新消費時代的最大特征之一就是線上流量日益擁擠的同時，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的線下消費隨之重新點燃線下消費熱潮，以Z世代為代表的新消費主義，撐起了一個新的“始于顏值、成于數(shù)據(jù)”的線下消費空間。

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“爆款”制造背后的底層邏輯

大數(shù)據(jù)顯示出了Z世代的消費習(xí)慣。KANTAR凱度中國觀察的調(diào)研報告顯示，Z世代喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，但相比千禧一代的90后，他們同樣熱衷于線下消費。但他們的消費有著很鮮明的群體特征，比如，68%的Z世代在從線上轉(zhuǎn)向線下消費之前，會仔細查閱聽取別人的評價，也就是說他們的消費更偏向于理性消費，容易被KOL和真實用戶種草再去消費。

KKV首家第二代旗艦店落地華南

IBM商業(yè)價值研究院發(fā)布的《Z世代購物者的心聲》研究報告顯示，Z世代更傾向于看到某種使用場景之后進行消費，理想的消費場景是“城市新生活雜志”：場景布置精美、內(nèi)容豐富、可以刷新美學(xué)體驗。換句話說，Z世代喜歡那種既是消費場景同時也是聚會、體驗場景的線下店鋪。

一代人有一代人的購物喜好，這種偏好需要品牌和渠道去承接。Z世代的消費偏好在底層邏輯上催生出這個時代的新國潮品牌，并且成為了他們生活方式的一部分，這就是“爆款”誕生的根本原因。

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KKV的場景實驗

以上的大背景，決定了線下將會涌現(xiàn)一批契合新消費特征的新店鋪場景，KK集團旗下的KKV就是其中翹楚。

上個月，KKV華南地區(qū)第二代全新旗艦店開出。從KKV最新的第二代店型可以看出其基于“數(shù)據(jù)與偏好驅(qū)動的”場景迭代是如何賦能新消費渠道的。

KKV首家第二代旗艦店落地華南

這家旗艦店在原有的基礎(chǔ)上進一步升級了場景，結(jié)合集裝箱+出行元素打造出更強烈的店鋪新形象，以明黃色為主視覺，讓消費者能獲得更有主題感的鮮明體驗。KKV第二代店在原有明黃色集裝箱的基礎(chǔ)上，打造了各種交互式出行主題場景，貨架被設(shè)計成汽油桶形式，收銀臺改造成高速收費站，不同的車廂則代表著不同的商品區(qū)域，飾品區(qū)、香薰區(qū)和面膜區(qū)等等，天花板和頂燈也融合了賽道元素。

2000平超大空間，一步一場景的極致體驗感，使得KKV第二代店更有逛頭。據(jù)店員小姐姐透露，不乏粉絲被朋友分享的美圖所吸引，特地從周邊城市趕來東莞一探究竟。

為什么說KKV在進行一場“場景實驗”？從選品環(huán)節(jié)可看出其中的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”特征，KK集團的選品機制采用了“買手制選品”的漏斗模式。公司內(nèi)有一支背景非常多元化的買手團隊，負責挑選市場上的新產(chǎn)品。

每周，買手們會帶著層層篩選出的產(chǎn)品參加公司的新品選品會，接受專業(yè)評委團的投票，篩選出來的產(chǎn)品進入測試門店進行試銷，銷售數(shù)據(jù)達到一定標準后才進入采購白名單，進而匹配更大流量，進行全店鋪銷售。

也就是說，KKV店里的產(chǎn)品其實是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的——產(chǎn)品的上架、下架不由個人決定，甚至不由CEO決定，而是由銷售數(shù)據(jù)決定。

所以，KKV就是一場成于數(shù)據(jù)的場景實驗，根據(jù)數(shù)據(jù)做場景升級迭代、根據(jù)大數(shù)據(jù)選品，利用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑現(xiàn)在購物業(yè)態(tài)，重建人貨場連接。

就像KK集團關(guān)于“人貨場”的解讀：

人的維度，確定了平臺驅(qū)動的底層邏輯，KKV及KK集團的用戶群是年齡14-35歲的年輕女性為主，無論是高顏值空間設(shè)計、明亮色調(diào)及彩虹色運用、無BA不打擾服務(wù)、品類及產(chǎn)品選擇等，均圍繞女性為主的年輕群體所需而展開。

貨的層面，線上流量越來越貴、復(fù)購率難以保證、線上低價標簽難有品牌效應(yīng)。越來越多的新品牌走入線下，但傳統(tǒng)百貨零售業(yè)態(tài)并沒有做好迎接這些新品牌的準備，KKV這類面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。

場的層面，KKV的店面已不是傳統(tǒng)零售百貨的購物場景，而是通過精準的選址、出色的空間設(shè)計、場景感十足的店內(nèi)氛圍共同打造了一個體驗感和吸引力極強的場域，為消費者營造了沉浸式的購物體驗，使其在邊逛、邊拍、邊買中很自然的完成了購物體驗，并主動分享到小紅書、微信等社交媒體。

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KK系出圈，一款Z世代的城市生活“應(yīng)用”

對于人貨場的重塑，同樣也體現(xiàn)在KK集團孵化的其他潮流零售品牌上，比如國內(nèi)首家一站式美妝集合品牌THECOLORIST調(diào)色師，便是結(jié)合年輕群體喜歡的馬賽克、彩虹等元素應(yīng)用于場景陳列之中，對傳統(tǒng)美妝渠道進行結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

而2020年10月亮相上海并在2021年5月實現(xiàn)升級的國內(nèi)首家全球潮玩集合品牌X11，亦是場景創(chuàng)新，將潮玩如同藝術(shù)品一樣展示，從而讓消費者獲得像逛展一樣逛街的沉浸式體驗。

這些品牌統(tǒng)一且顯著的特點是高顏值的設(shè)計、鮮明的色彩、品質(zhì)優(yōu)良的商品、擁有持續(xù)迭代的意識。

當然，在倪叔叔看來最能代表KK集團為年輕消費者們帶來的的生活方式新主張的仍屬KKV。

KKV的出圈并不僅僅體現(xiàn)在消費群體在社交平臺上的反饋，同樣表現(xiàn)在對于它帶給新零售行業(yè)未來走向的思考。

近日場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在演講中特意提到了這個現(xiàn)象級的集合店。在他看來，KKV重塑了線下購物場景，讓店面像手機APP一樣升級更新。

可以這樣理解，KKV的研發(fā)團隊，渠道品牌被做成了城市桌面上持續(xù)升級的頂流應(yīng)用——線上高熱度，線下大流量，持續(xù)更新升級以應(yīng)對多變的市場和人群需求。

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KKV模式：本質(zhì)是為消費者提供全新多元服務(wù)

為何KKV的這種“城市生活A(yù)PP”模式能夠走通？因為傳統(tǒng)店鋪的陳列和場景不能滿足年輕群體的新需求，而KK集團洞察到了這些新需求并概括為三句話：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。

因此，傳統(tǒng)店鋪升級場景之上的增值價值成為新趨勢。本質(zhì)上，通過升級新場景，為Z世代年輕消費群體提供了新服務(wù)，契合了消費者的真實需求。

摩根士丹利發(fā)布了一份名為《消費2030：“服務(wù)”至上》的報告，報告稱，到2030年，中國的消費格局將發(fā)生巨大變革。這場變革帶來的結(jié)果是，服務(wù)為GDP創(chuàng)造的價值將超過商品。

這就像是給KKV這樣的新消費場景店鋪們量身定制的未來預(yù)言。恰恰也道出了KKV們的本質(zhì)：“色彩”“美學(xué)”“藝術(shù)館式場景”背后隱藏著“服務(wù)至上”的品牌精神。

KKV無錫旗艦店

服務(wù)的第一個點離不開“顏值”。顏值包括兩方面，一是店鋪的VI體系，二是產(chǎn)品的陳列。KKV的VI體系以明黃色為主色調(diào)，在灰色為主的城市叢林中格外顯眼，店鋪內(nèi)部以明快鮮艷的顏色進行搭配，設(shè)計感拉滿。KKV運營團隊解釋說：“隨著電商網(wǎng)購的普及，年輕人特意去線下購物的行為變少。但他們?nèi)绻吹胶每吹拈T店，賣的產(chǎn)品也不錯，這種體驗相對稀缺，值得拍照發(fā)社交媒體，他們就愿意來?！?/p>

也就是說，KKV通過高顏值制造了新消費時代的“稀缺服務(wù)”，為Z世代人群提供了關(guān)于美和時尚的供給切口，這種服務(wù)所能產(chǎn)生的核心價值就是直擊新人群“個性化需求”痛點。

產(chǎn)品陳列方面，KKV的設(shè)計師說，陳列也是一種藝術(shù)，同品類的產(chǎn)品按照規(guī)格、顏色陳列出一種藝術(shù)感、儀式感，讓產(chǎn)品集合起來變成消費者的“打卡點”，相當于是挖掘出了產(chǎn)品之外的新服務(wù)。

KKV服務(wù)的第二個點，也是其最核心的服務(wù)，其實是將品牌對用戶深層需求的洞察轉(zhuǎn)化為店內(nèi)的產(chǎn)品邏輯，也就是這款“城市生活A(yù)PP”的內(nèi)容。

KKV的“內(nèi)容”有什么不一樣？比如說在1000+平方的店面內(nèi)部，KKV會布置十余個不同主題的區(qū)域，從文具、潮玩、全球零食，再到進口酒飲、美妝、母嬰、家居等，“主題區(qū)域”不是新創(chuàng)造，但經(jīng)過選品團隊的精選+設(shè)計之后，KKV的主題區(qū)域傳達出不一樣的感覺，就是一種精致、文藝同時又有煙火氣的現(xiàn)代感，本質(zhì)上其實是在舊賽道里挖出了新供給。

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看似線下店，其實是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品

有人把KKV比作最初的天貓，可以理解為是在線下做平臺的，平臺的優(yōu)勢就是模式跑通之后無限復(fù)制。這也解釋了為什么KKV品牌正式推出之后迅速開進了全球100多個城市。

KK集團相關(guān)負責人說：“新代際人群的出現(xiàn)，催化出幾萬個新興的消費品牌，這些新品牌需要新的渠道承接來應(yīng)對新用戶人群，KK的價值就是將它們連接了起來?！边@句話道出了KKV作為“數(shù)字化時代的品牌平臺”的最大價值。

比如選品方面，買斷制讓KKV對標直播電商里的超級選品平臺。所謂買斷制，是指向品牌供應(yīng)商直采商品，同時不再收取包括進場條碼費、節(jié)慶費、促銷費、管理費等繁多的后臺費用。

這樣有別于傳統(tǒng)零售的制度，降低了供應(yīng)商成本，縮短了賬期，使得KKV能獲得更低采購價，終端產(chǎn)品定價更具性價比；貨品所有權(quán)從供應(yīng)商轉(zhuǎn)到KKV上，倒逼選品必須更嚴謹、專業(yè)、采購數(shù)量更合理、周轉(zhuǎn)率更快，呈現(xiàn)給消費者的產(chǎn)品一定是當下最熱銷、品質(zhì)更高、價格更低的好產(chǎn)品；同時供應(yīng)商無促銷壓力，無BA無打擾服務(wù)得以順利推行，為消費者提供全新服務(wù)的主動權(quán)掌握在KKV手上。

與常年促銷的各電商平臺和傳統(tǒng)零售不同，KKV除了開業(yè)等少數(shù)情況外不做大促等活動，盡可能減少人為因素導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真的情況，以真實的銷售數(shù)據(jù)倒推店鋪運營決策，這個過程運用的其實是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)思維。所以KKV乃至KK集團看上去是線下門店，但本質(zhì)上是一個基于大數(shù)據(jù)在線下場景實際運行的“互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)品。

因此，KKV并不應(yīng)被視作純線下的成功，而是一種新零售新消費模式的成功。它的外在形式諸如漂亮的門店顏色、獨特的陳列方式等等只是與消費者建立連接的第一步，藏在店鋪里的運營哲學(xué)反而更偏向線上：重數(shù)據(jù)、重產(chǎn)品、重服務(wù)，而且不是過度討好用戶，而是解決用戶真實需求為出發(fā)點的服務(wù)。

說到這里，KKV的本質(zhì)已經(jīng)很清楚了，它并不是表面看上去“以獵奇取勝”，而是因為深刻研究了“新供給、新需求、新人群”，升級了傳統(tǒng)線下門店，提取出最精華的服務(wù)，重新構(gòu)建了一個消費場景。

它真的很像一個關(guān)于新消費的城市實驗，這個實驗的成功證實了創(chuàng)始人及運營團隊的想法，也建立起了KKV獨有的價值生態(tài)。新消費的目的地，大概率如摩根士丹利發(fā)布的那份《消費2030：“服務(wù)”至上》報告所說：“服務(wù)為GDP創(chuàng)造的價值將超過商品。”

距離這個目的地，還有不到十年。到時，KKV代表的新消費某種程度上也將成為一種傳統(tǒng)，這也是“新”的意義所在，永遠有更多新的東西在前方等著。屆時，KK集團將以什么來應(yīng)對這種“新”？答案和今天所做的事情是一樣的，就是不斷創(chuàng)新。