不到兩年，薇婭、李佳琦成為第一梯隊(duì)主播，站上時(shí)代的潮頭，使后者望塵莫及。然后呢？

當(dāng)宣稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”一致時(shí)，當(dāng)面對(duì)品牌議價(jià)權(quán)漸弱時(shí)，當(dāng)超級(jí)主播不再是品牌必打牌時(shí)，當(dāng)平臺(tái)全力助攻、小弟奮力直追時(shí)，薇婭和李佳琦，該如何是好？

危險(xiǎn)時(shí)刻？

雪梨突圍拿下了第二。

6月全網(wǎng)直播帶貨排行榜顯示，雪梨以25.6億銷售額趕超李佳琦，并將與第一名薇婭的差距縮小至不足5億元，去年同期這一數(shù)值是8億元。

女裝、珠寶、醫(yī)美、旅行，開播不到兩年，雪梨已成為淘寶生態(tài)內(nèi)崛起速度最快的垂類主播之一。今年4月，雪梨第二屆醫(yī)美節(jié)銷售額破3.8億，飛豬旅游節(jié)帶貨破1.1億。

另一位垂類主播，聚焦美妝的“烈兒寶貝”，在618期間的帶貨總額達(dá)19億元，雖與綜合類的頭部主播仍有差距，也躋身618帶貨主播TOP5。

據(jù)《淘寶直播2021年度報(bào)告》，平臺(tái)主流的服飾、美妝主播占比略有下滑，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等細(xì)分品類占比上升，各品類占比差距在縮短，這意味著有更多的垂類主播走向了臺(tái)前。

該報(bào)告還顯示，在銷售量過億的直播間中，商家直播占比超過55%，已經(jīng)高于了達(dá)人直播。

換言之，垂類主播崛起之際，商家/品牌直播亦加速奔跑。

薇婭、李佳琦直播間“?？汀比凰墒?，嘗到了自播的甜頭。

2018年-2019年，薇婭直播間貢獻(xiàn)了三只松鼠直播帶貨總GMV的60%以上；但2020年，三只松鼠自播1000余場(chǎng)，GMV與薇婭貢獻(xiàn)的幾乎相當(dāng)；今年1月20日，三只松鼠在“抖音年貨節(jié)”7天里實(shí)現(xiàn)自播帶貨額1.82億元，一舉超過了薇婭2020全年給其貢獻(xiàn)的1.6億元帶貨額。

這并非個(gè)例。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，淘寶直播的核心商家的自播滲透率有了飛速提升，截至2020年4季度，滲透率較年初增長1倍；今年6月1日-16日，天貓品牌店鋪直播成交額同比增長100%。

事實(shí)上，淘寶直播正在極力推動(dòng)直播生態(tài)從“倒金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變。

自去年起，淘寶直播開始著手重點(diǎn)扶持腰尾部達(dá)人主播以及品牌商家自播。

一方面，宣布計(jì)劃打造10萬名月入過萬的中小主播及100個(gè)營收過億的MCN機(jī)構(gòu)；另一方面，改革坑位費(fèi)，向所有主播開放官方貨品池，計(jì)劃在2021年誕生2000個(gè)過億直播間、200個(gè)過億生態(tài)伙伴、100萬個(gè)職業(yè)主播和1000個(gè)實(shí)現(xiàn)500%增長的新品牌，“專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播都會(huì)得到更多扶持和鼓勵(lì)”。

與此同時(shí)，中國直播電商的增長正在放緩。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，該行業(yè)2020年同比增長122%，但2021年可能僅增長25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的600%。

“當(dāng)行業(yè)增速低于20%的時(shí)候，便意味著進(jìn)入成熟期的末期。未來若低于5%甚至是負(fù)增長，則可認(rèn)為步入衰退期?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向財(cái)經(jīng)天下周刊表示。

艾媒咨詢的分析認(rèn)為，2018年淘寶直播GMV占整個(gè)直播電商比重近80%，到了2020年，這一比重降至41%左右。當(dāng)內(nèi)里生態(tài)遽變，垂類主播、品牌自播分流，外在抖音快手搶食市場(chǎng)，淘系頭部主播薇婭、李佳琦面臨重重危機(jī)。

薇婭復(fù)制“薇婭”

“完全可以復(fù)制出下一個(gè)薇婭?！苯邮堋半娚淘诰€”采訪時(shí)，薇婭丈夫、謙尋控股董事長兼總經(jīng)理董海鋒直言，“謙尋在摸著石頭過河，薇婭則起到了石頭的作用?！?/p>

在董海鋒看來，“每個(gè)人的擅長領(lǐng)域是有限的，會(huì)有很多局限，所以我們才要增加更多的團(tuán)隊(duì)，增加更多的子公司，來規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

于是，從2019年開始，謙尋開始培養(yǎng)第二梯隊(duì)主播，將薇婭的模式和經(jīng)驗(yàn)、謙尋的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能在這些主播身上——在此之前，謙尋的所有業(yè)務(wù)拓展都是基于薇婭的成長。

據(jù)董海鋒透露，目前謙尋簽約的主播40多個(gè)，包括林依輪、海清、李靜、李響等明星，也有滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等一批從微博時(shí)代開始積累老粉的帶貨紅人，以及知名KOL深夜徐老師等。

除了薇婭進(jìn)攻全品類外，他們有著各自的戰(zhàn)場(chǎng)：“飯爺”創(chuàng)始人林依輪專攻食品，新晉奶爸李響開始分享母嬰用品，模特李艾分享服裝服飾。

淘寶直播外，謙尋文化亦布局抖音，今年5月在Boss直聘平臺(tái)擴(kuò)招抖音直播運(yùn)營、抖音童裝直播、抖音女裝直播運(yùn)營等多個(gè)職位。

據(jù)“深燃”援引受訪者提供的信息報(bào)道，謙尋旗下主播“唄唄兔”，號(hào)稱抖音帶貨女王，美妝、生活、食品類目單鏈接報(bào)價(jià)分別為8萬元、6萬元、4萬元。

按照董海鋒的說法，謙尋從來沒有對(duì)外招過主播，基本上都是朋友或者朋友介紹、通過口碑口口相傳過來的，原因之一是“謙尋有強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)的商品體系”。

2019年起，謙尋開始將杭州十層新公司大樓中的兩層改造成供應(yīng)鏈基地，占地約10000平方米，擺滿美妝護(hù)膚、日用百貨、酒水飲品、珠寶、服飾箱包等商品，“機(jī)器一拉過來，就地就可以開始直播”。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)消息，該基地供給直播間SKU一年就達(dá)到5萬以上。按此計(jì)算，謙尋一年提供到直播間商品數(shù)是2個(gè)大型沃爾瑪超市的級(jí)別。

“我夢(mèng)想中的直播間，更像是百貨大樓，大家在這里可以買到吃的、喝的甚至汽車、房子……”在今年2月出版的自傳《薇婭：人生是用來改變的》中，薇婭這樣寫道。

為了這棟百貨大樓，手握超級(jí)供應(yīng)鏈體系與直播團(tuán)隊(duì)的薇婭，走上了辛巴的道路，呼朋喚友、帶兵作戰(zhàn)，建立起謙尋學(xué)院，以培養(yǎng)更多的主播/銷售員，復(fù)制出下一個(gè)“薇婭”。

當(dāng)然了，薇婭本人，沒有停歇。

“任何行業(yè)到達(dá)一定增長期的時(shí)候，它一定要破圈，去吸引更多的人來了解和關(guān)注?！鞭眿I坦言，“唯有工作才能給我安全感?！?/p>

《創(chuàng)造營2020》、《跨界歌王》、《吐槽大會(huì)》、《牛年央視春晚》......薇婭開始跳出直播間，走進(jìn)央視、地方衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)綜藝，并利用自身資源造節(jié)——今年5月21日，邀請(qǐng)了林俊杰、張哲瀚、男團(tuán)INTO1等50位明星到場(chǎng)，觀看量達(dá)1.17億——這也是直播電商史上觀看量首次破億的晚會(huì)。

對(duì)于未來，薇婭團(tuán)隊(duì)充滿著期待。

“李佳琦薇婭的成功，本身就帶有很大偶然性?！睂?duì)此，一位業(yè)內(nèi)觀察人士卻對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，網(wǎng)紅KOL本質(zhì)上還是快速收割韭菜模式，并不具備可持續(xù)性，“比如張大奕，曾被評(píng)為第一電商網(wǎng)紅、微博最具價(jià)值網(wǎng)紅，但在直播帶貨火起來后，在影響力、發(fā)展?jié)摿?、以及帶貨業(yè)績，都全面嚴(yán)重落后?！?/p>

“薇婭方面正采用各種方式延長業(yè)務(wù)的生命周期，提升自己的估值和想象空間?！痹诰W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，薇婭團(tuán)隊(duì)的一系列動(dòng)作均指向一個(gè)結(jié)論，薇婭直播帶貨的高峰期已經(jīng)過去，目前，薇婭業(yè)務(wù)已進(jìn)入瓶頸期。

“李佳琦”終會(huì)消失？

“有人說我是網(wǎng)紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的?！痹凇?019全球創(chuàng)業(yè)周中國站·合鯨年會(huì)論壇”上，李佳琦以美One老板的身份做了主題分享。

相較于簽主播、建基地的“事業(yè)女強(qiáng)人”老板薇婭，李佳琦這個(gè)老板，更像一個(gè)超級(jí)IP。

資料顯示，美ONE成立6年多時(shí)間，但迄今一共只簽約了6名主播，嚴(yán)格意義上來說，它在專捧李佳琦。

據(jù)中國企業(yè)家消息，2018年，只用了一個(gè)晚上，美ONE創(chuàng)始人戚振波便做了一個(gè)大膽的決定，押注李佳琦、放棄其他主播，隨后，公司相繼解約了100多人。

也就是說，整個(gè)美ONE公司，所有直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)展開。

這場(chǎng)豪賭開始于3年前，至今愈發(fā)強(qiáng)烈。

目前李佳琦的身后是一個(gè)300多人的團(tuán)隊(duì)，其中有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)、QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等，圍繞他個(gè)人的直播服務(wù)。

2020年，尋找轉(zhuǎn)型道路的李佳琦，親手將自己的寵物犬打造成一個(gè)新IP“奈娃家族”，開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學(xué)日記”，并在自己的直播間出售“奈娃家族”的IP衍生品。

據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自6月1日奈娃家族天貓旗艦店正式上線，新店開業(yè)首日成交創(chuàng)天貓潮玩歷史記錄，斬獲當(dāng)日天貓手辦類目、卡通動(dòng)漫周邊類目、動(dòng)漫服裝類目TOP1，單日爆發(fā)系數(shù)4895%創(chuàng)行業(yè)新高。

在剛剛過去的長達(dá)18天的“618大促”中，奈娃家族也在大促期間參加直播帶貨，銷售額達(dá)3000萬元。

“李佳琦打造出的一個(gè)國際品牌，在香榭麗舍大街開一家旗艦店……”一如李佳琦對(duì)自己夢(mèng)想的描述，迥異于薇婭團(tuán)隊(duì)發(fā)力MCN機(jī)構(gòu)，李佳琦團(tuán)隊(duì)走向了經(jīng)紀(jì)公司道路，試圖讓李佳琦進(jìn)化為一個(gè)超級(jí)品牌。

為此，美ONE開始打造李佳琦的個(gè)人綜藝、微短劇，并開始深度運(yùn)營李佳琦的粉絲群——一種更像偶像產(chǎn)業(yè)的打法。

去年以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：6個(gè)月內(nèi)，參演了《一點(diǎn)就到家》《我和我的家鄉(xiāng)》兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲《買它》，并出演微短劇。

除了試水娛樂圈、參與各類拍攝，他也在努力拉近與明星藝人的距離。蔡依林、楊冪、胡歌、朱一龍等明星都曾空降李佳琦直播間，李佳琦也逐漸成為微博熱搜“?？汀?。

同時(shí)，在2021秋冬上海時(shí)裝周期間，李佳琦與時(shí)裝體驗(yàn)社區(qū)和品牌管理孵化平臺(tái)LABELHOOD蕾虎合作，進(jìn)行了一場(chǎng)即看即賣的設(shè)計(jì)師品牌走秀，還參與了“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展的活動(dòng)，并為蕭邦、江詩丹頓等多個(gè)品牌直播帶貨。

“電影中就出現(xiàn)那么幾秒，綜藝也就是作為主咖，上過一次吐槽大會(huì)，那也都是2019年的事了，這都不是他的主業(yè)。”據(jù)中國企業(yè)家雜志消息，美ONE副總經(jīng)理蔚英輝稱，前兩年參加綜藝，確實(shí)是有流量方面的考慮，希望能夠獲得更多的外部流量，但現(xiàn)在參加的一些活動(dòng)，更多會(huì)選擇對(duì)未來李佳琦的人設(shè)有所加持的。

蔚英輝解釋道，他們希望借由這些有影響力的活動(dòng)，讓消費(fèi)者看到，李佳琦在推薦時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，不是一個(gè)只會(huì)坐在家里閉門推薦的主播，他會(huì)跟很多品牌的設(shè)計(jì)師交流，他知道時(shí)尚的趨勢(shì)，這樣推薦出來的東西才能令消費(fèi)者信服。

看起來，喊著早不介意網(wǎng)紅標(biāo)簽的李佳琦依然有著一顆當(dāng)明星的心，這與將自己定義為“銷售員”的薇婭截然不同。

用前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓的話說：“李佳琦是明星、薇婭是企業(yè)家、羅永浩是廣告人?！?/p>

雖然如此，李佳琦至今還在努力“破圈”。在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路，“所以我現(xiàn)在的一個(gè)方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。”

但KOL想要長久生命力的唯一方式，是轉(zhuǎn)型。

2021年5月，李佳琦成立了人間嗩吶咨詢公司，持股比例99%，經(jīng)營范圍包括電子商務(wù)、化妝品銷售、企業(yè)形象策劃等。有市場(chǎng)人士猜測(cè)，這或許是其在為創(chuàng)立自己的化妝品品牌打基礎(chǔ)。

“李佳琦終有一天會(huì)消失，直播有一天也會(huì)消失。我現(xiàn)在想的，不是害怕流量沒有了怎么辦，而是去想在消失的那一天，我用什么姿態(tài)站在大家面前。”4月20日的博鰲論壇專場(chǎng)上，當(dāng)被問到“作為主播還會(huì)干多久后”，29歲的李佳琦脫口而出。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號(hào)無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing），作者：海棠葉