文| 林不二子

字節(jié)跳動(dòng)正在向音樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在今年已經(jīng)成立音樂(lè)事業(yè)部，目前內(nèi)部已有4個(gè)音樂(lè)相關(guān)的業(yè)務(wù)組，分別負(fù)責(zé)不同類型的音樂(lè)業(yè)務(wù)。而這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次在音樂(lè)領(lǐng)域上的相關(guān)動(dòng)作。

2021年1月，Tech星球爆出消息，字節(jié)跳動(dòng)正在測(cè)試一款名為“飛樂(lè)”的產(chǎn)品，是其所看重的新音樂(lè)業(yè)務(wù)，或由抖音參與運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)還在測(cè)試音樂(lè)發(fā)行平臺(tái)“BeatDynamic”；

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度和印尼發(fā)布音樂(lè)流媒體Resso，提供社交音樂(lè)流媒體服務(wù)。

2019年10月，有消息傳出字節(jié)跳動(dòng)在推出產(chǎn)品“音樂(lè)幫”，意在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)；

字節(jié)跳動(dòng)向音樂(lè)伸手并不算是出乎意料的行動(dòng)，其旗下產(chǎn)品抖音不僅在短視頻領(lǐng)域走在前列，也正在成為影響市場(chǎng)聽(tīng)什么歌曲的隱性“決策”平臺(tái)之一，再加上音樂(lè)之于視頻內(nèi)容的補(bǔ)充能力，以及音樂(lè)之于年輕人市場(chǎng)的社交娛樂(lè)語(yǔ)言屬性，都是讓字節(jié)跳動(dòng)近兩年對(duì)音樂(lè)頗為上心的理由。

而從成立音樂(lè)事業(yè)部這一步來(lái)看，今年字節(jié)跳動(dòng)可能要來(lái)真的了。

海外試水的結(jié)果，服務(wù)泛音樂(lè)用戶可能成為突破口

在2019年底，讀娛君就曾對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)可能面臨的“降維打擊”做過(guò)分析，彼時(shí)的目標(biāo)對(duì)象就是傳聞中字節(jié)跳動(dòng)將要在印度和印尼上線的音樂(lè)流媒體Resso，當(dāng)時(shí)的消息是，Resso不僅具備常規(guī)流媒體的聽(tīng)歌功能，同時(shí)還增加了短視頻剪輯庫(kù)，實(shí)現(xiàn)用戶聽(tīng)+看+制作的音樂(lè)娛樂(lè)體驗(yàn)，這是彼時(shí)任何一家音樂(lè)流媒體都沒(méi)有的嘗試，于是我們認(rèn)為“降維打擊”即將到來(lái)。

不過(guò)從Resso最終的形態(tài)來(lái)看，雖然沒(méi)有了視頻制作這一環(huán)，但其還是帶來(lái)了新的一種音樂(lè)流媒體理念，即主要服務(wù)泛音樂(lè)用戶。

整體來(lái)說(shuō)，Resso相比國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)是一個(gè)更輕形態(tài)的音樂(lè)流媒體，除了聽(tīng)歌外，只靠評(píng)論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛四個(gè)主打功能，突出產(chǎn)品的個(gè)性化與社交屬性，用戶播放音樂(lè)時(shí)可以依據(jù)個(gè)人性情更改播放背景，也可以連同歌曲、歌詞、背景生成分享卡轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)上。這一點(diǎn)，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)基本都具備的功能，更特殊的在后面。

Resso更關(guān)注對(duì)用戶的推薦，而非用戶的主動(dòng)搜索。通過(guò)用戶開(kāi)始選擇的喜愛(ài)音樂(lè)人、音樂(lè)類型，以及用戶使用行為，不斷利用算法給用戶推薦可能會(huì)喜歡的音樂(lè)，用戶打開(kāi)應(yīng)用后可以直接聽(tīng)到歌曲，上下滑動(dòng)即切歌，就是Resso的與眾不同。盡管保留了搜索的功能，但在產(chǎn)品中主動(dòng)找歌已經(jīng)不再是重點(diǎn)。

在聽(tīng)歌這一層面用戶更簡(jiǎn)單的操作背后，是Resso對(duì)于自身算法的信心，以及更明確的用戶指向性——泛音樂(lè)用戶。

不能否認(rèn)，音樂(lè)市場(chǎng)的更大用戶群是泛音樂(lè)用戶，他們除了有少數(shù)的心愛(ài)音樂(lè)人及偶像外，對(duì)于聽(tīng)到什么樣的歌曲并沒(méi)有明確的認(rèn)知與需求，他們會(huì)為聽(tīng)到喜歡的音樂(lè)而開(kāi)心，但并不會(huì)為了找到喜愛(ài)的歌曲付出更多的行動(dòng)。

從目前來(lái)看，無(wú)論是海外的Spotify、Apple Music，還是國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，這些產(chǎn)品都有歌曲個(gè)性化推薦功能來(lái)滿足這一批用戶，但在便利性上仍然稍遜于Resso，原因就是這些產(chǎn)品仍然保持著對(duì)重度音樂(lè)愛(ài)好者的開(kāi)放，讓重度音樂(lè)愛(ài)好者能夠有主動(dòng)尋找的便利性，而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出的用戶群體區(qū)分，可能也是Resso能夠殺出重圍的原因，使其吸引到了那些只是隨便聽(tīng)聽(tīng)歌的泛音樂(lè)用戶。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，Resso測(cè)試版在印度和印尼的蘋(píng)果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計(jì)高達(dá)100萬(wàn)次。上線后半年，Resso獲得1520萬(wàn)次下載。在2020年12月，Resso也入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場(chǎng)最佳應(yīng)用榜。

Resso的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)就說(shuō)明了，隨著娛樂(lè)形態(tài)的增多，娛樂(lè)內(nèi)容的增長(zhǎng)，以及算法能力的迭代，有較大一批用戶在聽(tīng)歌決策上不再需要主動(dòng)尋找自己喜愛(ài)的歌曲，他們更傾向于被推薦地隨意聽(tīng)聽(tīng)，有一款音樂(lè)流媒體產(chǎn)品只服務(wù)于泛音樂(lè)用戶這種情況，也很可能適用于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這或許也是在Resso經(jīng)過(guò)一年時(shí)間測(cè)試后我們看到字節(jié)跳動(dòng)測(cè)試國(guó)內(nèi)新音樂(lè)產(chǎn)品的原因。

繞不過(guò)版權(quán)也先繞著試一試

從目前字節(jié)跳動(dòng)的情況來(lái)看，如果把抖音視作音樂(lè)的傳播環(huán)節(jié)，那么其在生產(chǎn)、分發(fā)、播放幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上需要補(bǔ)足，Resso的經(jīng)驗(yàn)很可能會(huì)被應(yīng)用到字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上，但還有一個(gè)明確的門檻就是版權(quán)。

字節(jié)跳動(dòng)能在海外上線Resso，首先是通過(guò)收購(gòu)Musical.ly獲得了足夠的音樂(lè)版權(quán)，而在國(guó)內(nèi)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）手握的三大唱片公司版權(quán)，有極大概率不會(huì)輕易分享給自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就成為字節(jié)跳動(dòng)深入音樂(lè)領(lǐng)域的一個(gè)極大挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一情況，字節(jié)跳動(dòng)也可以算是有了一定的準(zhǔn)備。

一個(gè)是借助抖音目前在音樂(lè)傳播上的影響力，已經(jīng)與800多家版權(quán)方、唱片公司、廠牌達(dá)成合作，擁有了一定基礎(chǔ)儲(chǔ)備，另一個(gè)就是通過(guò)扶持原創(chuàng)音樂(lè)及原創(chuàng)音樂(lè)人，來(lái)彌補(bǔ)版權(quán)上的不足。

2018年起抖音就推出了“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，在推廣、資金等方面給予原創(chuàng)音樂(lè)人一定的支持，幾日前，抖音也啟動(dòng)了今年的“2021抖音看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，繼續(xù)通過(guò)5大賽道的設(shè)置扶持多元音樂(lè)類型的發(fā)展，也加入了視頻元素的支持，進(jìn)一步推動(dòng)“可視化宣推”的落地。具體來(lái)說(shuō)，今年要求報(bào)名音樂(lè)人除了上傳至少一首原創(chuàng)音樂(lè)作品外，也需要用該音樂(lè)拍攝短視頻，讓這項(xiàng)原創(chuàng)音樂(lè)的扶持計(jì)劃，在一開(kāi)始就享受到短視頻的“加成”。

而從今年“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”的變動(dòng)，也能看出抖音或者說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于吸引原創(chuàng)音樂(lè)人的迫切，通過(guò)向音樂(lè)人群體釋放自身強(qiáng)宣推能力的信號(hào)，以博得音樂(lè)人群體的好感。

當(dāng)然，盡管以上的這些版權(quán)儲(chǔ)備主語(yǔ)是抖音，但在字節(jié)跳動(dòng)做好準(zhǔn)備全情投入到音樂(lè)領(lǐng)域后，這些合作以及對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持，都可能會(huì)順暢地移植到字節(jié)跳動(dòng)的整體音樂(lè)業(yè)務(wù)中，再加上正在測(cè)試的“BeatDynamic”發(fā)行平臺(tái)，以及可能服務(wù)于泛音樂(lè)用戶的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)也就基本具備了音樂(lè)播放、傳播、分發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。

其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)要想殺入擁有多年累積的數(shù)字音樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)，本身就需要差異化的定位，而“服務(wù)泛音樂(lè)用戶”的妙處就是不一定需要過(guò)多的重磅版權(quán)，只要讓泛音樂(lè)用戶能夠有持續(xù)的新音樂(lè)可聽(tīng)，新音樂(lè)可用，也許就能成為字節(jié)跳動(dòng)在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域的出路，這也是繞過(guò)版權(quán)積累這一難關(guān)的方法。

數(shù)字音樂(lè)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

那么，在字節(jié)跳動(dòng)真的入局后，數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生什么變化？

首先，不妨看看產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)力側(cè)的變化。在短視頻扶持音樂(lè)人之前，音樂(lè)人們更依賴數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，但想要音樂(lè)人的作品火出圈，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)也要在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。酷狗音樂(lè)就曾提到過(guò)自身在短視頻上布局的紅人IP矩陣，通過(guò)這個(gè)矩陣的翻唱短視頻推動(dòng)一首歌的全網(wǎng)爆款。

而字節(jié)跳動(dòng)加入后，或許就會(huì)對(duì)音樂(lè)人產(chǎn)生更大的吸引力，因?yàn)槠涫治?億+日活的抖音，可以更低成本、更順暢地宣推音樂(lè)作品，這可能會(huì)促成原創(chuàng)音樂(lè)人在選擇平臺(tái)時(shí)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)系平臺(tái)的傾斜。

其次，從用戶側(cè)來(lái)看，目前市場(chǎng)上的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)大多功能繁雜，這是適應(yīng)大眾市場(chǎng)的結(jié)果，而如果字節(jié)跳動(dòng)真的選擇以服務(wù)泛音樂(lè)用戶這條路，那么市場(chǎng)上可能就會(huì)逐漸形成服務(wù)不同用戶群的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。中老年、年輕人、重度音樂(lè)愛(ài)好者、泛音樂(lè)用戶、粉絲群體等等，市場(chǎng)可能會(huì)逐漸形成更具備明顯特征的群體劃分，促使每一家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)更有針對(duì)性的提供服務(wù)，這對(duì)于市場(chǎng)及行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)是更健康的發(fā)展方向。

第三點(diǎn)，就是關(guān)于數(shù)字音樂(lè)行業(yè)整體長(zhǎng)期發(fā)展方向的探索，讀娛君認(rèn)為，這一重任可能還是會(huì)由TME這樣的巨頭來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)闊o(wú)論是從對(duì)產(chǎn)業(yè)的熟悉度，還是生態(tài)多元化的角度來(lái)說(shuō)，TME都具備更多的優(yōu)勢(shì)以及更迫切的行動(dòng)力，而新入局的字節(jié)跳動(dòng)或許更多的還是希望借助深入音樂(lè)領(lǐng)域完善自身的文娛生態(tài)，這也意味著，哪怕字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)分走一部分?jǐn)?shù)字音樂(lè)平臺(tái)的原本市場(chǎng)，但產(chǎn)業(yè)的格局很難發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，這也可以算是TME多年來(lái)持續(xù)在這一領(lǐng)域深耕的回饋。

整體來(lái)說(shuō)，數(shù)字音樂(lè)可能迎來(lái)的新人，更像是刺激這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革與升級(jí)的引線，字節(jié)跳動(dòng)可能帶來(lái)的創(chuàng)新，也許也會(huì)激發(fā)老牌數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)們的新思路，并且通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)，而獲益的會(huì)是整個(gè)市場(chǎng)及行業(yè)，這也是我們樂(lè)于看到有后來(lái)者殺入行業(yè)的原因。

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