2020年之前，花四、五十萬(wàn)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車的蔚來(lái)車主，一度被調(diào)侃“人傻錢(qián)多”。因?yàn)榕醭稣娼鸢足y為蔚來(lái)站臺(tái)，逢人就安利，蔚來(lái)的用戶們甚至被打上“宗教信徒”的標(biāo)簽。

但就是這樣一群外人看上去有點(diǎn)“傻”的忠實(shí)用戶，撐著蔚來(lái)走過(guò)了最艱難的2019年，在剛剛過(guò)去的2020年打了漂亮的翻身仗，銷量和股價(jià)齊齊上漲。

與此同時(shí)，蔚來(lái)APP也成為汽車圈難得一見(jiàn)的“破圈”應(yīng)用。蔚來(lái)APP負(fù)責(zé)人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，蔚來(lái)APP的日活如今穩(wěn)定在20萬(wàn)左右；并且和其它車企APP不同的是，活躍用戶里有近一半人并非蔚來(lái)車主、共同用車人和定金車主，而是根本沒(méi)買(mǎi)車的粉絲。

2018年蔚來(lái)IPO的招股書(shū)里，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌表態(tài)稱蔚來(lái)旨在將NIO APP打造成一個(gè)社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個(gè)社區(qū)，會(huì)變得愈加流行”。

三年多的時(shí)間里，蔚來(lái)APP做了不少同行想都沒(méi)想過(guò)的嘗試，積攢下優(yōu)良口碑的同時(shí)也開(kāi)始反哺賣(mài)車。但在社區(qū)真正火了之后，蔚來(lái)最為重視的“人”的因素也開(kāi)始變得不受控制。

玩家——定鬧鐘搶羽絨服的“精神員工”，和遠(yuǎn)在內(nèi)蒙水果攤的“羊毛黨”，都是蔚來(lái)APP用戶。

“馬上時(shí)間到了，你要不要趕快搶一件？鵝絨！斌哥代言！”

消息是李星在蔚來(lái)APP認(rèn)識(shí)的朋友發(fā)來(lái)的。一個(gè)小時(shí)后，2020年11月21日上午10點(diǎn)，蔚來(lái)極地冒險(xiǎn)家鵝絨服將在NIO Life限量發(fā)售。

臨近10點(diǎn)，李星打開(kāi)蔚來(lái)APP，時(shí)間一到，點(diǎn)開(kāi)驚喜商場(chǎng)、打開(kāi)羽絨服鏈接、下單購(gòu)買(mǎi)，整套動(dòng)作熟練、一氣呵成?！昂芏嗯笥言O(shè)了鬧鐘，想要準(zhǔn)點(diǎn)下單，但一分鐘就沒(méi)貨了，還是沒(méi)買(mǎi)到?！崩钚怯?59個(gè)蔚來(lái)積分加1623.1元人民幣搶到了羽絨服，頗為得意，“人生第一次花1000多現(xiàn)金買(mǎi)羽絨服，就獻(xiàn)給蔚來(lái)了”。

李星自詡為蔚來(lái)的“精神員工”和“NIO Life野生剁手黨”，他不是蔚來(lái)車主也并非員工，但每天打開(kāi)蔚來(lái)APP的次數(shù)比一般的車主還多。

李星與蔚來(lái)的緣分始于2017年10月末。彼時(shí)，他從同事那里得知，下載蔚來(lái)APP可以簽到兌獎(jiǎng)品。從那之后，他每天早起第一件事，便是打開(kāi)APP簽到。后來(lái)漸漸地，他還會(huì)刷首頁(yè)推薦文章、用微信小程序聽(tīng)NIO Radio，“潛移默化地成為了一種習(xí)慣”。

目前，李星最高的紀(jì)錄是連續(xù)簽到538天，中間一天都沒(méi)有漏簽過(guò)，積分最多的時(shí)候一度達(dá)到7000多分。他覺(jué)得最值的一次是用4500多積分兌換了一把FE電動(dòng)方程式紀(jì)念款雨傘。

除了積分，李星還會(huì)用現(xiàn)金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購(gòu)買(mǎi)商品，至今攏共花了近一萬(wàn)元。此外，他還加入了NIO Radio北京分站、蔚來(lái)美食社群，甚至從家鄉(xiāng)合肥跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來(lái)有關(guān)，“關(guān)注蔚來(lái)500多天了，自己現(xiàn)在是輛續(xù)航二三百公里的新能源代步小車，賺夠了錢(qián)，我就買(mǎi)一輛蔚來(lái)”。

像李星這樣賺積分購(gòu)物但還沒(méi)買(mǎi)車的用戶，一度在蔚來(lái)APP里占了大頭。張羿迪對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)透露，2020年11月之前，粉絲（當(dāng)前沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)的車，但持續(xù)保持關(guān)注的用戶）在APP貢獻(xiàn)的日活，一直高于車主、共同用車人和定金車主這三類人。

在蔚來(lái)APP的產(chǎn)品邏輯中，C端用戶由陌生人最終變?yōu)檐囍?，中間需要經(jīng)歷粉絲和意向車主兩個(gè)身份的轉(zhuǎn)換，而以積分為度量的社區(qū)成長(zhǎng)體系，在這個(gè)變化過(guò)程中承擔(dān)著重要的催化角色。

APP上線早期，蔚來(lái)給APP用戶撒起積分來(lái)很是大方。張羿迪回憶稱，2018年左右只要去APP連續(xù)簽到7天，每天有20分，轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章還有10多分，一天最多可以轉(zhuǎn)發(fā)兩篇文章，“當(dāng)時(shí)一個(gè)用戶最多可以賺40多分，相當(dāng)于現(xiàn)金4塊多”。

在蔚來(lái)APP內(nèi)除了汽車，所有在商城里出售的商品，均可以用積分或人民幣購(gòu)買(mǎi)。這也讓積分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后，蔚來(lái)社區(qū)涌入了一些“根本不會(huì)買(mǎi)車的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”。據(jù)張羿迪透露，那段時(shí)間，積分兌換商品的收貨地址“非常奇怪”

需要發(fā)貨到內(nèi)蒙古某一個(gè)旗的一個(gè)路邊水果攤或某個(gè)村。

“內(nèi)蒙那么冷，又是水果攤又是村，大概率能判斷出他們就是來(lái)社區(qū)賺個(gè)積分”，同時(shí)，張羿迪團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)精品商城上的東西出現(xiàn)在二手置換平臺(tái)上，“免費(fèi)換來(lái)的東西，再二手賣(mài)掉，這便是黑產(chǎn)們獲取利益的方式”。

2019年1月1日，蔚來(lái)調(diào)整了積分政策，由固定積分變成了隨機(jī)積分，同時(shí)還出臺(tái)了打擊黑產(chǎn)電話號(hào)碼池的技術(shù)。這使得蔚來(lái)的日活從2018年12月末的20萬(wàn)一路下滑，至2020年2、3月時(shí)一度跌至12萬(wàn)左右的“谷底”。

這番動(dòng)蕩，也讓蔚來(lái)開(kāi)始反思此前幾無(wú)節(jié)制的用戶運(yùn)營(yíng)投入。雖然李斌追求的是給用戶極致的體驗(yàn)，但一個(gè)社區(qū)想要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，光靠管理者的善意顯然不夠。

操盤(pán)手——當(dāng)一家車企開(kāi)始做社交，老板也得化身NPC工具人。

相比如今集賣(mài)車、售后、商城、社交等功能于一體，誕生之初的蔚來(lái)APP色彩單調(diào)得多。

2016年11月，蔚來(lái)APP 1.0版本首次上線，僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡(jiǎn)單功能?！爱?dāng)時(shí)蔚來(lái)剛發(fā)布EP9，關(guān)于蔚來(lái)的資訊并不多，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在產(chǎn)品本身的宣傳上，這個(gè)階段對(duì)社區(qū)的需求并不強(qiáng)烈”，張羿迪解釋稱。

半年之后，伴隨蔚來(lái)首款量產(chǎn)SUV車型ES8的發(fā)布，蔚來(lái)有了完善APP的需求。2017年8月，張羿迪拿出自己設(shè)計(jì)的APP框架給李斌看，類似特斯拉、寶馬APP的功能性方向，主要集中在用車服務(wù)等方面。

張羿迪沒(méi)想到，這套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接著想，我們的方向一定是社區(qū)?！?/p>

“斌哥的戰(zhàn)略眼光對(duì)我沖擊挺大的。我可以說(shuō)，在2017年，基本沒(méi)有人敢想一個(gè)主機(jī)廠的APP方向是社區(qū)型的。主機(jī)廠要么就外包做一個(gè)只有車聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程遙控的功能型APP，要么就壓根沒(méi)有APP?！痹掚m如此，張羿迪還是把自己的團(tuán)隊(duì)一分為二，朝著社區(qū)方向探索。

2017年9月，首頁(yè)圍繞生活方式做的方案，打敗強(qiáng)調(diào)買(mǎi)車用車服務(wù)的方案，最終勝出，也奠定了如今蔚來(lái)APP的基本框架。在李斌最初的設(shè)想中，蔚來(lái)APP的社交理念強(qiáng)調(diào)的是“買(mǎi)不買(mǎi)車，沒(méi)關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”，相比之下，此前傳統(tǒng)車企APP的理念則是“新車來(lái)了，你趕緊買(mǎi)車吧”。2017年11月，蔚來(lái)APP新版本正式上線。

選擇用戶做切入口，便是打定了主意不走傳統(tǒng)APP的老路。但問(wèn)題是，相比動(dòng)輒幾十上百年歷史的車企，蔚來(lái)拿什么提高用戶粘性，拴住他們的心？

在蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車主王祺看來(lái)，蔚來(lái)APP最開(kāi)始打動(dòng)他的點(diǎn)，是兩位創(chuàng)始人竟然親自下場(chǎng)與用戶互動(dòng)。

2019年3月，在王祺成為蔚來(lái)車主半年后，他發(fā)表帖子稱蔚來(lái)ES8達(dá)到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人機(jī)交互系統(tǒng)待、電池管理技術(shù)都有待改進(jìn)。隨后，秦力洪出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)，并回復(fù)：“很真實(shí)。”王祺的帖子也被推薦至首頁(yè)，引來(lái)234條評(píng)論。

“斌哥、力洪總的賬號(hào)在自己手里，他們選擇帖子的標(biāo)準(zhǔn)比較感性，但99%是由他們自己決定（回復(fù)哪些），而且他們回復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)我真不知道。極個(gè)別情況，我會(huì)提醒他們回復(fù)?！睆堲嗟贤嘎?。另外，社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遇到用戶cue李斌、秦力洪的帖子，也會(huì)整理出來(lái)給老板看。

而在線下，兩位創(chuàng)始人也會(huì)定期到各個(gè)城市參加用戶見(jiàn)面會(huì)。“他們跟車主交流以后，連飯都不吃一口，馬上趕去下一個(gè)地方，有幾個(gè)上市公司的老板會(huì)這么做？”王祺對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)感慨稱。蔚來(lái)車主小李飛刀也表示，“在參加長(zhǎng)沙見(jiàn)面會(huì)時(shí)，斌哥一個(gè)億萬(wàn)身家的老板，一個(gè)人出門(mén)不帶秘書(shū)，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個(gè)用戶的名字，有問(wèn)題還可以微信找老板”。

除了老板自己化身運(yùn)營(yíng)NPC、“工具人”，“李斌還希望蔚來(lái)可以‘全員客服’，所有員工都在APP上跟人互動(dòng)。”張羿迪說(shuō)。

在蔚來(lái)，有一個(gè)名為“體驗(yàn)經(jīng)理”的群體，他們的晉升機(jī)制中有兩條明確的考核要求，一個(gè)是“你跟用戶溝通的次數(shù)”，另一個(gè)是“在蔚來(lái)APP，follow你的用戶有多少人”。

相比別家主機(jī)廠社區(qū)，蔚來(lái)還創(chuàng)造了一些神秘的“人設(shè)號(hào)”，比如用戶大當(dāng)家、購(gòu)車百曉生、服務(wù)小飛俠等。每個(gè)馬甲下面有2-3個(gè)蔚來(lái)員工，會(huì)在APP有針對(duì)性地回復(fù)和解決用戶各種各樣的問(wèn)題。

作為一家從C端用戶賺錢(qián)的企業(yè)，直面消費(fèi)者是一把雙刃劍。在蔚來(lái)APP新版本上線前夕，圍繞其中某些功能是否上線，蔚來(lái)內(nèi)部爭(zhēng)議頗大，其中一個(gè)便是“此刻”。

張羿迪希望將其打造成“用戶論壇”，但卻被同事預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)道：“用戶有什么問(wèn)題、吐槽不都會(huì)曝光嗎？”但經(jīng)過(guò)一番討論后，“此刻”最終成功上線了。張羿迪解釋稱，“此刻”的意義就在于聽(tīng)到不同的聲音，“你是希望用戶在汽車之家吐槽，還是在蔚來(lái)自己家APP里說(shuō)？”
這樣的堅(jiān)持得到了不少用戶的贊許，但同時(shí)也給論壇的管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

元旦期間，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y低價(jià)官宣，外界傳聞稱蔚來(lái)官網(wǎng)因退訂而癱瘓。“造謠，蔚來(lái)官網(wǎng)根本就沒(méi)有退訂功能”，張羿迪回應(yīng)稱，“但那段時(shí)間蔚來(lái)APP首頁(yè)連續(xù)幾天放了用戶發(fā)布的對(duì)比Model Y和蔚來(lái)的文章。我們不刪帖，允許用戶有情緒地去吐槽，只要你不罵人，不觸碰社區(qū)規(guī)則規(guī)定的底線，我們都能接受?！?/p>

“認(rèn)真地解決用戶的問(wèn)題，而不是解決提出問(wèn)題的人，這是我的邏輯。”張羿迪說(shuō)。

圈子——攪局者的出現(xiàn)，帶來(lái)了不同聲音，也加速了社區(qū)秩序的破壞與重建。

“不要把社區(qū)搞得和新聞聯(lián)播一樣”，李斌曾對(duì)張羿迪團(tuán)隊(duì)這樣叮囑道。

但他們都沒(méi)想到，用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)展到一定階段后，吐槽的用戶沒(méi)有傷害到蔚來(lái)的口碑，反而是不吐槽、無(wú)腦夸的特殊群體——“鉆粉”，成了一塊心病。“鉆粉”，由“鉆石級(jí)粉絲”縮寫(xiě)而來(lái)，本是最早一批盲訂蔚來(lái)ES8用戶的自稱，但相比向蔚來(lái)提出建議的粉絲，這個(gè)群體逐漸演變成了只說(shuō)蔚來(lái)各種好的代表。

每天晚上10點(diǎn)，李斌會(huì)空降蔚來(lái)社群，花一兩個(gè)小時(shí)在近200個(gè)社群里發(fā)紅包。這個(gè)時(shí)候，平時(shí)沒(méi)什么人說(shuō)話的社群，達(dá)到一天中最熱鬧的時(shí)刻，很多“鉆粉”會(huì)冒出來(lái)領(lǐng)紅包，每個(gè)紅包到手大約三、四十蔚來(lái)積分，也就是幾元人民幣，但滿屏飄著“歡迎斌哥”、“祝蔚來(lái)大賣(mài)”、“股價(jià)沖破60”等看似熱鬧實(shí)則空洞的口號(hào)。

“外界認(rèn)為蔚來(lái)車主是傳銷組織的誤解，或許就是這樣產(chǎn)生的?！蓖蹯鞲袊@稱，言語(yǔ)間流露出對(duì)這種“寵粉”方式的不認(rèn)可，為了避開(kāi)這個(gè)儀式，他選擇“10點(diǎn)左右不打開(kāi)蔚來(lái)APP”。而蔚來(lái)車主老金則采取了更為激進(jìn)的方式，“APP群內(nèi)不需要粉飾的歌舞升平，我們本就太平，我已退群”，他憤憤說(shuō)道。

李斌明白這樣做可能產(chǎn)生的負(fù)面效果，“但因?yàn)槲颐刻焯α?，通過(guò)發(fā)紅包的形式，跟用戶進(jìn)行交流，是在有限時(shí)間里一種有效的方式?！?/p>

張羿迪坦承群里有用戶采取積分紅包外掛，而蔚來(lái)已上線防御策略：第一次查實(shí)后封禁7天積分紅包功能，第二次查實(shí)后，將永久封禁，“我們也正在計(jì)劃上線除積分紅包外更多的互動(dòng)方式”。

除了冒領(lǐng)紅包，令王祺感到氣憤的是，“鉆粉”對(duì)車主正常吐槽產(chǎn)品的干涉。

2020年疫情期間，王祺在APP社群里反映稱ES8創(chuàng)始版經(jīng)常斷網(wǎng)。隨后，多個(gè)“鉆粉”便馬上回復(fù)，“這些都不是問(wèn)題”，最多的時(shí)候二、三十個(gè)人一擁而上，與王祺“開(kāi)撕”。一氣之下，王祺退了群，一大批用戶也隨他一起退群抗議。

“蔚來(lái)服務(wù)態(tài)度好是一回事，但不能不讓人說(shuō)缺點(diǎn)。我們既然從工程樣車就敢買(mǎi)，就有信心、有時(shí)間給蔚來(lái)去做改進(jìn)，但是你不能去忽略問(wèn)題?！蓖蹯魈寡浴?/p>

破壞社區(qū)生態(tài)平衡的，還有官方對(duì)規(guī)則的更改。

2020年1月，在服務(wù)無(wú)憂1.0推出1年后，蔚來(lái)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)有很多不必要的浪費(fèi)，蔚來(lái)發(fā)布了服務(wù)無(wú)憂2.0意見(jiàn)稿，相比服務(wù)無(wú)憂1.0，蔚來(lái)縮減了免費(fèi)維修和每年6萬(wàn)公里的全包保養(yǎng)等服務(wù)。

在意見(jiàn)稿推出后，蔚來(lái)社區(qū)的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有老車主力挺蔚來(lái)，認(rèn)為這是“羊毛黨的原罪”，羊毛黨們?cè)略聯(lián)Q雨刷、2周內(nèi)上演碰碰車、車僅有劃痕都要換方向盤(pán)，“蔚來(lái)終于撐不住了，他們薅的不是羊毛，而是薅到蔚來(lái)肉里去了”。

但更多車主吐槽蔚來(lái)“一刀切”。車主老金以自己舉例，他幾次修車都是汽車本身的問(wèn)題，沒(méi)有個(gè)人原因?qū)е碌男捃?，沒(méi)有申請(qǐng)過(guò)代駕車，免費(fèi)換電政策發(fā)布后，因?yàn)榧依镉谐潆姌兑淮我矝](méi)去換過(guò)，“之前一年交的1.28萬(wàn)元，蔚來(lái)在我身上并沒(méi)有虧損。變相漲價(jià)，不合理”。

風(fēng)波之后，張羿迪團(tuán)隊(duì)挑選了一部分車主的理性吐槽放在首頁(yè)供大家討論，并在社區(qū)里面招募了400名用戶，讓用戶和李斌、秦力洪、負(fù)責(zé)用戶關(guān)系的同事在線上開(kāi)了見(jiàn)面會(huì)，拿出了服務(wù)無(wú)憂2.0的最后方案，即對(duì)部分服務(wù)使用次數(shù)做出限制，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相應(yīng)地則較1.0版本全系下調(diào)了200元等。

“即便有車主對(duì)第二版方案仍有意見(jiàn)，但更多用戶會(huì)站在管理者的角度解釋為什么這樣做”，張羿迪說(shuō)。

此外，一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，在蔚來(lái)社區(qū)里，新車主的聲音很少，新老車主的融合成為蔚來(lái)新的煩惱。

“任何一個(gè)組織一旦做久了，很容易變成小部分人的圈子?！蓖蹯魈寡?。他發(fā)現(xiàn)，在蔚來(lái)社區(qū)，70%活躍的群體還是老車主。王祺曾為不少新車主解答操作問(wèn)題，但事實(shí)上，這些問(wèn)題均能在蔚來(lái)APP上快速找到答案。

在王祺看來(lái)，蔚來(lái)積分體系也對(duì)老車主更友好，“比如同樣的參與度，給老人的積分永遠(yuǎn)比給新人多。新人的積分越低，越不會(huì)被官方邀請(qǐng)參加活動(dòng)”。蔚來(lái)方面對(duì)此回應(yīng)稱，可能是他自己的錯(cuò)覺(jué)，蔚來(lái)APP給所有人的積分都是一樣的。

蔚來(lái)也漸漸意識(shí)到上述問(wèn)題。為了突破小圈子的限制，蔚來(lái)成立了行業(yè)社群去打破地域社群的限制，用志愿者組織去帶動(dòng)、影響新人。
對(duì)于拉新問(wèn)題，張羿迪則希望蔚來(lái)APP能夠“更體系化、更分層地去找到吸引新用戶的痛點(diǎn)，并把他們留下”，比如通過(guò)算法的、通過(guò)課程指引、通過(guò)激勵(lì)機(jī)制等方式，讓新用戶更快的融入到蔚來(lái)社區(qū)、跟老用戶打成一片，“我們最近正在做這套體系的建設(shè)”。

學(xué)徒——?jiǎng)?chuàng)業(yè)之初，蔚來(lái)被稱作“特斯拉學(xué)徒”；眼下，蔚來(lái)也有了自己的學(xué)徒。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，用戶運(yùn)營(yíng)就像是以蔚來(lái)為代表的新造車創(chuàng)造的一個(gè)新概念，它長(zhǎng)期盤(pán)踞在所有車企上空，存在感和新鮮感兼具，但其他人卻無(wú)法量化它的必要性。

但在疫情之后，線下4S店一度和客戶斷了聯(lián)系，幾乎所有的車企都高喊：“要向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型”。

“都是被逼的”。疫情爆發(fā)后不到兩個(gè)月的時(shí)間，劉詩(shī)所在的一家自主車企旗下的新能源品牌的用戶運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目就快速落地了。從前期的線上直播，針對(duì)武漢地區(qū)的用戶免費(fèi)升級(jí)健康座艙，到后面索性專門(mén)成立一個(gè)部門(mén)，并上線車主APP。這樣的行動(dòng)力，在運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉詩(shī)看來(lái)，“證明公司走到了不得不做的時(shí)刻?！?/p>

在劉詩(shī)的記憶里，2018年，公司內(nèi)部就有了做APP的想法，但過(guò)去幾年，讓產(chǎn)品落地，將車主運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這些項(xiàng)目在傳統(tǒng)車企內(nèi)部的執(zhí)行時(shí)間線被拉得綿長(zhǎng)。劉詩(shī)的手機(jī)里，幾乎下載了所有車企的APP，其中蔚來(lái)成為打開(kāi)率最高的那一個(gè)。他直言，從玩法到功能，“大家都在學(xué)蔚來(lái)”。

另一家定位中低端的自主品牌車企營(yíng)銷人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，當(dāng)初自家品牌憑借著精準(zhǔn)定位以及性價(jià)比，贏得了大量的市場(chǎng)，但是面對(duì)車主社區(qū)運(yùn)營(yíng)，“完全不知道該怎么做”，為了增強(qiáng)用戶粘性，不止是向蔚來(lái)學(xué)習(xí)，團(tuán)隊(duì)幾乎嘗試了從頭條到拼多多的各種爆款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的玩法。

這些看似通俗易懂的方法，卻是劉詩(shī)眼中，即便公司愿意砸錢(qián)也難以復(fù)制的模式。在傳統(tǒng)車企內(nèi)部，雖然早已實(shí)現(xiàn)APP、PC、小程序、公眾號(hào)等全部覆蓋，但非直營(yíng)模式所帶來(lái)的觸點(diǎn)復(fù)雜、數(shù)據(jù)信息不互通等一系列問(wèn)題，讓它們和車主之間仍然隔著難以跨越的障礙。

劉詩(shī)記得，一位新造車高管來(lái)公司內(nèi)部交流時(shí)，曾提出一點(diǎn)建議，“不論是下訂單還是交意向金，所有的訂單都必須線上支付，這樣所有用戶的信息可以掌握在自己手里?！?/p>

但完全脫離經(jīng)銷商，對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)并非易事。2019年，公司一款純電動(dòng)新車推出之前，劉詩(shī)的團(tuán)隊(duì)曾提出想法，只在線上售賣(mài)這款新車試水直營(yíng)，“剛開(kāi)始老板覺(jué)得還可以，后來(lái)直接否定了，因?yàn)樗€是覺(jué)得要靠經(jīng)銷商?！?/p>

雖然疫情期間的行動(dòng)并未帶來(lái)顯著的效果，但車主端對(duì)品牌有了不一樣的認(rèn)知，這個(gè)微妙的變化則讓他們看到了繼續(xù)推動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的希望，并堅(jiān)定以APP為工具直接連接用戶。

劉詩(shī)告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，在最初的設(shè)想中，針對(duì)車主推出的App更像是一個(gè)用車工具，并不包含任何用戶運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，“直到后來(lái)，我們才有要把車主運(yùn)營(yíng)起來(lái)，做車友圈車主社交這樣的事情?！?/p>

2020年5月，用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃正式實(shí)施后，為了取經(jīng)，劉詩(shī)所在的公司專門(mén)從蔚來(lái)挖來(lái)一位負(fù)責(zé)人帶隊(duì)。但不到半年的時(shí)間，剛上任的主任文松就因?yàn)椤八敛环贝掖译x開(kāi)了。

在他眼中，自己雖然認(rèn)同文松提出的想法，但從新造車到傳統(tǒng)車企，這一套看似能夠擊中要害的計(jì)劃和想法卻難以推行。“他的想法都是基于蔚來(lái)，但我們是經(jīng)銷商的模式，用戶都不在我們手里，以用戶為中心的那一套東西根本行不通”。

不止是決心，劉詩(shī)認(rèn)為，有太多機(jī)會(huì)是被公司的流程拖垮甚至是主動(dòng)屏蔽掉了。區(qū)別于以互聯(lián)網(wǎng)為基因的新造車公司，大部分傳統(tǒng)車企長(zhǎng)達(dá)一兩個(gè)月的匯報(bào)流程讓不少想法都難以推進(jìn)。和蔚來(lái)圍繞廣義“用戶”設(shè)置多個(gè)部門(mén)相比，在許多傳統(tǒng)車企內(nèi)部，用戶運(yùn)營(yíng)仍是一個(gè)依附于品牌和市場(chǎng)的設(shè)置。

“做與不做，怎么做更多地取決于領(lǐng)導(dǎo)的意志”，在劉詩(shī)看來(lái)，這段經(jīng)歷帶給文松的傷害一定不小，“年終獎(jiǎng)都沒(méi)要就走了?！?/p>

蔚來(lái)做用戶社區(qū)的壁壘在哪里？在張羿迪看來(lái)，做社區(qū)的壁壘不是上線什么功能、如何運(yùn)營(yíng)，“而是用戶在這個(gè)社區(qū)里共同形成一套價(jià)值觀體系”，價(jià)值觀認(rèn)同一旦形成的話，它會(huì)是一個(gè)巨大的護(hù)城河。

另外，做APP是一件需要長(zhǎng)期投入的事情，短期對(duì)于銷量效果而言無(wú)法衡量。因此，那些對(duì)短期銷量有明確目標(biāo)的企業(yè)而言，做APP的性價(jià)比很低。

同時(shí)，對(duì)于蔚來(lái)整個(gè)公司而言，用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為其商業(yè)模式中重要的組成部分，蔚來(lái)的銷售、售后和服務(wù)端的數(shù)字系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)均由數(shù)字產(chǎn)品部門(mén)完成。相比之下，在很多的主機(jī)廠內(nèi)，APP部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)、銷售部門(mén)，各自為營(yíng)，無(wú)法形成統(tǒng)一，“沒(méi)有擰成一股繩，這就是一個(gè)巨大的阻力”。

在秦力洪看來(lái)，APP是蔚來(lái)社區(qū)運(yùn)營(yíng)在線上的承載，“沒(méi)有什么不可以復(fù)制的”。進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的年代以后，用戶個(gè)人的情感因素變得越來(lái)越重要，怎么把情感因素積淀下來(lái)做用戶社區(qū)運(yùn)營(yíng)，不是奢侈品，而是這是大部分企業(yè)必須要會(huì)的一件事。

但蔚來(lái)成為了所謂的標(biāo)桿，說(shuō)明車企在這方面發(fā)展還比較初級(jí)，以至于蔚來(lái)“剛溫飽就成富豪了”。秦力洪提出，蔚來(lái)也有心中的偶像，像星巴克、迪士尼這種公司，“它們產(chǎn)品硬、軟之間的搭配非常合理，而且經(jīng)久不衰?！?/p>

但是，“世界上不會(huì)有第二個(gè)蔚來(lái)”，秦力洪說(shuō)，“以物理為王的年代還可以抄，以精神產(chǎn)品為主的時(shí)候，其實(shí)是抄不了的。我并不鼓勵(lì)大家完全按照蔚來(lái)的方式來(lái)做，我鼓勵(lì)大家完全回歸自己的小生態(tài)?！?/p>

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 未來(lái)汽車Daily，作者 ：吳曉宇 王妍