文 | 青汀

近日，國民奶茶香飄飄又有新動作。

品牌官宣王一博成為新代言人，同時推出新品啵啵牛乳茶，這兩件事組合到一起，更容易感受到香飄飄持續(xù)擁抱年輕人的決心。

代言人的選擇，往往與品牌想要對外展示的形象及目標消費者有關(guān)。據(jù)悉，香飄飄于2019年提出品牌年輕化戰(zhàn)略。這次由王一博擔任新的品牌代言人，我們也看到了其持續(xù)深入品牌年輕化背后的決心。

香飄飄牽手王一博，向年輕化價值共鳴的“三方共贏”看齊

代言人年輕化是當下的行業(yè)現(xiàn)狀，品牌都希望借助代言人提升年輕群體的關(guān)注度，進而刺激消費，從某種層面來說，這是一種粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn)。不過在讀娛君看來，品牌代言的邏輯中，“年輕”不是最關(guān)鍵的。關(guān)鍵在于代言人能否成為品牌與市場溝通的橋梁，而不是對明星市場影響力進行單向的消耗。

從這點來看，香飄飄與王一博的牽手就有了更多值得參考之處——相比借助明星的個人市場影響力做推廣，該代言合作更傾向于收獲品牌、藝人與市場的年輕化價值共鳴，是一次三方共贏的舉動。

作為當下95后Z世代的代表性人物，王一博有著自己個性化的興趣愛好，他從不吝嗇于表達對摩托、滑板、街舞等新潮事物的喜愛，從而讓許多年輕人能從多個維度認識他、喜歡他。香飄飄選擇與王一博合作，是對年輕人個性化價值追求的肯定，對王一博身上勇于挑戰(zhàn)、突破自我、追求極致等個性化特質(zhì)的認同，同時也是想要對外釋放一個信息——香飄飄愿意嘗試各種挑戰(zhàn)、不斷突破，與年輕人玩在一起。

同時，從用戶畫像上來看，王一博粉絲群體中女性占比約93.2%，資深白領(lǐng)、Z世代為主要群體。而在香飄飄高購買力粉絲畫像中，女性占比約75.1%，都市青年、小鎮(zhèn)青年為主要群體——這意味著通過這場代言合作，王一博或?qū)⒊蔀橄泔h飄向更年輕、更多樣消費群體滲透的一個入口。

據(jù)了解，在啵啵牛乳茶上線前的多輪消費者測試中，王一博粉絲群體也積極參與其中，并給予反饋。不僅體現(xiàn)了王一博粉絲與香飄飄目標消費群的契合，也意味著通過新代言人，香飄飄能更好地了解Z世代的消費偏好，從而生產(chǎn)出更多滿足年輕人需求的飲品。

由此看來，對外形象、目標群體及IP理念的契合，是香飄飄選擇王一博代言的原因。年輕消費市場的認知與好感，以及一定的消費轉(zhuǎn)化，也會讓香飄飄在這次合作中收獲頗豐。

不過，這次代言合作中有收獲的不只有品牌方。

在外界認知中，王一博是個不折不扣的“酷蓋”。通過這次代言國民奶茶品牌香飄飄，也為王一博的形象增添了一點溫暖感。這一點溫暖感，讓外界感受到他不僅酷，也有可愛、親民的一面。在一定程度上，能為其未來的藝人發(fā)展之路拓寬一種新的可能。

而對于粉絲來說，“同款奶茶”無疑能更好地拉近他們與愛豆之間的距離。一次再尋常不過的消費，升級為表達支持與喜愛的、有特殊意義的行為。在由明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的過程中，年輕人收獲的還有價值認同：粉絲喜歡王一博，出于喜歡他身上展現(xiàn)出的個性化特質(zhì)；品牌與王一博合作，亦是對代言人、對粉絲這份喜歡的肯定。

情感需求和個性化消費需求在這一過程中，都得到了滿足，品牌便會成為粉絲群體堅定的選擇。

整體而言，通過這場代言合作，不僅讓香飄飄品牌有了更多與年輕市場溝通對話的機會，香飄飄、王一博及年輕消費群體也進行了一次年輕化的價值共鳴，實現(xiàn)三方共贏，可謂是一個成功的商業(yè)代言示范。

拿什么滿足不斷變化中的年輕消費市場？

如果說，通過代言人是建立品牌與年輕市場價值認同的第一步，那么下一步，就是通過產(chǎn)品來展現(xiàn)品牌對年輕市場的理解，完成對價值認同這件事的具體驗證。這或許也是香飄飄在官宣新代言人的同時，推出新產(chǎn)品啵啵牛乳茶的原因。

根據(jù)香飄飄天貓官方旗艦店頁面顯示，香飄飄啵啵牛乳茶的核心賣點有三：一是選用新西蘭全脂乳粉，做到0植脂末0反式脂肪酸；二是添加全新小料芝士啵啵，達到一咬爆漿、滿口芝士香的豐富口感；三是可DIY外箱，讓消費者不僅體驗到飲品的美味，還有動手玩起來的樂趣。而這三個賣點，無不體現(xiàn)出香飄飄對年輕消費市場的深入洞察。

據(jù)尼爾森IQ與B站聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，Z世代飲料消費需求中，補充能量/營養(yǎng)/維生素這一與健康相關(guān)的需求占比位居第二，達到22%，僅與解渴需求相差2個百分點，可見在Z世代認知中飲料成為了健康生活的重要消費品之一。

同時，《報告》中也顯示，18%的Z世代在購買食品飲料時關(guān)注產(chǎn)品的外觀包裝，近一年內(nèi)，26%的Z世代對顏值高、設(shè)計感強的產(chǎn)品增加了消費，70%受訪者表示在購買產(chǎn)品時會很大程度受外觀顏值的影響，這也意味著Z世代人群的消費觀中外貌顏值成為了重要考量。

上述數(shù)據(jù)也進一步佐證了，香飄飄通過“健康化產(chǎn)品+趣味化體驗”向年輕消費群靠攏的決策是正確的。另外，讀娛君認為，產(chǎn)品的DIY箱身設(shè)計也極富吸睛能力：可做收納箱、可DIY周邊，任誰不蠢蠢欲動？

當下，年輕人都有較強的表達欲與創(chuàng)作欲。尤其在社交平臺上，大量注重個性化與潮流的粉絲群體，喜歡通過圖文或視頻的拍攝、剪輯，表達自己對藝人的支持與喜愛。所以，香飄飄啵啵牛乳茶這次不僅將代言人王一博的形象印上箱身，更腦洞大開，給消費者提供了一次動手創(chuàng)作的機會。同時，品牌還邀請KOL、KOC一起加入DIY創(chuàng)意分享，鼓勵更多人自發(fā)成為品牌傳播者、產(chǎn)品種草者。

只有真的理解了年輕市場，才能引發(fā)年輕化價值共鳴。通過更健康更美味的奶茶產(chǎn)品+具備用戶互動屬性的DIY外包裝，香飄飄完成了從口味到體驗的提升，也讓品牌在年輕人心中形成了新的認知：不僅好喝，還好玩。

健康化+體驗感升級，是香飄飄深耕飲品市場多年，基于敏銳的消費者洞察總結(jié)得出的。這是啵啵牛乳茶之于行業(yè)創(chuàng)新的價值，或也將成為香飄飄不斷滿足變化中的年輕市場的關(guān)鍵要素。

產(chǎn)品+營銷“組合拳”，為品牌年輕化戰(zhàn)略持續(xù)提供活力

一個從產(chǎn)品到價值觀都與年輕市場不謀而合的品牌，還需要做的，就是讓年輕市場意識到這一點。此時，打透“產(chǎn)品+營銷”的組合拳，就是品牌搶占更多年輕用戶心智的利器——這也是此次香飄飄同時官宣新代言人和新產(chǎn)品的背后邏輯。

在啵啵牛乳茶新品上市期間，香飄飄搭配了多元的營銷策略，在玩法與渠道上進行了升級：

渠道上，啵啵牛乳茶不僅在主流電商平臺天貓、京東、拼多多等鋪設(shè)推廣，在短視頻平臺抖音上也進行了品牌廣告+直播間投放，以更多元的平臺開展不同維度的品牌產(chǎn)品營銷；玩法上，則是與代言人王一博深度綁定：購買一定數(shù)量的啵啵牛乳茶，就有機會獲得明信片、人形立牌、帆布袋等多樣化代言人周邊。接下來，香飄飄還策劃了不少旨在充分調(diào)動年輕粉絲參與的活動，激發(fā)消費者裂變式的自來水營銷，幫助新品擴大年輕市場的認知度。

其實此前，香飄飄就已通過“產(chǎn)品+營銷”的組合，積極探索品牌年輕化的路徑：通過冠名《我就是演員》等熱播綜藝，塑造沖泡奶茶“宅家娛樂最佳拍檔”的產(chǎn)品形象；圍繞珍珠雙拼系列產(chǎn)品舉辦“香飄飄奶茶店”城市快閃活動，近距離觸達年輕消費人群；與瀘州老窖聯(lián)名，推出桃醉雙拼酒味奶茶，為雙十一營銷造勢；在社交端發(fā)起“奶茶自熱鍋的101種喝法”有獎曬單活動，提升趣味化產(chǎn)品飲用體驗等。

通過組合玩法，香飄飄讓奶茶這一消費品具備了情感屬性，也從不同維度融入了年輕用戶的生活，加強了與年輕群體的對話。

整體來看，香飄飄的品牌年輕化戰(zhàn)略是持續(xù)性的、專注的、極致的，此次新代言人+新產(chǎn)品的雙點合圍與突破，也是香飄飄不斷加深品牌與年輕群體情感連接的體現(xiàn)。

對于在奶茶行業(yè)深耕16年的香飄飄而言，抓住年輕人必然是關(guān)鍵一環(huán)。目前來看，產(chǎn)品側(cè)抓住了年輕群體消費趨勢的升級，營銷側(cè)積極踐行與年輕人玩在一起的原則，這勢必將成為香飄飄加速沖向年輕市場的核心驅(qū)動力，同時也是我們看好香飄飄這個國民品牌的原因。

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