都知道老婆餅里沒有老婆，可誰能想到無糖飲料竟然含糖？

近日，元?dú)馍值摹耙粋€遲來的升級”引發(fā)廣泛關(guān)注。廣大網(wǎng)友意識到“0糖”原來不等于無糖，低頭看看自己的肚腩怒喝一聲，“騙錢就算了，還騙我長胖?！?/p>

不得不感慨，現(xiàn)在的商家就是這么機(jī)智且叛逆，總能用直擊靈魂深處的賣點(diǎn)讓消費(fèi)者買單，然后在爆出一些超出認(rèn)知范圍的“驚喜”。

實(shí)際上，偽無糖已經(jīng)不是元?dú)馍值谝淮谓?jīng)歷人設(shè)崩塌。在這之前，其曾因?yàn)槿障档陌b之下藏著如假包換的Made in China而陷進(jìn)偽日系風(fēng)波。

站在上帝視角，兩次人設(shè)崩塌絕非偶然。因?yàn)閭稳障岛蛡螣o糖都是元?dú)馍挚陀^存在的槽點(diǎn)，只不過前期快速崛起的光芒暫時將之掩蓋。隨著時間推移，消費(fèi)者對其認(rèn)識逐漸深入，真相必然浮出水面。

不止元?dú)馍郑嚞F(xiàn)象在新消費(fèi)市場的年輕網(wǎng)紅品牌之中頗為常見。

他們趁著消費(fèi)升級的東風(fēng)，乘著營銷包裝的火箭，一飛而沖天。有的成了行業(yè)黑馬，有的被贊國貨之光。以去年的雙十一為例，元?dú)馍殖蔀樗嬈奉愪N量第一、完美日記成為美妝品類第一......

然而，網(wǎng)紅終有過氣日，泡沫終有戳破時。完美日記研發(fā)投入不到營銷費(fèi)用的零頭，華熙生物玻尿酸飲品涉嫌虛假宣傳，代餐奶昔被質(zhì)疑“智商稅”，一眾新消費(fèi)代表品牌都和元?dú)馍忠粯?，被消費(fèi)者的怨氣包圍。

網(wǎng)紅品牌的遮羞布，正在一點(diǎn)一點(diǎn)被扯下。

文：彬彬（熊出墨請注意）

到處都是“智商稅”

4月10日，元?dú)馍止傥l(fā)出《一個遲來的升級》，升級背后其實(shí)是一次遲來的科普。

有網(wǎng)友翻譯了所謂的“沒有說清楚”、“引發(fā)誤解”，無非就是“我沒想騙你，是你自己誤會了?！?/p>

此外，元?dú)馍謿馀菟Q的0脂、0卡同樣經(jīng)不起推敲，因?yàn)闅馀菟斜旧砭筒缓兄?，這種做法理論上就相當(dāng)于老婆餅商家標(biāo)明買餅不送老婆。但不同的是，元?dú)馍挚梢岳眠@個本身不存在的賣點(diǎn)吸引并不知情的消費(fèi)者買單。

消費(fèi)者由此直呼自己被收了“智商稅”，特別是那些想要減肥的朋友，花了無糖飲料的錢，肉卻一斤沒少漲。

而縱觀近兩年的新消費(fèi)市場，無數(shù)年輕品牌在一夜之間崛起。以去年的雙十一為例，天貓數(shù)據(jù)顯示有357新品牌拿下了細(xì)分類目第一，16個新品牌沖入億元俱樂部。元?dú)馍殖蔀樗∑奉愪N量第一、完美日記成為美妝品類第一、泡泡瑪特成為模玩類目第一......

這其中，征收“智商稅”的遠(yuǎn)不止元?dú)馍忠患?。特別是食品行業(yè)、美妝個護(hù)、醫(yī)藥健康等市場規(guī)模增長顯著的賽道，翻車的網(wǎng)紅品牌比比皆是。

遠(yuǎn)的不提，眼前就有典型案例。今年初，透明質(zhì)酸鈉（俗稱玻尿酸）正式批準(zhǔn)通過成為新食品原料，消費(fèi)市場為之沸騰。

看到這樣的功效，消費(fèi)者其能不為之動心。然而，《中國消費(fèi)者報》近日的一篇報道戳破了這個美好愿景。報道稱，不少專家認(rèn)為，實(shí)際上含玻尿酸食品對美膚基本沒什么作用，從本質(zhì)上看口服玻尿酸和平常的飲食效果是一樣的。

南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容部的主治醫(yī)師謝恒直接指出：“口服玻尿酸就是智商稅，本質(zhì)上是碳水化合物的成分，攝入過多反而還有致胖風(fēng)險。”

昨天還是受人追捧的網(wǎng)紅爆品，轉(zhuǎn)眼就成了征收“智商稅”的無良商家。無糖飲料、玻尿酸食品的翻車并非個案，結(jié)合當(dāng)今我們所處的消費(fèi)環(huán)境來看，還有更多的產(chǎn)品正走在翻車的路上。

創(chuàng)新不夠，營銷來湊

所有的人和事，都一定是時代的產(chǎn)物。

元?dú)馍执淼哪贻p品牌能夠快速崛起為網(wǎng)紅爆品，很大程度上得益于時代紅利。而接二連三的人設(shè)崩塌，則折射出新消費(fèi)時代下品牌的浮躁和短視。

首先，從消費(fèi)市場內(nèi)部的變遷來看，一方面市場整體的消費(fèi)升級方興未艾，另一方面95后Z世代的購買力逐漸釋放。這兩重因素疊加，市場出現(xiàn)了大量帶滿足的消費(fèi)新需求。對于新品牌來說，這些需求正是新品牌可乘之機(jī)。

例如，消費(fèi)升級之下消費(fèi)者觀念升級，追求從吃飽、吃好轉(zhuǎn)向吃的健康，于是代餐奶昔、低糖食品開始流行。再如，Z世代注重顏值消費(fèi)和悅己消費(fèi)，促成了潮玩品牌迅猛增長。

其次，渠道的變革極大提高了品牌營銷活動的觸達(dá)效率和轉(zhuǎn)換效果，為網(wǎng)紅品牌的從0到1提供了流量紅利。

小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺近年來成為用戶的殺時間利器。以短視頻為例，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體88.3%。而無論圖文還是視頻內(nèi)容，都天然具備帶貨屬性。并且，這些平臺的主力用戶和新品牌的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合。

流量紅利作用于營銷環(huán)節(jié)，讓新品牌快速打開知名度成為可能。比如完美日記的營銷案例在業(yè)內(nèi)就廣為流傳，2017年成立，兩三年時間便在美妝界站穩(wěn)腳跟，完美日記最初的營銷主陣地就是小紅書，其通過投放種草筆記成功吸引了Z世代群體。

日前，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市后首份財報，2020年公司全年?duì)I收52.3億，凈虧損27億。虧損從何而來？財報顯示，2020年公司的營銷費(fèi)用近34.1億元，占到了總營收的66%，同比增長172%。各種調(diào)侃隨之而來，“完美日記的錢，都讓網(wǎng)紅賺走了”。

與極高的營銷費(fèi)用形成鮮明對比，完美日記的研發(fā)投入少到可以忽略不計。財報顯示，2020年第四季度公司研發(fā)費(fèi)用僅占營收的1.3%。另外，公司擁有的33個專利中，27個是外觀專利。

無獨(dú)有偶，率先推出玻尿酸零食品牌的華熙生物，招股書顯示其2016至2019年研發(fā)費(fèi)用率均在5%以下，2020年小幅提升至5.36%，同期銷售費(fèi)用率卻激增至41.75%。

產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，靠著營銷手段而實(shí)現(xiàn)的快速崛起。其熱度能否長久保持？接二連三的人設(shè)崩塌已經(jīng)給出了答案。假的永遠(yuǎn)真不了，這條樸素的常識，正是某些品牌必然翻車的底層邏輯。

難逃速生速朽的宿命

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，可風(fēng)停了之后呢？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口理論，放在新消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。過去兩年新消費(fèi)品牌的噴涌而出，背后自然少不了資本的熱情助推。

根據(jù)公開資料，2020年受疫情的影響，第一季度資本市場稍顯冷靜，但第二季度便迅速反彈，隨后投資動作愈加頻繁，全年新消費(fèi)市場發(fā)生的投融資事件總數(shù)高達(dá)200起左右。

近200起投融資事件中，有28家企業(yè)融資金額過億。前文提到的一些品牌就包括在內(nèi)，研發(fā)投入不到營銷費(fèi)用零頭的完美日記在2020年11月完成了IPO，上市當(dāng)天收盤市值達(dá)122億美元。趁著玻尿酸熱度推出玻尿酸氣泡水的漢口二廠，在9月份拿到了億元人民幣的融資。

2021年，風(fēng)繼續(xù)吹。第一季度，食品飲料、美妝護(hù)膚依然是資本重點(diǎn)關(guān)注的新消費(fèi)領(lǐng)域。主打健康素食的鯊魚菲特更在一個月內(nèi)相繼完成A+輪、B輪兩輪融資，投資方名單中包括青山資本、字節(jié)跳動等資本機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

這般成長速度不免讓人聯(lián)想起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的某些風(fēng)口，比如當(dāng)年的共享單車。你在新消費(fèi)市場搞營銷，我在共享單車領(lǐng)域玩概念，我們都有光明的“錢”景。

“錢”景雖好，但前景如何？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，速生和速朽是一對形影不離的CP。

摩拜聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王曉峰在回憶共享單車創(chuàng)業(yè)時提到了一種名為侏儒蝦虎魚的生物。研究表明，這種魚是世界上成熟最快的魚類，在出生后三個星期就能在珊瑚礁中覓食，兩個星期就可以性成熟。

然而，快速生長意味著快速死亡。侏儒蝦虎魚性成熟之后最多三個半星期就會逐漸死去，經(jīng)測算，它們的壽命最多只有59天。

速生速朽的共享單車企業(yè)成了侏儒蝦虎魚在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的映射，新消費(fèi)市場速生的一眾網(wǎng)紅品牌是否也面臨同樣的命運(yùn)？

速生速朽的詛咒之下，他們還能撐過幾個59天？

網(wǎng)紅終有過氣日，泡沫終有戳破時。而在相關(guān)品牌消亡之后，想要徹底避開“智商稅”，還需寄希望于新消費(fèi)市場的凈化。

消費(fèi)者提高自身的認(rèn)知程度，對漫天的網(wǎng)紅爆款種草時多上一份理智；相關(guān)部門加強(qiáng)對營銷行為的監(jiān)管，避免過度包裝、虛假宣傳的擦邊球重現(xiàn)江湖；資本市場更要降降溫，拒絕成為成為短視、浮躁品牌的幕后推手。

最后，愿“元?dú)馍謧儭狈囍螅篱g再無“智商稅”。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系與原作者獲取授權(quán)。