如果按照吉姆·柯林斯《基業(yè)長青》里關(guān)于兩類好公司的特點歸納,三只松鼠好像哪一類也不靠:他們顯然不屬于通過技術(shù)改變商業(yè)的“高瞻遠(yuǎn)矚”類公司,但若說他們只是相對平庸地穩(wěn)定賺錢,卻也與事實不符。
但有一個事實是已經(jīng)確定了的:三只松鼠確實是一家好公司。近日正式發(fā)布的2020財報顯示,凈利潤同比增長26.21%,盈利能力增強(qiáng),全渠道發(fā)展趨于均衡。當(dāng)然,“中國好公司”的名頭絕不僅限于這些數(shù)字,而是透過數(shù)字背后呈現(xiàn)出來的核心能力。

那么,是吉姆·柯林斯錯了嗎?難道還有第三類好公司?吉姆·柯林斯沒有錯,好公司確實應(yīng)該去變革未來,激進(jìn)或者平穩(wěn)。但除了非此即彼,確實還有第三條路:因為數(shù)字化時代來了,一家公司,完全可以不是蘋果那種改天換地的高瞻遠(yuǎn)矚公司,也可以不是萬豪酒店這種數(shù)十年如一日穩(wěn)定卻略顯平庸的公司,而是可以像三只松鼠一樣,走第三條路。
1
她為什么執(zhí)意要買三只松鼠的股票?
那天在杭州九堡宵夜擼串,與某位業(yè)內(nèi)頭部主播聊天。她一個連炒股軟件都不會用的人,突然想讓倪叔指導(dǎo)她一下怎么開戶,因為她想買三只松鼠的股票。
我感到有點突兀,卻也不好潑人冷水。想了想就先給她講了三只松鼠的真實歷史:自上市以來,三只松鼠這支股票歷經(jīng)浮沉,高開四周三倍接著下探,又被媒體看衰:認(rèn)為增長放緩、利潤降低,總的來看似乎不是一個對于炒股小白特別好的選擇。
一般人聽到這里,可能就懷疑人生了。但這位主播很堅定,因為她有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
首先,在堅果品類這個賽道之中,三只松鼠是絕對的“大戶”,堅果產(chǎn)品本身屬于農(nóng)業(yè)范疇,農(nóng)業(yè)極具周期性,什么時候產(chǎn),什么時候收,什么時候是旺季,什么時候淡季……有非常清楚的規(guī)律。

就像淘寶上做車?yán)遄拥纳碳遥臼肇涱A(yù)售,旺季時候出來發(fā)貨,僅供應(yīng)鏈這一段的低買高賣就是幾倍的利潤,遠(yuǎn)不是電商的那套利潤模型。
而以三只松鼠在線上堅果市場里的體量而言,就意味著它在原料市場擁有很高的話語權(quán),尤其是在另外兩家頭部品牌為了保利潤有意識的收縮規(guī)模的情況下,持續(xù)做大規(guī)模的三只松鼠非常強(qiáng)勢,而因為農(nóng)業(yè)有天災(zāi)的不確定性因素導(dǎo)致它不可能為更大的資本所關(guān)注,其他公司進(jìn)入這個市場又完全沒有能力與之抗衡,因而這個市場只能是這三家巨頭之間的爭奪,而三只松鼠在其中更占優(yōu)勢。

第二,對于這位主播來說,最遺憾的是三只松鼠去年在自己的手上沒有帶貨破億,而沒有破億的原因,不是缺少流量or消費者不買單,而是缺貨。
從主播的角度來看,他們發(fā)現(xiàn)三只松鼠的產(chǎn)品是非常容易賣爆的,如果品牌方足夠配合自己,一年帶幾個億是完全沒有問題的,但問題就在于品牌不愿意給出這么多的貨源。
她回憶,曾經(jīng)一晚上連打12個電話和三只松鼠要貨,倉庫沒貨的話,京東渠道有沒有,能不能調(diào)給我?7天的貨沒有了,15天的貨能不能給我,我按照預(yù)售來賣……
在她看來,之所以沒有貨的原因,本質(zhì)上還是因為太好賣了,品牌可以通過其他的利潤更高的渠道消化,比如線下渠道,比如天貓京東渠道,因此就不會流入到主播提點較高的直播渠道。
在這位以選品犀利在業(yè)內(nèi)聞名的主播眼里:對于頭部大主播來說,很多品牌都愿意開出30%、40%甚至更高的傭金來尋求合作,但本質(zhì)上是讓利換取流量和銷售流水,而選品的工作是要在傭金和產(chǎn)品力之間做一個平衡。有時候好壞公司的差異也就在其中。

在主播眼里,三只松鼠的貨品在直播渠道上屬于一搶就爆的產(chǎn)品,完全不愁銷量,即使給出的傭金并沒有業(yè)內(nèi)常見的20-30%這么高,依然很愿意帶,但往往貨源不足。
而如今三只松鼠開啟自播以后,一天的量可以跑到800萬,這是非常嚇人的數(shù)字,因為即使是整個中國線下賣堅果實體的量也很難支撐一天800萬的銷量,尤其在這樣缺貨的春節(jié)后檔期中,三只松鼠可以拿出這種量級的現(xiàn)貨,公司的實力還是在的。
之前倪叔就寫過一篇三只松鼠發(fā)力商家自播的文章,如今來看確實對應(yīng)上了她的這個結(jié)論。
再加上一系列的外部低估+大盤持續(xù)下跌的因素,她認(rèn)為待大盤企穩(wěn)就是建倉的時候了。
倪叔聽得有些汗顏,一位不懂股票的主播,居然從自身的觀察得出了或許是股神那個段位才看得清的“價值投資”,而不是人云亦云地跟在媒體的批評與看衰后面……
而從主播的視角再往深處走,能看到另一個很深刻的話題:一家好公司,究竟好在哪里?
2
一家“奇怪”的好公司,走出了第三條路
主播買股的故事說明了一個最樸素的道理:不看股價起伏,只看那些普通人看得懂的商業(yè)表現(xiàn),如果一家公司的產(chǎn)品(尤其是食品)總是供不應(yīng)求,這家公司的股票一定可以閉眼買。一方面,這就是所謂的價值投資。另一方面,這其實暗含了成為好公司的第三條路。
回到三只松鼠,其實是一家略顯“奇怪”的公司。
首先,他們很跨界,不好界定。你說它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司吧,它做得是能看得見吃得著的零食生意。你說它是實體經(jīng)濟(jì)體吧,它成名起家以及未來的戰(zhàn)略主線一定還是在消費前端立于潮頭的那種很“潮”的新興企業(yè),我懷疑再過幾十年,也不會有人覺得三只松鼠是一家“老公司”。
第二,普通人總是下意識地認(rèn)為,三只松鼠是很會做營銷的公司,而這樣的公司總是讓人不放心,潛臺詞就是這種公司通常缺乏核心競爭力,只會變著花樣做營銷。但透過財報、與主播的夜談以及三只松鼠的業(yè)績進(jìn)化,我們又發(fā)現(xiàn)了一個大吃一驚的真相:三只松鼠可能根本就不是外界想象的樣子,我們聽過很多這樣的故事,比如諾基亞根本不是靠手機(jī)賺錢、做鋼琴的雅馬哈也做摩托車……一樣,三只松鼠是很會營銷,但他們持續(xù)成長的核心不是營銷,而是“貨源”“供應(yīng)鏈”“高文化、高績效、高激勵的組織變革”等等,營銷相對來說只是大家都能看得見的那個優(yōu)勢。
這其實就是好公司的第三條路,也是數(shù)字化時代下的一種最優(yōu)路線:以數(shù)字化手段呈現(xiàn)出來的“新潮”“口碑”“產(chǎn)品進(jìn)化”等等特征,搶奪的是需求端的關(guān)注,而真正決定一家贊不絕口的公司能持續(xù)被點贊的本質(zhì),是“掌握了核心能力”。一個簡單的公式:
核心能力X數(shù)字化表達(dá)能力=好公司。
這樣的公司,可能并不石破天驚,也不平庸無趣,他們很有趣,但給人的感覺“不大”,卻是真正的好公司,就像三只松鼠那樣。
3
隱藏在財報中的秘密
據(jù)說這次的財報,各方都很滿意。首先,確實賺錢了。其次,財報里提到的亮點還有很多,我們摘幾個寓意極濃的亮點來看一下。
亮點1:明確了品牌矩陣。主品牌:包括面向消費者提供以堅果為核心,含果干、烘焙、肉食等400款精選零食的“三只松鼠”品牌;兩個新品牌:以面向6個月到14周歲提供從營養(yǎng)輔食到嬰童零食一站式科學(xué)喂養(yǎng)的“小鹿藍(lán)藍(lán)”嬰童食品品牌,以向不同品種寵物提供專寵專糧的“養(yǎng)了個毛孩”寵物食品品牌。

品牌矩陣的確立,解決了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的問題,正如財報提到的:“三只松鼠是一家全渠道經(jīng)營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的多品牌公司。”三只松鼠將在這三個垂直賽道聚焦發(fā)力,某種程度上將主賽道休閑爆款食品的打法進(jìn)行了深度細(xì)分,拓展出了兩個新的品類。時尚、營養(yǎng)、友好依舊是產(chǎn)品最大的賣點。
亮點2:實現(xiàn)了優(yōu)秀的業(yè)務(wù)模式閉環(huán)。

品牌矩陣的明確,事實上也給未來業(yè)務(wù)進(jìn)化劃清了方向,無非是品牌打法的無限復(fù)制,這意味著主品牌的賣點以及整個經(jīng)營模式已經(jīng)跑通了。從上面的業(yè)務(wù)模式示意圖中來看,一個非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)閉環(huán)已經(jīng)成型,前端是消費者,后端是研發(fā),中間是采購、質(zhì)檢、倉儲物流、線上線下全渠道。而連接整個鏈條的東西是“大數(shù)據(jù)洞察”。
每一個戰(zhàn)術(shù)節(jié)點都已集結(jié)完畢,剩下的事情就是保持這臺發(fā)動機(jī)持續(xù)運行,定期保養(yǎng)、升級,對于一個商業(yè)模式而言,這是很幸福的事情,意味著模式跑通、用心維護(hù)、持續(xù)精進(jìn)。
亮點3:核心競爭力。財報列舉了7大核心競爭力,包括IP化品牌、全渠道運營能力、研發(fā)創(chuàng)新能力、質(zhì)量管控能力、供應(yīng)鏈管理能力、數(shù)字化建設(shè)能力、獨具“松鼠味”的組織文化。
其中,倪叔認(rèn)為三只松鼠最核心的能力,恰恰是排在7大之末的“組織文化”。只要有這個東西在,其他的能力都將得到復(fù)制、進(jìn)化。松鼠老爹章燎原也明確表達(dá)了對于“組織”的高度前瞻,要打造“高文化、高績效、高激勵”的組織。回顧三只松鼠的成長,正是因為一批志同道合、有洞察力、能做出高度差異化產(chǎn)品的人。在隨后的發(fā)展中,一個松鼠味越來越明確的組織浮出水面,用財報中的話來說就是:公司職能人員平均年齡約27歲,對新興事物具有較高的接受力和學(xué)習(xí)能力,對于新消費市場需求有著敏銳的洞察力,能夠很好地匹配和創(chuàng)造新供給。
以上這些亮點其實集中解釋了一件事:三只松鼠究竟是如何賺錢的,以及未來將如何實現(xiàn)增長?
賺錢靠的是品牌矩陣下不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及支撐產(chǎn)品的整個業(yè)務(wù)閉環(huán),而未來的增長,是這個閉環(huán)內(nèi)部依靠組織進(jìn)化而不斷創(chuàng)新、復(fù)制、拓展的產(chǎn)品宇宙,表現(xiàn)在消費終端,大概率依舊會是人們熟悉的亮眼包裝、爆款營銷打法、口碑……
屆時可能外界還會保留認(rèn)知偏差,但這并不影響三只松鼠繼續(xù)以好公司的本質(zhì)持續(xù)生長:成為一家根系藏于地面之下、看上去不大卻不斷深扎、蔓延的森林式公司。
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