑借獨(dú)特操作理念的引領(lǐng)，才能出奇制勝，收割電音市場(chǎng)的紅利。 香蕉計(jì)劃、上海芮釋、亞洲星光娛樂(lè)聯(lián)合引入U(xiǎn)MF，正是希望憑借“全場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷”的利器，與參與各方共同做大電音市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電音文化的本土化。

起飛：電音市場(chǎng)元年勃興

據(jù)發(fā)布會(huì)公布，首屆UltraChina有別于其他第一屆主辦城市概念，將跳過(guò)相對(duì)較小規(guī)模的Road to Ultra，直接以UMF頂級(jí)音樂(lè)節(jié)規(guī)模強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)首場(chǎng)世界級(jí)萬(wàn)人音樂(lè)狂歡。據(jù)透露，9月份在上海舉辦的UMF已確定的第一批演出陣容包括Carl Cox、The Chainsmokers、Curtis等知名DJ。

主辦方透露，此次Ultra在上海將分為兩個(gè)國(guó)際舞臺(tái)（MainStage、Resistance Stage）和一個(gè)Ultra Park中國(guó)版原創(chuàng)舞臺(tái)。兩天20小時(shí)無(wú)間斷Bass強(qiáng)勁節(jié)奏，三大舞臺(tái)近40組世界級(jí)大咖曲風(fēng)全覆蓋，加上立體LED舞臺(tái)有望為中國(guó)樂(lè)迷帶來(lái)一場(chǎng)全方位的震撼體驗(yàn)。

UMF入華從側(cè)面證明了國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)的勃興。國(guó)外幾大電音巨頭競(jìng)相入華，演出都在上海，且排期接近，算得上首次正面對(duì)撼。實(shí)際上2017年可說(shuō)是電音節(jié)的市場(chǎng)元年。由于熟悉國(guó)外電音文化的年輕人群增多，對(duì)電音市場(chǎng)的需求逐漸增多，再加上資本的涌入，國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)打開(kāi)了上升的天花板。有數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)有電子音樂(lè)節(jié)近30臺(tái)，占整個(gè)音樂(lè)節(jié)數(shù)量的20%以上。國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)的勃興還表現(xiàn)在：

年輕人對(duì)電音文化的需求強(qiáng)勁。在國(guó)內(nèi)4000多億的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，電音節(jié)參與主體多是18到25歲左右的年輕人，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)近年來(lái)參與電音節(jié)的受眾數(shù)量每年都以翻番之勢(shì)增長(zhǎng)。中國(guó)電音市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展的黃金十年。

電音市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。從國(guó)內(nèi)電音企業(yè)近年的運(yùn)作實(shí)踐來(lái)看，有的開(kāi)始初步嘗試構(gòu)建電音產(chǎn)業(yè)鏈，在電音節(jié)主體之外，布局藝人經(jīng)紀(jì)、電音廠牌、電音臺(tái)、電音教育等。一個(gè)新興市場(chǎng)，只有參與者越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)逐漸完善，產(chǎn)業(yè)要素才能得到最佳配置。

風(fēng)正一帆懸。站在電音市場(chǎng)的風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)鏈各方都在緊盯UMF入華將帶來(lái)哪些新的掘金機(jī)會(huì)。

借勢(shì)：發(fā)掘Ultra中國(guó)機(jī)會(huì)

主辦方引入U(xiǎn)MF，首先是看中了其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。UMF從1999年首次在邁阿密舉辦到如今，已躋身全球十大電音節(jié)第四位。其品牌號(hào)召力從觀眾人數(shù)可見(jiàn)一斑。2012年UMF曾創(chuàng)下入場(chǎng)人數(shù)15.5萬(wàn)人的記錄，2013年更是達(dá)到33萬(wàn)人。目前該電音節(jié)有主舞臺(tái)、直播臺(tái)、巨型建筑、環(huán)球臺(tái)等7個(gè)舞臺(tái)。

從上述數(shù)據(jù)可以看到，UMF蘊(yùn)含的各項(xiàng)元素使其成為場(chǎng)景娛樂(lè)營(yíng)銷的良好載體。首先，場(chǎng)景營(yíng)銷需要一個(gè)相對(duì)封閉的時(shí)間空間，UMF就提供了這樣一個(gè)沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)。UMF不同的舞臺(tái)對(duì)應(yīng)不同的電音類型，各舞臺(tái)都配備炫目的舞美效果，現(xiàn)場(chǎng)參加過(guò)電音節(jié)的粉絲都能體會(huì)到那種萬(wàn)人狂歡的強(qiáng)烈震撼。其次，UMF每次舉辦都吸引巨大的人流，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)這些線下的流量相比線上目標(biāo)更加精準(zhǔn)，也更容易參與到現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)中。也只有這樣的人流量才能為場(chǎng)景營(yíng)銷提供更大的操作空間，節(jié)省成本并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)與口碑效應(yīng)。

亞洲星光娛樂(lè)CEO馬樂(lè)

UMF在場(chǎng)景營(yíng)銷方面的潛力與亞洲星光娛樂(lè)未來(lái)戰(zhàn)略布局正相契合，雙方此次合作可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。亞洲星光娛樂(lè)在2015年就提出“全場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略。其首先摸索“影唱聯(lián)動(dòng)”新玩法，舉辦“老炮兒演唱會(huì)”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老炮兒演唱會(huì)創(chuàng)造了80%的上座率，帶動(dòng)30%的電影票房。近期在工體舉辦的“ofo輕睞北京演唱會(huì)”再次驗(yàn)證了“X+唱”模式的商業(yè)空間。

此次與UMF聯(lián)手，有助于星光娛樂(lè)近距離觀察借鑒國(guó)際電音巨頭的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也為其下一步向海外擴(kuò)張，推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略提供了鮮活的樣本。

創(chuàng)新：“全場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷”催生自有廠牌

所謂全場(chǎng)景IP互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷，就是在一個(gè)有多人互動(dòng)交流的相對(duì)閉合系統(tǒng)中，以有特色的IP內(nèi)容為中心，通過(guò)精心組織打造出沉浸式的空間，身處其中的每個(gè)人都成為傳播介質(zhì)的一部分，品牌的理念無(wú)縫滲入其中。

而一個(gè)合格的“場(chǎng)景娛樂(lè)營(yíng)銷”操盤(pán)者，首先要有相關(guān)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。其次，全場(chǎng)景營(yíng)銷一個(gè)重要前提就是場(chǎng)景的構(gòu)建能力。主辦方如果能提供一個(gè)令人沉浸其中的美輪美奐的空間，就為營(yíng)銷的深入提供了很好的鋪墊。這對(duì)泛娛樂(lè)行業(yè)參與主體提出了較高的門檻要求。而亞洲星光娛樂(lè)此前舉辦“ofo輕睞演唱會(huì)”，正是力圖突破行業(yè)天花板、踐行“場(chǎng)景娛樂(lè)營(yíng)銷”的一次嘗試。這次演唱會(huì)，首先由于執(zhí)行親民票價(jià)，吸引了大量人流，消費(fèi)者在多層次的消費(fèi)模式中享受到了娛樂(lè)內(nèi)容、服務(wù)及線上線下娛樂(lè)互動(dòng)的體驗(yàn)，在場(chǎng)景消費(fèi)的規(guī)模及新鮮的體驗(yàn)方式上推進(jìn)了一大步；其次把B端品牌主的產(chǎn)品符號(hào)整合進(jìn)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)情景之中，除了現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，再結(jié)合線上直播，為品牌的無(wú)限量傳播及品牌內(nèi)容的豐富提供了新的可能。

在品牌方看來(lái)，全場(chǎng)景娛樂(lè)營(yíng)銷之所以吸睛，還在于這種營(yíng)銷模式切中了當(dāng)下科層制社會(huì)下公司雇員內(nèi)心壓抑的現(xiàn)實(shí)。而UMF這種超大規(guī)模的娛樂(lè)震蕩器，憑借其直擊人心的內(nèi)容，打破人們心中各種有形無(wú)形的溝通藩籬，實(shí)現(xiàn)群體狂歡模式下高度的情感共鳴。在這樣一種情景中，參與者更容易出現(xiàn)從眾行為、激情消費(fèi)，容易認(rèn)同此前不熟悉的事物，人人都成了自愿行動(dòng)的營(yíng)銷介質(zhì)。這也成為眾多品牌主對(duì)UMF趨之若鶩的主要原因之一。對(duì)于亞洲星光娛樂(lè)來(lái)說(shuō)，這也是在一個(gè)更大規(guī)模、更高層次上檢驗(yàn)“全場(chǎng)景互動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷”的難得機(jī)會(huì)。

但國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)參與者們已經(jīng)意識(shí)到，引進(jìn)國(guó)際電音巨頭IP僅僅是壯大自身實(shí)力的第一步，培植自有的電音節(jié)IP是深耕國(guó)內(nèi)電音市場(chǎng)的必經(jīng)之路。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展很快，且觀眾需求與市場(chǎng)管理政策時(shí)常改變，引進(jìn)國(guó)際電音節(jié)也面臨較大的成本。而中國(guó)電音企業(yè)擁有本土資源和人脈的優(yōu)勢(shì)，又熟悉音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)的活動(dòng)體系和商務(wù)規(guī)則，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看培育自有電音節(jié)品牌才是明智之舉。

如摩登電音今年除了為草莓音樂(lè)節(jié)的電音舞臺(tái)工作，還在舉辦各種名目的小型電音現(xiàn)場(chǎng)；風(fēng)暴電音節(jié)也已經(jīng)成為電音節(jié)品牌的輸出方，其在與海外品牌合作時(shí)會(huì)在雙方的協(xié)議里要求把“Storm”品牌帶出去。亞洲星光娛樂(lè)也在資本支持下專門成立公司，推出自有廠牌“造癢電音節(jié)”。

“我看見(jiàn)，我來(lái)了，我征服”。面對(duì)急不可耐的電音迷群體，及各路行注目禮的品牌方，踏著泛娛樂(lè)風(fēng)火輪的國(guó)內(nèi)電音玩家們準(zhǔn)備好了嗎？