親切的主播、驚人的低價、夸張的話術(shù)、躁動的下單氛圍、信誓旦旦的正品保證，直播帶貨是當(dāng)下最流行的網(wǎng)購方式，背后涉及到直播平臺、電商平臺、主播、品牌商家、中間人、消費(fèi)者等多方，利益江湖里各取所需，售假、翻車頻頻出現(xiàn)，被割的永遠(yuǎn)只有消費(fèi)者。

頭部主播的帶貨風(fēng)波

在一個剛開播13天的直播間里，一件原價599元的燙印潮T直接被砍到99元。柳玫立馬下了四單，她默認(rèn)這是她要找的潮牌BOY London。衣服款式一模一樣，直播店鋪的名字是BOY潮牌，如果忽略后綴axz的話。柳玫也聽到主播說，是正品，而且假一賠三。

拿到貨后柳玫才發(fā)現(xiàn)不對勁，后背的標(biāo)簽不是BOY，而是BOYaxz，這也成了商家的說辭，“這不是假貨，我們?nèi)龢?biāo)齊全，是boyaxz”。

相似的話術(shù)出現(xiàn)在珠寶金器、潮牌潮鞋、一線護(hù)膚品等直播間。

有人發(fā)現(xiàn)直播間在賣國際大牌“拉夫勞倫”的polo衫，價格是原價的2折，主播保證正品，并稱可以專柜驗(yàn)貨，但去專柜驗(yàn)貨后被斷定為假。在購買金器時，主播在直播間稱可以去專柜更換款式，但拿去專柜往往發(fā)現(xiàn)含金不足，一燒就有白色泡沫。

這也是直播間常見的套路，以“回饋粉絲、福利價、低價促銷”為由大幅降價，為了增加可信度，支持專柜驗(yàn)貨、假一賠三、7天無理由退還，甚至有潮牌授權(quán)書、代理商證書，和營業(yè)執(zhí)照等。

但這些信誓旦旦的話都無法保證是正品，或者是你以為的正品。

相似的操盤手法還有在直播間含糊其辭，不點(diǎn)名logo，只暗示是大牌、正品，最典型的是上海首個被捕的直播帶貨網(wǎng)紅，以“香奶奶”暗示，標(biāo)榜是同款，售價只有正品的百分之一?；蚴莻卧焓跈?quán)證書、直播間logo、海關(guān)報關(guān)單，謊稱取得國際潮牌授權(quán)帶貨。

在羅永浩羊毛衫事件中，羅永浩團(tuán)隊(duì)檢查了品牌授權(quán)書、經(jīng)銷商授權(quán)書、正品檢驗(yàn)報告證書，但這些都是被偽造的文書。

資深電商直播人士許柏告訴《豹變》，偽造授權(quán)書是直播帶貨的重災(zāi)區(qū)。圍繞在頭部主播周邊的大小商家，為了被選上直播間，甚至聯(lián)合二手中介（商家和主播的中間人）造假。

打信息差是假冒國際潮牌的一貫方式，成本小、取證難。2020年5月，南京警方接到有人冒充國際大牌在直播間售假，該店鋪稱有授權(quán)，并有相關(guān)報關(guān)單，警方先在該品牌的認(rèn)證平臺上求證，后向海外潮牌核實(shí)，直到該海外公司和關(guān)聯(lián)公司發(fā)表聲明，前后用了一個月，才進(jìn)行抓捕。

這與薇婭后來的Supreme事件相似。許柏告訴《豹變》，薇婭取證的辦法是給Supreme發(fā)函取證，但能不能得到回信也難說。

頭部主播的帶貨風(fēng)波，可預(yù)見這個新興行業(yè)的詭譎。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次報告，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.17億，其中電商直播用戶占比一半，為3.88億，而在電商直播中有購物歷史的用戶超過六成。

但另一個數(shù)據(jù)也顯示，直播投訴飛速增長，2020年，全國12315平臺受理了2.55萬件投訴舉報，其中直播帶貨占到8成，重點(diǎn)問題在質(zhì)量不過關(guān)、極限宣傳引導(dǎo)沖動消費(fèi)和退貨難。

在黑貓投訴上，搜索“直播 假貨”就有1294個結(jié)果。

在二驢帶貨的朵唯12Pro翻車后，黑貓投訴上新增了許多二驢賣假手機(jī)的投訴。這款號稱原價4999元三攝手機(jī)，在直播間被砍到899元。如果不是朵唯12Pro被曝出與備案型號不符，且并未在朵唯官網(wǎng)上架，僅一款手機(jī)就將為二驢帶來數(shù)千萬的業(yè)績，這筆業(yè)績將由主播二驢、供應(yīng)商深圳市優(yōu)購時代和平臺方等分成，而貼牌機(jī)由消費(fèi)者買單。

直播帶貨的興起，滋養(yǎng)了帶貨主播、商家和平臺。

在直播帶貨的新生地上，平臺方給流量，主播給口才，商家給貨，消費(fèi)者買單。大家在同一個利益鏈條上，依附共生又相互博弈。平臺想促成更高的交易額；一些商家想賺取更多差價，甚至不惜在貨品質(zhì)量上動心思；而部分主播為了騙傭金，以“純傭”拉到商家，又以刷數(shù)據(jù)、高退貨量走單。

一個新生的行業(yè)免不了亂象，同時也帶來監(jiān)管的收緊。

最新震懾主播行業(yè)的消息是，法制日報近日一則“主播售假最高可判10年”的發(fā)文。有關(guān)直播帶貨的細(xì)則也在細(xì)化。2021年3月18日，中國廣告協(xié)會甚至發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，給出4個步驟作為主播的選品參考。

直播平臺方不斷加大處罰力度。二驢夫婦手機(jī)翻車事件曝光后，快手平方宣布“假一賠九”，3倍來自主播，3倍來自品牌方、商家，3倍來自快手電商，這一單可能就需要賠付數(shù)億元。

許柏也吃過假貨的苦頭，他是商家和主播的中間人。此前因?yàn)槁?lián)系的多個老牌商家公然售假，寄到直播間的是真品，但發(fā)出去的是假貨，最終導(dǎo)致公司信譽(yù)破產(chǎn)。

他告訴《豹變》，在他協(xié)調(diào)的1000場短視頻直播帶貨中，有三分之一是知假售假，主播也知情。甚至形成了“一線城市發(fā)真貨、四五線城市發(fā)假貨”的區(qū)域性套路。

以下是他的口述。

“一線城市發(fā)真貨，四五線城市發(fā)假貨，二三線隨機(jī)發(fā)”

我是電商代運(yùn)營公司的，通俗來講，一邊對接商家，一邊對接主播。對接的商家一般是傳統(tǒng)電商的旗艦店，但我私下也會接一些平臺的直播活。算下來，我總共接手了數(shù)千場直播。

我們算是謹(jǐn)小慎微的，一般只對接旗艦店，授權(quán)店、經(jīng)銷商店我們直接濾過，但就算這樣，在2020年“618”，我們還是被幾個老牌商家坑了。給我們的是正品，結(jié)果發(fā)貨發(fā)出去的是假的，商家直接拿錢跑路，我就被主播拉黑了。

這還是一家4年品牌旗艦店，繳納過10萬保證金，這樣的店鋪我們會默認(rèn)資質(zhì)，不再進(jìn)行審核。沒想到，商家在2020年年初資金鏈遇到問題，到“618”發(fā)完假貨直接拿錢跑路了。

很多新興直播帶貨平臺的保證金只要一千到兩千，商家可以干一票就跑。這天然導(dǎo)致假貨更多。

我們判斷假貨的方式簡單粗暴。直接從店鋪類別判斷上架產(chǎn)品的真假概率，只要不是官方旗艦店，一律按假貨處理。

在我的眼中，比如阿迪達(dá)斯，只有阿迪達(dá)斯官方旗艦店是正品，其余都是假的。在某短視頻平臺上，這樣的旗艦店只有一家，專賣店、授權(quán)店有數(shù)百家。我們只認(rèn)可這家旗艦店。

就算是真的阿迪達(dá)斯鞋，只要放在非官方旗艦店里，一些大主播比如羅永浩、張庭就不會賣。下游經(jīng)銷商太難把控，所謂的品牌授權(quán)、保真，90%都并不可信。

我們知道的情況是，國際大牌會在國內(nèi)授權(quán)，但授權(quán)公司在下放的過程中，鏈條太長難以保證真假了。比如真A公司的大股東另開一家公司B，B作為A的分銷商，B和A簽合同，保證供貨正品，但B真假混賣，遇到懂行的，說自己有渠道拿到正貨，不懂行的稱自己有授權(quán)。就算出事，B跑路即可，一般注冊資金100萬，實(shí)繳5萬。而B在開店前，往往就另找了法人代表。

在直播間，所謂的品牌授權(quán)、代理商就沒有保障性。更別說這些還可以造假。

我對接過一位阿迪賣家，他的售價僅是正品店的3~5折，他直接告訴我是假貨，為了避免被抓就混著賣，選擇性發(fā)貨。比如一線城市發(fā)真貨，四五線城市發(fā)假貨，二三線隨機(jī)發(fā)。

這樣的商家往往是真經(jīng)銷商，手上有一批真貨，就算沒有，他也會去旗艦店買點(diǎn)。如果他賣出去100件，手上可能有30件真貨，還有70件去莆田拿貨。

很多小商家都認(rèn)識同一家工廠，誰有需要，直接從源頭調(diào)貨，假貨源源不斷。比如一個廠商有3萬庫存，同時聯(lián)系10個店鋪?zhàn)哓?，賣掉200件，就發(fā)走200件。量到1萬件，給二八折，2萬件就給二五折。

如果被發(fā)現(xiàn)要退貨，一概不退（或是買運(yùn)費(fèi)險包退），投訴多了就跑路，很多店鋪過幾個月就沒了。

但事實(shí)上，投訴量不會有想象中那么大。

首先是假貨很真，另外要證明假貨需要鑒定，鑒定的難度大。比如說鞋子，一般和正品無二，而且非官方的鑒定結(jié)果不被官方承認(rèn)。很多新興直播平臺對假貨的態(tài)度也含糊不清，一些直播平臺要收取每單5%~6%的抽成，退單多也意味著利潤丟失。

退一步說，比如賣了100件假貨。只要不鬧太大，那一般只有30個消費(fèi)者來索賠的。就算賠三倍也沒事，因?yàn)榧儇浝麧櫢摺?/p>

假貨的形式也很多。我們碰到過新老包裝隨機(jī)發(fā)貨， 比如一些去屑、美白、抗皺的產(chǎn)品，商家給我們的包裝沒有添加違規(guī)成分，但發(fā)到消費(fèi)者那里的貨，包裝可能被稱為新包裝，上面是有添加違規(guī)成分的。這就需要消費(fèi)者有眼力，不然很難注意到。

這跟發(fā)假貨是一個道理，給主播寄真貨，發(fā)出去的是假貨。

我做的一千場短視頻直播里，有三分之一是你情我愿賣假貨

說實(shí)話，我們不是完全排斥假貨，但商家需要先和我們通氣，提前打好招呼。如果是假貨，我安排找愿意賣假貨的小主播。2020年，我做的一千場短視頻平臺直播里，有三分之一是這樣，大家你情我愿的，就像有些平臺直接賣山寨貨，用戶也買單也一樣。

相比之下，頭部主播非常注重口碑和名聲，他們有自己的招商團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選品，確保品質(zhì)過關(guān)，他們不會主動售假，往往是被商家欺騙售假，其中還包括二手中介。

大主播的直播帶貨頻率可能達(dá)到一天上千個品，人手忙不過來，所以他們會找二手中介公司。這些皮包公司在微信群里發(fā)廣告，找品。二手中介要先審核品牌，但為了拿中介費(fèi)，二手中介還會配合品牌方造假、報價，比如做海關(guān)的報告單、PS紅章。

重災(zāi)區(qū)是國際品牌的授權(quán)書，包括護(hù)膚品、服裝。像薇婭這次Supreme事件，事后大家都知道Supreme沒有聯(lián)名，但事前她怎么判斷呢？發(fā)函去國外嗎？也不一定有人回。況且這是平臺推薦的，傳統(tǒng)電商平臺的旗艦店就意味著不用審核。

這些頭部大主播需要關(guān)死自己的縫隙，才能不讓商家有可乘之機(jī)。比如說，你讓我200萬買李佳琦一個直播間的坑位，有多少我就要多少，我的下游客戶愿意買單的很多，出200萬可以賣三五百萬，就算只賣200萬也是去庫存。薇婭、李佳琦的選品很嚴(yán)格，有很多資質(zhì)就要讓中介幫忙完成，或者是打點(diǎn)。

除了頭部主播，一般主播對假貨的敏感度都沒那么高，他們沒有審核假貨的能力。就算賣了假貨，也不會被大眾關(guān)注，他們不會管。就算分辨出來了，坑位費(fèi)就擺在面前，這個錢賺還是不賺？

事實(shí)上，能帶假貨的人有時候反而更受商家追捧。商家會想，主播連假貨都敢賣，還賣得好，那我還不趕緊上門求合作。而粉絲更有叛逆心理：誰罵我偶像，我就偏買。

直播帶貨的節(jié)奏太快了，頭部主播一天帶那么多品，就算有幾十人的資質(zhì)審核團(tuán)隊(duì)，也忙不過來。

很多時候，大家只看成熟平臺的旗艦店產(chǎn)品。這些成熟平臺要求繳納的保證金高，一旦發(fā)現(xiàn)造假會被扣款、扣分，對商家來說造假成本太高，這樣的平臺假貨少，旗艦店可以做到90%正品。

新平臺上相對更亂，當(dāng)然平臺也想賣真貨，鼓勵大品牌做小店入駐。但是入駐門檻低，對商家來說，售假成本低。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號 豹變（ID：baobiannews） ，作者：馬慧