采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

可能沒有中介，不羨慕《摩登家庭》里的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人菲爾。

依靠房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)為生，他收入頗豐，過上了穩(wěn)贏的中產(chǎn)生活。

比起財(cái)富的積累，更讓中國同行們羨慕的，或許是客戶對(duì)他發(fā)自肺腑的尊重。

一位曾經(jīng)跌入谷底的女客戶，在菲爾幫助下，買到了夢(mèng)想之家，也得到了全新人生，“我在人生最低潮時(shí)認(rèn)識(shí)了菲爾，早上中午夜晚，他隨叫隨到。當(dāng)然他幫我找到了夢(mèng)想之家，但最棒的還不在這一點(diǎn)，菲爾教會(huì)我如何再次相信男人，我想他的目的不在賣房子而是幫人”。

菲爾的尋常所得，中國房產(chǎn)中介可望不可及——更少的尊重，更多的誤解，更低的傭金率——美國房產(chǎn)交易的傭金率高達(dá)6%，而中國平均低至2%以下。

盡管如此，爭議依然不斷。

部分質(zhì)疑者批評(píng)說，目前的二手房傭金率收費(fèi)機(jī)制并不合理，且當(dāng)前市場傭金率水平過高、經(jīng)紀(jì)人收入過高，甚至有聲音認(rèn)為，房產(chǎn)中介費(fèi)應(yīng)當(dāng)一刀切。

與此同時(shí)，政府監(jiān)管重錘落下，全國不少重要城市發(fā)布二手房指導(dǎo)價(jià)政策，再疊加房產(chǎn)市場進(jìn)入存量時(shí)代，變數(shù)陡生。

多重變量重塑的房市新常態(tài)下，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)到底何去何從？相比于美國房產(chǎn)中介的專業(yè)服務(wù)水平，中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人整體能力還待提升，經(jīng)紀(jì)人如何跨越鴻溝，重塑自我，消除大眾誤解，重獲市場認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸？

存量時(shí)代，政府嚴(yán)管，二手房交易何去何從？

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

從大盤來看，房產(chǎn)市場中長期仍居上行通道。

宏觀利好因素包括城鎮(zhèn)化，2020年，中國城鎮(zhèn)化率達(dá)63.89%，距離發(fā)達(dá)國家80%以上的城鎮(zhèn)化水平，仍有提升空間，持續(xù)帶來新增城市住房需求。

其次，二手房交易占比持續(xù)提高，2018年二手房交易占總體市場規(guī)模的35%左右，其中18個(gè)城市的二手房占比超過50%，比10年前增加了15個(gè)城市，核心城市已經(jīng)先行一步。

其三，中國政府定調(diào)“穩(wěn)妥推進(jìn)城市更新”，進(jìn)而催生城市住房新需求，預(yù)計(jì)年均舊城改造產(chǎn)生新的住房需求高達(dá)8000萬平方米。

盡管上行趨勢(shì)未改，但增長模式已經(jīng)換擋——簡單粗暴的增量時(shí)代即告終結(jié)，結(jié)構(gòu)增長的存量時(shí)代正在啟幕。住房市場將由大規(guī)模增量建設(shè)，轉(zhuǎn)為存量提質(zhì)改造和增量調(diào)整并重，水漲船高，二手房交易將成為主流，中介市場大有可為。

存量時(shí)代陡然而至的同時(shí)，另一關(guān)鍵變量也重重落槌——政府嚴(yán)格監(jiān)管，8月31日舉辦的“努力實(shí)現(xiàn)全體人民住有所居”發(fā)布會(huì)，為中國房市定下政策基調(diào)。

住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部明確表示，規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，加強(qiáng)市場監(jiān)管，凈化市場環(huán)境，確保整治工作取得成效，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。

中央政策明朗之下，多地政府快速出手。

其中，僅海南一地，就陸續(xù)檢查了711個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其中有開發(fā)企業(yè)552家，中介752家，責(zé)令企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)整改的有205家，約談了222家，停業(yè)整頓的59家，通報(bào)的40家，等等。

監(jiān)管重錘落下，房產(chǎn)中介行業(yè)是不是因此遇冷？

其實(shí)，政策絕不是一刀切，從海南整改數(shù)據(jù)來看——檢查中介752家，整改中介205家，從中不難看出，政策的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，絕非一錘子打死行業(yè)，而是規(guī)范監(jiān)管，抬高行業(yè)進(jìn)入門檻，打開退出離場大門，整體上而言，反而是推動(dòng)了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，提供品質(zhì)服務(wù)、嚴(yán)守行業(yè)底線的專業(yè)機(jī)構(gòu)，反而大有可為。

于此同時(shí)，中介行業(yè)還面臨輿論壓力，部分質(zhì)疑者聲稱中介壟斷房源，推高了房價(jià)，果真如此嗎？

判斷上述結(jié)論是否公正，還是要回歸行業(yè)基本面找答案。

事實(shí)上，在中國二手房市場，買賣雙方為了提升交易效率，普遍實(shí)行“多家委托”。以杭州為例，杭州市二手房交易監(jiān)督服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，杭州業(yè)主掛牌機(jī)構(gòu)普遍高達(dá)2-8家。

此外，最近幾年，房產(chǎn)交易市場新玩家來勢(shì)洶洶，目前備案房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)高達(dá)3000多家，市場依然高度分散，任何一家中介公司，都不具備壟斷能力。

再從中介和房價(jià)關(guān)系來看，兩者其實(shí)也并無直接關(guān)聯(lián)——房價(jià)漲跌，歸根結(jié)底與供需博弈、市場情緒、資金流向、住房發(fā)展階段、政策調(diào)控等息息有關(guān)。

以美國為例，最近十年，相比于中國房價(jià)大躍進(jìn)，美國房產(chǎn)均值保持了相對(duì)穩(wěn)定——但其實(shí)，美國房產(chǎn)交易的傭金率高達(dá)6%，也就是說，更高的傭金率未必導(dǎo)致房價(jià)大漲。

從以上案例不難看出，目前房產(chǎn)中介市場多方勢(shì)力割據(jù)，很難達(dá)成壟斷，所謂中介推高了房價(jià)的結(jié)論也難以論證。

房市新常態(tài)下，中介行業(yè)粗蠻增長終結(jié)，精細(xì)運(yùn)營、規(guī)范發(fā)展的新時(shí)代開張，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)凸顯。

唯低價(jià)去中介行不通，品質(zhì)服務(wù)扛大旗？

消費(fèi)升級(jí)的大潮，已經(jīng)風(fēng)至樓市——與需求變遷共振，房產(chǎn)中介行業(yè)的供給側(cè)改革也箭在弦上，引而待發(fā)。

變革方向到底指向哪里？坊間質(zhì)疑聲中，不乏唯低價(jià)論者，但《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為，唯低價(jià)并不適合房產(chǎn)中介行業(yè)，如果以此標(biāo)尺去修正行業(yè)，必然會(huì)導(dǎo)致偏航。

首先，從需求端來看，住房改善需求持續(xù)釋放，服務(wù)升級(jí)勢(shì)在必行。

據(jù)《第三次大轉(zhuǎn)型：中國居住新十年》報(bào)告預(yù)測，未來10年，因住房改善而增加的住房需求約為56億平，年均5.6億平，占總體房產(chǎn)銷售比重超四成。

一旦改善性住房需求成為主流，二手房交易的供需博弈也會(huì)重構(gòu)，很可能會(huì)從賣方市場加速轉(zhuǎn)向買方市場，交易的邏輯就變成了為用戶找房子，而非為房子找買家，用戶體驗(yàn)、交易效率的重要性凸顯。

對(duì)此，貝殼董事長兼CEO彭永東斷言，“市場重心將由‘房’轉(zhuǎn)向‘人’，由‘交易’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)’，消費(fèi)者的需求由‘買到房’轉(zhuǎn)向‘住得好’。

為順應(yīng)這一趨勢(shì)，品質(zhì)服務(wù)必須扛起大旗，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)化、精英化也是大勢(shì)所趨。

事實(shí)上，一些企業(yè)已經(jīng)敏銳洞察到風(fēng)向所趨。

以貝殼為例，其早在十年前就開始推行“真房源”、安心服務(wù)承諾、“N天無理由退房”等多項(xiàng)舉措；同時(shí)，把積攢多年的一攬子專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)服務(wù)，賦能、共享給全行業(yè)，推動(dòng)中介行業(yè)服務(wù)水平、專業(yè)水準(zhǔn)同步提升。

其財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，貝殼連接門店達(dá)52,868家，連接經(jīng)紀(jì)人達(dá)548,600人，非鏈家連接經(jīng)紀(jì)門店貢獻(xiàn)的存量房業(yè)務(wù)GTV同比增長89.6%，第二季度末調(diào)查顯示，經(jīng)紀(jì)人“守規(guī)感知度”較2020年底提升12%。

而從供應(yīng)端的優(yōu)勝劣汰之勢(shì)，也不難發(fā)現(xiàn)，“低質(zhì)低價(jià)”之路行不通。

過去十年，已經(jīng)有不少后來者打著“低價(jià)”名頭，氣勢(shì)洶洶而來，最終卻鎩羽而歸。比如，愛屋吉屋和平安好房關(guān)停；Q房網(wǎng)和好屋中國分別賣身；房多多股價(jià)暴跌八成等等；壞消息接踵而至。

為何唯低價(jià)模式行不通？原因在于，房產(chǎn)交易屬于低頻非標(biāo)、高額大宗、山高水深的復(fù)雜交易，充足的真房源、嚴(yán)格精細(xì)的流程把控，交易安全保障等缺一不可，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差池，于房產(chǎn)交易人來說，都是不可承受之重。

正因如此，不少購房者很是看重中介品牌，也會(huì)考察其服務(wù)是否可信。

以貝殼為例，一方面在事前基于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，幫助客戶預(yù)防交易風(fēng)險(xiǎn)，比如，今年二季度，貝殼在上海試點(diǎn)推出數(shù)字化工具“必行Pad”，可以更清晰全面地展示房屋現(xiàn)狀、未來裝修效果等信息；此外，貝殼在今年主動(dòng)增加了樓盤不利因素等信息點(diǎn)披露，以期達(dá)成“無憂購房”；而一旦出現(xiàn)交易風(fēng)險(xiǎn)，貝殼還提供各種先行賠付，兜底風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，高品質(zhì)房產(chǎn)中介的重要性不僅沒有弱化，重要性還在越發(fā)凸顯。

其三，無論是縱向復(fù)盤還是橫向?qū)Ρ?，其?shí)目前中國中介費(fèi)用并非畸高。

中介費(fèi)構(gòu)成中，不止于信息分享，不止于供需鏈接，不止于跑腿服務(wù)，還包括幫助客戶兜底風(fēng)險(xiǎn)的“保險(xiǎn)費(fèi)用”。

對(duì)此，北京房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長趙慶祥解釋稱，“房屋交易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)是概率事件，經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要通過專業(yè)服務(wù)和傭金收費(fèi)對(duì)交易中出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)沖，傭金中的一部分具有保險(xiǎn)費(fèi)的性質(zhì)?！?/p>

回頭再來拆解，平均2%的中介傭金率到底高不高？

先從橫向比較來看，公開數(shù)據(jù)顯示，美國、日本、中國臺(tái)灣大概6%左右，歐洲大部分國家在5%上下，普遍高于中國大陸平均水平。

與此同時(shí)，中國經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容多于其他國家，采用一攬子收費(fèi)方式。相比之下，美日德等國家的傭金費(fèi)用只適用于交易過程，諸如產(chǎn)權(quán)調(diào)查、產(chǎn)權(quán)保險(xiǎn)等服務(wù)費(fèi)用，還要額外收取。

而且，上述傭金過半要分配給經(jīng)紀(jì)人。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前絕大部分城市經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)能為人均0.4單/月，以二線城市套均150萬，名義費(fèi)率2%、實(shí)際費(fèi)率1.5%、經(jīng)紀(jì)人傭金占比50%測算，經(jīng)紀(jì)人月收入約4500元，月收入大概只有當(dāng)?shù)厣鐣?huì)平均工資的60%左右。

按同樣估算邏輯，美國等國家經(jīng)紀(jì)人平均收入為社會(huì)平均工資的1.5倍-2倍。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，房產(chǎn)中介行業(yè)從來不是暴利行業(yè)，經(jīng)紀(jì)人也并非一夜暴富的“高收入”群體。當(dāng)然也要承認(rèn)，目前中國房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的整體服務(wù)能力，以及經(jīng)紀(jì)人的平均專業(yè)水平等，依然參差不齊，相比美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的普遍精英化、職業(yè)化，尚有差距，因此，必須啟動(dòng)全行業(yè)的供給側(cè)改革，去呼應(yīng)住房消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)。

上下突圍，從產(chǎn)業(yè)鏈擠增量

“住有所居”的上半場，已近終點(diǎn)。

目前，中國已建成了全球最大的住房保障體系。2019年，城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積達(dá)到39.8平方米，農(nóng)村居民人均住房建筑面積達(dá)到48.9平方米。

下半場已經(jīng)開啟——住房矛盾從總量短缺換道為結(jié)構(gòu)供給不足，因此，可銜接、分層清晰、租購并舉的多層次住房體系，才能達(dá)成所有人“住有所居”的宏觀目標(biāo)。

比如，貝殼七億元人民幣投資“微棠”，正是為了參與搭建多層次的住房體系。

不同于傳統(tǒng)長租公寓獨(dú)棟式運(yùn)營模式，微棠定位于新型青年租賃大社區(qū)，呼應(yīng)深圳市“引導(dǎo)城中村通過綜合整治開展規(guī)?；赓U”新政，為年輕人提供高性價(jià)比的租賃服務(wù)，提供物業(yè)、便民、增值等各類專業(yè)化服務(wù)，屬于政府鼓勵(lì)業(yè)態(tài)。

而在需求端，越來越多的住房市場用戶，不再青睞于碎片化服務(wù)，更偏愛一攬子解決問題的綜合服務(wù)。

因勢(shì)而變，行業(yè)玩家不僅要實(shí)現(xiàn)邊界的擴(kuò)展，將原先離散的業(yè)務(wù)打通，而且要提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，構(gòu)建新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)齊，深挖用戶潛力，提供全生命周期服務(wù)，以此對(duì)沖房產(chǎn)交易低頻的痛點(diǎn)。

因此，一二手聯(lián)動(dòng)、租購并舉，已經(jīng)漸成頭部玩家標(biāo)配。

比如，基于一二手聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，貝殼成為越來越重要的新房銷售渠道，目前正在為全國7000多個(gè)項(xiàng)目和240多個(gè)開發(fā)商提供服務(wù)。

其新房業(yè)務(wù)增速可觀，2021年上半年新房業(yè)務(wù)營收同比大漲七成，上半年，貝殼與97%的合作開發(fā)商簽署了“五不”承諾協(xié)議，即“不截客”、“不洗客”、“不行賄”、“不收取客戶資金”、“不虛假宣傳”，從而凈化新房生態(tài)。

不止于交易環(huán)節(jié)，新房、二手房、租賃、設(shè)計(jì)、裝修、物業(yè)、家居，以及更多的售前售后服務(wù)，正在走向業(yè)態(tài)大融合，構(gòu)建統(tǒng)一大市場。

而身處這個(gè)市場的不少玩家，也在橫向縱向多元化，多業(yè)態(tài)、全場景、全周期、廣覆蓋、全產(chǎn)業(yè)鏈，成為其業(yè)務(wù)擴(kuò)張的主流路徑。比如房地產(chǎn)進(jìn)入中介行業(yè)，布局物業(yè)賽道等等，房產(chǎn)交易平臺(tái)也上下突圍，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

去年4月，貝殼成立了自營業(yè)務(wù)被窩家裝，打造從設(shè)計(jì)、施工、主輔材、售后等一站式品質(zhì)家裝服務(wù)，其所主攻的家裝賽道——增長快，2020年裝修面積增長21.86%；用戶廣，57.6%的消費(fèi)者會(huì)因提高居住質(zhì)量和居住環(huán)境進(jìn)行房屋裝修；痛點(diǎn)多，存在惡意增項(xiàng)、偽劣材料、工程延期、售后缺失等等。

作為后來者的被窩家裝瞄準(zhǔn)上述痛點(diǎn)，一一擊破。因此，盡管初來乍到，但其表現(xiàn)不俗，今年第二季度，被窩家裝在北京完成單量同比增長十倍以上。

頭部房產(chǎn)中介平臺(tái)正在通過布局全產(chǎn)業(yè)鏈，去打開新的增長天窗和盈利點(diǎn)位，營收和利潤來源多元化，也成為了其保持傭金率穩(wěn)定且不斷提升服務(wù)品質(zhì)的底氣和資本，而任何一個(gè)堅(jiān)守長期主義的玩家，也不會(huì)兩眼緊盯一時(shí)暴利，去謀求暴利傭金。

因此，在“住有所居”的下半場，提供高品質(zhì)服務(wù)，同時(shí)維持較低傭金率，以供給側(cè)改革呼應(yīng)多變量并舉的新常態(tài)，將會(huì)是頭部房產(chǎn)交易平臺(tái)的主流選擇，畢竟，時(shí)代變了，玩法自然也要變。