北京時間5月18日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布了2021年第一季度財報，財報中的一些亮點再次引起了業(yè)界對騰訊音樂的關(guān)注。

其中，騰訊音樂第一季度總營收達(dá)到了78.2億元，在線音樂付費用戶達(dá)6090萬（付費率近10%），Q1財報多項業(yè)務(wù)均獲顯著突破。

亮眼財報數(shù)據(jù)中“閃現(xiàn)”的兩條增長曲線

從騰訊音樂今年一季度的財報數(shù)據(jù)可以看到，總營收為78.2億元（人民幣，下同），同比增長24.0%；公司凈利潤為9.79億元。具體到業(yè)務(wù)板塊上，在線音樂服務(wù)營收達(dá)27.5億元，同比增幅34.5%，其中在線音樂訂閱收入為16.9億元，同比增長40.2%，廣告服務(wù)收入獲得了超100%的同比增長；社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為50.8億元，同比增長18.9%。

其中最引人關(guān)注的，是在線音樂服務(wù)的付費用戶及付費率出現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長：付費用戶人數(shù)為6090萬人，同比增長了42.6%，環(huán)比增加了490萬人；9.9％的付費率也高于2020年Q3的8.0％及Q4的9.0％。

騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信對此也指出：“2021年第一季度，我們在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都取得了里程碑式成果，并著眼未來持續(xù)推動創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，以穩(wěn)健的成績?yōu)?021年的健康發(fā)展拉開了序幕。在線音樂服務(wù)方面，在線音樂訂閱服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，推動了我們該領(lǐng)域收入相比去年同期的進(jìn)一步加速增長。”

在懂懂看來，相關(guān)財報數(shù)據(jù)中同比、環(huán)比出現(xiàn)的上升趨勢，也令騰訊音樂的兩條增長曲線清晰呈現(xiàn)：第一曲線是基本盤穩(wěn)了，并且繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長；第二曲線是創(chuàng)新業(yè)務(wù)爆發(fā)出了更大的活力和增長勢能。

從第一條曲線里，我們能夠明顯地感覺到國內(nèi)在線音樂市場向好發(fā)展，愿意為音樂付費的用戶增加了（付費意愿進(jìn)一步養(yǎng)成），市場逐漸走向正軌（公眾正版意識增強(qiáng)）。當(dāng)然，從整體來看雖然用戶付費意愿在增加，但是付費用戶比例仍有很大空間。

此前據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)數(shù)字音樂用戶整體付費率約為5%。騰訊音樂的數(shù)據(jù)是9.9%，這一點是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的。不過，可以看到Spotify和Apple Music等歐美音樂流媒體平臺的付費率均在40%~50%，對比之下可以發(fā)現(xiàn)，中國音樂流媒體市場還有很大的增長空間。

在國際唱片業(yè)協(xié)會報告的問卷調(diào)查中顯示，超六成受訪在線音樂用戶愿意付費使用更多的平臺功能及享受高品質(zhì)音樂。

而通過iResearch(艾瑞咨詢)相關(guān)分析數(shù)據(jù)可以看到，國內(nèi)在線音樂服務(wù)付費率在2020年約為8%，未來三年的增幅十分明顯，這也是騰訊音樂未來用戶付費規(guī)模被外界持續(xù)看好的重要原因。

再看一下第二條曲線，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)業(yè)趨勢：數(shù)字音樂正在從過去的音樂數(shù)字化向更豐富、多樣的音樂商業(yè)生態(tài)演進(jìn)，音樂生態(tài)正在創(chuàng)新、裂變出更多的商業(yè)模式，用戶也正在從為產(chǎn)品買單過渡到為體驗買單的新階段。

反觀國內(nèi)在線音樂市場，在頭部平臺中，能夠提前把握市場發(fā)展脈絡(luò)并且不斷迎接大勢落點的平臺，騰訊音樂算是最為顯著的一個。究其原因，或許與騰訊音樂從創(chuàng)立伊始，就一直在為用戶體驗（而非商業(yè)模式）夯實基礎(chǔ)做著準(zhǔn)備。

也正是這種篤定，在音樂流媒體“體驗時代”逐漸到來時，使得騰訊音樂不僅在付費訂閱方面打好了基本盤，在長音頻和TME live兩個創(chuàng)新業(yè)務(wù)上也開始突破，懂懂認(rèn)為上述音樂商業(yè)生態(tài)的豐富，也讓騰訊音樂在音樂產(chǎn)業(yè)變遷進(jìn)程中有了更大的可能性，畢竟比起以前的“雙輪驅(qū)動”，如今的“多輪驅(qū)動”不僅是穩(wěn)，更是一種勢能。

誰在產(chǎn)業(yè)變遷的“兩個階段”提前打了地基？

互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，但是這個改變是一個漸變的過程。第一步是業(yè)務(wù)的在線化或者數(shù)字化過程；第二步才是商業(yè)裂變、激發(fā)更多商業(yè)可能的過程。

第一個階段是線上化、數(shù)字化，包括零售、旅游、視頻、音樂等各個產(chǎn)業(yè)都以不同的形式向線上遷移。

以電商為例，零售市場的品牌商、傳統(tǒng)渠道與阿里、京東等平臺從對抗最終走向了合作。與在線化過程相伴的是，零售（批發(fā)）商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也隨之發(fā)生了重大的升級，支付、物流、信用等配套越來越完善。

同樣，音樂市場的所有業(yè)務(wù)形態(tài)從線下向線上遷移時，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也在沖突與合作中完成了一次產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，形成了更加高效的全新產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

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音樂產(chǎn)業(yè)線上化的初期出現(xiàn)兩種混亂：第一，當(dāng)時，很多進(jìn)入音樂領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為這是一種顛覆，對于版權(quán)的保護(hù)并不重視。第二，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把免費音樂作為圈用戶的手段，并不是從用戶對音樂產(chǎn)品的需求出發(fā)來設(shè)計產(chǎn)品。

初入局的騰訊音樂一直堅持著兩個基本點：首先是從音樂的本質(zhì)出發(fā)，思考如何讓用戶以更好的方式去體驗音樂；其次是堅持良性的商業(yè)環(huán)境，不是盲目的對傳統(tǒng)音樂市場做顛覆，而是率先采取付費服務(wù)。所以，騰訊音樂從一開始對音樂的數(shù)字化過程就是堅持了對版權(quán)的尊重。這個過程比較難，成效也比較慢，但是積累下來的示范效應(yīng)，使得行業(yè)完成了一個良性的遷移與重構(gòu)。

從第一個階段的成果來看，國內(nèi)在線音樂市場首先是完成了用戶（消費）習(xí)慣的遷移，以前人們是聽CD、聽磁帶，現(xiàn)在是隨時隨地在移動終端聆聽自己喜歡的數(shù)字音樂；第二階段是消費理念的培養(yǎng)，互聯(lián)網(wǎng)并不是靠盲目的免費就能成長，用戶要為價值付費，音樂用戶也開始愿意為自己喜歡的音樂付費；第三是產(chǎn)業(yè)變化——從實體到虛擬產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，以前是音樂人、唱片公司、中間多層渠道商以及消費者，現(xiàn)在的商業(yè)邏輯是從音樂人到平臺到用戶，可以以最短的鏈條連接，這種連接與互動更直接也更高效。

第二個階段是創(chuàng)新形成了商業(yè)裂變，并展現(xiàn)出更大的想象空間。

以我們熟悉的電商市場為例，商業(yè)模式在第一個階段完成在線化，第二個階段開啟了新零售，業(yè)態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化、個性化的趨勢。再比如視頻行業(yè)，第一個階段完成在線化，第二個階段則激發(fā)出更多新的模式和新玩法，除了會員，還可以直播打賞、直播帶貨，今天視頻的商業(yè)化已經(jīng)無處不在。

再看音樂產(chǎn)業(yè)，如今也到了從第一個的在線化階段向第二個“新音樂生態(tài)”階段過渡的重要轉(zhuǎn)折點。用戶對音樂的需求越來越多樣化、個性化，已經(jīng)不滿足于簡單的聽音樂。在線音樂平臺在各種新技術(shù)的加持下，使得場景創(chuàng)新上也有了更多的可能，新的商業(yè)模式不斷被創(chuàng)造，新音樂生態(tài)開始顯現(xiàn)。這一點，才是騰訊音樂過去幾個季度財報總體持續(xù)向好的核心原因。

這兩個階段有本質(zhì)的不同：第一個階段是為產(chǎn)品付費。比如電商改變了交易規(guī)則，但用戶買的還是產(chǎn)品；數(shù)字音樂雖然改變了產(chǎn)品形態(tài)，但用戶買的還是產(chǎn)品。第二個階段為場景體驗而付費。新零售，用戶買的是一種體驗，包括產(chǎn)品以及獲得這個產(chǎn)品的服務(wù)、感受，而不僅僅是一個冷冰冰的產(chǎn)品；用戶對音樂消費的需求也一樣，不僅僅是為了聽一首歌，而是要在不同的場景中、以不同的形式、心境去體驗音樂。

為什么在線音樂會走向用戶“為產(chǎn)品付費”轉(zhuǎn)而“為體驗付費”的階段？

這代年輕人正在成為消費市場的主力群體。他們成長的環(huán)境更加優(yōu)越，天生更加自信，他們有著獨特、個性鮮明的身份標(biāo)簽，比如“敢賺錢又敢花錢”的剁手黨，容易種草的消費心態(tài)，以及宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生、潮流領(lǐng)頭羊、二次元和擼貓擼狗等等標(biāo)簽。

他們越來越遵從本心、注重體驗，且個性鮮明，自尊心強(qiáng)，同時愿意嘗試各種新鮮事物。此外，在消費升級的大背景下，他們對商品在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求以外，更希望滿足精神層面的需求，也就是消費的體驗和感受。舉個例子，比如漢服越來越受到年輕人喜愛，背后正是用戶對服裝的需求不止于遮體和美觀，而開始追求更高的文化、精神層面滿足。

年輕人天生熱愛音樂，他們對音樂熱愛的方式也在影響在線音樂市場的走向。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國未來音樂業(yè)態(tài)專題研究報告》（下稱《報告》）顯示，國內(nèi)數(shù)字音樂市場規(guī)模超過了290億元，有六成用戶愿付費提升體驗。具體而言：66.1%的受訪用戶期待能提升播放效果（如音質(zhì)、音效等），54.3%的受訪用戶期待有更豐富的播放方式，還有48.8%的受訪者希望擴(kuò)展播放載體，另有33.6%的受訪者認(rèn)為應(yīng)該升級制作方式。

《報告》建議，在線音樂平臺在社交娛樂、演藝娛樂等領(lǐng)域應(yīng)深挖音樂價值，提高互動性、趣味性以及內(nèi)容多元化程度，豐富用戶在線音樂娛樂體驗。

實際上，騰訊音樂過去這些年來的每一個創(chuàng)新舉措，核心都是為了豐富用戶在不同場景中體驗需求而生。

比如長音頻的業(yè)務(wù)模式，是發(fā)現(xiàn)聽音樂的用戶還會有很多“聽”的需求，因此長音頻板塊中的很多服務(wù)都是根據(jù)用戶需求而衍生。比如社交，用戶的興趣是社交網(wǎng)絡(luò)中最好的“粘合劑”，音樂的興趣可以把這類人以另一種方式粘合；再比如LIVE，欣賞音樂不止是用戶自己聽、線上聽，還可以衍生很多“玩”音樂的方式；再看如今音樂與游戲業(yè)務(wù)的結(jié)合，也是因為游戲用戶已不滿足于簡單的打怪過關(guān)，而是希望游戲過程中有更新鮮的體驗與滿足感，音樂就是他們游戲體驗的一個重要組成部分；至于音樂與影視業(yè)務(wù)的結(jié)合，與騰訊PCG（內(nèi)容事業(yè)群）的內(nèi)容互動，以及騰訊音樂旗下的產(chǎn)品在IoT市場的一系列舉措，都表明更多“場景化”的新業(yè)態(tài)將在騰訊音樂的第二曲線中不斷呈現(xiàn)。

簡而言之，騰訊音樂正在從用戶體驗出發(fā)打造各種全新的場景，在解鎖音樂市場新商業(yè)密碼同時，開啟了自己的第二曲線，也拉動整個行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段.

結(jié)束語

為體驗而生的創(chuàng)新模式才會有生命力。

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新生代用戶群體的消費理念有了質(zhì)的變化，他們?yōu)橛鋹偢卸顿M，為便捷性付費，也就是說他們更認(rèn)同為體驗付費。這一點，從國潮的興起以及這兩年火爆的漢服文化都可以看出那種趨勢的到來。

回到價值理論，騰訊音樂因為從起點就以用戶的體驗為出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，才會有了更長久的生命力，故而才能沉淀出面向未來的新商業(yè)形態(tài)。